Щоб перетворити трафік у конверсії, потрібно постійно оптимізувати сайт та рекламні кампанії, покращувати користувацький досвід та поведінкові фактори. Але як зрозуміти, який банер ефективніше, який заголовок привертає більше уваги чи де краще розмістити кнопку на лендингу? Як переконатися, що зміни, які ви плануєте реалізувати, призведуть до очікуваного результату? Відповіді на ці питання допоможе отримати не суперечка чи інтуїція, а A/B-тест.

У статті ми розповімо, що це таке, навіщо він потрібний, як і коли його варто чи не варто проводити, а також, які нюанси варто врахувати. 

Що таке A/B-тести?

A/B-тестування – це маркетинговий інструмент, за допомогою якого ви можете підвищити ефективність реклами, конверсію лендингу чи посадкової сторінки. Це експеримент, в межах якого порівнюються два варіанти продукту, що різняться одним параметром. 

Наприклад, у вас є лендінг з кнопкою СТА внизу сторінки. Ви хочете перевірити, чи буде коефіцієнт конверсії вище, якщо додати ще одну кнопку на перший екран. Для цього ви створюєте копію лендінгу, але з двома кнопками, і ділите трафік на дві частини. Одній половині користувачів ви показуєте оригінальний лендінг, а іншій – варіант з двома кнопками. Після цього порівнюєте показники ефективності та обираєте найбільш конверсійний варіант. 

Навіщо потрібні A/B (спліт) тести

Навіть, якщо ви маєте великий досвід роботи у рекламі та маркетингу, не завжди варто покладатися винятково на особисту думку. Поведінка користувачів здається прогнозованою та зрозумілою, але результати A/B-тесту можуть вас здивувати. Спліт-тести дозволяють мінімізувати ризики, пов’язані з внесенням змін, перевірити гіпотезу експериментальним шляхом та ухвалити рішення, спираючись на дані, а не припущення. 

Обов’язковою умовою проведення A/B-тесту є паралельна перевірка версій продукту, а не послідовна. Тобто щоб дізнатися, яка реклама чи версія лендінгу ефективніше, потрібно запустити одночасно обидва варіанти, поділивши трафік порівну. Чому це важливо? 

Припустимо, у вас інтернет-магазин автомобільних шин та запущена рекламна кампанія з текстом на банерах «У нас найдешевше». Ви хочете дізнатися, чи буде текст «У нас найнижчі ціни» приносити більше продажів. Для перевірки цієї гіпотези ви проводите спочатку одну кампанію (А), а потім другу (В), порівнюєте результати та бачите, що у варіанті В видно зростання конверсій. Проте виявляється, що на другу кампанію припав той самий період, що торік мав такий же зріст, а значить його причина не в її ефективності, а сезонності.

Для того, щоб виключити вплив зовнішніх факторів на результати, отримати чисті дані та грамотно їх інтерпретувати, проводять паралельне A/B-тестування.  

Обов’язкові параметри A/B-тесту

Для коректного проведення спліт-тесту варто використовувати спеціальний калькулятор, який допоможе визначити кількість необхідних користувачів та оптимальну тривалість тесту. Розберемо усі його значення.

• Conversion Rate, або початковий рівень конверсії. Наприклад, конверсія лендінгу з попереднього прикладу з однією кнопкою внизу сторінки дорівнює 5%. 
• Minimum Detectable Effect, або бажана конверсія. Припустимо, що ви хочете підвищити конверсію на 5% і для цього проводите експеримент. 
• Statistical Significance, або статистична значущість – ступінь впевненості у тому, що отриманий результат не є випадковим. Щоб не сумніватися у правдивості отриманих даних, важливо не знижувати цей показник нижче 90%.
• Average Daily Visitors, або середня кількість унікальних користувачів сторінки. Наприклад, це тисяча людей. 
• Number of Variations, або кількість варіацій. Зокрема, і контрольна. У випадку з A/B-тестом їх дві. 

Після того, як ви вказали усі необхідні параметри, система покаже потрібний розбір вибірки (Required number of visitors) – кількість користувачів, необхідних для того, щоб результати тесту були валідними. У нашому експерименті це 23 865 особи на кожну версію лендінгу. Тривалість тесту – 47 днів. Загалом, чим більше унікальних користувачів відвідує сторінку, тим швидше закінчиться експеримент. 

Чому саме такі цифри? Усе завдяки теорії великих чисел та ймовірності настання певних подій. У нашому випадку це ймовірність того, що друга версія лендінгу ефективніша за першу.  

Підготовка до запуску A/B-тесту

Щоб тест відбувся успішно, а результати виявились правдивими, важливо підготуватися до запуску. 

1. Сформувати гіпотезу. Не має змісту порівнювати варіанти без формулювання чіткої проблеми та її можливого рішення. Наприклад: «Кількість конверсій можна збільшити, якщо додати СТА-кнопку на перший екран лендінгу, щоб користувач одразу її бачив». Правильність цього припущення допоможе визначити тест.
2. Визначити ціль. Важливо заздалегідь розуміти, що буде цільовим показником. Це можуть бути покупки, заявки, реєстрації, збільшення середнього чека, кліки тощо.
3. Вибрати елемент для тесту. Тут діє просте правило: змінна має бути одна. Це може бути текст заголовку, колір кнопки чи картинка банеру тощо, але не все одразу. У нашому прикладі – це додаткова кнопка на сторінці.
4. Визначити вибірку та тривалість тесту.
5. Перевірити вартість. Перед тим, як почати тест, впевніться, що маєте достатньо часу, коштів та інших ресурсів, які необхідні для успішного проведення.
6. Перевірити системи A/B-тестів та аналітики. Перед запуском будь-якого тесту потрібно перевірити коректність налаштувань та роботи системи аналітики, а також спеціальних інструментів для проведення такого роду тестів. Наприклад, Visual Website Optimizer, Google Optimize, Unbounce, Change Again тощо. В іншому випадку ви можете виявити, що у вас неправильно працює балансувальник або порушено розподіл долі, не проставляються мітки користувачам, сповільнюється робота сайту і так далі. 

Один зі способів перевірки – це так званий АА-тест. Тестування запускається на дві однакові версії продукту, після чого ви дивитеся, що показує вам система аналітики. Це дозволить виявити потенційні проблеми ще на підготовчому етапі. 

7. Перевірити можливість заміру результатів тесту на фінальному етапі воронки. Наприклад, ви змінили заголовок банеру та побачили зростання кількості переходів по рекламі. Складається враження, що гіпотеза виправдалась, але подивіться на кількість конверсій – вона виросла чи знизилася? Заголовок може бути клікабельним, але якщо показник відмов виріс, а кількість покупок ні, то варіант В не є ефективним. 

Важливо: незалежно від результатів, які ви отримуєте у процесі проведення тесту, потрібно дочекатися його завершення і лише після цього робити висновки. Нам завжди хочеться знайти підтвердження своїх здогадів, а при перших вдалих результатах – вимкнути тест та реалізувати задумане. Але це лише випадкові величини. Не спокушайтеся, дочекайтеся кінця тесту та дивіться дані по всій «довжині». 

Тест завершено, що далі?

Потрібно перевірити усі показники сайту, а не лише обрані для експерименту, та впевнитися, що варіант, який виграв, не вплине негативно на інші бенчмарки. Наприклад, один з ваших товарів почали купувати більше, але при цьому впали продажі в іншого, який приносить компанії більше грошей. Перед тим, як змінювати щось, важливо оцінити ефект на цілий ряд параметрів та контролювати усі взаємопов’язані показники. 

А що робити, якщо вам не вдалося отримати потрібний Detectable Effect? Припустимо, ви хотіли 5,5%, а отримали 5,2%. Ви можете продовжити тест, щоб перевірити, чи дійсно цей варіант продукту краще, але зверніть уваги на терміни. Якщо тестування затягнеться ще на місяць чи більше, оцініть об’єктивно його доцільність. Можливо, краще зупинити тест та запустити інший зі змінною, в якій ви впевнені більше. 

Коли не варто робити А/В-тести?

Зрозуміло, що А/В-тести не варто проводити для всіх без винятку проєктів. Щоб тест був успішним, а результати валідними, потрібний час, ресурси та великі об’єми трафіку. Таким чином, А/В-тест не варто запускати, якщо: 

• це обійдеться вам надто дорого у порівнянні з тими змінами, заради яких ви плануєте його запускати; 
• ви не зможете інтерпретувати результати;
• ви не можете виконати вимоги його правильного проведення.

А/В-тест – цінний інструмент у руках маркетологів, який дозволяє перевірити гіпотези очевидним шляхом та ухвалити об’єктивне рішення, засноване на реальних показниках. Позаяк цей метод – не панацея. У більшості випадків він більше допомагає не помилитися, але не знайти нову точку розвитку. Для тестування мікрокопі та незначних змін на сайті він не підійде, але буде корисним при перевірці гіпотез, що можуть дати значний приріст.  

Матеріал підготовлено на базі лекції Ігоря Соколова для Admixer Academy.

Користувачі втомилися від великої кількості реклами та все частіше її ігнорують. Холодні дзвінки та нав’язливі розсилки традиційного маркетингу вже не працюють. Люди хочуть споживати корисний контент, тому обирають бренди та компанії відповідно. Задовольнити усі запити користувачів та вибудувати з ними довірливі стосунки допоможе Inbound Marketing. 

У цій статті ми розповімо, що таке інбаунд-маркетинг, як він працює, для кого підходить та як впровадити його у свій бізнес. 

Inbound Marketing – що це?

Інбаунд-маркетинг – це комплекс інструментів просування, які використовуються для завоювання уваги та довіри аудиторії до продукту без використання прямої та нав’язливої реклами. Проста та зрозуміла схема Inbound Marketing виглядає так: 

Дослівно Inbound Marketing перекладається з англійської, як «вхідний маркетинг». Вперше термін використала компанія HubSpot у 2005 році на противагу поняттю «вихідний маркетинг» (Outbound Marketing), який передбачав використання холодних дзвінків, розсилок, друкованої рекламної продукції, рекламних роликів на радіо та ТБ. Принцип вихідного маркетингу – широке розповсюдження реклами на всю доступну аудиторію. Тоді як інбаунд-маркетинг залучає лише цільову аудиторію, пропонує якісний, цікавий та корисний контент.

Основна концепція вхідного маркетингу

Inbound Marketing – це рішення, що орієнтується на потреби, бажання та шлях покупця. В основі методології – створення повністю оптимізованого контенту, який потенційні клієнти легко знаходитимуть у мережі. Це вимагає чіткого розуміння, який контент цікавий користувачам та як з його допомогою можна залучити їх у воронку продажів. 

Головний виконавчий директор HubSpot Браян Галліґан виділяє три основні етапи інбаунд-маркетингу: 

• привернення відвідувачів цінним контентом; 
• перетворення користувачів у клієнтів;
• аналіз проробленої роботи та отриманого результату. 

Якщо трошки деталізувати послідовність цих кроків, то алгоритм виглядатиме таким чином: 

Залучення трафіку на сайт чи цільову сторінку → перетворення користувача в ліда → перетворення ліда в реального покупця → перетворення одноразового покупця в постійного клієнта → аналіз роботи та корекція стратегії для досягнення цілей. 

Автор цієї стратегії впевнений, що вхідний маркетинг чудово підходить для розвитку малого та середнього бізнесу, у якого немає великого бюджету на рекламу. До того ж інбаунд-маркетинг сьогодні актуальний ще й тому, що традиційна реклама набридла, і для залучення користувачів на свій ресурс треба використовувати щось дійсно цікаве та цінне. 

Якщо вірити статистичним даним від Gallup Media, близько 86% телеглядачів перемикають канал, коли починається рекламний блок під час ефіру, а 44% – ніколи не відкривали рекламні листи. Це ще раз підтверджує, що традиційні маркетингові методи, попри великі фінансові вклади, дають низьку конверсію. 

Як працює інбаунд-маркетинг

Популярність інбаунд-маркетингу стрімко зростає. Усе більше компаній впроваджують методологію, яка, попри високу конкуренцію та невеликі вклади, сприяє зростанню продажів. Як працює Inbound Marketing? 

Починати варто з аналізу профілю клієнта. Для цього використовуємо питання: 

• Хто приймає рішення про покупку?
• Яка стать, вік, освіта наших покупців?
• Які їхні цілі та задачі?
• Які проблеми прагнуть вирішити наші покупці?
• Як вони проводять свій час? Де працюють? Чим цікавляться?
• Що читають? Де шукають інформацію? Яким ресурсам та сервісам віддають перевагу?
• Які події відвідують? Чого вони там шукають?

Список можна продовжувати залежно від продукту, ніші та тих потреб ЦА, які ваш продукт може задовольнити. Після глибинного аналізу варто побудувати шлях клієнта (Customer Journey) до рішення потреб та покупки того чи іншого продукту. 

Отримана інформація дозволить визначити тематику контенту, який зацікавить ЦА. Виходячи з цього можна створювати корисний контент. Простіше за все написати статтю в блог, але можна й записати відео, подкасти, організувати та провести вебінари тощо. Попередній аналіз також допомагає визначити стиль та форму подачі контенту. 

Головна умова створення контенту для вхідного маркетингу – це користь для користувача, а не інформування про ваш товар чи послугу. При цьому для кожного етапу просування по воронці створюється свій контент. Наприклад, на першому етапі воронки продажів можна запропонувати читачам безплатні інструкції, гайди, інформаційні статті. Далі – ознайомити з кейсами, а коли користувач вже готовий до покупки, пустити у хід точкову рекламу чи персоналізовані пропозиції. 

Розповсюджувати контент варто на всіх доступних майданчиках: блозі, соціальних мережах, розсилках, на зовнішніх майданчиках, різноманітних онлайн-медіа. При цьому важливо органічно нагадувати про ваш продукт, уникаючи нав’язливості та відвертої реклами. Говоріть про свій товар чи послугу так, щоб це допомогло клієнту вирішити його потребу, запит чи задачу. 

Стратегії інбаунд-маркетингу

Досягнути бажаного результату можна за допомоги однієї з трьох стратегій інбаунд-маркетингу: приваблення, взаємодія та захоплення. Розберемо кожну детальніше. 

Attracting (Приваблення)

Стратегія передбачає створення контенту, який здатний зацікавити та привабити користувачів. Наприклад, це можуть бути статті, гайди чи керівництва із застосування вашого продукту, інформація про те, як товар чи послуга розв’яже проблему клієнта, відгуки інших клієнтів. 

Потурбуйтеся про те, щоб контент був SEO-оптимізований. Це дозволить йому органічно зобразитися у пошуковій видачі (SERP), де його побачать люди, які вже зацікавлені у такій інформації. 

Інструменти, які використовують для приваблення:

Блог. Щоб ваші потенційні клієнти могли вас знайти, пишіть у блозі статті, які відповідають на запитання, що виникають у ваших покупців. 

Відео. Можна створювати огляди, навчальні відео чи відеокерівництва з проведення будь-яких робіт чи використання продукту. Цими відео можна ділитися у соціальних мережах чи розмістити у себе на сайті. Не забувайте їх грамотно оптимізувати для залучення трафіку. 

Постинг у соціальні мережі. Цікавий та корисний контент потрібно просувати у маси. Публікації у соціальні мережі – це не просто спілкування з іншими людьми та обмін контактами. Це хороший спосіб знайти тих користувачів, що поділяють ваші цінності та можуть стати вашими клієнтами. Персоналізуйте свій бренд через соціальні мережі, взаємодійте зі своєю ЦА особисто. 

SEO. Пошукова оптимізація дозволить швидше донести ваше повідомлення до потенційних клієнтів. Проводьте дослідження, обирайте правильні ключові слова та оптимізуйте свій контент, сторінки та посилання. SEO гарантує, що ваш контент зможе виділитися серед контенту інших брендів вашої ніші. 

Engaging (Взаємодія)

Стратегія взаємодії дозволяє контактувати з лідами та клієнтами таким чином, щоб у них виникало бажання довгострокового співробітництва. Тому, використовуючи цю стратегію, розкажіть своїй аудиторії, яку цінність несе ваш бренд та компанія для них. 

Стратегія взаємодії передбачає успішне керування та обробку вхідних запитів. Сконцентруйте увагу на тому, як ваші співробітники гарячої лінії чи служби підтримки обробляють запити від зацікавлених користувачів, наскільки вони клієнтоорієнтовані. Впевніться, що ваша компанія продає не продукт, а розв’язання проблеми. 

Інструменти стратегії взаємодії: 

Стандартні та спливаючі форми на цільових сторінках. Вони мають бути оптимізовані для спрощення процесу отримання контактів користувачів та оформлення замовлень. Використовуйте інтерактивні форми, які привертатимуть увагу відвідувачів ресурсу, але не набридатимуть. Потурбуйтеся про те, щоб користувач міг легко знайти їх при необхідності. 

CRM-системи. Дозволяють конвертувати потенційних клієнтів у покупців та відстежувати, де кожний з них знаходиться на шляху до покупки. Ваша маркетингова база даних має записувати усі ваші взаємодії з кожним контактом (електронні листи, цільові сторінки тощо), щоб ви могли оптимізувати їх.

Email-розсилка. Електронні листи дуже важливі для взаємодії з вашими потенційними клієнтами. Додайте у листування трішечки особистого, персоналізуйте листи, пишіть на актуальні для клієнтів теми. 

Чат-боти та чати. Використовуйте чати та чат-боти на своєму сайті, щоб налаштувати швидше та живе спілкування з клієнтами. Люди повинні знати, що з вами легко зв’язатися і ви швидко відреагуєте на будь-який запит. 

Delighting (Захоплення)

Стратегія захоплення націлена на те, щоб ваші клієнти мали позитивні емоції ще довгий час після того, як вже купили ваш продукт. Тобто не лише ваш продукт має бути дійсно корисним клієнту, а й співробітники виступають порадниками та експертами, які у будь-який момент можуть прийти на допомогу. 

З цим допоможуть чат-боти та опитувальники для підтримки та прийому запитів клієнта. Важливо пам’ятати: людина купує не ваш товар, а розв’язання своїх проблем. Слідкуйте за тим, щоб так це й було, і додаткові проблеми після покупки вашого продукту не виникали. 

Відстежте та проаналізуйте ситуацію з задоволенням споживачів. З цим допоможуть їхні відгуки, опитувальники в електронних листа чи коментарі у соціальних мережах. Обов’язково відповідайте на питання та коментарі клієнтів, використовуючи при цьому інформацію, яка їм не лише допоможе, а й надихатиме. І пам’ятайте, що задоволений клієнт завжди стане захисником та промоутером бренду. 

Інструменти стратегії захоплення: 

Опитування. Дозволяють не тільки дослідити ринок, але й нагадати вашим клієнтам, що ви завжди думаєте про них. Поставивши кілька питань своїм покупцям, ви дізнаєтеся, яку цінність дає їм ваш продукт. 

Соціальний моніторинг. Щоб дізнатися, чого шукають ваші клієнти, просто спитайте у них про це. Так ви можете створювати релевантний контент. Відстежуйте згадки вашого бренду в інтернеті, на форумах, соціальних мережах та інших ресурсах. 

Вхідні розмови. Збирайте інформацію, отриману з чат-ботів, щоб не пропустити усі етапи у спілкуванні з клієнтом. 

Звіти з атрибуції. Ваші звіти повинні включати усі точки взаємодії клієнта з вашою компанією. Це дозволить побачити всю ситуацію та оптимізувати подальшу тактику взаємодії зі споживачем. 

Для яких типів бізнесу підходить

Щоб зрозуміти, чи підходить вашому бізнесу вхідний маркетинг, прочитайте ці твердження: 

1. Ви продаєте добре продуманий продукт.
2. Ви вже витрачаєте великі гроші на лідогенерацію. 
3. Залучення одного клієнта для вас дорого коштує. 
4. У вашого продукту є конкурентна, актуальна та приваблива для ЦА.
5. Ви прекрасно знаєте недоліки свого продукту та готові про це говорити з клієнтами. 
6. Ваші продажі не прив’язані до геолокації. 
7. Ви готові розвивати свою компанію та працювати над покращенням свого продукту. 
8. Ви розумієте, що не варто чекати швидких результатів. 

Якщо хоча б з одним з них ви погоджуєтеся, значить Inbound Marketing точно підходить для вашої компанії. 

Водночас вхідний маркетинг не буде працювати для продуктів: 

1. з низьким чеком; 
2. з дуже коротким циклом продажу;
3. з надто тривалим циклом продажу, розрахованим на кілька років; 
4. з дуже високою вартістю (кілька мільйонів доларів та вище); 
5. розрахованих на дуже вузький ринок (наприклад, виробники труб для газопроводів). 

Основні помилки при застосуванні методології інбаунд-маркетингу

Вхідний маркетинг – це тривалий процес, тому чекати швидких продажів не варто, навіть, якщо хочеться заробляти одразу після запуску проєкту.

Спочатку ви можете подумати, що займаєтеся повною маячнею, і ні один з інструментів інбаунд-маркетингу не приносить вам результатів. Позаяк важливо розуміти – це нормально. З часом ситуація зрушиться з мертвої точки та кількість лідів різко збільшиться, а їхня якість покращиться. Якщо порівнювати маркетинг з бігом, то відділ продажів – це спринт, а інбаунд – це марафонська дистанція. Навчіться створювати інфоприводи, тоді ваша ЦА сама піде на контакт з вами. 

Висновки

Вхідний маркетинг – це не швидке рішення, а довгострокова стратегія. Все, що справді є життєздатним та впливає на бізнес роками, потребує наполегливої праці, командної роботи, часу та фінансових вкладень. Але головною перевагою стратегій інбаунда є те, що скоро вам не доведеться бігати за клієнтами – вони самі будуть знаходити вас сарафанним радіо або через органічну видачу пошукових систем. 

Той факт, що зараз ви читаєте цю статтю, яскравий приклад того, як працює вхідний маркетинг у реальному часі. Ймовірно, ви вводили запит «що таке Inbound Marketing» чи «вхідний маркетинг» і знайшли цю статтю на нашому блозі. Такі ж результати методологія з часом принесе і вашому бізнесу.

Жила собі звичайна мама, яка нічогісінько не встигала. А тут ще й гості мали заскочити, у домі бруд та безлад, мама у відчаї: часу обмаль, а сил немає. Раптом зі спальні виходить містер Пропер та одномоментно допомагає прибрати усе до блиску. Гості захоплюються чистотою, а мама щаслива. Як і компанія Procter&Gamble, адже мільйони людей запам’ятали цю історію та придбали мийний засіб компанії, обравши саме його серед десятка інших.

Це один з прикладів сторітелінгу – популярного маркетингового прийому, який активно використовують маркетологи усього світу для просування своїх продуктів. У цій статті ми детально розглянемо поняття storytelling, що це і чому це важливий рекламний інструмент у вашому бізнесі. 

Що таке сторітелінг?

Дослівно сторітелінг (storytelling) – це «розповідання історій». У маркетингу так називають спеціальний прийом інформування ЦА за допомоги розповідей та цікавих історій. Деякі з них засновані на фактах, деякі – прикрашені чи взагалі є алюзією та метафорою для кращої подачі головної ідеї. Дослідження кажуть, що інформація, подана у форматі історій, запам’ятовується та сприймається набагато краще. 

Вважається, що сторітелінг у маркетингу з’явився завдяки Девіду Армстронгу, керівнику корпорації Armstrong International. Під час одного з семінарів Девід дізнався про теорію MBWA (Managing by Walking Around) – нестандартному керуванні командою під час прогулянки. Так з’явилася особиста теорія Армстронга MBSA (Managing by Storying Around) – керування через оповідь. Згідно з нею, люди не хочуть вчитуватися у канцелярську мову інструкцій, зате готові слухати історії про те, як інші виконували свої задачі у критичних ситуаціях, долали труднощі в роботі, знаходили нових клієнтів тощо. У таких історіях вони впізнають себе. 

Армстронг ретельно збирав цікаві розповіді своїх підлеглих та з часом підготував для них «інструкцію з роботи» – посібник абсолютно нового формату, в якому діяли герої, розгортався сюжет, вирували емоції. Вперше термін storytelling Девід використав у своїй книзі «MBSA: Managing by Storying Around» 1992 року. 

Особливості та переваги методу сторітелінгу в рекламі та маркетингу

Маркетологи обирають цей метод з різних причин. Але головна з них у тім, що історії запевнюють, а факти та статистика – ні. Розповідати історії – невіддільна частина будь-якої хорошої маркетингової кампанії. Сторітелінг передбачає використання історій таким чином, щоб захопити, зацікавити та допомогти продати товар чи послугу, підвищити лояльність ЦА, збільшити кількість підписників, підняти охоплення у соцмережах. 

Метод можна використовувати у блогових статтях, рекламі, відеороликах, соціальних мережах. Якщо ви хочете продати свій продукт через сторітелінг, журналіст та копірайтер Сергій Король рекомендує: 

• занурити героя у ситуацію, яка його змінила б; 
• розповісти історію так, щоб вона була зрозумілою читачу, викликала емоції; 
• розповісти про продукт так, щоб ця розповідь вплинула на людину та змінила її життя на краще; 
• дати зрозуміти читачу чи глядачу, що він сам може перевірити, як працює ваш продукт. 

Цілі та задачі сторітелінгу 

Під час звичайного спілкування ми розповідаємо історії тому, що хочемо ними поділитися з іншими. Ціль сторітелінга – мотивувати людину вчинити цільову дію, наприклад, підписатися на вашу розсилку чи придбати товар. 

Необхідно також розуміти, що сторітелінг та реклама дають різний ефект. Історії запам’ятовуються людьми набагато краще, адже вони висловлюють певні думки та емоції, формують зв’язок з автором чи персонажами розповіді, спонукають до дії, у той час, як звичайні слогани та сухі факти часом лише дратують. Саме тому маркетологи називають сторітелінг найпотужнішим інструментом майбутнього десятиліття. 

Особливості техніки сторітелінгу

У сторітелінгу існує безліч технік. Розглянемо найпопулярніші. 

Мономіф

Це один з найрозповсюдженіших прийомів оповіді у світі, адже його основи закладені ще в міфології. Сюжет подібної історії починається з того, що головному герою доводиться покинути рідну домівку, щоб, пройшовши перешкоди на своєму шляху, здобути багатство, мудрість чи кохання. Саме за цим принципом будуються історії про обраних, як «Зоряні війни» чи «Володар Перснів».

У маркетингу подібна техніка дає змогу розповісти про заснування компанії чи бренду, або шлях засновника від початківця до експерта у своїй галузі. Така історія викликає довіру до вас, а значить і вашого продукту. 

Гора

Структура гори, по суті, подібна до мономіфу. Але у ній оповідач додає більше драми у сам сюжет, а його фінал не завжди є щасливим. Це робиться для побудови напруги та емоційної прив’язки читача чи глядача. За цим форматом побудовані так звані кліфгенґери у серіалах, коли наприкінці кожної серії сюжет обривається на емоційній кульмінації, щоб потім отримати логічний фінал наприкінці сезону. 

Закладені цикли

Закладені цикли – це техніка оповіді, коли три чи більше історій, поєднуються у єдиному наративі. Таким чином, ви нашаровуєте їх одна на одну, підводячи у фіналі до єдиного спільного повідомлення. За такою схемою, наприклад, побудована книга «1001 ніч».

У рекламі закладені цикли використовують, коли запускають без контексту серію білбордів чи рекламних роликів, які згодом об’єднують центральним слоганом.  

Спарклайни

Спарклайни, або sparklines – це прийом, в якому ви порівнюєте реальність з тим, якою вона могла б бути в ідеальному світі. Зазвичай, подібну техніку використовують у промовах, як у класичному виступі Марті Лютера Кінга «Я маю мрію», в якій він фантазував на тему вільних від расизму та дискримінації Сполучених Штатів. 

У контексті реклами подібне зробив також Ілон Маск, який, презентуючи проєкти Tesla, намалював картину високотехнологічного майбутнього людства. 

Фальстарт

Фальстарт – одна з технік, яка побудована на ефекті несподіванки. Ви розповідаєте історію, яка здається давно відомою читачу чи глядачу, але в якийсь момент вона обривається несподіваним поворотом. Найчастіше, після цієї несподіванки історію починають розповідати спочатку, щоб пояснити як герой прийшов з точки А у точку Б. За цим принципом, побудована сюжетна лінія Неда Старка у першому сезоні «Гри престолів» чи більшість фільмів Гая Річі. 

У маркетингу ця техніка може застосовуватися для «історій невдач», з яких бренд робить висновок чи урок. 

Всередині справи

Назва цієї техніки більше відома як латинський вираз In medias res. Її суть полягає у тому, що історія розпочинається з кульмінації, коли герой починає свою оповідь зі слів «Вам напевно цікаво, як я тут опинився». Така побудова дає змогу одразу захопити увагу глядача чи читача. 

Для маркетингових текстів техніка In medias res може застосовуватися, щоб розповісти про несподіваний успіх компанії, як перемога на престижній премії чи відкриття нового підходу до розв’язання проблеми. 

Перехрестя, чи зближення ідей

Перехрестя, чи зближення ідей – це подібна техніка до закладених циклів. Проте тут, замість формування єдиного наративу різними історіями, навпаки розповідається, як два незалежних наратори об’єднують свої зусилля. Класичний приклад цієї техніки з реального життя – це історія засновників компанії Google, які незалежно розпочали дослідження однакової технології і згодом об’єднали зусилля.

Нюанси використання методу

Якщо ви вже вирішили використати прийом сторітелінгу у своєму бізнесі, варто продумати усі нюанси побудови історії. 

1. Вивчіть свою ЦА. Ви повинні точно знати, кому ви розповідатимете історію. Використовуйте мову, термінологію, сленг цільової аудиторії, говоріть у комфортному для неї ритмі. 
2. Шукайте цікаві та корисні сюжети для вашої історії. Якісний контент – запорука успіху у просуванні вашого бізнесу. Це стосується і сторітелінгу. Не використовуйте чужі ідеї, вигадайте свої.
3. Глибоко опрацьовуйте кожну тему. Нехай ваша історія буде короткою та лаконічною, але не поверхневою. Дослідіть тему з різних сторін, говоріть про головне, не відволікайтеся на розлогі ліричні відступи. 
4. Підберіть привабливі ілюстрації. Візуал завжди допомагає читачу чи глядачу краще зануритися у вашу історію. Картинки оживляють історію, роблять її незабутньою. Як ілюстрацію можна обрати гарні фото, інфографіку, схему чи навіть популярний мем. 
5. Опрацюйте заголовок. Найкращим заголовком вважається той, який затягнув людину в історію та змусив дочитати до кінця. Заголовок може містити цифри, питання чи імена популярних осіб. Але пам’ятайте, що він має відбивати суть тексту, тому не потрібно використовувати назву, яка не підходить вашій історії. 
6. Продумайте головного героя. У центрі історії має бути герой – персонаж з мультфільму, ваш знайомий чи група людей тощо. Читачі мають пізнавати себе у цьому герої, тоді історія викликатиме у них емоції та надихатиме. 
7. Побудуйте чітку структуру оповіді. Обов’язково варто продумати послідовність подій. Слідкуйте, щоб матеріал був різноманітним, а основна ідея не губилася. 
8. Додайте інтригу та настрій. Поки у розповіді існує невизначеність, вона буде цікавою. Читач чи слухач має бути у напрузі з першої до останньої хвилини сприйняття історії. Додайте у розповідь порівняння та метафори, щоб у користувача виникали асоціації. 
9. Зробіть розповідь емоційною. Більшість покупок відбуваються під дією емоцій. Це може бути цікавість, жадібність, задоволення. Розкажіть історію так, щоб отримати від майбутнього клієнта відгук та замовлення. 

Критерії хорошого сторітелера

Яка історія називається хорошою? Звісно, ми можемо орієнтуватися на чиїсь суб’єктивні думки та оцінки, але у сторітелінгу є свої критерії. 

Хороша історія: 

• розважає, покращує людині настрій, тримає увагу; 
• пробуджує інтерес та сприяє поповненню бази знань читача (тобто має освітню функцію); 
• часто буває цікава багатьом читачам (слухачам), адже викликає у них подібні почуття; 
• має логічну структуру, яка дозволяє читачу легко сприймати сюжет;
• надовго запам’ятовується. 

Крім цього у хорошої історії завжди мають бути:

• персонажі – як мінімум один (головний герой). Якщо ваша аудиторія зможе поставити себе на місце вашого персонажу, то вона з більшою ймовірністю виконає ваш заклик до дії; 
• конфлікт – це урок, як персонаж долає труднощі. Якщо в історії немає конфлікту, то, скоріше за все, це не історія;
• розв’язка – у кожної хорошої історії є завершення, хоча й не завжди позитивне. Це вирішення конфлікту, трансформація героя чи неявний заклик до дії. 

Storytelling: приклади у світовій та українській практиці

Багато компаній використовують метод сторітелінгу у рекламних цілях. Розповімо про найвідоміші приклади. 

LEGO 

Яскраву історію про створення компанії, становлення та розвитку бренду розповів виробник конструктора «Лего». Короткометражний анімаційний фільм присвячено 80-річчю компанії. Надивовижу зворушлива та душевна історія. 

Coca-Cola 

Компанія «Кока-Кола» вибрала сторітелінг основним методом просування у своїй маркетингові стратегії ще у 2011 році. Пам’ятаєте, як весь грудень кожний телевізор повідомляв, що «свято наближається»? Сьогодні компанія Coca-Cola запустила інноваційну кампанію в Мексиці з доповненою реальністю (AR), в якій користувачі можуть за допомогою смартфону подивитися одну з 12 історій, у центрі яких ключовий меседж. 

Pedigree 

Яскравий приклад сторітелінгу у друкованій рекламі продемонстрував виробник корму для собак Pedigree. Слоган рекламної кампанії каже: «Коли ваші діти полишать дім, ви зможете їх замінити». Ці дві фотографії показують розвиток людського життя у молодості та старості. Порушено одвічну тему – самотність. Але вихід є, стверджує реклама та пропонує рішення. Реклама отримала нагороду на фестивалі «Каннські леви» у своїй номінації. 

Milka 

В Україні яскравий приклад сторітелінгу у рекламі – це ролики шоколаду Milka. Українське представництво компанії регулярно крутить по телебаченню ролики з історіями. Пам’ятаєте той, в якому тваринки в Альпах роблять ніжний молочний шоколад і запаковують його? А фінальна фраза «… а потім маленьке звірятко загортає шоколад у фольгу» у першому відео, знятому ще у 1998 році, надовго лишилося у пам’яті телеглядачів.   

Гусь

Гусь – чудовий приклад використання яскравого вигаданого персонажа для розкрутки пабліка. Щодня підписники сторінки Гуся у «Фейсбуці» та телеграм-каналі отримують нові меми, які розповідають про життя відомого персонажа. Кожний день Гусь потрапляє у знайомі для підписників ситуації. 

Висновки

Розповідати історії – це одна з найдавніших форм спілкування. Якщо копнути глибше, як тільки люди навчилися зв’язувати слова між собою, вони почали вигадувати історії. Так виникли міфи та легенди. 

Попри колосальний крок у розвитку людства та наявність сучасних маркетингових технологій, історії все одно не втратили свою актуальність. Скоріше навпаки, сьогодні історії стали трендом серед інших інструментів просування бізнесу. Але щоб історія вплинула на вашу аудиторію, вона має бути щирою, цікавою та емоційною. Розповідь має зачепити користувача та надовго залишитися в його пам’яті. 

Який би спосіб розповісти свою історію ви не обрали, якщо у ній присутній яскравий персонаж, інтрига та різні емоції, ваша аудиторія знаходитиметься у вашому полоні. Сторітелінг не лише відкриває світ творчості для маркетологів, але й дозволяє брендам розповідати про себе так, як це цікаво споживачу. 

Для будь-якого бізнесу є критичним вміння стратегічно підходити до його розвитку. Маркетологам та підприємцям варто не забувати про стратегічний маркетинг. Власники бізнесу часто ігнорують це поняття, вважаючи, що воно релевантне лише для великих компаній, але насправді ситуація протилежна. Стратегічний маркетинг допомагає компаніям сформувати шлях отримання максимального прибутку, враховуючи бажання споживачів.

У цій статті ми розповімо, що таке стратегічний маркетинг, чому він настільки важливий для комерційного успіху, які його цілі, задачі та переваги. 

Що таке стратегічний маркетинг

Стратегічний маркетинг – це процес збору інформації та планування чіткого курсу та єдиної цілі для всіх маркетингових дій компанії на тривалий термін. Це дозволяє досягти обраних бізнес-цілей та створювати продукти з високою споживацькою цінністю. Зосереджуючись на своїх сильних сторонах та беручи до уваги потреби аудиторії, бізнес надає якісніші послуги та стає цінним для своїх клієнтів, вигідно виділяючись серед конкурентів. 

Головна ціль стратегічного маркетингу у тому, щоб знайти точки дотику бізнес-цілей компанії та потреб цільової аудиторії. А от для завоювання довіри споживачів компанії потрібно визначитися з місією, вивчити ситуацію у своїй ринковій ніші та проаналізувати конкурентів. 

Перед тим, як впровадити стратегічний маркетинг у бізнес, потрібно відповісти на три головні питання: де, як і коли компанія має конкурувати?

Етапи планування у стратегічному маркетингу 

Стратегічний маркетинг напряму впливає на багато елементів загальної маркетингової стратегії, тому важливо ретельно підійти до процесу. Розглянемо головні фази. 

Планування

Планування – це перший та найважливіший етап, який стане основою для усієї стратегії. На цьому етапі потрібно визначити свою місію, стратегічні цілі розвитку, потреби ЦА, а також напрямки бізнесу, завдяки яким будуть досягнуті поставлені цілі. Без цих даних важко перейти до наступних кроків, оскільки нерозуміння цілей ускладнює створення надійної стратегії, яка дозволить прийти до бажаного результату. 

Аналіз

Після цього необхідно провести аудит ресурсів (фінансових, часових та людських) та стан бізнесу. Також на цьому етапі важливо детально вивчити ринок за допомоги ряду досліджень: 

• Маркетингові дослідження дають уявлення про ситуацію в галузі та тенденції, що існують. Усі дані, які  ви отримаєте, повинні підтверджувати або резонувати з  прописаними на попередньому етапі цілями та задачами, а також формувати розуміння, наскільки вони досяжні. 
• Аналіз конкурентів дозволяє вивчити сильні та слабкі сторони, визначити їхню позиції на ринку, щоб зайняти вільне місце у ніші або перевершити за якістю послуг та товарів, якщо вільних місць вже не лишилося. Обов’язково потрібно вивчати відгуки клієнтів про ваших конкурентів. Вони допоможуть зрозуміти, що шукає ЦА, чого ваші конкуренти не пропонують, а після використати цю інформацію для створення продукту, який потрібний вашому ідеальному клієнту. 
• Вивчення цільової аудиторії дає можливість визначити потреби споживачів та створити аватар клієнта. На цьому етапі важливо зрозуміти, хто саме ваш клієнт, чого він хоче, як приймає рішення про покупку, де шукає інформацію та як ви можете своїм продуктом закрити його потреби. 

Загалом, аналіз має дати вичерпне уявлення про те, наскільки конкурентоздатна ваша компанія чи продукт, що ще необхідно впровадити для отримання переваг перед конкурентами на ринку. 

Розробка

Після того, як сформувалося чітке уявлення про вашу нішу, ресурси та те, як ви маєте представляти себе на ринку, переходимо до розробки маркетингової стратегії. 

На цьому етапі визначаються головні напрямки маркетингової діяльності: позиціювання, вибір цільового сегмента та просування бренду. На базі маркетингової стратегії формується маркетинг-мікс: товарна, цінова та комунікаційна стратегії, а також інші необхідні складові.

При цьому важливо розуміти, що «стратегічний маркетинг» та «маркетингова стратегія» – це не синоніми. Перший відповідає за направлення росту бізнесу у відношенні конкурентів та положення компанії на ринку. А маркетингова стратегія – це тактичне планування реальних дій, які вплинуть на імідж бренду та конкурентну позицію. 

У процесі розробки маркетингової стратегії необхідно чітко визначити інструменти, які приведуть вас до поставленої цілі. Для цього необхідно продумати усі нюанси, що стосуються вашого продукту, його вартості, способів просування та продажів. Щоб було легше це визначити, використовуйте такі запитання:  

Реалізація

Найбільш діяльний етап стратегічного маркетингу – це момент, коли ви беретеся до реалізації маркетингової стратегії. На цьому етапі відбувається запуск продукту і ви починаєте відстежувати результати.

Оцінка ефективності 

Після запуску важливо проаналізувати процеси та отримані результати. Ринок постійно розвивається, з’являються нові тенденції, змінюються інтереси споживачів, тому необхідно тримати руку на пульсі та регулярно слідкувати за ситуацією, коректуючи плани та стратегії.

Цілі, задачі та функції стратегічного маркетингу

Не можна створювати товари та послуги, а потім намагатися їх продати. Ця схема давно не працює. Потрібно спочатку проаналізувати ринок та потреби клієнта, і лише потім розробляти продукт для їхнього задоволення, формуючи цілі та задачі стратегічного маркетингу. 

Головна ціль стратегічного маркетингу – створення плану, який забезпечить досягнення бізнес-цілей компанії у намічені строки при отриманні максимального прибутку. Задача стратегічного маркетингу полягає у пріоритезації тієї діяльності, яка веде до постійного розвитку компанії та росту прибутку. 

Основні функції стратегічного маркетингу: 

• аналіз основних звичок та тенденцій споживачів; 
• вивчення конкурентів; 
• спостереження за еволюцією попиту; 
• виявлення нових потреб клієнтів; 
• створення стійкої конкурентної переваги; 
• визначення маркетингової стратегії, яка дозволяє ефективно досягати цілей. 

Плюси та мінуси, потенційні можливості

Добре продуманий маркетинговий план дозволяє бізнесу успішно реалізувати поставлені цілі. А на основі реакції ідеального клієнта компанія може виміряти свою цінність. Тому важливо ставити досяжні та вимірні цілі розвитку, при плануванні використовувати тільки перевірені дані, розробляючи чітку та зрозумілу маркетингову стратегію, яку завжди можна адаптувати під зміни потреб споживачів. 

Але варто розуміти, що у процесі розробки маркетингового плану можуть виникнути складності, які матимуть негативний вплив на весь процес: 

• Організаційні – хибні гіпотези, які стосуються потреб споживачів, відсутність спеціалістів для реалізації планів, зміна демографічної складової ЦА та інші ризики. 
• Маркетингові – пробіли у системі керування інформацією, нездатність адаптуватися до змін, оцінювати продуктивність та координувати дії співробітників. 
• Спільні – неможливість отримати зворотній зв’язок, великі затрати, труднощі з інтеграцією отриманих даних тощо. 

Стратегічний маркетинг передбачає обробку великого обсягу інформації та важкий аналітичний процес. Тому варто від початку створювати спрощену маркетингову стратегію, максимально зрозуміло кожному учаснику маркетингового процесу. 

Стратегічний маркетинг: приклади

Універсальної формули планування не існує. Розглянемо кілька успішних прикладів стратегічного маркетингу від світових брендів, домінантних у своїй галузі. 

Spotify 

Шведська компанія Spotify вийшла на вже сформований ринок стрімінгових сервісів. Усі вони мають майже однакову бібліотеку, якість аудіо, бюджети та навички рекомендувати своїм користувачам музику. Позаяк, саме Spotify вдалося фактично захопити світ. 

За основу своєї стратегії вони взяли персоналізацію сервісу під смаки слухачів. Використовуючи штучний інтелект та власні унікальні алгоритми, Spotify вміє не лише сформувати плейліст на основі слухацьких звичок (Discover Weekly), а й створити персоналізоване «радіо» до кожного виконавця та треку, навіть якщо його до цього послухало кілька десятків людей.

Twitch 

Платформа Twitch приклад того, як акцент на ніші здатний позитивно вплинути на популярність бренду. Цей сервіс має в основі онлайн відеотрансляції та розбудові спільноти довкола них. Twitch зробили ставку на ігрову індустрію. За десять років компанії вдалося сформувати не лише специфічну культуру стрімінгу ігор, а й лояльну базу користувачів через регулярні унікальні тематичні панелі, фестивалі, знижки та дискусії про геймінг. З роками попри акцент на іграх, серед контенту, що створюється на цій платформі, є безліч новинних подкастів, розмовних шоу, музичних гуртів, майстер-класів по рукоділлю та малюванню, косплеєрів, кіноманів тощо. Лишаючись лояльним до ніші, Twitch вдалося захопити масову аудиторію.

Nike

Компанія Nike та їхній слоган Just Do It – один з найуспішніших брендів у світі. Від початку компанія зробила акцент на підтримці атлетів та спортсменів. Аналізуючи їхні потреби, виробнику спортивного одягу вдалося здійснити інноваційні відкриття у галузі, а слухаючи їхній досвід – надихнути своїх клієнтів. Реклама Nike використовує метод сторітелінгу та маніфестує свободу вибору та наполегливість, підтримує своїх споживачів емоційно та формує відчуття спільності перемоги. Ці ж цінності розповсюджуються й на інші активності компанії. 

Висновки 

Значення стратегічного маркетингу важко переоцінити. Адже це важлива складова розвитку бізнесу, який прагне до зростання та збільшення прибутку. Будь-яка компанія, незалежно від її розміру, має працювати над своєю стратегією. Її ціллю має бути підвищення конкурентоздатності та можливістю запропонувати користувачам життєздатний продукт. Не варто зосереджуватися на короткостроковому операційному маркетингу, не визначивши перед цим стратегічне бачення розвитку бізнесу. 

Для збільшення кількості конверсій необхідно застосовувати комплексний підхід до просування та пускати в дію декілька каналів залучення трафіку. Позаяк одразу виникає кілька питань: як провести оцінку ефективності рекламних кампаній, не втратити дані по всім джерелам та обробити великі обсяги інформації? Відповідь очевидна – правильно аналізувати атрибутивні дані. 

Антон Логонович, Google Marketing Platform products coordinator в Admixer Advertising та автор Практичного курсу з Google Campaign Manager 360 в Admixer Academy, допоможе розібратися, що таке атрибуція, які моделі бувають, які дані можна отримати та що буде з атрибуцією після скасування 3rd-party cookies. 

Що таке атрибуція?

Атрибуція – це процес розподілення цінності конверсій між контактами користувача з рекламою. За допомогою атрибуції можна проаналізувати, які кампанії та оголошення і на яких платформах привели користувача до цільової дії. А це зі свого боку дозволяє оптимізувати стратегії та приймати рішення на основі даних, покращуючи ефективність реклами та показники ROAS. 

Кожному маркетологу та рекламодавцю хочеться, щоб користувачі здійснювали конверсію одразу після того, як побачать рекламу. На жаль, у реальності усе складніше. До рішення здійснити покупку користувач може кілька разів контактувати з рекламою. Наприклад, людина може шукати товар у Google, потрапити на сайт бренду, не здійснити покупку та піти, а через якийсь час побачити рекламу інтернет-магазину, клікнути та купити. Як дізнатися, який з каналів врешті призвів до конверсії? 

Тут і залучається атрибуція. Обираючи підхожу модель, ви зрозумієте, як грамотно розподіляти рекламний бюджет для досягнення найкращих результатів.

Моделі атрибуції

Принцип, за яким розподіляються цінності конверсії між каналами взаємодій на шляху до її досягнення, – модель атрибуції. Вона дозволяє визначити роль та цінність кожного каналу просування у прийнятті рішення про покупку. 

Розберемося на попередньому прикладі. Без контекстної реклами користувач не зайшов би на сайт бренду, але без нагадування у вигляді ремаркетингу покупка могла й не відбутися. Виходить, що кожна з цих взаємодій має свою цінність, а їхній аналіз допомагає краще визначити ефективність реклами та окупність каналів просування для кожної з кампаній. 

У Google Campaign Manager 360 доступні такі моделі атрибуції: 

1. Foodlight

У цій моделі цінність конверсії зараховується останньому контакту користувача з рекламою перед виконанням цільової дії. При цьому клік у пріоритеті. Наприклад, у понеділок користувач клікнув на пошукове оголошення, а у вівторок побачив pre-roll на YouTube. Ця модель атрибуції зараховує конверсію кліку на оголошення з пошуку. 

2. Last Interaction (Остання взаємодія) 

Цінність конверсії присвоюється останньому каналу у ланцюжку взаємодії, тобто pre-roll на YouTube з нашого прикладу. 

3. First Interaction (Перша взаємодія) 

Конверсія присвоюється першому доторку користувача з рекламою у ланцюжку, завдяки якому він дізнався про пропозицію/товар/бренд. У нашому випадку – клік на пошукову рекламу. 

4. Linear (Лінійна)

У цьому випадку всі доторки у ланцюжку матимуть однакову цінність. Наприклад, якщо у понеділок користувач клікнув по рекламі, а у вівторок побачив відео та здійснив конверсію, система зарахує 0,5 цінності конверсії кліку та 0,5 – преролу. 

Таку модель варто використовувати, коли необхідний перманентний рекламний контакт з користувачем та важливий кожний момент взаємодії у процесі прийняття рішення про покупку. 

5. Time Decay (Часовий спад чи давність взаємодії)

Працює за принципом, чим ближче до конверсії момент взаємодії користувача з рекламою, тим вона цінніше. Період спаду до замовчування – сім днів. Наприклад, користувач клікнув на рекламу у понеділок, а купив товар у неділю. Його клік буде вдвічі менш цінним, ніж будь-яка взаємодія у день покупки. А якщо з моменту кліку до покупки пройшло два тижні, цінність конверсії буде нижче у чотири рази. 

Така модель атрибуції буде найбільш ефективною для короткострокових рекламних кампаній та коли важливо зарахувати останні взаємодії, але при цьому не хочеться упускати й інші. 

6. Position Based (На основі позиції)

Поєднує у собі моделі за першою та останньою взаємодією, але замість того, щоб віддати всю цінність одному з варіантів, система ділить її між ними. Частіше за все розподілення таке: по 40% отримає перший та останній контакт, а 20% – все, що було між ними. 

Ця модель підійде тим, для кого однаково важливі взаємодії, завдяки яким користувач познайомився з брендом, і канали, які призвели до конверсії. 

7. Data Driven Attribution, або DDA (Атрибуція на основі даних) 

За такої моделі система не бере до уваги місце каналу у ланцюжку взаємодії, але аналізує та оцінює конкретний вклад кожного контакту у конверсію. 

Описані вище моделі надають ключової ваги певній позиції джерела, але вона не завжди найбільш конверсійна. Цінність присвоюється з розрахунку місця каналу у ланцюжку переходів, але це не гарантує, що взаємодія дійсно вплинула на конверсію. Вона лише спрацювала у певний момент на шляху до неї. DDA навпаки враховує різноманіття шляхів до конверсії та присвоює цінність кожній взаємодії користувача. Ступінь цінності залежить від того, як конкретна взаємодія вплинула на фінальний результат, а не від його позиції у ланцюжку. При цьому модель постійно навчається, використовуючи для цього оновлення даних. 

Вибір на користь цього методу варто робити, коли важливо максимально точно визначити, які канали та оголошення мають найвищу ефективність, та обґрунтовано розподілити бюджет. А також, якщо ви працюєте з великими масивами даних та реальний вклад кожного каналу важко визначити. 

Крім того, ви можете створювати користувацьку модель атрибуції, взявши за основу одну зі стандартних та доповнивши її потрібними параметрами, важливими конкретно для вашого бізнесу. 

 Дані для атрибуції в Campaign Manager 360 

Ви можете збирати інформацію про рекламні кампанії в YouTube, Search Ads 360, Google Ads, Display & Video 360 та трекати різні programmatic-системи. Окрім того, можна відстежувати кліки в Яндекс.Дірект та Facebook. 

Проте, охоплення post-view конверсій та статистику по гео в Facebook за допомогою Campaign Manager 360 ви не отримаєте. Крім того, не можна поставити сторонні системи верифікації на продукти Яндекса.

Навіщо все це робити в Campaign Manager 360? 

Припустимо, у вас є два пошукових ключі: «купити iPhone 12» та «купити iPhone X». Перший користувач перейшов по рекламі з першим ключем та здійснив покупку. Другий користувач клікнув на оголошення з ключем «купити iPhone X», перейшов на сайт, не здійснив конверсію, а за кілька днів знову зайшов через органічний пошук та придбав товар. 

Якщо ви використовуєте Google Ads, у вас є два джерела конверсії: цілі Google Analytics та теги конверсій в Google Ads. Analytics зарахує конверсію ключу «купити iPhone 12», а ключу «купити iPhone X» – ні, оскільки система присвоїть цю конверсію органіці. Алгоритми Google Ads бачитимуть, що ключ «купити iPhone X» працює погано, а значить на нього потрібно зменшувати ставки. Хоча по факту це не так. 

Якщо взяти теги конверсій у Google Ads, обом ключам присвоюється конверсії. Питання починаються, коли у цю систему додається медійна реклама та Facebook, і ви перестаєте контролювати розподілення конверсій між цими платними каналами. Campaign Manager 360 допоможе зібрати все докупи та побачити реальну картину. Дані з медійної та перфоманс-реклами передаються у Campaign Manager 360, де ви зможете аналізувати усі результати в одному місці. 

Які дані можна отримати в Campaign Manager 360

• Ланцюжки конверсій. Це інформація про канали, з якими користувач взаємодіяв перед вчиненням конверсії. Система дозволяє генерувати звіт, в якому показані контакти (кліки та/або покази) користувача з Facebook, пошуком, медійною рекламою, а також кількість таких контактів. Дані можна завантажити в Excel для подальшого аналізу та побудови закономірностей. 
• Кількість контактів, необхідність користувача для вчинення конверсії. Ця інформація про те, скільки взаємодії з рекламою знадобилося користувачу для вчинення конверсії. Іншими словами, ви можете дізнатися, скільки конверсій було на частоті 1, скільки на частоті 2, 3 і так далі. Дані можуть бути як про покази, так і про покази та кліки. Знаючи охоплення на частоті, кількість показів та вартість реклами, ви зможете вирахувати CPA на вибраній частоті та зрозуміти, яка частота оптимальна для контакту з користувачами. 
• Кількість асоційованих конверсій. Це кількість контактів з тими джерелами трафіку, які не були останніми у ланцюжку конверсії, але допомогли користувачу прийти до неї. Наприклад, людина побачила pre-roll та рекламний банер на сайті, а купила, клікнувши на рекламу в Facebook. Конверсія дістанеться останньому каналу, а у двох перших вона зарахується як асоційована. 
• Кількість днів з моменту останнього контакту користувача з рекламою до моменту конверсії. Ця інформація дозволяє знайти оптимальний інтервал контакту з користувачем. 

Що буде з атрибуцією після скасування 3rd-party cookies 

Сьогодні точність атрибуції оцінюється у 70%. Існує теорія, що після скасування 3rd-party cookies цей показник впаде. Але Google вже розробляє рішення та впроваджує моделювання конверсій. 

«У мене немає доступу до документації Google, тому й неможливо сказати, як саме працюватиме цей механізм. Думаю, що алгоритми оцінюватимуть час конверсії та проводитимуть паралелі з часом показу реклами на різних каналах, порівнюючи девайси та інші параметри. На основі зібраних даних система зможе моделювати конверсії. Мені здається, завдяки такій схемі точність атрибуції може лишитися на попередньому рівні, або навіть зрости. По-перше, у продуктів Google достатньо багато даних і без 3rd-party cookies. По-друге, зараз ми не маємо інформації про користувачів Firefox та Safari, а моделювання конверсій може заповнити цей пробіл», – Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.

Атрибуція дозволяє зрозуміти цінність каналів, які повертають постійних клієнтів та приводять нових. Завдяки отриманим даним ви зможете відстежити, як конкретно у ваших кампаніях взаємодіять джерела трафіку, оцінити об’єм інвестицій, який необхідно вкласти у кожний з каналів, а також передбачити віддачу від ких вкладів. Campaign Manager 360 допоможе зібрати атрибуцію платних каналів в одному місці та зрозуміти, який вклад кожного з них у конверсію, а після цього – оптимізувати налаштування та бюджети. 

Direct marketing – один з найбільш ефективних підходів у маркетингових комунікаціях, який передбачає пряме спілкування з клієнтами. Його головна ціль – сформувати та розвинути у потенційного клієнта цікавість до послуг бренду, а серед основних переваг – можливість чесно виміряти результати кампаній. 

У цій статті ми розберемося, що таке директ-маркетинг, які у нього переваги та в яких випадках ним варто послуговуватися. 

Що таке прямий маркетинг?

Direct marketing – це тип просування, заснований на прямій комунікації зі споживачем товару чи послуги без залучення третіх осіб. Поняття «директ-маркетинг» вперше використав Лестер Вундерман, відомий американський рекламіст, який займався просуванням брендів American Express та Columbia Records, у 1967 році. 

Прямий маркетинг передбачає спілкування з користувачем у різних форматах: електронна пошта, месенждери, соціальні мережі, телефонні дзвінки, брошури та таргетована реклама. 

Direct-маркетинг дозволяє активно доносити інформацію про продукти та послуги безпосередньо тим клієнтам, які їх найбільше потребують. Грамотно спланована кампанія прямого маркетингу допомагає: 

• побудувати довірливі стосунки з новими клієнтами; 
• перевірити, наскільки привабливий продукт для покупця; 
• визначити найбільш привабливі маркетингові підходи для конкретного цільового ринку; 
• дати споживачам цікавий контент, яким вони можуть поділитися, і в результаті привести потенційних клієнтів; 
• збільшити об’єм продажів. 

Приклад директ-маркетингу: ви запускаєте серію листів для потенційних клієнтів з пропозицією скористатися іменним промокодом на знижку у 10% на товар чи послугу. Після завершення акції ви легко визначите успіх кампанії, відстеживши, скільки людей використало промокод. 

Цілі та задачі прямого маркетингу

Для будь-якого бізнесу прямий маркетинг – це можливість ефективно розв’язувати певні задачі. Розглянемо, які саме.  

Підвищення впізнаваності бренду

Це, напевно, одна з найважливіших цілей. Будь-яка кампанія Direct marketing направлена на популяризацію бренду та підвищення його впізнаваності серед цільової аудиторії. Спілкуючись з потенційними клієнтами напряму, рекламодавець формує у користувача довіру до себе та свого продукту. Для досягнення цієї цілі використовують багатоканальний підхід, що забезпечує максимальне підвищення обізнаності серед клієнтів. 

Закріплення стосунків з клієнтами 

Ще одна важлива ціль – створення міцної основи для взаємин між компанією та покупцем. Для цього можна використовувати такі засоби прямого маркетингу, як іменні сертифікати, індивідуальні пропозиції та ваучери на знижки. При цьому важливу роль відіграє саме персоніфікація. Звернення до клієнта на ім’я, формування пропозиції, яка відповідає його інтересам та запитам, допомагає почуватися особливим та закріплює довіру між продавцем та покупцем. 

Генерація продажів та зростання прибутку 

Це головна ціль будь-якого бізнесу. Оскільки прямий маркетинг фокусується на підтримці з клієнтами довготривалих індивідуальних зв’язків, це дозволяє залучити лояльних клієнтів та збільшити кількість продажів. 

Direct-маркетинг: плюси та мінуси методу, потенційні можливості 

Директ-маркетинг – один з найбільш популярних та ефективних маркетингових інструментів для прямої комунікації з цільовою аудиторією. Він дуже привабливий, особливо для компаній з обмеженим бюджетом, які не можуть дозволити собі дорогі рекламні кампанії на телебаченні чи в інтернеті. 

Визначимо основі переваги Direct marketing: 

• Завдяки ретельному вивченню своєї цільової аудиторії та адресній комунікації зі споживачами ви зможете збільшити рівень конверсій. 
• Прямий маркетинг дозволяє спілкуватися з клієнтами, пропонуючи їм користь та отримуючи натомість довіру та повторні конверсії, збільшуючи лояльність, стимулюючи пасивних клієнтів до повторних покупок. 
• Інструменти цього маркетингового напрямку легко вписуються у будь-яку стратегію просування. Їх можна адаптувати під різні бізнес-цілі, особливості ЦА тощо. 
• Вимір та аналіз результатів – можливість виміряти кампанію та прийняти ефективні рішення для її оптимізації у режимі реального часу. 

Коли застосовується

До методу Direct marketing вдаються, коли важливо персоналізувати свого покупця, виділити його з натовпу, але бюджет кампанії обмежений і не дозволяє використовувати для просування дорогі канали та майданчики. Використовуючи прямий маркетинг, можна значно знизити витрати на рекламу продукції у порівнянні з вигодами, які рекламодавець отримає у результаті продажу. 

Багато компаній взагалі не використовують для просування традиційні види реклами. Натомість вони віддають перевагу розповсюдженню продукції через канали прямого маркетингу, обробляючи замовлення покупців (наприклад, розповсюдження нішевої косметики або парфумерії через каталоги). 

Західні маркетологи стверджують, що direct-маркетинг буде ще більше впливати на користувачів, які перенасичені надлишком реклами, дозволяючи налагодити системну комунікацію зі своїми споживачами. 

Короткий огляд основних інструментів директ-маркетингу 

Які інструменти директ-маркетингу варто використовувати для проведення рекламної кампанії свого продукту та отримання нових клієнтів? Розглянемо найбільш популярні:  

1. Телефонні дзвінки. Найпростіший, але ефективний інструмент продажів. Дозволяє продавцю напряму поспілкуватися з потенційним покупцем, щоб вивчити його потреби, а також розповісти про переваги та недоліки продукту. Під час телефонної розмови можна розповідати про товар чи послугу, ставити питання чи відповідати на них, працювати з запереченнями. Власник бізнесу може простежити результативність роботи співробітників своєї компанії саме за результатами телефонних дзвінків. 
2. Розсилка. Це дуже ефективний спосіб знайти своїх покупців та спілкуватися з ними особисто. Електронна пошта дозволяє створювати персоналізовані повідомлення, які напряму стосуються «проблем» отримувача. Розсилку можна масштабувати відповідно до задач та стратегій просування, а після – відстежувати та вимірювати її результативність. 
3. Текстові повідомлення у месенджерах чи SMS. Це найшвидший та найзручніший спосіб зв’язатися зі своїми нинішніми та майбутніми клієнтами будь-де та будь-коли. Відомо, що люди значно швидше відповідають на текстові повідомлення, ніж на електронну пошту чи телефонний дзвінок. Головна перевага інструмента – прочитання протягом кількох хвилин після отримання. Оскільки люди завжди носять з собою телефони, текстові повідомлення – чудовий спосіб сповістити про щось важливе. 
4. Пробні товари чи послуги. Продажі каталогу чудово працюють у мережевому маркетингу. У покупця є час ознайомитися з товаром, оцінити його переваги та зробити вибір. Тут важливо підготувати якісний контент каталогу та зручну подачу. Продаж пробної послуги можна використовувати у сфері B2B та онлайн-освіті. Хороший приклад прямого маркетингу – безплатний пробний урок курсу. 

До інших інструментів прямого маркетингу також відносяться: проведення акцій в місцях масової торгівлі, інформаційно-рекламні повідомлення на упаковці товарів, таргетована реклама, персональні консультації та освіти, інформаційні брошури. 

Висновки 

Direct-маркетинг швидко стає мейнстримом у всьому світі, і все більше компаній роблять його невіддільною частиною своєї бізнес-стратегії. Телефонні дзвінки, електронна пошта, текстові повідомлення, медійна реклама в інтернеті та інформаційні брошури – це перевірені часом інструменти, які зарекомендували себе у різноманітних сферах бізнесу. 

Який інструмент прямого маркетингу обрати для просування, залежить від сфери бізнесу, бюджету та цільової аудиторії. У будь-якому випадку до цього питання варто ставитися дуже обережно, адже будь-який інструмент прямого маркетингу без належного впровадження може викликати негатив або ввести покупця в оману. А це погано відіб’ється на загальній репутації компанії. Тому обов’язково дотримуйтесь правил конфіденційності, не порушуйте особисті кордони своїх клієнтів і ретельно плануйте кожну кампанію.