madia buying

Что такое Media Buying?

19 March 2021   4 мин.

Медиабаинг (англ. media buying) — это покупка рекламных площадей и эфирного времени в различных медиа, таких как сайты, телеканалы, радио, социальные сети и т. д. В этом процессе участвуют: 

  • Паблишеры — собственники рекламных площадей, медиа- или рекламные агентства.
  • Медиабайеры — те, кто арендуют рекламные площади, составляют медиапланы и предлагают варианты оптимального рекламного размещения на различных площадках.
  • Рекламодатели — те, кто размещают и оплачивают рекламу. 

В этой сделке паблишеры получают гарантированный доход и не тратят ресурсы на менеджмент и организацию продаж, а рекламодатели — комплексную услугу по медиапланированию и размещению рекламы в разных медиа. 

Модели медиабаинга

  • CPI (Cost Per Install) — Цена за установку.

Это очень распространенный способ определения цены для кампаний, ориентированных на установку мобильного приложения, когда рекламодатель платит только за каждую установку. 

  • CPM (Cost Per Mile) — Цена за тысячу показов.

По сути, вы платите каждый раз, когда ваше объявление загружается на странице или в приложении, независимо от того, кликает по нему пользователь или нет. 

  • CPC (Cost Per Click) — Цена за клик.

В данном случае рекламодатель платит за клик по объявлению. 

  • CPL (Cost Per Lead) — Цена за лид.

Рекламодатель платит за рекламу только в том случае, когда форма для потенциальных клиентов заполнена и отправлена. Такая модель чаще всего используется в сфере B2B-маркетинга, когда пользователь вряд ли может совершить покупку сразу.

  • CPA (Cost per Action) — Цена за действие. 

В этой модели рекламодатель платит за совершенное пользователем действие на его сайте. Это может быть покупка, регистрация, подписка и т. д.

Главные места размещения в медиабаинге 

К наиболее популярным местам размещения рекламы относятся: 

  1. Эфирное время на радио и ТВ

Самое дорогое эфирное время на радио и ТВ — прайм-тайм. Цена зависит от длительности ролика, рейтинга канала или передачи, места в рекламном слоте (в начале рекламного блока, когда зрители еще не успели переключить, стоимость показа выше).

  1. Наружная реклама (OOH)

Наружная реклама подразумевает билборды, ситилайты, рекламу в транспорте и подобное. Стоимость зависит от размеров конструкции, материала, из которого она изготовлена, и проходимости места.

  1. Рекламные полосы в печатных изданиях

В печатных изданиях медиабайер покупает рекламные блоки, а затем распределяет их между рекламодателями. Тираж, номер полосы, цвет, способ дистрибуции издания — все это влияет на стоимость.

  1. Рекламные площади в интернете.

Популярность рекламных площадей в интернете растет с каждым годом, отрезая куски от других сегментов в медиабюджетах. Стоимость такой рекламы рассчитывают по длительности размещения, количеству показов и кликов пользователей по объявлению (переходов на сайт рекламодателя). Ценность интернет-ресурса зависит от его аудитории, посещаемости, количества уникальных пользователей, тематики и т. д. 

Договариваться с каждой площадкой отдельно, вести переговоры, обсуждать скидку, подписывать договора — времязатратный и невыгодный процесс. Поэтому на помощь маркетологам и медиабайерам пришел Programmatic, или автоматизированная закупка рекламы. Это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий. С его помощью трафик приобретается через специальную платформу, а не напрямую у владельца сайта, все процессы этой сделки купли-продажи максимально автоматизированы, а закупка медийной рекламы чаще всего проходит в режиме реального времени. Programmatic-баинг дает значительное снижение затрат, позволяет показывать рекламу максимально заинтересованным пользователям, когда они к ней наиболее восприимчивы, благодаря чему делает рекламную кампанию более эффективной.

Плюсы и минусы медиабаинга

Преимущества:

  • Большой выбор объектов в различных видах медиа.
  • Programmatic позволяет проводить все транзакции в автоматическом режиме без обсуждений и подписания договоров. Благодаря этому процесс становится простым и быстрым, затраты снижаются, качество рекламной кампании растет, а эффективность повышается.
  • Таргетинг. Реклама может быть показана аудитории, которая соответствует нужным параметрам, только на тематических площадках, в заданных географических зонах, в определенное время и т. д.
  • При размещении рекламы в интернете вы получаете доступ к детальной статистики показов и переходов, а это позволяет анализировать и корректировать дальнейшую стратегию.

Недостатки:

  • Если медиабайер закупает рекламные площадки заранее, существует риск их не продать.
  • Баннерная слепота. Если мы говорим о размещении на различных площадках в интернете, стоит помнить о том, что пользователи могут игнорировать элементы страницы, которые они воспринимают как рекламу. В принципе этот эффект наблюдается и при контакте с другими видами медиарекламы. 

Как выглядит механизм закупки рекламы?

Медиабаинг подразумевает не просто сделку по покупке рекламной площади, а целый комплекс услуг.

Этап 1. Анализ рынка 

Первый этап предусматривает проведение медиаисследования: анализ рынка, продукта, целевой аудитории. Полученная информация позволяет выбрать площадки для размещения, которые дадут наилучший эффект от рекламной кампании.

Этап 2. Медиапланирование

На основе результатов медиаисследования составляется план кампании. Он включает список рекламных площадок, где будет размещаться реклама, виды размещения, сроки, разные варианты тарифов, охват аудитории и прогноз по результатам кампании. 

Этап 3. Переговоры

На этом этапе медиабайер составляет бюджет медиакампании, договаривается о скидках, участвует в торгах закупки рекламных площадей, оформляет документы. Появление programmatic упростило и автоматизировало этот этап. Благодаря programmatic большинство медийных рекламных мест продаются автоматически, а принцип его действия напоминает фондовый рынок. Сделки по размещению рекламы проходят на централизованных цифровых биржах, где рекламные места покупаются и продаются за миллисекунды с использованием алгоритмов.

Этап 4. Подготовка рекламных материалов

Для запуска рекламной кампании все материалы (тексты, баннеры, видео и т. д.) должны соответствовать техническим требованиям, которые выдвигают паблишеры.

Этап 5. Проведение рекламной кампании

Включает запуск кампании и мониторинг результатов. На этом этапе возможна коррекция медиаплана, если результаты неудовлетворительны. 

Этап 6. Анализ результатов

Подведение итогов и подготовка отчета о результатах и эффективности кампании. 

Понимание, что такое медиабаинг и как он работает, поможет более эффективно вести медиапланирование и размещать рекламу. 

Поделиться:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black
Хотите узнать больше?
*

*

*

*

Вам также может понравиться
Что такое MarTech - Блог Admixer Academy

Содержание: Цели MarTech Инструменты MarTech 1. Управление контентом 2. Rich Media 3. Управление и мониторинг социальных сетей 4. Автоматизация маркетинга 5. Рекламные платформы и инструменты 6. Инструменты поддержки продаж 7. Анализ данных и аналитика Актуальные тренды MarTech MarTech — это программное обеспечение и технические инструменты, которые помогают в достижении маркетинговых целей или задач. MarTech-технологии (Marketing […]

Что такое MarTech - Блог Admixer Academy
MarTech — эра digital в маркетинговых технологиях

Содержание: Цели MarTech Инструменты MarTech 1. Управление контентом 2. Rich Media 3. Управление и мониторинг социальных сетей 4. Автоматизация маркетинга 5. Рекламные платформы и инструменты 6. Инструменты поддержки продаж 7. Анализ данных и аналитика Актуальные тренды MarTech MarTech — это программное обеспечение и технические инструменты, которые помогают в достижении маркетинговых целей или задач. MarTech-технологии (Marketing […]

Read more
retention marketing

Содержание: Что такое retention-маркетинг Customer retention: почему они возвращаются? Старый друг лучше новых двух Знать как родного: инструменты удержания клиентов на службе персонализации С чего начинается работа на удержание клиента Многие компании озадачены похожими вопросами: как привлечь клиентов, завоевать их лояльность и стать тем поставщиком товаров и услуг, к которому покупатели обращаются в первую очередь, […]

Retention-маркетинг: миссия — удержать клиента

Содержание: Что такое retention-маркетинг Customer retention: почему они возвращаются? Старый друг лучше новых двух Знать как родного: инструменты удержания клиентов на службе персонализации С чего начинается работа на удержание клиента Многие компании озадачены похожими вопросами: как привлечь клиентов, завоевать их лояльность и стать тем поставщиком товаров и услуг, к которому покупатели обращаются в первую очередь, […]

Read more
портрет клиента - Блог Admixer Academy

Содержание: Что такое портрет клиента и зачем его нужно составлять Что должно быть в типовом портрете клиента Пример портрета покупателя B2C: Пример портрета потенциального клиента B2B: Где взять информацию, чтобы описать портрет целевой аудитории Ищите в онлайн-сообществах Проведите онлайн-исследование Устройте опрос Возьмите интервью у клиента Как составить портрет целевой аудитории: пошаговое руководство Шаг 1. Определите, […]

target audience portrait
Как составить портрет целевой аудитории

Содержание: Что такое портрет клиента и зачем его нужно составлять Что должно быть в типовом портрете клиента Пример портрета покупателя B2C: Пример портрета потенциального клиента B2B: Где взять информацию, чтобы описать портрет целевой аудитории Ищите в онлайн-сообществах Проведите онлайн-исследование Устройте опрос Возьмите интервью у клиента Как составить портрет целевой аудитории: пошаговое руководство Шаг 1. Определите, […]

Read more
Admixer Academy