Що таке Media Buying?

Успішна рекламна кампанія — це більше, ніж просто гарна картинка або слоган. Для розробки реклами, яка збільшить рентабельність інвестицій в маркетинг, вам знадобиться сильне оголошення, що резонує з інтересами та потребами аудиторії, доставлене в потрібний час, в потрібному місці та за оптимальною для вас ціною.

Що таке Media Buying?

Медіабаїнг — це купівля рекламних майданчиків та ефірного часу в різних медіа, таких як сайти, телеканали, радіо, соціальні мережі тощо, з подальшим відстеженням результатів рекламної кампанії та оптимізацією ефективності. У цьому процесі беруть участь:

• Паблішери — власники рекламних майданчиків, медіа- або рекламні агентства.
• Медіабаєри та рекламодавці — ті, хто орендують рекламні майданчики, складають медіаплани та пропонують варіанти оптимального рекламного розміщення на різних майданчиках.

Основне завдання як офлайнового, так і digital медіабаїнгу — продемонструвати рекламні оголошення цільової аудиторії в правильних рекламних форматах, в потрібний час і в належному контексті.

Моделі медіабаїнгу

• CPI (Cost Per Install) — Ціна за встановлення.

Це дуже поширений спосіб визначення ціни для кампаній, орієнтованих на встановлення мобільного додатка, коли рекламодавець платить тільки за кожне інсталювання. 

• CPM (Cost Per Mile) — Ціна за тисячу показів.

Фактично, ви платите щоразу, коли ваше оголошення завантажується на сторінці або в додатку, незалежно від того, клацає на нього користувач чи ні.

• CPC (Cost Per Click) — Ціна за клік.

У цьому випадку рекламодавець платить за кожен клік на оголошення. 

• CPL (Cost Per Lead) — Ціна за лід.

Рекламодавець платить за рекламу тільки в тому випадку, коли форма для потенційних клієнтів заповнена та надіслана. Така модель найчастіше використовується у сфері B2B-маркетингу, коли користувач навряд чи може зробити покупку відразу.

• CPA (Cost per Action) — Ціна за дію. 

У цій моделі рекламодавець платить за виконану користувачем дію на сайті, як купівля, реєстрація підписка тощо.

Основні місця розміщення в медіабаїнгу 

До найбільш популярних місць розміщення реклами належать: 

1. Ефірний час на радіо і ТБ

Ціна залежить від тривалості ролика, рейтингу каналу або програми, місця в рекламному слоті (вартість показу вища на початку рекламного блоку, коли глядачі ще не встигли перемкнути канал).Найдорожчий ефірний час на радіо і ТБ — прайм-тайм. 

2. Зовнішня цифрова реклама (DOOH)

Зовнішня реклама — це білборди, сітілайти, реклама в транспорті тощо.

3. Рекламні смуги у друкованих та онлайн-виданнях

У друкованих виданнях медіабаєр купує рекламні блоки, а потім розподіляє їх між рекламодавцями. Тираж, номер смуги, колір, спосіб дистрибуції видання — все це впливає на вартість.

4. Рекламні майданчики в інтернеті

Популярність рекламних майданчиків в інтернеті зростає щороку, відкушуючи шматочки від інших сегментів у медіабюджетах. Вартість такої реклами розраховують за тривалістю розміщення, кількістю показів та кліків користувачів по оголошенню (переходів на сайт рекламодавця). Цінність інтернет-ресурсу залежить від його аудиторії, відвідуваності, кількості унікальних користувачів, тематики тощо. 

Direct та Programmatic Media Buying

Пряма покупка рекламних площ (direct media buying) передбачає діалог між паблішером та покупцем: вони узгоджують умови та вартість розміщення безпосередньо один з одним.

Programmatic — це спосіб купівлі та продажу медіареклами за допомогою технологій. Трафік купується через спеціальну платформу demand-side platform, а не безпосередньо у власника сайту, всі процеси цієї угоди купівлі-продажу максимально автоматизовані, а закупівля медійної реклами найчастіше проходить в режимі реального часу. Паблішер, своєю чергою, продає рекламні площі через платформи з боку попиту (supply-side platform). Programmatic-баїнг дозволяє знизити витрати на розміщення, показувати рекламу максимально зацікавленим користувачам, коли вони до неї найбільш сприйнятливі, завдяки чому робить рекламну кампанію ефективнішою.

Плюси та мінуси медіабаїнгу

Переваги:

• Великий вибір майданчиків у різних видах медіа.
• Programmatic дозволяє проводити всі транзакції в автоматичному режимі без втручання людини. Завдяки чому процес стає простим і швидким, витрати знижуються, якість рекламної кампанії зростає, а ефективність підвищується.
• Аналітика доступна в режимі реального часу, що сприяє кращому розумінню якості ваших конверсій.
• Деталізований таргетинг і можливість кастомізувати параметри згідно з даними про аудиторію, які надає паблішер, дозволяють максимально точно налаштувати профіль вашого покупця.

Недоліки:

• Якщо медіабаєр закуповує рекламні майданчики заздалегідь, існує ризик їх не продати.
• Фрод. У digital-реклами можуть виникнути випадки шахрайства: накрутки кліків, показів і конверсій. Це призводить до витрачання рекламних бюджетів на фейкових користувачів. 

Як виглядає механізм закупівлі реклами?

Медіабаїнг передбачає не просто операцію з купівлі рекламного майданчика, а цілий комплекс послуг.

Етап 1. Аналіз ринку 

Перший етап передбачає проведення медіадослідження: аналіз ринку, продукту, цільової аудиторії. Отримана інформація дозволяє обрати такі майданчики для розміщення, які дадуть найкращий ефект від рекламної кампанії.

Етап 2. Медіапланування

На основі результатів медіадослідження складається план кампанії. Він включає список рекламних майданчиків, де розміщуватиметься реклама, види розміщення, терміни, різні варіанти тарифів, охоплення аудиторії та прогноз за результатами кампанії.

Етап 3. Переговори

На цьому етапі медіабаєр складає бюджет медіакампанії, домовляється про знижки, бере участь в торгах із закупівлі рекламних майданчиків, оформлює документи. Поява programmatic спростила та автоматизувала цей етап. Завдяки йому більшість медійних рекламних місць продаються автоматично, а принцип його дії нагадує фондовий ринок. Угоди з розміщення реклами відбуваються на централізованих цифрових біржах, де рекламні місця купуються і продаються за мілісекунди за використання алгоритмів.

Етап 4. Підготовка рекламних матеріалів

Для запуску рекламної кампанії всі матеріали (тексти, банери, відео і т. д.) повинні відповідати технічним вимогам, які висувають паблішери.

Етап 5. Проведення рекламної кампанії

Включає запуск кампанії та моніторинг результатів. На цьому етапі можлива корекція медіаплану, якщо результати незадовільні.

Етап 6. Аналіз результатів

Підбивання підсумків та підготовка звіту про результати та ефективність кампанії. 

Розуміння того, що таке медіабаїнг і як він працює, допоможе більш ефективно проводити медіапланування і розміщувати рекламу.