Керувати рекламними кампаніями важко. Для налаштування, підготовки, запуску та аналітики навіть простої діджитал-кампанії може знадобитися кілька окремих платформ. І в кожної буде свій інтерфейс, механізми таргетингу та технічні особливості. Ведення одразу кількох кампаній через ряд інструментів – трудомісткий процес, який вимагає постійної залученості та моніторингу результатів. 

Спростити ці процеси, оптимізувати роботу з рекламою та відмовитися від необхідності окремо аналізувати результати кожного інструменту вам допоможе Campaign Manager 360. Про його можливості та перспективи розповідає Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising, автор Практичного курсу з Google Campaign Manager 360 в Admixer Academy.

Що таке Google Campaign Manager 360?

Campaign Manager 360 (CM 360) – це платформа для керування показами, налаштування таргетингу, отримання звітності та виконання перевірок, яку легко інтегрувати з іншими інструментами Google та martech. Позаяк, у першу чергу CM 360 використовують як інструмент детальної та розгорнутої аналітики, а серед його основних переваг – можливість відстежувати поведінку користувачів після контакту з конкретною рекламою у розрізі каналів, частот та інших таргетингів. 

За допомогою Campaign Manager 360 ви можете відстежувати та аналізувати охоплені та performance-кампанії на будь-якому інвентарі: застосунки, сайти, різноманітні пошукові та стрімінгові системи. А на відміну від інших сервісів-аудиторів, CM 360 дозволяє трекати та оптимізувати кампанії YouTube. Усе завдяки тому, що інструмент входить у перелік верифікованих аудиторів YouTube-реклами, а значить – ви можете встановити піксель на рекламні кампанії Google Ads та Display & Video 360 з місцем розміщення на відеоплатформі. Функціоналом інструменту активно користуються рекламодавці з e-commerce, FMCG, рітейлери електроніки, автомобільні бренди, маркетплейси та представники інших ніш ринку. 

Раніше сервіс називався просто Campaign Manager, до того – DoubleClick Campaign Manager. Однак у жовтні 2020 року Google оголосили, що хочуть розвивати продукт. Компанія збільшила інвестування та провела ребрендинг з метою підкреслити статус платформи, як самостійного інструменту аналітики та сервера оголошень. 

Можливості Campaign Manager 360

Детальніше розглянемо переваги інструменту. 

Трекінг 

Розміщення важливо відстежувати. З різних причин підрядник або сервіс, за допомогою якого розміщується реклама, може не дотримуватися заданих налаштувань таргетингу, як гео, девайси, частоти та URL. А це напряму впливає на ефективність ваших медійних кампаній. Не менш важливо уникати фрод, накручені та підтасовані покази. Погодьтеся, немає сенсу платити за рекламу, яку замість вашої аудиторії побачать боти. 

Campaign Manager 360 дозволяє відстежувати ці параметри у режимі реального часу та верифікувати якість реклами. Завдяки власному пікселю та алгоритму визначення коректності показів та кліків, платформа слідкує за такими параметрами якості: 

• наявність фрод-показів та кліків, а також їхні об’єми;
• відповідність заявленої якості показів та кліків фактичній;
• дотримання вказаних налаштувань рекламної кампанії. 

Аналіз ефективності

У CM 360 передбачене гнучке налаштування звітів, завдяки яким ви можете контролювати та аналізувати ефективність рекламних активностей. Так, інструмент пропонує: 

• post-view аналіз – оцінка конверсії як за кліком, так і за показом без нього;
• аналіз перетину різних каналів трафіку;
• аналіз розподілення показів на частотах;
• статистику cross-device унікальних користувачів та конверсій; 
• звіт редуплікації – відстеження дій у медійній та пошуковій рекламі, соціальних мережах та мобільних застосунках;
• налаштування правил, згідно з якими конверсії зараховуються тому чи іншому каналу у ланцюжку Customer Journey;
• відстеження конверсій Floodlight для визначення ефективності інтернет-кампаній як за об’ємами продажів, так і за ефективність користувачів сайту. 

AdServer

У Campaign Manager 360 є функція, яка водночас доставляє креатив користувачу та збирає дані, які можна застосувати для корекції наступних показів та маркетингової стратегії. Ви можете: 

• обмежувати показ реклами за небажаними та небезпечними категоріями контенту;
• налаштовувати послідовність та сценарії показу креативів; 
• згенерувати звіт brand safety з розбивкою показів за класифікаторами контенту; 
• налаштовувати таргетинги за різними параметрами: гео, тип пристрою, 1st-party аудиторії, частоти показу, url, категорії контенту; 
• налаштовувати ротації креативів у залежності від їхньої ефективності; 
• отримувати звіт за показниками охоплень з деталізацією на рівні рекламодавця, компанії, сайту, оголошення тощо;
• бачити статистику за різними показниками видимості, серед яких й охоплення у зоні видимості (active view reach). Тобто ви зможете оцінювати охоплення користувачів, у яких ваш креатив був на екрані девайсу, а не просто завантажився на рівні коду. Якщо порівнювати з зовнішньою рекламою, то це всі, у кого білборд був у полі зору, а не розташовувався неподалік. 

«Інструмент Campaign Manager 360 має все більший попит у рекламодавців, оскільки містить унікальні можливості аналізу та оптимізації рекламних кампаній. Хочу підкреслити, що використання Campaign Manager 360 дозволяє рекламодавцям збільшити свій рівень digital maturity та покращити результати рекламних кампаній», – Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.

Які оновлення Campaign Manager 360 запланував Google 

Згідно з анонсами, компанія запланувала одразу кілька апдейтів. 

Моделювання конверсій

Через те, що користувачі часто перемикаються між браузерами та девайсами, рекламодавці вимушені розміщувати рекламу на великій кількості ресурсів. Це може викривлювати уявлення про користувацьку поведінку та ускладнювати аналіз джерела конверсій. Ситуація погіршується майбутнім скасування 3d-party cookies та посиленням правил збору даних за регіонами. 

Моделювання конверсій точніше вимірює реакції людей на рекламні оголошення, дотримуючись при цьому всіх умов конфіденційності. Алгоритми машинного навчання розраховують потенційні результати при недоступності деяких наборів конверсій. Наприклад, ви збираєте дані про конверсії з урахуванням взаємодії користувача з кількома пристроями. Частина файлів cookie відсутня, через що ви не можете зв’язати деякі пристрої та коректно присвоїти конверсії. Використовуючи моделювання, алгоритми машинного навчання заповнюватимуть пробіли, використовуючи наявні дані та статистику за попередні періоди. 

Якщо ви бажаєте мати детальне уявлення про вплив реклами на шлях до покупки, Google також інвестує у два нових звіти атрибуції: «Повний шлях» та «Атрибуція шляху». 

Інтеграція з іншими інструментами 

Campaign Manager 360 допомагає централізувати рекламні процеси. Наприклад, ви можете створювати креативи у Studio, а після використовувати аудитор для запуску реклами у Display & Video 360, Google Ads та інших платформах. 

Завдяки автоматичній інтеграції з Analytic 360 можна створити сегмент тих, хто контактував з рекламою, яка була у Campaign Manager 360. Таким чином ви порівнюєте дані про доходи на медіа та перфоманс розміщення з власними first-party даними. А це допомагає аналізувати зміни активності користувачів після контакту з медіарекламою та зрозуміти весь шлях до покупки.

Розширена статистика по кампаніях YouTube та перевірка відеооголошень

Сьогодні телефони та девайси все частіше використовують для споживання аудіо- та відеоконтенту. Рекламодавцям просто необхідно аналізувати крос-канальну успішність кампанії у режимі, близькому до реального часу. У Campaign Manager 360 глибинний аналіз ефективності відеореклами доступний завдяки перевірці відеооголошень та розширеної статистики по кампаніях YouTube. Окрім того, Google розширює звітність за охопленням унікальних користувачів, роблячи доступною оцінку ефективності по каналах, включаючи connected TV.

Якщо резюмувати, то в Campaign Manager 360 можна відстежувати ефективність кампаній, бачити інформації про конверсії по каналам та аналізувати поведінку користувачів, які контактували з рекламою у розрізі різноманітних таргетингів. Платформа може верифікувати покази та кліки у всіх розміщеннях та відображати конверсії по кліку та по перегляду без кліку. А ще для Campaign Manager 360 охоплення показується і в cookies, і в користувача, з деталями конверсій, а не просто їхньою кількістю. 

З урахуванням апдейтів платформи напрошується висновок, що Google фокусується на приватності, змінах у технологічних платформах та поведінки користувачів, що робить Campaign Manager 360 ефективним інструментом майбутнього. 

«Інструменти programmatic істотно полегшили життя рекламодавцям та клієнтам. У них з’явилося більше часу та можливостей для аналізу розміщень, а також їхньої оптимізації. Хочеться також звернути увагу на те, що Campaign Manager 360 дозволяє зібрати безліч даних, які агреговані на різних рівнях. З перспективою скасування 3d-party cookies у Campaign Manager 360 переваги стають помітними. Завдяки тому, що інструмент використовує інформацію про різноманітних ідентифікаторів, анонімні дані поштових акаунтів та сильні алгоритми моделювання, він стає одним з найточніших продуктів для виміру ефективності рекламних кампаній», – Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.

Є безліч форматів реклами в інтернеті, і один з найефективніших – нативна реклама. Її задача, як і будь-якої іншої, – допомогти компаніям продавати більше. Але робить вона це ненав’язливо, без очевидного заклику до дії. Нативний контент цікавий та корисний у першу чергу користувачам, тому вони радо ним діляться. Цей метод залучення клієнтів не новий. І хоча у діджитал він перекочував відносно нещодавно, сьогодні нативну рекламу можна зустріти всюди: від соціальних мереж до новинних порталів. 

Якщо вам цікаво, що таке нативна реклама і як її використовувати для свого проєкту, ця стаття для вас. 

Нативна реклама: що це таке

Нативна реклама (англійською native advertising) – це реклама, яка сприймається користувачами, як корисний контент, який ні до чого не зобов’язує. Почасти природну рекламу підлаштовують під інтереси аудиторії того майданчика, де її розміщують. Про продукт, який рекламується, мовиться ненав’язливо, а заклик до дії відсутній і зовсім.

Головне у нативній рекламі – формат. Публікація має бути органічною у контексті сайту. Люди не люблять, коли їм продають напряму, і з більшою охотою купують, якщо вважають, ніби самостійно прийняли рішення. Задача нативки – непомітно підвести користувача до цього рішення.

Чим нативна реклама відрізняється від прихованої та контент-маргетингу

Не варто плутати нативну та приховану рекламу. Формати справді мають багато спільного – користувач не завжди може зрозуміти, що перед ним реклама продукту, адже вона органічно вбудована у загальний контент майданчика. Різниця у тім, що прихована реклама не повідомляє читачу чи глядачу, що продукт рекламується. Тоді як нативний формат реклами завжди це передбачає і матеріал відмічається як спонсорський чи оплачений. 

Новачки у рекламі часто плутають нативну рекламу та контент-маркетинг. Але й тут варто бути уважним, аби не помилитися. 

Контент-маркетинг – це маркетингова стратегія просування продукту, в основі якого створення та розповсюдження потрібного та корисного контенту, залучення користувача у конверсійний сценарій. Ціль контент-маркетингу – залучити та втримати цільову аудиторію, побудувати з нею довгострокові стосунки, тоді як нативна реклама – це вид платної реклами чи активність, яка подається користувачам у певному вигляді та конкретному майданчику. 

Джо Пуліцці пропонує розрізняти контент маркетинг та native advertising таким чином: 

Навіщо потрібна native реклама

Бренди та рекламодавці люблять нативну рекламу за те, що залучення та кількість кліків у ній, як правило, набагато вище, ніж у прямої реклами. Чому так відбувається?

Люди втомилися від реклами. Її настільки багато, що людське око вже не сприймає подібний контент. Виникає банерна сліпота – здатність не помічати рекламні банери на майданчику. Водночас нативний матеріал помічають 60% користувачів. 

Окрім того, нативна реклама:

• не блокується різними антибанерами на кшталт AdBlock;
• викликає довіру користувачів, адже не змушує напряму купувати, а розповідає про те, як можна вирішити ту чи іншу проблему і який товар чи послуга у цьому допоможуть;
• окуповується набагато швидше, хоча й вартує вдвічі дорожче прямої реклами.

Види нативної реклами

Перед тим, як використовувати нативку для просування свого продукту, потрібно розібратися у її видах. Найчастіше застосовують 4 види нативного формату:

Спонсорський контент. Замовником є бренд чи торговельна марка. Найпоширеніший приклад – це корисна стаття, яку спонсорує бренд чи продукт, про що згадується у тексті. Також зустрічається як інфографіка, подкаст, відео, серії фотографій тощо. Сюди ж можна віднести й product placement. Наприклад, коли герой користується товаром бренду або в кадрі з’являється логотип торговельної марки. 

Рекомендації. Коли ви читаєте статтю або дивитися товар, який вас зацікавив, у каталозі магазину, на сторінці з’являється стрічка рекомендованих статей або товарів. 

Приклад рекомендованої нативної реклами на Aliexpress.ru

Публікація у соціальних мережах або блогах. Тут нативна реклама завжди присутня у тому форматі, який вимагає майданчик.

Ін-фід. Нативка у стрічці у вигляді спонсорських постів у Facebook та Instagram, дописів у Twitter або роликів у TikTok. Вона виглядає як звичайний контент, але відмічена рекламним ярликом. Користувач бачить таку рекламу, коли скролить стрічку.

Нативна реклама: як виглядає природний контент на різних майданчиках

Ви можете залучити аудиторію через будь-який вид нативної реклами. Але для цього контент має бути якісним та відповідати вимогам платформи, на якій розміщується. Розглянемо далі, чим різниться нативний контент на різних майданчиках. 

Нативна реклама у соціальних мережах

Попри те, що соціальні мережі об’єднують людей з однією метою, формат та механізм розміщення контенту у них суттєво різниться:

Facebook. Нативна реклама публікується окремим постом у тематичних групах або акаунті лідера думок. Крім природної згадки продукту, може містити посилання на лендінги. Аби купити таку публікацію, потрібно знайти відповідну спільноту, в якій буде велике охоплення вашої цільової аудиторії. 

Instagram. Просувати товар чи послугу, які асоціюються з певним стилем життя, можна через замовний контент. Для цього ідеально підійде Instagram. Рекламодавець обирає акаунт, в якому хотів би розмістити рекламу, та платить його власнику. Власник акаунта готує та розміщує у себе максимально природний пост про продукт, розповідає, як ним користується, та рекомендує його іншим. У тексті обов’язково має згадуватись бренд рекламодавця. 

YouTube. Нативний матеріал у цій мережі подається як короткі спонсорські ролики. Це можуть бути як професійні, так і любительські відео. Обов’язково присутня згадка бренду, але у мінімальній кількості. Але якщо продукт дуже відомий, він може просто ненароком з’явитися у кадрі. 

Нативна реклама у ЗМІ

На впізнаваність бренду добре впливає його згадуваність у ЗМІ. Тому компанії часто замовляють платні публікації про продукт або бренд на популярних новинних порталах. Для засобів масової інформації публікації готуються у чотирьох форматах: 

Спонсорська стаття. Публікація, яку готує редакція. Найпоширеніші види подібних матеріалів – це підбірки зі згадуванням бренду та його конкретних продуктів, або окремі огляди певного явища чи проблеми, які напряму не асоціюються з брендом, але завжди містять його згадку. 

Експертна стаття. Публікація з позицією досвідченого та довіреного експерта, як незалежного, так і того, що напряму працює у компанії рекламодавця. Використовується заради побудови довіри читача до бренду, через авторитетність мовця. 

Інфопривід або PR-стаття. Цей формат розповідає про подію, пов’язану з продуктом або брендом, а також допомагає сформувати імідж та позиціювання на ринку. 

Спецпроєкт. Розгорнутий, інколи мультимедійний, формат, який за глобальною позитивною ідеєю, приховує формування позитивного образу компанії рекламодавця. 

Нативна реклама: переваги та недоліки

Як і будь-який інший формат реклами, нативна має свої плюси та мінуси. Переваги native advertising у тому, що: 

• вона універсальна – її можна запакувати у будь-який формат;
• їй не страшна «банерна сліпота»;
• відповідає очікуванням цільової аудиторії;
• не втручається в особистий простір людини, не нав’язлива;
• є корисною – розповідає, як розв’язати проблему цим продуктом та/або ефективно його використати;
• сприяє впізнаваності торговельної марки та бренду; 
• повторює тон та стиль майданчика, на якому розміщується;
• має високе охоплення, якщо розміщена на релевантному за тематикою майданчику з високою відвідуваністю;
• підходить для просування будь-якого продукту – головне, знайти відповідний майданчик з цільовою аудиторією. 

Позаяк при такій кількості переваг нативна реклама все ж має й недоліки:

• частина аудиторії відрізняє корисний контент від нативки, через що відчуває себе обманутою;
• якщо автор контенту не користувався продуктом, він не завжди може переконливо про нього розповісти, а значить – не викличе довіри в користувачів;
• складно підготувати якісний контент, особливо для невеликого майданчика, адже він має водночас відповідати його вимогам та розкривати переваги продукту.

Нативна реклама ефективна через те, що легко інтегрується в контекст будь-якого майданчика. Але важливо, аби нативні оголошення були актуальними і корисними для читачів. Говоріть про проблеми користувачів, допомагайте у їхньому вирішенні – тоді ви зможете залучити аудиторію, викликати довіру до свого бренду, збільшити продажі та сформувати лояльність клієнтів.

Якщо ви хочете розширити охоплення своїх діджитал-кампаній та отримати доступ до різноманітних аудиторій сайтів, додатків, ігор та стрімінгових сервісів, вам потрібний programmatic.

Цей спосіб медіабаїнгу може викликати кілька питань у тих, хто звик запускати рекламу на закритих платформах walled gardens. На противагу того ж Facebook, де всі необхідні інструменти для роботи з рекламою вбудовані та легкодоступні на платформі, programmatic-баїнг вимагає власного інструменту – платформи попиту, або DSP.

DSP: що це, кому та коли потрібно?

Programmatic – це автоматизований спосіб закупки медійної реклами. Він уможливлює розміщення рекламних матеріалів на великій кількості майданчиків і дозволяє оплачувати покази лише цільовій аудиторії рекламодавця. Цей метод вже кілька років широко поширений у країнах з високою купівельною спроможністю. Однак, на наш ринок programmatic-баїнг прийшов дещо пізніше, через що й виникають питання про те, що таке DSP і навіщо вона потрібна.

Demand Side Platform – це програмне забезпечення, яке дозволяє рекламодавцям та агентствам купувати покази (інвентар) на різноманітних рекламних біржах у кількох джерелах, таких як CTV, мобільні додатки, ігри, сайти, подкасти тощо. Рекламодавці можуть керувати рекламою на різних платформах через єдиний інтерфейс, відстежувати статистику, аналізувати дані для оптимізації таргетингу, а також брати участь в аукціонах закупки реклами.

Технології як DSP-platforms спростили процес укладання угод. При закупівлі трафіку замовнику не потрібно самостійно аналізувати майданчики, обговорювати умови та вартість кліків на перемовинах, підписувати договори. Усе відбувається в автоматичному режимі. Рекламодавець може гнучко оптимізувати кампанії, звужувати чи розширяти таргетовану аудиторію, керувати закупівлею та оперативно контролювати процес. При цьому закуповувати покази можна водночас у різних сайтів та власників без впливу людського фактора на результат, тим самим економлячи час та гроші.

Кому потрібна DSP?

Фрілансери та малий бізнес рідко використовують DSP. Зазвичай її потребує відділ медіабаїнгу компанії, маркетингова команда чи агентство. Залежно від користувача платформа зі сторони попиту слугуватиме різним цілям та задачам.

Внутрішні команди користуються DSP для запуску programmatic-кампаній та реклами своїх продуктів і послуг. Платформа зі сторони попиту дозволяє їм слідкувати за базою клієнтів, розділяти її на групи ремаркетингу залежно від поведінки та LTV, а також отримувати розширену статистику взаємодії з користувачами. 

Рекламні агентства користуються DSP для покупки показів своїм клієнтам. За комісію вони допомагають розробити рекламну стратегію, вибрати найефективніші аудиторії, параметри таргетингу та розв’язати будь-які проблеми з результативністю кампанії. Їм важливо регулярно оцінювати клієнтам витрати та performance-показники, а у DSP зазвичай для цього передбачені функціональні можливості.

Інші учасники екосистеми programmatic 

Після того, як ми розібралися, що таке DSP, поглянемо на тих, хто ще присутній в екосистемі programmatic. 

На стороні продажів реклами виступають видавці, або паблішери. Для керування власним інвентарем та його вигідного продажу вони користуються технологічними платформами SSP (Supply Side Platform). Біржі трафіку Ad Exchange агрегують у реальному часі пропозиції паблішерів (SSP) та попит рекламодавців (DSP) на покази реклами, таким чином обмінюючись даними. 

Інформацію про користувачів, серед яких визначається аудиторія для показів, представляють Data Management Platform, або DMP. Це сервіси, які збирають, аналізують та структурують різні типи аудиторних даних, сегментують користувачів за певними параметрами та зацікавленостями, надають інсайти для алгоритмів та таргетованих кампаній. Саме відштовхуючись від дати DMP, платформа DSP визначає, кому показувати рекламу.  

Принципи роботи DSP-платформ

На противагу обмеженим можливостям рекламних кабінетів платформ walled gardens, DSP забезпечує дійсно глибоке розуміння ваших витрат на рекламу. 

Функціонал платформ дозволяє не лише керувати рекламою різних форматів на величезній кількості ресурсів, але й аналізувати інформацію про користувачів, аби знайти релевантну аудиторію для показу. Увесь процес можна описати так:

1. Рекламодавець вибирає цільову аудиторію та завантажує оголошення, яке хоче показати.
2. Коли користувач заходить на сайт чи інший майданчик, інформація про нього надходить в SSP, яка посилає аукціонний запит всім підключеним до неї DSP.
3. Рекламодавці конкурують між собою за можливість показу реклами, розміщуючи ставки у режимі реального часу. 
4. DSP купує показ, й у результаті рекламу показують на вебсайті видавця. 

Цей процес займає мілісекунди. 

Моделі закупівлі реклами через DSP 

DSP-платформи пропонують кілька доступних моделей закупівлі таргетованої реклами. 

RTB (real time bidding). Закупка відбувається у форматі аукціону. Рекламодавці торгуються між собою за право демонструвати рекламу конкретній аудиторії, пропонуючи ставки за показ. Перемагає той, хто запропонує найвищу вартість. 

Аукціони бувають відкритими та закритими. У відкритих є можливість позмагатися усім рекламодавцям, торгуючись за покази на будь-яких доступних майданчиках. Закриті ж аукціони проводять лише серед обмеженого числа запрошених рекламодавців.  

Якщо аукціону немає, то майданчик та покупець укладають угоду самостійно. Такий метод закупівлі називають Programmatic Direct. Інвентар продають через інструменти programmatic, але покупець спілкується з майданчиком напряму. При цьому рекламодавець обирає:

• угоди без гарантії показів, але з фіксованою ціною (Preferred Deal);
• угоди з гарантією об’єму показів та фіксованою ціною (Programmatic Guaranteed). 

5 переваг медіабаїнгу з Demand Side

Купівля рекламного трафіку через DSP-платформи значно спрощує процеси медіабаїнгу на всіх етапах, адже дії виконують не люди, а роботи, які функціонують на основі прописаних алгоритмів.

1. Технології programmatic дозволяють автоматизувати процес та керувати одночасним розміщенням реклами на великій кількості медійних майданчиків. 
2. Укладання угод відбувається з великою швидкістю та без участі людей.
3. Широкі можливості таргетування. Через налаштування в інтерфейсі покупець визначає цільові параметри. Серед метрик, за якими обирають користувачів для показів: геолокація, демографічні дані, рівень доходу, користувацькі уподобання, поведінкові фактори та інтереси.
4. Для усіх сторін угоди метод programmatic-закупівлі забезпечує оптимальні фінансові умови, оскільки ціни на показ визначаються актуальним попитом та пропозицією.
5. Рекламодавець отримує розширену звітність та статистику у режимі реального часу. На основі цих даних можна ефективно контролювати хід рекламної кампанії одразу на кількох джерелах та оперативно оптимізувати налаштування показів.

Нотатка для рекламодавця: приклади DPS та типи керування

Залежно від вашого досвіду, ресурсів та цілей ви обираєте DSP з різними моделями керування: Full-service та Self-service. 

У першому варіанті усі процеси від планування до запуску, оптимізації та звітності виконує команда спеціалістів programmatic-платформи. Self-service пропонує самостійність рекламодавцю. В особистому кабінеті він може керувати налаштуваннями, контролювати хід рекламної кампанії, її ставки та бюджет, оптимізувати її на будь-якому етапі, зупиняти чи поновлювати. 

Серед найпопулярніших платформ попиту у нашому сегменті інтернету:

•  Display&Video360;
•  AdMixerTradeDesk;
•  GetIntent.

У топі платформ DSP за кордоном::

• MediaMath;
• Amazon (AAP);
• Rocket Fuel;
• AppNexus.

Більшість з них є частиною великих видавців, які представляють для реклами свій інвентар. 

Таким чином, Demand Side Platform як частина екосистеми programmatic – це платформа, яка дозволяє автоматизувати процес закупівлі реклами, швидко налаштовувати кампанії та легко ними керувати. DSP допомагає отримати відповідний інвентар для таргетингу та обрати вузькі сегменти аудиторії, забезпечує прозорість процесу, а також формує детальні звіти за показами.

MarTech – це програмне забезпечення і технічні інструменти, які допомагають досягати маркетингові цілі або завдання. MarTech-технології (Marketing Technology) використовуються для автоматизації багатьох трудомістких і повторюваних процесів, зокрема для збору та аналізу даних, планування, запуску та вимірювання маркетингових кампаній, взаємодії з аудиторією.

MarTech може стосуватися одного або декількох рівнів маркетингової діяльності, таких як сегментація і таргетинг, комунікація з клієнтами та автоматична оптимізація повторюваних рекламних кампаній. Набір інструментів і технологій, які використовуються для поліпшення маркетингових кампаній, називається Martech Stack.

Цілі MarTech

Головна мета MarTech – полегшити маркетологам взаємодію зі своєю цільовою аудиторією на кожному етапі шляху до покупки (customer journey), який включає знання, інтерес, увагу, намір, оцінку, рішення, задоволення потреби.

Що може дати MarTech на кожному з цих етапів?

• Комунікація з користувачем через різні канали цифрового маркетингу (digital marketing).
• Таргетування певних аудиторій, запуск інтернет-реклами.
• Персоналізація контенту.
• Виявлення закономірностей поведінки користувачів.
• Більш точний аналіз результатів рекламних кампаній.
• Збір даних для оптимізації витрат.

Інструменти MarTech

Виділяють 7 основних категорій.

1. Управління контентом

Включає широкий спектр програмного забезпечення для роботи з контентом у різних маркетингових каналах.

• Системи управління контентом (CMS), які використовуються для управління сайтом або блогом компанії, лендінгами та native-контентом (WordPress, Joomla, Drupal, HubSpot).
• Інструменти SEO допомагають сайту підвищувати його органічний рейтинг в пошукових системах і отримувати більш релевантний трафік (Moz, Yoast SEO, Open Site Explorer, Ubersuggest, Raven Tools, Coveo).

• Платформи контент-маркетингу (CMP) допомагають маркетологам в питаннях стратегії, створення, поширення та аналітики контенту (HubSpot, Contently, Marketo, Skyword, Sprout Social, Outbrain).

2. Rich Media

Інструменти, які в першу чергу мають справу з розміщенням, просуванням і створенням інтерактивного і мультимедійного контенту.

• Платформи відеомаркетінгу дозволяють завантажувати, публікувати і просувати свої відео на відповідних ресурсах (Wistia, Vimeo, YouTube, IBM Cloud Video, Vidyard).
• Додатки для подкастів (Ringr, Logic Pro, Buzzsprout, Audacity, GarageBand, SoundCloud, Google Podcasts, iTunes).
• Графічний дизайн (Canva, Piktochart, Adobe Creative Cloud, Pixlr).
• Інструменти для створення опитувань, вікторин, конкурсів і розіграшів (SnapApp, Woobox, Polldaddy, Typeform, SurveyMonkey, Prezi).

3. Управління та моніторинг соціальних мереж

• Інструменти керування (Hootsuite, Sprout Social, Buffer, Agora Pulse).
• Відстеження взаємодії аудиторії з брендом, поведінки конкурентів, тенденцій в галузі, аналіз настроїв (Brandwatch, Google Alerts, Brand 24, SocialOomph, SimilarWeb, Digimind).

4. Автоматизація маркетингу

• Оптимізація повторюваних завдань, таких як вебаналітика (HubSpot, Marketo, Salesforce Marketing Cloud, Eloqua).
• Поштовий маркетинг (MailChimp, AWeber, GetResponse, Campaigner).
• Платформи мобільного маркетингу для надсилання push-повідомлень, рекламних акцій, відстеження поведінки користувачів (Swrve, CleverTap, LeanPlum).

5. Рекламні платформи та інструменти

Відповідають за оптимізацію зусиль з підготовки та запуску реклами, включаючи просування в пошукових системах, соціальних мережах, нативну рекламу та programmatic-рекламу.

• Інструменти SEM можуть пропонувати нові ключові слова, відстежувати конкуренцію, управляти вашими кампаніями в пошукових системах і оптимізувати їх (Google AdWords, Bing Ads, SEMRush, SpyFu, WordStream).
• Реклама в соціальних мережах (AdEspresso, Qwaya, StitcherAds).
• Платформи нативної реклами просувають ваш контент на інших вебсайтах (Taboola, Outbrain, Adblade, 4INFO).
• Programmatic – автоматизована покупка та продаж рекламних площ (Sito Mobile, 7suite, The Trade Desk, Google AdWords).

6. Інструменти підтримки продажів

Дозволяють автоматизувати різні аспекти процесу продажів, а також керувати даними про клієнтів в будь-якому масштабі.

• Автоматизація продажів. Включає управління контактами, лід-менеджмент, прогнозування продажів, масові розсилки електронною поштою, записи розмов (Zoho, Prospect.io, Outreach).
• Підтримка клієнтів з метою пошуку відповідей на їхні запити та розв’язання можливих проблем (Zendesk, Intercom, Freshdesk).
• Управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM). Сервіси дозволяють фіксувати контакти, прописувати нагадування, прослуховувати дзвінки, дивитися історію покупок, писати e-mail або СМС, ставити завдання в календарі (Salesforce, HubSpot, SugarCRM, Freshsales).

7. Аналіз даних і аналітика

• Платформи керування даними (DMP) збирають анонімні сторонні дані та в основному використовуються для поліпшення таргетування реклами та ефективності медіабаїнгу (Adobe Audience Manager, Krux, Lotame, Oracle).
• Платформи клієнтських даних (CDP) збирають дані про клієнтів компанії і використовуються практично у всіх аспектах персоналізованого маркетингу (Evergage, Dynamic Yield, Listrak, blueconic, blueshift, Lytics).
• Інструменти вебаналітики збирають дані про трафік, продуктивність сайтів, поведінку користувачів на вебресурсах, тощо (Google Analytics, Kissmetrics, Piwik PRO).
• Впровадження тегів без написання коду для спрощення та оцінки різних шляхів взаємодії з брендом (Google Tag Manager, Tealium).
• Прогностична аналітика (Infer, Radius, TIBCO Data Science, EverString, RapidMiner).

Актуальні тренди MarTech

Ось деякі тенденції, про які слід знати маркетологам, перш ніж вкладати кошти в MarTech.

Акцент на утриманні аудиторії

Залучення нового клієнта коштує в 5 разів більше, ніж утримання вже наявного. Тому маркетологи починають перемикати свою увагу із залучення нових клієнтів на розвиток відносин з ними.

Штучний інтелект

Зараз спостерігається вибухове зростання кількості інструментів для маркетингу, які використовують штучний інтелект (ШІ) для аналізу даних, оптимізації кампаній і / або персоналізації комунікацій для окремих клієнтів.

Чат-боти

Розвиток чат-ботів дозволяє підтримувати зв’язок з клієнтом і відповідати на його питання 24/7. Уже зараз чат-боти вміють спілкуватися за заданим сценарієм, приймати скарги, збирати дані та надавати необхідну інформацію за запитом. З кожним роком програми стають все «розумніші», штучний інтелект розвиває здатність розрізняти людську мову і давати точні відповіді на питання.

Персоналізація

Сучасні технології дозволяють брендам вибудовувати персоніфіковану стратегію спілкування з клієнтами завдяки можливості збирати та аналізувати персональну інформацію. Програми можуть становити психологічні портрети, оцінювати поведінку споживача.

По суті, сучасного маркетингу без MarTech просто не існує. Він необхідний для охоплення і залучення споживача, автоматизації багатьох рутинних процесів і глобально — полегшення життя маркетологів. Технології дозволяють краще розуміти аудиторію, приймати більш обґрунтовані рішення, взаємодіяти з великим числом споживачів і оптимізувати рекламні бюджети.

Багато компаній замислюються над схожими питаннями: як залучити клієнтів, завоювати їхню лояльність і стати тим постачальником товарів і послуг, до якого покупці звертаються в першу чергу, повертаючись знову і знову. Цього можна досягти тоді, коли клієнти впевнені, що отримають бажане в потрібний час та якщо їх задовольняє якість і сервіс. Таку довіру потрібно заслужити, у чому бізнесу стає в пригоді retention-маркетинг. Розглянемо, що це таке, які інструменти допомагають «дружити» з покупцями і як з їхньою допомогою будувати довгострокові відносини зі своєю аудиторією.

Що таке retention-маркетинг

Retention-маркетинг — це набір інструментів, які залучають клієнта до довгострокових відносин з брендом і стимулюють його робити повторні покупки. Прийоми та інструменти розраховані на те, щоб викликати довіру до продуктів і представників компанії, виробити лояльність до бренду.

Термін почали вживати в 1990-х роках з появою в арсеналі маркетологів цифрових інструментів вивчення поведінки покупців і впливу на неї. Попри це, сутність customer retention (утримання клієнта) сформувалася у сфері роздрібної торгівлі давно. Класичний приклад, як використовували маркетинг і утримання клієнта в доцифрову епоху – це локальні крамнички, в яких продавці знають про своїх постійних клієнтів усе: від списку щоденних покупок до дат сімейних свят та стану здоров’я. Сьогодні цей підхід зберігся, а от інструменти з появою інтернету й онлайн-торгівлі стали більш досконалими та ефективними.

Customer retention: чому вони повертаються?

Основний фактор у стратегії на утримання клієнта — продукт, який має цінність або розв’язує проблему покупця. Без цієї відправної точки креатив не дасть результатів. Зрозумівши, що гроші витрачені даремно й очікування не виправдалися, покупець більше не повернеться. Тому унікальна торгова пропозиція є першочерговою.

Інші причини, які спонукають до нових покупок:

• позитивний досвід взаємодії з брендом;
• зручний процес вибору й просте оформлення замовлення;
• привабливі програми лояльності;
• гарний сервіс на всіх етапах операції;
• налагоджені комунікації у зручних для клієнта каналах.

Для відстеження результатів роботи на утримання клієнта застосовують цифрові показники. Наприклад, Customer Retention Rate (CRR) — це відсоток споживачів, які неодноразово зробили покупку протягом певного проміжку часу. Він показує ваш рівень успіху в побудові міцних зв’язків.

Старий друг краще двох нових

Усім потрібні ліди. У гонитві за новими клієнтами бренди не шкодують грошей на бюджети. Компанії визначають цільові аудиторії, засипають рекламними оголошеннями потенційних споживачів, але тільки 50% з них пам’ятають, що таке утримання клієнта, і цілеспрямовано працюють з категорією відвідувачів, які вже здійснювали покупки в компанії.

Не можна недооцінювати customer retention. Дані маркетингових досліджень свідчать, що ймовірність повторної покупки — 60—70%, в той час, як шанс продажу новому клієнтові складає 5—20%. А ще, утримання клієнта зазвичай коштує у 5—10 разів дешевше, ніж залучення нового покупця.

Робити ставку на постійних споживачів рекомендують брендам, які торгують онлайн- і офлайн-продуктами, які періодично необхідні людині протягом життя.

Retention-маркетинг займає важливе місце в нішах інформаційних послуг і технологій, інтернет-додатків та софту. У такому висококонкурентному середовищі, як інтернет-торгівля, від кількості постійних клієнтів залежать успіх і стабільність бізнесу в перспективі.

Знати на зубок: інструменти утримання клієнтів на службі персоналізації

Коли продаж розв’язує проблему, обидві сторони у виграші: клієнти не тільки повторно роблять покупки (причому кожну наступну більш завзято ніж попередню), а й рекомендують компанію у своєму колі близьких.

Отже, з чого почати, щоб сподобатися споживачам?

Працювати з потоком клієнтів і не випускати з уваги постійних користувачів допомагає автоматизація процесів. CRM допоможе знизити відтік клієнтів, об’єднавши в єдину базу маркетингові канали компанії. Ця система дозволить консолідувати та аналізувати всю інформацію для customer retention:

• дії на сайті від переходу до оформлення замовлення (користувацький досвід);
• уподобання;
• вікову і соціальну категорії;
• контакти для зв’язку;
• історію покупок;
• іншу інформацію про покупця, доступну через взаємодію з ним.

Інформацію отримують при оформленні замовлення, а також через опитування та профіль при авторизації. Дані знадобляться для швидкої ідентифікації клієнта, персоналізації пропозицій, знижок, промокодів і бонусних програм.

Дієві інструменти утримання клієнтів викликають і закріплюють інтерес до конкретного продукту і бренду в цілому. Клієнтів приваблюють продумані програми лояльності: фіксовані дисконти, накопичувальні системи знижок, привілейовані клуби, невеличкі подарунки від компанії на знак вдячності за прихильність. Для підтримки зв’язку застосовують омніканальні комунікації: повідомлення про акції електронною поштою, в SMS і месенджерах, запрошення до участі у конкурсах і лотереях, знижки до свят і особисто значних дат.

З чого починається робота на утримання клієнта

Наразі реалії такі, що все більше торговельних операцій відбуваються в інтернеті. Інтернет-магазини з’явилися навіть у тих бізнесів, які традиційно працювали офлайн. Тому, розробляючи стратегії утримання клієнтів, починати необхідно саме з онлайн-майданчиків. Особливо ретельно варто вивчати досвід користувачів від моменту переходу на сайт до здійснення покупки, щоб визначити проблемні місця і своєчасно внести зміни, керуючись мотивами покупців. Перенесіть фокус на їхні потреби. Вашою метою має бути допомога, а не нав’язання будь-якого товару задля швидкої вигоди.

Ось важливі фактори, які впливають на прихильність клієнтів.

Юзабіліті та безпека. Якщо сайтом незручно користуватися, з нього швидко підуть. Сторінки повинна мати зрозумілу для переходів структуру, просту авторизацію, а для оплати слід вказати надійні платіжні системи. Якщо на майданчику легко оформити замовлення, на помітному місці вказані ціни та знижки, можна самостійно відстежувати бонуси, то ймовірність повторних замовлень зростає.

Персоніфікація. Це не просто звертання на ім’я в SMS або імейлі. Різним людям цікаві й важливі різні речі. Молода мама в декреті та менеджер середньої ланки, який з ранку до ночі гарує на роботі, потребують різних товарів. Навіть параметри вибору для одних і тих самих продуктів будуть у них відрізнятися. Стратегія утримання клієнтів повинна це враховувати. Розуміючи мотиви покупця і те, чим він керується при покупці, можна індивідуально налаштовувати пропозиції, програми лояльності та бонусів.

Гарний сервіс. Обслуговування оцінюють у комплексі з продуктом. Відточувати сервіс необхідно постійно — це процес, в якому досягти ідеалу майже неможливо, але прагнути до нього треба. Запобігти безлічі неприємних ситуацій допоможуть чітко прописані умови повернення товару і грошей, інформація про гарантії.

Конструктивний зворотний зв’язок, зручні комунікації. Робота на утримання клієнта — це як швидкий відгук на звернення, так і конструктивна робота з відгуками. Налагоджений та оперативний зворотний зв’язок ефективний як для коригування поточного процесу, так і за появи негативних відгуків. Визнання помилки та щира спроба виправити ситуацію викликають довіру і налаштовує до подальшої взаємодії. Але врахуйте, що надмірна наполегливість в комунікаціях теж не схвалюється — клієнти бажають отримувати пропозиції компаній в певний час і через певний канал. Визначити, як і коли нагадувати про себе — завдання маркетологів.

Висновок

Робота з продуктом, поліпшення сервісу та вдосконалення комунікацій з клієнтами тісно пов’язані з поняттям retention-маркетинг.

У роздрібних нішах, в яких купують товари повсякденного або поширеного попиту, наявність кола постійних покупців — питання конкурентоспроможності та перспектив подальшого зростання. Тому необхідна тривала стратегія, яку й забезпечить customer retention.

Бізнес буде процвітати тільки в тому випадку, якщо ви добре знаєте потреби своєї цільової аудиторії. Перш ніж вийти на ринок і запропонувати споживачам свій продукт, необхідно чітко уявляти портрет споживача, тобто знати, хто його може купити й навіщо. При цьому найбільша помилка — вважати, що ваш товар або послуга знадобиться всім.

Аби ваш продукт добре продавався, необхідно звузити коло потенційних покупців, визначити їхні особливості та потреби. У цій статті ми поговоримо про те, що таке портрет користувача і чому він важливий для вашого бізнесу, а також розповімо, як правильно скласти портрет цільової аудиторії всього за чотири кроки.

Що таке портрет клієнта і навіщо його потрібно складати

Портрет цільової аудиторії — це узагальнений образ людини, яка готова купити ваш товар або послугу. Він включає всіх, хто з найбільшою ймовірністю позитивно відреагує на ваш продукт і рекламні акції. Правильно складений профіль клієнта допоможе зрозуміти, як і на якому етапі людина приймає рішення про покупку та які з її потреб може задовольнити ваш продукт. Завдяки цьому у вас складеться чітке розуміння того, як просувати свій товар або послугу, щоб забезпечити стабільні продажі.

Опис цільової аудиторії допоможе:

• вдосконалити ваш продукт і правильно скласти пропозицію для покупця;
• отримати лояльного постійного клієнта, побудувати з ним довгострокові відносини;
• сконцентруватися на єдиній стратегії розвитку бізнесу;
• скоротити бюджет на рекламу та просування;
• збільшити прибуток;
• підвищити цінність бренду;
• визначити основні канали просування продукту.

Що має включати типовий портрет клієнта

Універсального переліку даних, які необхідно зібрати про клієнта, немає. Вони залежать від напрямку бізнесу. Розглянемо кілька прикладів. 

Якщо ви орієнтуєтеся на індивідуальних споживачів (B2C), необхідно визначити:

• вік;
• місце проживання;
• сімейний статус;
• вид діяльності;
• рівень доходів;
• типові проблеми;
• бажання та мрії;
• хобі;
• де користувач найчастіше проводить час, якими соціальними мережами користується. 

Приклад портрету покупця B2C:

• Профіль клієнта інтернет-магазину дитячого харчування — це жінки та чоловіки 20-30 років, котрі недавно стали батьками.
• Салони краси та спортклуби залучають клієнтів за місцем проживання.
• Тактичний одяг купують люди, які працюють в органах, служать в армії або захоплюються полюванням.
• Додатки для знайомств підходять тим, хто не перебуває в шлюбі.  

Якщо ви працюєте за моделлю B2B, тобто продаєте товари й послуги підприємствам, потрібно знати:

• в якому секторі економіки працює ваш клієнт;
• скільки він зазвичай витрачає;
• яка посадова особа приймає рішення;
• яка кількість співробітників в компанії;
• з якими постачальниками працює клієнт і т. д.

Приклад портрета потенційного клієнта B2B

• Якщо ви продаєте канцтовари, вам потрібно дізнатися, скільки канцелярських товарів потрібно вашому потенційному клієнтові протягом року. Це дозволить вам скласти вигідну комерційну пропозицію, яка повністю задовольнить потреби клієнта.
• Клінінгові фірми та приватні охоронні підприємства можуть запропонувати свої послуги компаніям, які орендують офіс.
• Магазини сувенірної продукції можуть запропонувати IT-компаніям співробітництво з питань брендингу.

Важливо зібрати інформацію про купівельні звички цільової аудиторії. Дізнайтеся, чому ваші клієнти обирають дешевий продукт або вважають за краще купувати останні моделі певних продуктів.

Але занадто заглиблюватися у збір інформації не варто. Навряд чи дані про те, що ваш покупець любить мармеладки, а не шоколад, допоможуть підвищити продажі шпалер.  Потрібно визначити пріоритети ваших клієнтів і фактори, які впливають на прийняття рішень, а не з’ясовувати, який одяг вони вважають за краще одягати вранці в понеділок.

Де дістати інформацію, щоб описати портрет цільової аудиторії 

У кожного продукту може бути кілька категорій споживачів. Значить, вам потрібно скласти не один портрет ЦА, а два-три, а то й більше. Одним словом — сегментувати аудиторію. А це значить, що інформацію також слід черпати з різних джерел.

Шукайте в онлайн-спільнотах

Соціальні мережі, месенджери, форуми — онлайн-майданчики, де проводять час ваші потенційні клієнти. Опублікуйте допис і запитайте, як люди розв’язують ту чи іншу проблему, запропонуйте свій варіант вирішення і спостерігайте за реакцією. Ще один дієвий спосіб – дискусії в коментарях до чужого допису. Головне не боютися ставити питання, що краще розкриють потреби вашої ЦА.

Джерело

Проведіть онлайн-дослідження

Цей метод збору інформації нагадує детектив, але дає дієві результати. Оберіть з-поміж своїх знайомих людину, яка потенційно могла б бути вашим клієнтом. Проаналізуйте її акаунти у соцмережах, відслідковуйте її коментарі та реакції. Зібрана інформація після аналізу складеться у портрет споживача.

Проведіть опитування

Найкращий спосіб зрозуміти, що насправді потрібно покупцеві, — це запитати його безпосередньо. Використовуйте для опитування сервіси зворотного зв’язку, електронну пошту, сторінки в соціальних мережах, телефонні інтерв’ю та опитування на сайті інтернет-магазину.

Встановити контакт з покупцем непросто. Вам потрібно налаштувати довірчі відносини, заохотити до відгуку. Наприклад, запропонуйте клієнту, який готовий відгукнутися на ваш запит, невеличкий подарунок, як купон чи промокод.

Візьміть інтерв’ю у клієнта

Цей метод дозволяє ще глибше вивчити потреби вашої ЦА. Аби скласти кілька портретів аудиторії, потрібно буде поспілкуватися з 5-10 людьми. Перші п’ять респондентів вказують на 85% переваг вашого продукту, інші — на решту 15%.

Добре підготуйтеся до інтерв’ю: продумайте питання, які допоможуть визначити потреби вашого ідеального покупця. Питайте точно і конкретно. Уникайте безглуздих запитань, наприклад: «Вам подобається наш продукт?». Спробуйте виявити приховані потреби, щоб краще розуміти своїх клієнтів. Питання можуть бути такими:

• Що відбулося у вашому житті, коли ви зрозуміли, що вам треба такий продукт, як наш?
• Які емоції викликає у вас наш продукт?
• Як саме і з якою метою ви використовуєте наш продукт?

Спілкування можна організувати за телефоном, в Skype, Zoom, Hangouts або в одному з месенджерів, які дозволяють голосове спілкування і запис розмов.

Як скласти портрет цільової аудиторії: покроковий посібник

Пропонуємо скласти профіль цільової аудиторії усього за кілька кроків.

Крок 1. Визначте, хто у вас купує

Знайдіть і проаналізуйте людей, яким подобаються ваші товари або послуги. Оберіть з клієнтської бази 5-10 осіб, для яких ваше пропозиція була максимально цінною. Складіть їхній словесний портрет, спираючись на демографічні дані.

Якщо ви тільки виходите на ринок, подумайте, хто міг би купити ваш товар або послугу, опишіть цих людей. Подумайте, чому ці люди захочуть купити у вас та які їхні потреби ви можете задовольнити своїм продуктом.

Крок 2. Вивчіть свій продукт

Тепер візьміться за свій продукт і зберіть про нього більше інформації.

• Проаналізуйте продукт. Розгляньте його критично, з’ясуйте переваги та недоліки. Зверніть увагу на пакування, ціну, місце на ринку серед товарів конкурентів.
• Познайомтеся з реальними клієнтами (якщо ви вже продаєте свій продукт). Поспілкуйтеся з людьми. Дізнайтеся, чому вони купили ваш продукт, яку цінність має він для них. Ви більше дізнаєтеся не тільки плюси продукту, але і його мінуси. На основі опитування ви зможете вдосконалити товар або послугу.
• Проведіть SWOT-аналіз товару. Цей крок допоможе не тільки визначити переваги та недоліки продукту, але і зрозуміти, хто є вашою реальною ЦА.

Крок 3. Проаналізуйте власні пошукові запити

Вивчивши пошукові запити в Яндекс і Гугл, ви зрозумієте, чи є запити за вашим продуктом. Якщо є, то що саме шукають люди в інтернеті про ваш товару і які характеристики їх цікавлять. А також ви побачите, чи підходить для вашого продукту SEO-просування.

Крок 4. Заповніть профіль клієнта

Після того, як ви зібрали дані про цільову аудиторію і продукт, час заповнювати профіль клієнта. Всю інформацію вносимо в один документ. Для складання портрету ЦА можна використовувати шаблон:

Аби легше було структурувати дані, дотримуйтесь алгоритму:

1. Дайте клієнту ім’я.
2. Підберіть фото покупця (наприклад, за допомогою нейромережі).
3. Додайте всю демографічну інформацію.
4. Перерахуйте психографічні та соціально-економічні характеристики користувача.
5. Запишіть цитату, яку ви почули від клієнта.
6. Додайте цілі, больові точки та мотиватори покупки.
7. Додайте канали, якими потенційні покупці найчастіше користуються.

Те, наскільки детальним буде профіль клієнта, залежить тільки від вас і від вашого продукту. Але намагайтеся писати просто і зрозуміло, щоб надалі не заплутатися.

Які інструменти можна застосовувати для створення портрета цільової аудиторії

Описати портрет потенційного клієнта допоможуть спеціальні інструменти та онлайн-сервіси.

• Сервіси опитувань: Google Forms, Яндекс.Взгляд або Анкетолог. Опитування можна запускати через соціальні мережі, розсилку, або вбудувати їх на сайті (Google Forms). Сервіси безплатні, на створення опитувальника багато часу не потрібно. Головне — ретельно продумати питання. Відповіді збираються в одному місці, що спрощує їх обробку.
• Статистика сторінки, спільноти, сайту. Так можна зібрати дані про стать, вік, місце розташування ваших клієнтів.
• SimilarWeb. Сервіс дозволяє дізнатися, що цікавить користувачів, які заходять на ваш сайт.
• Google Analytics і Яндекс.Метрика показують деякі демографічні дані користувачів вашого сайту.
• Xtensio — спрощує структурування інформації, вам потрібно лише заповнити блоки.

Приклад повного опису цільової аудиторії в Xtensio

• Demand Metric — зручна таблиця, куди можна вносити дані про користувачів. Для кожного користувача відводиться окрема вкладка. Тут також є всі необхідні інструкції для використання інструменту.
• Digital Marketer — дозволяє швидко скласти портрет споживача за готовим прикладом. Вам потрібно заповнити поля і завантажити документ у форматі PDF.

Висновок

Портрет клієнта — потужний інструмент маркетингу, брендингу та позиціювання. Його наявність — великий плюс у просуванні бізнесу та перший крок до успішних продажів. Але обмежуватися лише створенням профілю покупця не варто. Це готовий документ для прийняття важливих рішень і розробки стратегії.

Якщо у вас раптом виникне ідея поліпшити або доопрацювати свій продукт, поставте собі питання: а чи сподобається це Олені, Олександру, Кирилу? Як вони відреагують на зміни вашого курсу, сайту, лінійки товарів? Переглядайте портрети користувачів час від часу. Адже коли змінюєтеся ви, ваш продукт або компанія, змінюються і ваші ідеальні покупці.