RTB-реклама: як працює бідінг?
Якщо ви лише починаєте розбиратися в аспектах programmatic, ймовірно, вже зіткнулися з цілою низкою супутніх термінів та технічних нюансів. Серед них і Real Time Bidding аукціон, або торги у реальному часі. Як відбувається покупка рекламних показів з-за допомоги аукціону, які переваги та недоліки RTB та який зв’язок між RTB та технологією programmatic? Нумо розбиратися.
Що таке Real Time Bidding
Real Time Bidding – це аукціонний метод покупки-продажу рекламних показів обраної аудиторії, при якому рекламодавці роблять ставки за допомогою програмного забезпечення. Транзакції виконуються за мілісекунди, тому їх називають торгами у реальному часі. Процес торгів відбувається на біржах оголошень, від імені покупця виступають агентства та рекламодавці, які підключені до біржі через платформи Demand Side Platform (DSP). Сторона продавця представлена видавцями (паблішерами), які підключені до бірж через Supply Side Platform (SSP).
Простими словами, уявіть, що на аукціоні ви хочете придбати якийсь лот та наймаєте людину, яка зробить ставку за вас. Лот – це рекламні покази, особа, яка виставляє товар на аукціон, – паблішер, місце проведення аукціону – рекламна біржа, а ваш представник – це DSP.
Аукціони по RTB-моделі проводяться автоматично. Закупка, яка відбувається машинними алгоритмами, займає 0,1-0,2 секунди. Під час завантаження сторінок відбувається обробка інформації та безпосередньо торги.
RTB-майданчики працюють за схемою «друга ціна», тобто по факту рекламодавець, який перемагає у торгах, платить за покази не ту суму, яку він зазначив, а ту, яку запропонував його найближчий конкурент плюс крок аукціону 1. Наприклад, ставка переможця – 7 центів, а наступна за розміром ставка – 5 центів. У результаті фінальна вартість показу складатиме – 5 + крок аукціону = 6 центів.
Модель RTB використовується усіма популярними рекламними мережами, такими як Adcash, TrafficForce, PropellerAds, зокрема й Google Ads та навіть Facebook.
Який зв’язок між RTB та технологією programmatic?
Programmatic – це покупка медіареклами за допомоги технологій, а RTB – один з методів такої закупки. Річ у тім, що автоматизовані сервіси дозволяють продавати рекламний інвентар не лише через аукціон, а й напряму. Такий метод називається Programmatic Direct. Покази продаються через інструменти programmatic, але покупець домовляється з майданчиком напряму й має змогу обрати: угода без гарантії показу, але фіксованою ціною (Preferred Deal), або угода з гарантією об’єму показів та фіксованою ціною (Programmatic Guaranteed).
Екосистема RTB
Щоб організувати миттєвий аукціон між продавцями та покупцями реклами й гарантувати результативність рекламних оголошень, у схемі Real Time Bidding залучено безліч ланок.
- Demand Side Platform (DSP) – платформи, що представляють інтереси рекламодавців. Це автоматизовані системи, задача яких допомогти покупцям придбати рекламні покази за оптимальною ціною. Використовуючи DSP, можна водночас обрати численні рекламні біржі та керувати кількома рекламними кампаніями. У список популярних DSP зокрема входять Rocket Fuel, MediaMath, Amazon A9, BrightRoll, Kavanga, AdTarget, Admixer.DSP та інші.
- Trading Desk – платформи закупівлі цифрових медіа. Це надбудови DSP, які забезпечують доступ до керування кампаніями та автоматизують рутинні процеси (як моніторинг та звітність). Завдяки йому рекламодавець може задати налаштування таргетингу та аналізувати рекламну активність. Trading Desk дозволяє купувати та оптимізувати programmatic-рекламу як за моделлю Programmatic Direct, так і RTB.
- Sell-Side Platform (SSP) – платформи для паблішерів (компаній, які продають рекламні місця). Це системи, які представляють інтереси на стороні пропозиції. Вони дозволяють видавцям грамотно керувати власним рекламним інвентарем та ресурсами. До них входять Google Ad Manager, Appnexus, PubMatic тощо.
- Data Management Platform (DMP) – платформи збору та керування даними. Вони забезпечують різноманітну інформацію про користувачів, сприяючи точнішим налаштуванням таргетингу.
У список учасників RTB-структури також можна додати рекламні біржі (Ad Exchanges), рекламні мережі (Ad Networks) та вебсервіси (Ad Server), де зберігаються різноманітні рекламні формати (банери, відео) та дані про них. Вони відповідають за доставку рекламного контенту паблішеру у відповідь на запит користувачів, таргетинг оголошень, відстежування кількості показів та моніторинг ефективності кампаній.
Під час інтернет-серфінгу користувачі лишають по собі так званий цифровий слід. Пошукові запити, акаунти у соціальних мережах, онлайн-покупки, скачані файли – це все через текстові файли cookies дозволяє зібрати знеособлену інформацію про конкретну людину. Цифровий слід дозволяє аналізувати дії та інтереси користувачів та на основі складеного портрета формувати персоналізовані рекламні пропозиції.
Що було до RTB
Раніше для купівлі рекламних показів паблішери використовувати схему waterfall (водоспад). У своєму рекламному сервері (ПЗ для розміщення реклами на сайтах) паблішер виставляв чергу покупців на свій інвентар. У прямих та преміальних клієнтів було право першого викупу, яке могло за залишковим принципом перейти до наступного учасника. І так далі за ланцюжком.
У випадку RTB всі учасники торгів можуть робити ставки одночасно – хто більше поставив, той і переміг. Паблішери при цьому можуть максимізувати прибуток через вибір найвищої ставки та найменшої втрати показів. У waterfall-моделі показ часто віддавали тому, хто стояв раніше у черзі, а не тому, хто був готовий заплатити більше за втрату доходу паблішера.
Як працює RTB-система
Технологічний процес бідінгу не такий складний, як це може здатися, та запускається у момент, коли користувач завантажує сторінку паблішера в інтернеті, заходить у застосунок чи використовує будь-який інший ресурс.
- Браузер миттєво відправляє запит на SSP-платформу, інформуючи про можливість показу реклами. Платформа пропозиції збирає дані про конкретного юзера та передає їх в Ad Exchange разом з інформацією про ресурс та параметри вільного рекламного блоку. Таким чином, SSP формує рекламний лот, який містить інформацію про споживача, майданчик, сторінку показу та доступний формат реклами. Якщо цієї інформації недостатньо, додаткову дату можна придбати на платформах DMP.
- Рекламна біржа передає інформацію платформам на стороні попиту, де відбувається автоматизована оцінка цінності цього лоту. При цьому DSP також може звернутися за додатковою інформацією про користувача у DMP. Якщо лот є цікавим для рекламодавців, DSP роблять свою ставку для цього показу. Розмір ставки попередньо визначається рекламодавцями відповідно до їхніх критерій таргетингу. Після цього цінові пропозиції відправляються на SSP-платформу.
- Відбувається бідінг (торги): система порівнює усі ставки та визначає рекламодавця, який запропонував максимальну. Його рекламу й побачить користувач, а весь процес займе мілісекунди, поки завантажується сторінка ресурсу.
Плюси та мінуси RTB
Закупка показів через аукціон сфокусована на демонстрації релевантних рекламних пропозицій безпосередньо цільовим користувачам. Таку модель можна вважати оптимальною для всіх учасників процесу: рекламодавців, паблішерів та користувачів.
Переваги для рекламодавців
- RTB – це можливість не переплачувати за покази, а розумно оцінювати вартість кожного розміщення. Аукціонна закупка дозволяє не витрачати грошей на перегляди, які практично не принесуть ніякої віддачі.
- Технологія RTB дозволяє купити не просто рекламне місце, а показ конкретному цільовому клієнту. Оголошення демонструється зацікавленим користувачам, що забезпечує кращу залученість при менших витратах.
- За допомоги автоматизованих покупок медійної реклами та RTB можна залучати потенційних клієнтів по всьому світу за допомоги різноманітних рекламних мереж, партнерів та вебресурсів.
- Замість покупки масових показів оголошень аукціон максимально дозволяє робити ставки на один показ за раз. DSP аналізує кожне враження та пропонує відповідну ціну.
- RTB шляхом автоматизації більшої частини процесів максимально виключає людську взаємодію. А це призводить до зменшення часових витрат на оптимізацію кампанію.
- Демонстрація користувачу релевантної для нього реклами підвищує лояльність до компанії, бренду чи товару. RTB – це комунікація сам на сам з окремо взятим користувачем, якому демонструють те, що йому справді може бути в пригоді.
Алгоритми RTB допомагають мінімізувати витрати, зосередитися лише на найбільш ефективних показах та допомагає охопити аудиторію, яка більше зацікавлена у продукті чи послузі.
Переваги для рекламних майданчиків (паблішерів)
- Видавець отримує максимально можливий прибуток завдяки принципу аукціону та показам оголошень з більшою ставкою.
- Орієнтуючись на запити ринку у режимі реального часу, видавці можуть встановлювати мінімальну ціну за покази, а значить не несуть фінансових ризиків.
- Покази реклами відбуваються машинними алгоритмами та відповідають заданим критеріям, що робить весь рекламний процес ефективнішим, гнучким та швидким.
- RTB – це ще й можливість знизити негативний відгук на рекламу та зберегти репутацію майданчика, адже відбувається показ найбільш релевантних для конкретного користувача пропозицій.
Переваги для споживачів
Заходячи на сайт, користувачі бачать пропозиції по товарах чи послугам, які можуть справді бути для них корисними. І якщо нав’язлива реклама дратує, то оголошення, які відповідають запитам, з більшою ймовірністю сприйматимуться краще та можуть завершитися купівлею.
Проте як і в будь-якої технології, в RTB-моделі та programmatic-закупок є й недоліки та обмеження. Зокрема:
- шахрайство (накрутка показів та конверсій, також відомі як фрод);
- доступ деяких інструментів лише великим агентствам та клієнтам;
- великі майданчики віддають перевагу реалізації преміального інвентарю за допомоги прямих продажів, а не аукціону;
- відсутність гарантованих об’ємів на купівлю якісних показів;
- монополія окремих гравців ринку.
RTB в Україні
В Україні технології Real Time Bidding з’явилися у 2013 році, після чого зберігся тренд відносно розвитку RTB в інших країнах. Кількість programmatic-закупівель, як і кількість платформ RTB-екосистеми, з року в рік збільшується, а на ринку працюють десятки закордонних та вітчизняних DSP-платформ.
Висновки
В алгоритмічній покупці медіареклами programmatic існує кілька моделей закупки, найбільш поширена з яких – аукціон RTB.
Завдяки аукціону відбувається покупка одного показу за раз, а значить можна оцінити профіль кожного відвідувача сайту чи застосунку паблішера, щоб запевнитися в його відповідності цільовій аудиторії. Це забезпечує точніший таргетинг та гарантує покази оголошень лише потрібним людям у потрібний час. Точність алгоритму визначення ставок у реальному часі допомагає витрачати рекламні бюджети на цінні покази. Крім того, RTB усуває більшу частину ручного труда у процесі роботи з онлайн-рекламою, дозволяючи маркетологам зосередитися на інших задачах.
Завдяки RTB рекламодавці можуть легко відстежувати свої кампанії та самостійно формувати звіти в інтерфейсі DSP. Це дозволяє швидко вносити зміни у налаштування кампанії, якщо щось йде не за планом.
Performance Marketing – що це?
Розробка ефективних маркетингових стратегій відіграє важливу роль у розвитку бізнесу. Якщо перед вами стоять конкретні задачі, а для діджитал-просування ви шукаєте стратегію, орієнтовану на результат, перфоманс-маркетинг може стати слушним рішенням саме для вас.
У світі, що орієнтується на дані, Performance Marketing пропонує можливість масштабувати охоплення цільової аудиторії, зосереджуючись на результативності рекламних кампаній. А рекламодавець тим часом буде платити лише за досягнення поставлених цілей.
Розберемося, як працює Performance Marketing, чому це важлива складова просування і які канали варто використовувати для подібної стратегії.
Що таке Performance Marketing
Performance Marketing (або перфоманс-маркетинг) – це напрям у маркетингу, спрямований на досягнення конкретних осяжних результатів. Дослівно з англійської термін перекладається як «результативний маркетинг» і означає, що рекламодавці платять лише за досягнення визначених результатів у короткі терміни. Показниками результативності можуть бути ліди, продажі, кількість підписників, трафік тощо.
Особливості перфоманс-маркетингу
В ефективному маркетингу оплата відбувається лише за ті кампанії, які досягли цілі. Performance Marketing розбиває загальні стереотипи у питаннях ціннісної пропозиції реклами та дозволяє вимірювати ефективність вкладень у реальному часі.
Традиційний маркетинг направлений на побудову стосунків з клієнтами, підвищення впізнаваності компанії та лояльність клієнтів. Performance-маркетинг концентрується на постійній оптимізації кампаній з метою збільшення кількості конверсій, що веде за собою перманентне тестування та прийняття рішень на основі отриманих даних.
Характерні риси персфоманс-маркетингу:
- Направленість на результат. Сприяє тому, щоб людина виконала конкретну дію: придбати, замовити, підписатися.
- Вимірюваність. Результативність каналів, в яких розповсюджується контент, завжди можна визначити. Аналіз виконання KPI дає розуміння, як ефективно працює той чи інший інструмент.
- Актуальність. Можливість впливати на ефективність кампанії у реальному часі для досягнення бажаної цілі.
- Плата за отриманий результат. Агентства, які займаються performance-маркетингом, отримують оплату лише за виконання затверджених планів (KPI), а не за роботу над проєктом.
Варто також відрізняти digital від Performance Marketing. Цифровий маркетинг – це широкий термін, що охоплює різні стратегії та онлайн-канали для просування. Ефективний маркетинг являє собою направлення, які передбачають обов’язкове досягнення результату, можливість його вимірювати конкретними цифрами та показниками у визначений термін.
Канали performance-маркетингу
Для продуктивного маркетингу найчастіше використовують стандартні платні канали, аналогічні звичайному цифровому маркетингу:
- Search Engine Optimization (SEO);
- просування у соціальних мережах;
- контекстна реклама;
- нативна реклама;
- таргетована реклама;
- медійна реклама;
- ретаргетинг;
- розсилки по email та месенджерах;
- SMM.
Як правило, спеціалісти по performance-маркетингу розробляють єдину комплексну стратегію з чіткими інструментами та цифровими показниками. Для просування обирають лише ті канали, які даватимуть очікуваний результат.
Метрики оцінки ефективності
Для вимірювання результативності у Performance Marketing використовують кілька метрик.
У рекламній кампанії основними метриками є показники вартості витрат.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — ціна одного нового клієнта;
- CPA (Cost per Action) — вартість дії користувача;
- CPC (Cost per Click) — ціна за клік;
- CPM (Cost per Millennium) — ціна за 1 000 показів;
- CPI (Cost per Install) — ціна за встановлення ПЗ або застосунку;
- CPL (Cost per Lead) — ціна за дзвінок чи заявку;
- CPO (Cost per Order) — ціна за замовлення;
- CPS (Cost per Sale) — ціна за продаж;
- ROI (Return on Investment) — коефіцієнт окупності інвестицій;
- ROMI (Return On Marketing Investment) — прибуток компанії мінус всі її витрати, поділені на інвестиції та помножені на 100%.
Якщо йдеться про вимірювання ефективності вебресурсу, який просувається, ключовими показниками будуть:
- ASD (Average Session Duration) — середній час сесій;
- BR (Bounce Rate) — кількість відмов у відсотках;
- CR (Conversion Rate) — розмір конверсії.
Для вимірювання ефективності роботи з клієнтами послуговуються такими показниками:
- AOV (Average Order Value) — розмір середнього чека;
- LTV (Life-Time Value) — рівень чистого доходу від одного клієнта;
- CRR (Customer Retention) — здатність втримати клієнта.
Переваги performance-маркетингу
Основна перевага performance-маркетингу – у його вимірюваності. Раніше компанії витрачали бюджети на показники, які не грали ключову роль у досягненні реальних цілей бізнесу. Тепер digital-технології дозволяють простежити кожний крок користувачів, вивчати customer journey й обирати потенційно ефективні інструменти та канали просування для кожного етапу воронки продажів.
Окрім цього, до переваг ефективних маркетингових кампаній відносять:
- плата за результат – рекламодавці оплачують лише цільові кліки, переходи, конверсії;
- зручне відстежування та аналіз даних – можливість напряму визначати, відстежувати та коректувати результати завдяки автоматизованим інструментам аналітики;
- диверсифікація потоків доходу – можливість швидко перемикатися між каналами просування, що дозволяє не витрачати гроші на неефективні напрями;
- залучення нових потенційних клієнтів – можливість розширити охоплення кампаній, збільшити трафік та підвищити конверсії завдяки просуванню в ефективних каналах, де зосереджена цільова аудиторія.
Висновки
Performance Marketing – це комплексний підхід у просуванні бізнесу за різними каналами, при якому рекламодавець платить лише за досягнення конкретного результату, а головним показником успішності кампанії є прибуток. Ефективний маркетинг містить усі методи роботи з клієнтами, орієнтовані на вимірювальний результат.
AdTech: усе, що потрібно знати
Сьогодні технології надають неймовірні можливості для реклами будь-якого товару та бренду. Всього кілька кліків – і ви нарощуєте кампанію, яка принесе вам клієнтів та дохід. При цьому кількість рішень та складних інструментів, які для цього використовуються, постійно збільшується.
Рекламні кампанії вже неможливі без спеціального програмного забезпечення. Ви точно чули термін «рекламні технології», або AdTech, який поєднав різноманітні типи діджитал-інструменів для керування кампаніями та аналізу даних. Про те, що ж таке adtech і як він працює, розповімо у нашій статті.
Що таке adtech
Слово adtech перекладається з англійської як «рекламні технології». AdTech – це спільний термін, який поєднує всі види інструментів та програмних платформ для налаштування та показу реклами потенційним клієнтам. Використовуючи рекламні технології, рекламодавці збирають масиви аудиторних даних, точніше визначають цільову аудиторію, задають параметри таргетингу та оцінюють рентабельність вкладень кампанії.
На основі отриманих даних про споживачів рекламні технології дозволяють персоніфікувати комунікації, показувати оголошення зацікавленій аудиторії у момент, коли вона найбільш сприйнятлива до реклами.
Навіщо потрібні Advertising Technologies?
Щоб відповісти на це питання, потрібно пригадати часи, коли рекламні повідомлення демонструвалися чим більшій кількості користувачів у найбільшій кількості каналів. Така стратегія ефективна у деяких випадках: для підвищення впізнаваності бренду, наприклад, та знайомства з новими продуктами. Однак цей підхід далекий від ідеалу.
Реклама, яка розрахована на широку аудиторію, завжди буде недостатньо актуального для окремо взятого споживача. В такій ситуації важко знайти персоналізований підхід до клієнтів, показати повідомлення у потрібний час (чи у потрібному місці) та налагодити з ними реальний зв’язок. У результаті – ефективність такої реклами низька при високих витратах.
Але adtech забезпечує доставку реклами найбільш релевантній аудиторії в актуальний час, на відповідному ресурсі та e доречному контексті. З допомогою рекламних технологій рекламодавці економлять час та гроші, видавці отримують можливість монетизувати свої цифрові активи, а користувачі – найбільш корисні та актуальні пропозиції.
Інструменти adtech
Для підтримки рекламних ініціатив використовують безліч технологій. Пропонуємо кілька найпопулярніших:
- Платформа зі сторони пропозиції (SSP). Допомагає майданчикам ефективно монетизувати аудиторії та оптимізувати покази реклами.
- Платформа зі сторони попиту (DSP). Це протилежна сторона. Завдяки DSP-платформам агентства та рекламодавці купують покази (інвентар), оптимізують розміщення, аналізують та керують компаніями.
- Біржі реклами. Цифрові торгові майданчики, які збирають пропозиції паблішерів (SSP) та попит рекламодавців (DSP) на покази реклами. Купівля та продаж відбуваються на аукціонах у реальному часі з використанням технологій RTB (торги у реальному часі).
- Рекламна мережа. Це комплекс рекламних платформ, які поєднані спільною системою розміщення реклами.
- Рекламний сервер. Відповідають за таргетинг, моніторинг кількості показів та доставку реклами видавцю у відповідь на запити користувачів. На цьому вебсервері зберігаються рекламні формати та дані про них.
Цілі adtech
В основі adtech аналіз цільової аудиторії, керування рекламою та доставка оголошень, а головна їхня ціль – збільшення ефективності рекламних каналів.
Рекламні технології розроблені, щоб:
- допомогти рекламодавцям та рекламним агентствам створювати, налаштовувати, вимірювати та керувати рекламними кампаніями, отримуючи максимальне повернення інвестицій;
- допомогти видавцям (власникам рекламних майданчиків) продавати покази за найвигіднішою ціною;
- спростити процес зіставлення попиту рекламодавців та пропозиції видавців в рекламних мережах.
Актуальні тренди adtech
Рекламні технології постійно розвиваються, а маркетологи налаштовують розумні автоматизовані кампанії, які приносять найбільш ефективні результати. Розповімо про актуальні тренди у сфері adtech в Україні у 2021 році:
- Машинне навчання та штучний інтелект (AI). Одна з найпопулярніших технологій рекламодавців. Алгоритми зчитують та аналізують дані користувачів, що дозволяє максимально точно налаштувати таргетинг та підібрати релевантний контент. Аналіз контекстного оточення відбувається на базі комп’ютерного зору (CHEQ).
- Big Data = Good Data. Аналітика актуально на всіх етапах воронки продажів, тому велика частка рекламодавців виділяють кошти на Big Data. Особливо варто відзначити предикативну аналітику, яка дозволяє максимально точно визначити дії ЦА.
- Голосові технології. Цифровий аудіоконтент стає звичним атрибутом життя. Наприклад, половина користувачів українського інтернету слухають подкасти. Майданчики намагаються використати цю можливість та пропонують, окрім стандартних рішень, як ролики чи плейлісти, інтерактивні можливості для рекламодавців. Наприклад, динамічну аудіорекламу активно тестує Google. Вже не перший рік рекламодавці шукають можливості для адаптації голосової SEO-оптимізації сайтів.
- Гейміфікація та інтерактив. Розважальний контент має великий успіх серед користувачів, тому гейміфікація стала нормою майже у всіх галузях, зокрема й рекламі. У класичні рекламні формати проникають технології віртуальної (VR) та доповненої (AR) реальності.
- Нативність та контекстуальність. Користувачі не хочуть відволікатися від цікавого для них контенту задля перегляду реклами. Тому майданчики пропонують рекламодавцям нативно вбудувати рекламу у контекст публікації або елементи брендингу у відеоролик.
- Автоматизація та персоналізації креативів. Велика частина маркетологів впевнена, що ключова стратегія бренду має бути персоналізованою. Вручну створювати десятки варіантів креативів нерентабельно, тому сьогодні платформи вже пропонують рішення для створення динамічних рекламних креативів.
Висновки
Для досягнення рекламних цілей будь-якої компанії існує набір програмних інструментів, вибір яких залежить від ключових потреб бізнесу. Майбутнє рекламних технологій вже настало, а рекламодавці активно використовують аналіз даних AI та ML, programmatic-рекламу на телебаченні чи в подкастах, а також DOOH на основі мобільного розташування.
Набір інструментів adtech виводить рекламні кампанії на новий рівень, перетворюючись у безпрограшне рішення як для майданчиків, так і для рекламодавців. Advertising technologies дозволяють інтегрувати весь набір інструментів в єдину систему для ефективнішого стратегічного планування, керування рекламою та монетизації.
Керівництво з пошуку роботи (частина 2): інтерв’ю
Попри те, що співбесіда – це вихід з зони комфорту, завжди можна знизити рівень тривоги та напруги. У цьому продовженні гайду з пошуку роботи від Вікторії Павличенко, Head of People Operations, та Олени Данилюк, HR Generalist в Admixer, ви дізнаєтеся, як поводитися під час та після інтерв’ю, про що питати рекрутера та які особливості мають онлайно-співбесіди.
Інтерв’ю
Надзвичайно важливо у процесі співбесіди переконатися, що ви встановили зв’язок з людиною, яка проводить інтерв’ю. Налагодження взаєморозуміння критичне, оскільки залишає позитивні враження про вас в інтерв’юера та може підвищити шанси на отримання пропозиції по роботі.
Якщо ви залишили хороше враження про себе як співрозмовника та особистості, це допоможе заробити додаткові бали, виділитися серед інших кандидатів з аналогічними навичками та досвідом, а також запевнить інтерв’юера, що ви добре впишетеся у робоче середовище та культуру. А саме це робить вас потенційним кандидатом для його компанії.
Як це зробити?
- Перше – підготуватися до співбесіди, про що ми розповідали у першій частині Керівництва з пошуку роботи.
- Під час інтерв’ю зберігайте спокій та впевненість. Не забувайте про зоровий контакт, правильну поставу, рукостискання та грамотну мову.
- Проявіть цікавість до інтерв’юера. Такі незначні, на перший погляд, дії, як запам’ятати ім’я співрозмовника чи поцікавитися, як пройшов його день, покажуть людині, що вам потрібна не лише вигідна для вас інформаця.
- Не бійтеся ставити питання про компанію та майбутню посаду. Вам важливо розуміти, з чим та як доведеться працювати, а рекрутеру допоможе побачити вашу зацікавленість. Можливість обговорити всю нюанси «на березі» лише потішить його.
«В Admixer ми зробили інтро про наші направлення максимально інформативними для кандидатів. Тому вони ставлять більше питань про саму посаду та обов’язки, ніж про умови роботи. Позаяк були випадки, коли людина телефонувала суботнім ранком та питала: “Скільки грошей?”. Очевидно, що це деструктивний діалог та багато від такого кандидата можна й не очікувати. Діалог переводиться у формат листування, де йому ввічливо відмовляють, аби не витрачати ні його час, ні компанії», – Вікторія Павліченко, Head of People Operations в Admixer.
- Відповідайте максимально відкрито, аби інтерв’юер не ставив вам велику кількість уточнювальних чи навідних питань. Через них ви можете заплутатися у своїх думках та забути, що саме хотіли розповісти. Особливо, якщо будете хвилюватися. Але й відповідати надто довго на одне питання, згадуючи непотрібні подробиці, теж не варто. Говоріть розгорнуто, але правду й по суті.
«Не чекайте, коли з вас будуть витягувати інформацію. Розповідайте самі, наводьте приклади, підтверджуйте свої тези практикою, а якщо немає досвіду з роботи – підійде й приклад з навчання, або й життя. Наприклад, ви назвали себе відповідальним. Вас запитають чому, і якщо ваша відповідь звучатиме, як “ну не знаю”, то можна незабаром очікувати репліку “Дякую, ми вам зателефонуємо”», – Вікторія Павліченко, Head of People Operations в Admixer.
- Пам’ятайте про мову тіла. Вона може багато сказати інтерв’юеру про те, що ви думаєте про посаду, компанію та інтерв’ю загалом. Достатньо, аби нівелювати частину ваших слів. На цю тему написано вдосталь книг та статей, тому слідкуйте за своєю позою, жестами, мімікою, намагайтеся зберігати правильну поставу та поводьтеся дружньо.
«Відомо, що невербальне спілкування часто інформативніше, ніж вербальне. Усі люди звертають на це увагу, часто несвідомо. А якщо ти рекрутер чи HR – абсолютно свідомо. Однак відсутність якихось жестів чи поз – показник не того, що кандидат не підходить, а радше, що подібна манера транслювати інформацію не є характерною для людини», – Олена Данилюк, HR Generalist в Admixer.
- Завершення інтерв’ю – не фінал. Відправити повторного листа чи повідомлення з вдячністю інтерв’юеру за витрачений час – чудовий спосіб закріпити зв’язок, який ви встановили на співбесіді. Можна написати лист, де ви згадаєте важливе питання, що обговорювалося на інтерв’ю, або навіть вкажете, що з нетерпінням чекаєте на співпрацю. Це нагадає інтерв’юеру про вас та закріпить враження.
Нова реальність – інтерв’ю в Zoom
Про які рукостискання йдеться у час пандемії, спитаєте ви. І правда, сьогодні багато компаній перейшли на віддалену роботу та віртуальні співбесіди. Проте це не скасовує головного етапу – ретельної підготовки.
Але що варто пам’ятати, аби пройти успішно онлайн-інтерв’ю?
Організуйте місце
Виберіть охайне, вільне чи освітлене місце. Впевніться, що ваш фон не надто завантажений меблями, декором та сувенірами, приберіть, сховайте зайве, продемонструйте елементи, які розповідають про ваш досвід та професіоналізм. Усе це може показати вашу організованість та увагу до деталей. Якщо співбесіда відбувається вдома, попередьте близьких, аби не турбували вас у цей час.
Не відволікайтеся від вашого співрозмовника
Як ми вже згадували, зоровий контакт – ознака впевненості та поваги. Підтримувати його через монітор не найпростіша задача, але намагайтеся зосередитися на вашому співрозмовнику на екрані. Не перемикайте вкладки, сподіваючись, що це не помітять. Не відволікайтеся на телефон та сповіщення. Крім того, пам’ятайте, що якщо ви дивитеся на себе, а не співрозмовника, прослідкувати ваш погляд легше, ніж здається.
Беззвучний режим only!
Поставте свій телефон на беззвучний режим, а також не забудьте вимкнути сповіщення на ноутбуці. Це допоможе вберегти власну концентрацію на співбесіді та не відволікати інтерв’юера.
Перевірте інтернет-з’єднання та ноутбук
Попри те, що у Zoom, як і в інших сервісів для конференцій, є мобільні додатки, ми радимо використовувати ноутбук чи комп’ютер. Якщо ви тримаєте телефон у руці під час розмови, то тремтіння не уникнути. Навряд вашому співрозмовнику буде комфортно.
Також перевірте надійність інтернет-підключення, аби провести співбесіду без перерв. Не забудьте перевірити зарядку ноутбуку, аби не залишити інтерв’ю зарано.
«Бували ситуації, коли людина не користувалася раніше сервісом, який ми обрали для інтерв’ю. Як результат, співбесіду відкладали через необхідність налаштувати програму та розібратися в її функціях. Раджу встановити та протестувати сервіси заздалегідь, аби не витрачати час ні інтерв’юера, ні себе», – Олена Данилюк, HR Generalist в Admixer.
Не нехтуйте дрескодом
Вдягайтеся так само як на співбесіду офлайн. Залежно від посади та компанії, це може бути діловий костюм чи охайний кежуал. Якщо інтерв’юер не бачить ваших ніг, то це не привід залишати піжамні штани. Так, ви відчуватимете себе зібрано, а якщо вам доведеться з якоїсь причини встати, то зможете уникнути незручної ситуації.
Що ще?
Нетворкінг
Знайдіть галузеві заходи, які можете відвідати. На них ви зустрінете рекрутерів та інсайдерів, які розкажуть про ваканції, можливості стажувань тощо. Вступайте у релевантні групи у соцмережах: для пошуку роботи, обговорення ніші чи індустрії. Так ви зможете отримати корисні контакти та своєчасно побачити потрібну вакансію.
Час пошуку роботи
Йдеться не про місячний календар чи ретроградний Меркурій. Ви можете сказати, що будь-який день підходить для пошуку роботи. Ми з цим згодні, але є дослідження, що все ж певні дні більш сприятливі за інші. Наприклад, хорошу репутацію має вівторок. Там же зазначається, що більшого успіху у пошуці роботи варто очікувати у лютому, березні, травні та червні.
Підіб’ємо підсумок
Тільки вам вирішувати, коли починати шукати нову роботу та відправляти резюме. Пам’ятайте, що ніякий вівторок лютого не допоможе, якщо ви не справите хорошого враження про себе. Сподіваємося, що з нашими порадами, ви будете готові до проходження будь-якої співбесіди, головне – чесність, впевненість, відкритість та дотримання правил хорошого тону.
Що таке SSP-платформа?
Припустимо, у вас є сайт чи застосунок, на яких можна розміщувати рекламний контент. Рекламодавці прагнуть купувати у вас покази, але як домовитись про розмыщення реклами? Звісно, рекламодавець захоче мінімальну ціну за показ, водночас вас цікавить максимальна. Як прийти до консенсусу та оптимізувати цей процес? Скористатися SSP-платформою.
Що таке SSP, або Supply Side Platform
Почнімо з екскурсу у programmatic. Це спосіб купівлі та продажу медіареклами завдяки технологіям, коли рекламодавець отримує рекламні покази не напряму у власника ресурсу, а використовуючи спеціальну платформу. Продаж показів виконується алгоритмами у режимі реального часу. Так, паблішер (він же видавець чи власник майданчика) може керувати рекламними майданчиками ефективніше, продавати трафік за кращу ціну, а ручний процес обговорення та підписання договору й зовсім зникає з ланцюжка.
Supply Side Platform (Sell Side Platform), або SSP, – це платформа для паблішерів. Вона допомагає монетизувати трафік своїх майданчиків: сайтів, застосунків, стрімінгових сервісів та інших діджитал-майданчиків. У більшості випадків SSP продають інвентар на відкритому аукціоні, використовуючи метод RTB (Real Time Bidding, або торги у реальному часі), але мають змогу працювати з рекламодавцями напряму через Programmatic Direct.
Головні задачі платформи – оптимізація доходу паблішерів та аналіз даних. SSP є зв’язкою ланкою між видавцем, рекламними біржами (Ad Exchange) та DSP (Demand Side Platform). Завдяки останнім рекламодавці, медіабаєри та агентства купують покази реклами у паблішерів.
Які задачі допомагає виконати SSP-платформа
Функціонал Sell Side Platform дає можливість видавцям оцінити деталі кампаній, аналізувати аудиторії та керувати вартістю за тисячу показів (CPM). І все це у режимі реального часу.
Платформа на стороні пропозиції економить час видавця. Раніше медіабаїнг виглядав як серія ділових зустрічей, на яких обидві сторони домовлялися про слушну ціну. Згодом для покупки показів паблішери користувалися схемою, відомою як waterfall: у рекламному сервері вони задавали чергу покупців на свій інвентар. Прямі та преміальні клієнти отримували право першого викупу, яке далі переходило наступному учаснику за ланцюжком. Натомість завдяки SSP та моделі RTB учасники торгів роблять ставки одночасно, а перемагає той, хто поставив більше. Увесь процес є автоматизованим і триває кілька секунд.
За допомогою Sell Side Platform можна встановити оптимальну ціну за показ. Паблішер сам задає нижню межу вартості розміщення. Це може бути як ціна для всього каналу, так і для конкретного клієнта. Аукціон же допомагає формувати ціну відповідно до актуальних попиту та пропозиції.
Крім того, SSP допомагає видавцям обмежувати доступ деяким брендам чи категоріям продукту, рекламу яких вони не хочуть бачити на своїх ресурсах.
Як працює Sell Side Platform
Платформа укладає угоди від імені паблішера в автоматичному режимі, а процес купівлі-продажу відбувається через аукціони RTB, або напряму через Programmatic Direct.
У RTB весь процес зосереджений довкола ставки – вартості, яку рекламодавець готовий заплатити за показ. Паблішер відправляє запит на ставку (bid request), щоб запропонувати свій трафік на аукціоні. Запит містить інформацію про користувачів, які зараз знаходяться на майданчику, а також бажану ціну за показу. У відповідь рекламодавець відправляє інформацію про рекламу, яку хоче показати. Весь процес займає мілісекунди. Після цього відбувається аукціон, а найвища ставка отримує право показувати оголошення.
Чому Sell Side Platform потрібна паблішеру
- У паблішера з’являється доступ до інформації про попит на інвентар. Платформа надає дані про вартість проданих показів, рекламодавців, які роблять ставки, та найбільш конвертовані місця розміщення.
- Платформа дозволяє паблішерам підключатися до різних джерел монетизації, одночасно отримувати ставки від багатьох DSP та укладати угоди напряму. Усе це сприяє досягненню максимально можливого прибутку.
Найбільш популярні SSP
Вибір Sell Side Platform різноманітний:
- OpenX
- Admixer.SSP
- Rubicon Project
- BounceX
- PubMatic
- RhythmOne
- Xandr
- SpotX
- LiveRail
Що у результаті
Поява SSP дала доступ паблішерам до величезного ринку медіареклами. Тепер вони розміщують на своєму інвентарі рекламу як локальних, так і глобальних гравців, за ринковими цінами без необхідності перемовин та угод, що укладаються вручну. Підключення через SSP різних рекламодавців та рекламних бірж дозволило видавцям довести свій прибуток до максимуму. Крім того, завдяки платформі на стороні пропозиції вони здатні аналізувати дані та прибутковість, а також представляти повнішу інформацію про аудиторію рекламодавцям для точніших налаштувань таргетингу.
Як працює programmatic, і чому вам пора навчитися ним користуватися
У червні стартують заняття на четвертому наборі курсу Programmatic Buying, який в Admixer Academy ведуть Ігор Скворцов та Анна Силенко. Навчання складається з практичних та теоретичних блоків, а також підготовки студентами стратегії для реального клієнта.
Перед початком занять ми вирішили поговорити з Анною та Ігорем, аби вияснити, що таке programmatic-реклама, з чого складається її екосистема, які переваги цього методу закупки. Своєю думкою також поділилися випускники попередніх потоків та клієнт – представник б’юті-бренду.
Що таке programmatic?
Через programmatic-платформи купується понад 80% медійної реклами. Сьогодні це є світовим стандартом, який повсякчас використовують на трьох найбільших англомовних ринках: у США, Канаді та Великій Британії. Що ж приховує термін programmatic?
Це спосіб закупки та продажу медіареклами з використанням технологій, при якому рекламодавець купує трафік не у користувачів сайту, а через спеціальну платформу. Угоди проходять на централізованих цифрових біржах, де завдяки алгоритмам за долю секунди продаються та купуються рекламні місця.
Напряму торгувати на біржі реклами не можна, для цього потрібен посередник у вигляді SaaS-рішення. Власникам рекламних місць (сайтів, застосунків, CTV), яких ще називають паблішерами, необхідні платформи на стороні пропозиції, а рекламодавцям – на стороні попиту.
Екосистема programmatic
Екосистема programmatic – це взаємодія платформ різного типу з метою звести попит та пропозицію. Коротко пройдемося кожною:
- Supply Side Platform (SSP) – платформи для паблішерів, які дозволяють монетизувати аудиторії, оптимізувати покази реклами.
- Demand-Side Platform (DSP) – платформи, завдяки яким рекламодавця та агентства купують покази реклами, керують рекламними кампаніями, аналізують результати та оптимізують рішення.
- Ad Exchange – біржа трафіку, яка у режимі реального часу збирає пропозиції паблішерів та попит рекламодавців на покази реклами.
- Ad Server – це вебсервер, на якому зберігаються різноманітні рекламні формати (банери, відео) та дані про них. Він відповідає за доставку рекламного контенту паблішеру у відповідь на запити користувачів, таргетинг оголошень, відстеження кількості показів та моніторинг ефективності кампаній.
- Data Management Platform (DMP) – платформа, яка збирає та аналізує різні типи аудиторних даних. Ця інформація дозволяє DSP визначати, кому показувати рекламу.
Таким чином, DMP представляє інформацію про аудиторії, у SSP паблішери продають рекламні місця, а через Ad Exchange платформи DSP та SSP обмінюються даними.
Основні переваги programmatic
Є кілька причин, чому programmatic-баїнг не лише став таким затребуваним, а й виявився кращим за класичну схему закупок медійної реклами.
- Завдяки programmatic можна брати участь у торгах на різних біржах та розміщуватися на інвентарі великої кількості сайтів, застосунків, стрімінгових сервісів, DOOH-платформ, подкастів тощо;
- Налаштовувати та запускати рекламні кампанії, аналізувати результати та створювати звіти можна в одному віконці;
- Programmatic-платформи дозволяють працювати як з власною датою, так і з інформацією від третіх сторін. Медіабаєр може придбати необхідні дані, паблішер – продати свої на біржу трафіку, а ви у результаті отримаєте точніший таргетинг;
- Завдяки автоматизації процесу закупок не потрібно самостійно шукати рекламне місце та домовлятися за ціну. Для цього існує машинний алгоритм;
- Покази реклами можна придбати як в результат торгів на біржі, так і внаслідок прямих домовленостей між покупцем та майданчиком, з фіксованою ціною та гарантією показу;
- У programmatic доступні різноманітні рекламні формати: відео, аудіо, цифрова зовнішня реклама, нативні формати для мобайлу та десктопу.
- Programmatic поєднує різні формати та типи реклами в одному інтерфейсі, що дозволяє краще керувати бюджетами, відстежувати перетин аудиторій, оцінювати спільні охоплення та частоту, а також проводити детальну аналітику.
Чому варто освоїти programmatic вже зараз
Окрім переваг, які ми вже зазначили, хочеться пригадати ще один важливий нюанс: programmatic може допомогти у реалізації проєктів, недоступних для Facebook та контекстного таргетингу Google.
Попри популярність сервісів цих компаній, варто пам’ятати – люди користуються безліччю інших сайтів, платформ та застосунків. Нещодавнє дослідження OpenX це лише підтверджує. Так, користувачі частіше знаходять релевантну для себе рекламу та більше часу проводять на незалежних інтернет-майданчиках, а не платформах Facebook, Google, Apple чи Amazon.
DSP дозволяє втілювати покази реклами як на інвентарях Google та Facebook, так і на інвентарі інших мереж, а це значно збільшує можливості охоплення цільової аудиторії.
Ба більше, Gartner Research прогнозує зростання пошукових запитів від голосових помічників на кшталт Alexa, Siri чи Google Assistant. Саме programmatic гратиме вирішальну роль у впровадженні реклами, яка активується голосом, та оптимізації рекламних місць на домашніх голосових застосунках.
Які ключові знання винесуть студенти після проходження курсу
За результатами теоретичної частини курсу студенти розберуться, що таке programmatic та яка його екосистема, чим різняться programmatic buying від programmatic marketing, вивчать можливості таргетів, роботу з даними та креативами. Студенти розумітимуть, яка різниця існує між DSP та за якими критеріями їх порівнювати, а також, яку DSP краще використовувати у різних випадках.
Окрім того, на курсі вивчатимуть екосистему та взаємодію усіх продуктів Google Marketing Platform з детальним зануренням у Display & Video 360, Search Ads 360 та Campaign Manager. Студенти навчатимуться створювати programmatic-стратегії на базі продуктів GMP та закріплять нові знання підготовкою стратегії на основі реального брифу від клієнта. Попереднього разу ним був відомий б’юті-бренд, чию назву ми не назвемо.
«У студентів курсу була хороша підготовка, вони впевнено володіють теоретичною частиною та розуміють, як отримані знання застосувати на практиці. Ми поставили перед ними задачу запропонувати оптимальний варіант запуску рекламної кампанії для залучення лідів з конкретними очікуваннями за кількістю контактів, конверсії та бюджету. Студенти підійшли до роботи творчо, кожен по-своєму. Хтось аналізував різні діджитал-інструменти, пояснюючи, що дозволить максимально наблизитися до поставленої цілі. А деякі розробили повноцінну якісну стратегію з урахуванням особливостей бізнесу та ніші.
Загалом, роботи виправдали наші очікування, якість пропрацювання було високим. Впевнена, що студенти, працюючи над колективним проєктом, могли б реалізувати навіть найскладнішу задачу», – розповіла замовниця.
За результатами курсу з’являється розуміння programmatic, усі студенти з легкістю опановують навичками створення рекламних кампаній, пошуку релевантного інвентарю, ефективного планування та звітності. Разом з розумінням можливостей, які пропонує платформа, формується розуміння стратегічних рішень. По суті, за дуже короткий проміжок часу студенти отримують багаж знань та умінь, які за інших обставин можна було б засвоювати роками.
«Курс Admixer Academy підходив мені комплексною програмою та повним збігом з моїми запитами. Дуже круте точкове багатофакторне порівняння з інвентарем Google Ads. Вчитися було легко через слушний спосіб подачі матеріалу. Теоретичні та практичні заняття дозволяють створити повну картину та розробляти сильні маркетингові стратегії», – Іван Бурич, PPC Teamlead WebPromo.
Практична частина занять на курсі присвячена роботі з платформою Display & Video 360.
Платформа DV360: користь та можливості
Display & Video 360 – це інструмент, який призначений для розробки креативів та керування ними, використання та систематизації даних про аудиторії, пошуку та купівлі інвентарю, а також планування, оптимізації та оцінки ефективності кампаній.
DV360 надає доступ до десятків бірж реклами та мільярду майданчиків для розміщення, дозволяє збирати власні дані, використовувати дані сторонніх поставників та аудиторії Google, поєднує всі медійні розміщення в одному інтерфейсі, використовує технології машинного навчання Google та алгоритми оптимізації, дозволяє проводити глибокий аналіз ефективності рекламних кампаній, отримувати інсайти по цільовій аудиторії та перевіряти гіпотези.
На курсі студенти здобувають практичні знання по роботі з найпродвинутішим інструментом programmatic-закупок. За два місяці студенти виконують практичні завдання, які допомагають цілісно засвоїти продукт.
«Доволі цікавий курс, за час проходження якого можна отримати достатньо матеріалів для теоретичного та практичного вивчення. У вас буде можливість детально ознайомитися з інтерфейсом DV360, спробувати спланувати кампанію та запустити її. У процесі ви працюватимете з оптимізаторами, а коли кампанія завершиться – проаналізуєте її. При цьому є можливість спілкуватися з викладачами не лише у ході занять, а й отримати поради та підказки у процесі самостійного вивчення або роботи над домашніми завданнями. Одним словом, курс корисний як для людей, які вже працюють у діджиталі та хочуть дізнатися щось нове, так і для тих, хто лише починає свою кар’єру у цій сфері», – Сергій Марченко, Supply manager MixDigital Ukraine.
Програма занять розроблена для повного занурення студентів у продукт: від азів та розуміння середовища programmatic до більш просунутих можливостей.
«Мені сподобалася ідея розділити матеріал на теоретичну та практичну частини. Було вдосталь часу, аби все переглянути, переварити, нагуглити та нормально виконати завдання. Усі матеріали залиті та зрозуміло структуровані на платформі. Було легко знайти та повторити будь-який шмат інформації. Програма курсу насичена, але лектори все пояснювали та показували дуже просто й доступно. А це задача не з простих, зважаючи на складність матеріалу. Думаю, навіть спеціалісти зі скромними знаннями в adtech за достатньої мотивації розібралися б. Я отримала все, за чим прийшла. Зараз активно користуюся знаннями у роботі», – Марія Гурич, Head of Publisher Account Managers.
Підсумовуючи, programmatic – це можливість ефективніше працювати з медіарекламою завдяки технологіям. Алгоритми аналізують тисячі факторів за мілісекунди та підбирають необхідну аудиторію, враховуючи інтереси усіх сторін: паблішера, рекламодавця та користувача. Перманентний розвиток штучного інтелекту сприятиме зменшенню нецільових показів, що дасть змогу programmatic стати одним з найефективніших інструментів інтернет-реклами.
Водночас «Практичний курс по programmatic buying» допоможе студентам побудувати фундамент для роботи з автоматичними закупками. Він формує розуміння воронки продажів, вчить правильній комунікації з цільовою аудиторією на кожному її етапі, дозволяє дивитися на programmatic як на комплекс рішень у діджитал-маркетингу для досягнення бізнес цілей компанії та грамотно оцінювати результати.