Маркетингові комунікації (МК) – це ансамбль взаємодій бренду та аудиторії за допомоги різних каналів. Усе, що проговорюється від імені бренду/компанії – це маркетингова комунікація: банер, відеоролик, пресреліз, стаття, пост у соцмережах, лист для розсилки тощо. Комунікувати потрібно грамотно та ефективно, спираючись на цілі та задачі компанії. Які бувають функції, цілі, задачі та види комунікацій у маркетингу, а також як будувати їх ефективно – читайте у цій статті. 

Що таке комунікації у маркетингу? 

Поняття маркетингових комунікацій охоплює велику кількість дій. Це і реклама, і PR, і спонсорство, і різного роду текстові/візуальні матеріали, з допомогою яких бренд доносить до аудиторії необхідні повідомлення. Наприклад, це процес від створення рекламного відео, його розміщення та отримання зворотного зв’язку. 

Ба більше, маркетингові комунікації – це одна зі складових глобальної маркетингової стратегії на рівні з ціновою політикою, продуктом та механізмами його реалізації. 

Маркетингові комунікації розвиваються циклічно. Спочатку відбувається аналіз продукту та поточної ситуації на ринку, згодом відбувається постановка конкретних комунікаційних задач, далі розробка стратегії досягнення поставлених цілей, а у фіналі – оцінка результатів. 

Види маркетингових комунікацій 

Для донесення цільової аудиторії повідомлення та виклику потрібних емоцій, компанії залучають різні види комунікацій як окремо, так і у зв’язці. Поєднання інструментів та методів дозволяє підвищення ефективності. Давайте детальніше розберемося з основними видами комунікацій у маркетингу.

• Реклама. Передбачає платне донесення інформації до аудиторії за допомогою різних каналів комунікації. Це може бути ТБ, радіо, ООН, соціальні мережі, DOOH та інші інструменти ATL-, TTL- чи BTL-реклами. 
• PR. Важлива комунікація з цільовою аудиторією, яка дозволяє підвищувати впізнаваність бренду, створювати йому позитивний імідж та перетворювати клієнтів в адвокатів бренду. Для PR-комунікацій долучають ЗМІ, соціальні мережі та інші інструменти. 
• Спонсорство. Вид маркетингових комунікацій, що широко використовується для збільшення впізнаваності та запуску сарафанного радіо. З цією метою бренд стає спонсором конференцій, конкурсів, освітніх чи інших подій. 
• Direct marketing. Направлений на донесення інформації до клієнта особисто через email-розсилки, push-сповіщення, чат-боти у месенджерах, SMS. 
• Програми лояльності. Такий тип маркетингових комунікацій у першу чергу направлений на підвищення LTV клієнта (Lifetime Value, або прибуток, який компанії принесе один користувач за весь час роботи з ним) і зростання рівня утримання. Клієнтам пропонують бонуси, накопичення балів, зростання розмірів знижки, членство у клубах тощо за покупку товарів та залучення нових покупців. 
• Брендинг. Направлено на формування потрібного асоціативного ряду, передачу цінностей бренду та посилення емоційного зв’язку з клієнтами. Брендинг – невід’ємна частина позиціювання. Він допомагає впізнавати бренд серед інших завдяки поєднанню логотипу, корпоративних кольорів, шрифтів, дизайну пакування та інших відмінних характеристик. 
• Презентація продуктів. Демонстрація нового продукту чи оновлень тих, що вже існують (телефон, авто, техніка тощо), з презентацією його можливостей та переваг. 
• Паблісіті. Просування компанії, формування образу та популяризація продукту через публікації. Це можуть бути матеріали у ЗМІ, інтерв’ю та виступи експертів, пости у соціальних мережах та інше. Паблісіті може бути частиною PR і зазвичай не є рекламою, адже ніхто нікому не платить. 
• Стимулювання продажів. Процес маркетингових комунікацій для підвищення попиту на товар та послугу. Для цього компанія використовує різноманітні акції, спеціальні пропозиції, тест-драйви, розпродажі, дегустації, роздачу пробників та конкурси. Усі ці способи привертають увагу аудиторії, розпалюють інтерес, підвищують впізнаваність бренду, залучають нових покупців та тим самим збільшують прибуток. 

Цілі маркетингових комунікацій

Зрозуміло, що основна ціль маркетингових комунікацій – підвищення впізнаваності, формування стосунків з цільовою аудиторією та емоційного зв’язку. Позаяк допоміжні цілі можуть прописуватися залежно від ніші та специфіки, через що у різних брендів вони різняться. Розглянемо найбільш розповсюджені. 

• Зростання кількості продажів. Засоби комунікації у маркетингу мотивують людей купувати продукти бренду. 
• Закріплення позицій компанії. Щоб створити голові споживачів певний образ та потрібний асоціативний ряд, необхідно постійно й грамотно спілкуватися з аудиторією. 
• Донесення інформації. Через МК бренди інформують аудиторію про вихід нового продукту, покращення вже існуючого, старту розпродажів, наявності унікальних пропозицій тощо. 
• Підвищення рівня утримання. Чим довше споживач є клієнтом бренду та регулярно здійснює покупки, тим більше прибутку він приносить. Щоб перетворити звичайного покупця в адвоката бренду та збільшити LTV, варто обрати відповідні канали комунікації та грамотно спланувати стратегію взаємодії. 
• Відмежування від конкурентів. Завдяки правильній роботі з комунікаціями та донесення до споживачів інформації про переваги та унікальність компанії та/або її продуктів, можна виділитися на фоні конкурентів та завоювати довіру потенційних клієнтів. 
• Формування лояльності. Маркетингові канали комунікації, такі як поштові розсилки, SMM та месенджери, дозволяють сегментувати аудиторію, відправляти персоналізований контент та релевантні пропозиції. 
• Віральність. Щоб швидко та з дієво розповсюдити інформацію про компанію чи її продукти, потрібно створювати вірусний контент. Відео, фото, пост можуть швидко розходитися через інтернет, збільшуючи аудиторію та підігріваючи цікавість. 

Етапи підготовки маркетингових комунікацій

Коли компанія розуміє, що їй необхідно вступити у діалог з певною аудиторією, у першу чергу варто детально та уважно вивчити представників ЦА. Необхідно зрозуміти, який продукт вона очікує, чого потребує, що важливо для аудиторії тощо. Ці інсайти та статистичні дані стають основою для комунікативних повідомлень. 

Вивчаючи свою аудиторію, бренд розуміє, де її шукати: які ресурси вона відвідує, на яких лідерів думок підписана, якими соцмережами послуговується, в яких закладах буває тощо. Оперуючи своєю інформацією, обираючи канали комунікації, які дозволяють доставити повідомлення до цільової найбільш ефективно з точки зору бюджету та охоплень. Це може бути вивіска, стаття у медіа, нативна інтеграція з блогером, вірусний контент у соцмережах тощо. 

Перед стартом компанії прописуються очікувані показники ефективності, а після її проведення відбувається аналіз маркетингових комунікацій, різних метрик та показників: перегляди, охоплення, конверсії, ефективність тощо чи іншого каналу, який було обрано, зворотний зв’язок, зміни у показниках компанії (ліди та продажі). Важливо пам’ятати, що маркетингова комунікація, як і PR, може мати відтермінований ефект. 

Інструменти

Кожен вид МК користується різними інструментами. Нижче ми розглянемо деякі з них. 

PR 

• Публікація у ЗМІ, інтерв’ю, пресрелізи, соцмережі, розсилки. 
• Пресконференції та презентації. 
• Конференції та семінари. 
• Спонсорство та благодійність. 
• Конкурси та премії. 

Реклама

• DOOH та OOH (зовнішня): білборди, сітілайти, вивіски тощо.
• POS-матеріали. 
• Статті, оголошення, листівки. 
• Відео та аудіоролики.
• SEO, SMM, контекст та таргетинг, банери, розсилки тощо. 

Стимулювання продажів 

• Знижки, акції та спеціальні пропозиції. 
• Розіграші та конкурси. 
• Cross-sell, Up-sell, Down-sell.
• Тест-драйв чи тестовий період користування послуги чи продукту. 
• Купони, бонуси, картки на знижку.
• Кешбек. 

Приклади маркетингових комунікацій

• Програми лояльності

Компанія Х розробляє програму лояльності, завдяки якій клієнти накопичують бали за покупки, а потім цими балами можуть оплачувати до 100% вартості інших товарів компанії. Така стратегія мотивує частіше користуватися послугами компанії та формує позитивний образ у свідомості клієнтів. 

• Стимуляція продажів

Бренд одягу влаштовує сезонні розпродажі, виробник м’ясо-молочної продукції проводить дегустації у великих торговельних мережах, а супермаркет – запускає акцію зі збору спеціальних стікерів чи фігурок, які можна обміняти на призовий товар за низькою ціною чи безплатно. 

• Реклама

Якщо рекламна агенція хоче знайти нових клієнтів, вона може запустити рекламну кампанію, оголосивши про співпрацю з відомими брендами. Такий підхід викликає довіру до агенції та демонструє професіоналізм. Бренд, який хоче привернути увагу, може обрати нестандартну демонстрацію своєї продукції в indoor-рекламі, як це зробив виробник товарів від паразитів у собак на фото нижче. 

• Direct marketing 

Інтернет-магазин одягу запускає розсилку з метою продемонструвати цінність підписки. У листі компанія пропонує знижку, якою зможуть скористатися лише зареєстровані на платформі користувачі. Ця тактика стимулює продажі та підвищує лояльність користувачів. 

Щоб збільшити прибуток та впізнаваність бренду, ефективно просувати на ринку продукти та досягати маркетингові цілі, користуватися різними видами комунікації у своїй стратегії. Почніть з плану та постановки цілей, вивчіть аудиторію, розставте пріоритети, сформуйте бюджет та оберіть релевантні канали. Щоб маркетингові комунікації були успішними, обирайте правильні меседжі та будьте послідовними, тобто використовувати один і той же меседж у різних каналах, не забувайте збирати зворотний зв’язок та оптимізуйте свою комунікацію. Для найбільш ефективного досягнення цілей маркетингових комунікацій в інтернеті та за його межами потрібно говорити в унісон як один з одним, так і з іншими елементами комплексу маркетингу. 

Якщо ви хоча б раз запускали пошукову, контекстну чи медійну рекламу, скоріше за все ви зіштовхувалися з платформою Google Ads. Позаяк це не єдиний продукт для просування та закупки реклами від Google, існує й більш просунута альтернатива – Display & Video 360, власна DSP-платформа Google Marketing Platform. 

Юлія Фомук, головна programmatic-спеціалістка в Admixer Advertising, розповість, що входить у Google Marketing Platform, та допоможе розібратися з особливостями роботи платформи Display & Video 360.

Що таке Google Marketing Platform

Google Marketing Platform (GMP) – це єдина платформа для реклами та аналітики, яка дозволяє агентствам та рекламодавцям планувати та запускати маркетингові кампанії на цифрових майданчиках завдяки ряду інструментів: Campaign Manager 360, Display & Video 360, Search Ads 360, Google Analytics 360.

GMP дозволяє уникнути втрати даних при використанні різноманітних рекламних та аналітичних інструментів, завдяки інтегруванню ряду продуктів та централізації маркетингової активності в одному місці.

Кожний продукт GMP має власні переваги, а їхнє поєднання в одну систему дозволяє досягнути найкращих результатів при реалізації, аналітиці та подальшому плануванні реклами. 

Що таке Display & Video 360

Display & Video 360 (DV360) – інструмент для розробки та керування креативів, використання та систематизації даних про аудиторії, пошуку та придбання інвентарю, а також планування, оптимізації та оцінки ефективності кампаній. Крім того, DV360 – одна з найпопулярніших DSP-платформ у всьому світі та один з найбільш просунутих продуктів в арсеналі Google.

Серед основних переваг інструменту: 

Інвентар 

• У DV360 доступний інвентар Google Ads Manager та 76 рекламних бірж, що дозволяє масштабувати кампанії значно ефективніше, ніж при підключенні до Google Ads Manager. 
• Платформа може похвалитися вдосконаленим вбудованим біддером (спеціальна програма, яка дозволяє керувати ставками). Алгоритми надають можливість виходити на аукціон швидше та ефективніше викупити релевантні покази. 
• Платформа підтримує широке різноманіття рекламних форматів, а завдяки «Галереї форматів» можна створювати креативи по шаблону без допомоги дизайнера та сторонніх інструментів. Крім того, в DV360 інтегрований ряд ексклюзивних форматів та доступні креативи на основі даних (Data Driven), які дозволяють максимально персоналізувати комунікацію з покупцями. 

Аудиторії 

• Інструмент дає доступ не лише до аудиторій Google, а й дозволяє збирати власні списки аудиторій за допомоги кодів Floodlight. Їх можна використовувати для ремаркетингу. 
• 3rd party audience. Це списки аудиторій, які надають сторонні поставники даних. Їхня перевага у тому, що вони завжди нішеві. 
• Аудиторії YouTube. Ви можете залінкувати свій канал на YouTube з акаунтом  Display & Video 360, а потім створювати списки аудиторій TrueView для ремаркетингу. 
• Комбіновані аудиторії. Сервіс дозволяє створювати списки користувацьких комбінацій між 1st party (списки ремаркетингу), даними Google аудиторій та/або списками сторонній поставників даних (3PAS). 

Більше про Аудиторії в Display & Video 360 читайте у матеріалі.

Оптимізатори

У DV360 представлені автоматичні алгоритми призначення ставок, які дозволяють підвищувати ефективність реклами. Ставки оптимізуються з урахуванням ймовірності досягнення жаданого результату (кліку, конверсії, перегляду тощо) та доступності показу за оптимальною для ринку ціною. Прогнози формуються на базі сигналів інвентарю, списків аудиторій, ефективності креативів тощо. 

Рекламодавець може обрати одну зі стратегій оптимізації, яка відповідає саме його цілям: 

• Автоматичні оптимізатори по CPM, CPC, CPA, CPI. 
• Оптимізація у видимій зоні сторінки – Viewable Optimize. 
• Оптимізація відеоінвентарю серед тих, хто переглянув увесь ролик – Complete in View & Audible. 
• Оптимізація відеоінвентарю серед тих, хто переглянув 10 секунд – Time on screen 10 sec. 

Торговий майданчик

Marketplace – вбудований інструмент у Display & Video 360, завдяки якому можна швидко знаходити підходящих паблішерів та інвентар з урахуванням цілей та налаштувань ваших кампаній. Він підтримує функції пошуку, сортування та фільтрації, що полегшує вибір непотрібних продуктів. 

Переваги Marketplace 

• Доступ як до інвентарю, який відкритий для всіх покупців, так і до угод без гарантії показів та з гарантією об’єму показів та фіксованої ціни Programmatic Guaranteed. 
• Інвентар представний наочно, що спрощує пошук, переговори та керування угодами. 
• Інформація про паблішерів (їхню ефективність, ресурси та аудиторії) формується на базі даних профілів. 
• Доступний пошук за ключовим атрибутом (аудиторії, галузь, формат оголошення тощо). 
• Фільтрація відбувається на основі певних параметрів та дозволяє швидко знаходити підходящих партнерів для рекламних кампаній. 
• Запити на послугу (RFP)  можна відправляти видавцям безпосередньо в інтерфейсі Marketplace. 

Формати реклами, які підтримуються 

Система підтримую безліч стандартних форматів: Display, Video, In-App Ads, Native, Rich media, Gmail, TV та Audio. У 2020 році Google уклав договір з кількома стримінговими платформами, завдяки чому аудіоформат став доступний для покупки. Посилити ефективність подібного виду реклами допоможе вбудований інструмент Audio Mixer. З його допомогою можна завантажувати аудіодоріжки та додавати до них супутній медійний креатив, який буде показаний поряд з аудіооголошенням у плеєрах, які підтримуються паблішером. 

Крім того, у Display & Video 360 доступні креативи data-driven, які засновані на тригерному сценарії, та ексклюзивний рекламний формат Swirl – 3D-об’єкти в оголошеннях, які можна обертати та наблизити. А ще ви можете закуповувати не тільки інвентар на YouTube, але й на інші плеєри сайтів паблішера. 

Як досягти максимальних результатів

• Чітко поставлені KPI 

Перед стартом будь-якої рекламної кампанії важливо правильно визначити свої цілі та вказати їх у налаштуваннях платформи. Таким чином, сервіс розумітиме, на які дані потрібно наголошувати, а яку інформацію збирати для звітів та подальшої оптимізації. Наприклад, якщо ви хочете збільшити конверсії, то в налаштуваннях кампанії можна вказати Drive online actions, а в KPI, наприклад, CPC або CPA.

• Оптимальна стратегія 

Платформа підтримує різні рекламні формати (відео- та аудіореклама, банерна реклама, нативні та нестандартні формати, динамічні креативи), надає широкі можливості роботи з аудиторними даними та налаштуваннями таргетингу. Завдяки цьому можна запускати як охопні кампанії, так і націлені на здійснення певних цільових дій. 

• Планування 

У DV360 представлено одразу два інструменти для зручного та ефективного планування. Вбудований планувальник допомагає задати налаштування та таргетинги, показує потенційне охоплення та CPM, а Inventory Availability report (звіт про доступність інвентарю) дозволяє отримати прогноз за кількістю показів, які відповідають певним критеріям таргетингу. Таким чином можна заздалегідь проаналізувати спільну ефективність кампанії. 

• Оптимізація 

Платформа дозволяє проводити оптимізацію під покази у видимій області екрану або перегляди відео, під кліки та встановлення застосунків, під конверсії. DV360 обробляє понад 200 різних показників, надаючи можливість купувати більше якісного інвентарю за оптимальною ціною. 

• Аналіз

Display & Video 360 пропонує розгорнуту статистику та дозволяє аналізувати ефективність рекламних кампаній, отримувати інсайти про цільову аудиторію. Усе це сприяє висуванню та перевірці гіпотез для покращення результатів кампаній, оптимізації налаштувань. 

Матеріал підготовлено на основі вебінару Юлії Фомук для Admixer Academy 

Нам завжди здається, що людина за своєю природою досить раціональна та схильна приймати рішення, спираючи на логіку та аналіз. Позаяк, вчені стверджують, що це ілюзія. Наприклад, 90% рішень про покупку приймаються несвідомо, а пояснюємо ми свій вибір та дії вже постфактум, інколи намагаючись переконати навіть самих себе. Але якщо справжній алгоритм прийняття рішень стане зрозумілим, чи будуть наші рекламні та маркетингові стратегії ефективніше? 

Дослідження у сфері нейробіології можуть передбачити поведінку покупців та навіть вплинути на них, а це дає маркетологам цінну інформацію, яку вони можуть використати у своїй роботі. Такий підхід називається нейромаркетингом. У цій статті ми детальніше розглянемо це поняття, його інструменти, мінуси та можливості для брендів. 

Що таке нейромаркетинг

Нейромаркетинг – це підхід, який послуговується дослідженнями у сфері нейробіології та нейропсихології у маркетингу, вивчає реакцію людини на рекламу чи інший спосіб просування продукту (банер, відеоролик, аудіо, текст тощо). Результати подібних вивчень дозволяють точніше прогнозувати поведінку споживача та логіку прийняття рішень. 

Термін «нейромаркетинг» ввів професор Ейл Смідтс у 2002 році. Так він описав комерційне використання нейробіології та технології нейровізуалізації, картування мозку. Але зрозуміти споживацьку поведінку намагалися й до нього. Першим дослідником цієї сфери вважають американського психолога Герберта Кругмана. У 1971 році він провів дослідження, в якому реєстрував електричну активність мозку людини у момент перегляду телевізора. Так Кругман хотів знайти відмінність патернів активності мозку залежно від активності: читання книги чи перегляду телевізора. 

Інструменти нейромаркетингу 

Оскільки нейромаркетинг досліджує фізіологічні та нейронні сигнали для розуміння мотивації, уподобань та рішень споживачів, він може допомогти у створенні креативної реклами, розробці продуктів, ціноутворенні тощо. До найбільш поширених методів вимірювання належать сканування мозку (визначення нейронної активності) та фізіологічне відстеження. Так, рух погляду й точки фіксації очей дозволяють вимірювати увагу, вираз обличчя та рух найменших мускулів – зрозуміти емоційні реакції, а частота серцевих скорочень, дихання та розширення зіниці – виміряти збудження. 

Про що брендам розповідає нейромаркетинг 

Інтерес до споживацької нейробіології різко виріс у середині 2000-х, коли дослідження показали, що реклама, брендинг та інші маркетингові тактики можуть сильно впливати на мозок. Люди можуть говорити неправду, не розуміючи цього, й визначити це можна завдяки різниці між словами та реакціями мозку. А саме вони керують нашою поведінкою. 

У 2004 році вчені Університету Еморі провели експеримент з «Кока-Колою», «Пепсі» та фМРТ (функціональна магнітно-резонансна томографія). Коли студенти не знали, який напій вживають у них активізувалися різні ділянки мозку. Вплив бренду на сприйняття продукту виявилося сильніше, ніж безпосередньо смак напою. 

До подібних висновків прийшла й Хілке Плассман з європейської бізнес-школи INSTEAD. Вона просканувала мозок піддослідних у момент, коли вони пробували три види вина. Учасникам експерименту пояснили: у першому тесті вино дешеве, у другому – дорожче, а у третьому – найдорожче. А потім попросити оцінити напій. Останнє вино, як правило, подобалося піддослідним більше за інші, активність нейронів підтверджувала цей факт. Але насправді всі три вина були налитими з однієї пляшки. Попри те, що фізичні рецептори сприймали один напій, реакція на нього була різною, що підтверджує існування ефекту маркетингового плацебо. 

Ще одне академічне дослідження показало, що ціна може впливати на визначення цінності. Коли піддослідний бачив ціну до контакту з продуктом, нейронна активність відрізнялася від тієї, яка відбувалася у його голові, коли знайомство з продуктом відбувалося до оголошення вартості. В обох випадках відбувалися різні мисленнєві розрахунки: «чи вартий цей продукт своєї ціни» у першому та «чи подобається мені цей продукт» у другому варіанті. 

Як бренди можуть використати нейромаркетинг 

Чим більше компанія дізнається про споживачів, тим краще може коригувати маркетингові кампанії та рекламні стратегії, щоб залучити потрібну групу та оптимізувати бюджети. Існує безліч факторів, які впливають на поведінку покупців: ціна, текст, колір, розміщення елементів, форма, зображення людей, тварин та предметів, брендинг, емоції тощо. Для опису усіх нюансів, які з ними пов’язані, нам знадобиться не одна стаття. Тому сьогодні ми коротко пройдемося лише по візуальній складовій. 

Люди є візуалами більше, ніж нам здається. Майже 50% мозку зайняті обробкою різної візуальної інформації. Без сумнівів, сильний бренд – багатовимірне поняття, що складається з купи факторів, але візуальна ідентичність (шрифти, логотипи, брендбуки тощо) завжди можна покращувати, якщо розуміти, як працює мозок. 

Люди люблять знайоме

Коли покупець бачить логотип чи читає слоган, його очі посилають сигнали по веретеноподібній звивині, яка відповідає за розпізнавання та обробку зображень, облич, кольорів та місць. Чим частіше мозок стикається з певним образом бренду, тим знайоміше він стає. Ось чому для брендів важливо залишатися вірними своїй візуальній ідентичності. 

Колір має значення

Колір може бути потужним інструментом у процесі прийняття рішень. Багато компаній використовували саме колір для досягнення необхідного ефекту. Наприклад, холодний синій асоціюється з професіоналізмом та може додати авторитетності, а червоний та жовтий частіше викликають голод. Як думаєте, чи керівники McDonald’s знають про це? 

Шрифти мають допомагати

Кількість певних шрифтів та стилів може мати прямий вплив на кількість людей, які відвідують сайт. Тому важливо переконатися, що обрано саме той шрифт, який найкраще відповідає ідеї бренду, а консистентність присутня у всіх текстових документах, не важливо – в онлайні чи офлайні. 

Візуалізація та навігація

Якщо говорити про офлайт-точки, важливо пам’ятати про комфорт користувача: дизайн інтер’єра, навігаційних табличок та вказівників, шрифту та його розміру на етикетках та цінниках, демонстрації товару/продукту тощо. 

Презентація продукту

Оформлення продукту впливає на прийняття рішення. Наприклад, у вас є шерстяне пальто та необхідно зробити про це банер. Можна використати два варіанти: з позитивним фреймом (показати відсоток шерсті у витворі) або з негативним (показати відсоток синтетичних волокон). Як стверджують дослідження, другий варіант привертає більше уваги, але ускладнить процес прийняття рішень, а позитивне оформлення впливає на сприйняття якості продукту. 

Мінуси нейромаркетингу 

• Важкість застосування у бізнесі

Вченим важко говорити мовою бізнесу, а маркетологам – працювати з нейромаркетинговими дослідженнями без розуміння принципів нейрофізіології, когнітивістики та психодіагностики. 

• Недостатня компетенція

У більшості компаній немає достатньо кваліфікованих спеціалістів з потрібними знаннями у цій сфері. Через це можуть виникати маніпуляції даними, які не принесуть ніяких результатів.

• Неоднозначність інтерпретацій даних 

Одна з головних складностей нейромаркетингу – вимір реакцій на стимули. Адже мозок ≠ психіці, а реакція головного мозку ≠ способу поведінки людини. Тому однакові дані у різних людей можуть призвести до різної поведінки. Щоб спеціаліст міг грамотно інтерпретувати дані, він має і бути маркетологом, і розуміти як працює психологія та психоаналіз. 

• Висока вартість досліджень

Нейромаркетингові дослідження можуть дозволити великі компанії. Це обумовлено використанням дорогого обладнання та часом кваліфікованих спеціалістів. 

• Складності з екстраполюванням результатів на ринок 

Якщо дослідження проводяться не з інститутами чи громадськими організаціями, а приватними компаніями, результати зазвичай стають комерційною таємницею. А значить, недоступними для широкого використання. 

Морально-етична складова 

Існує думка, що нейромаркетинг є небезпечним для споживачів. Позаяк, подібні дослідження дозволяють краще зрозуміти потреби аудиторії, якісніше та персоналізовано розповісти про продукт за допомоги маркетингової та візуальної комунікації. 

Сьогодні користувачів в інтернеті та офлайні оточує більше контенту, ніж коли-небудь. Це провокує бренди старанно боротися  за увагу користувачів, застосовуючи різні технології та експерименти, у тому числі й дослідження у сфері нейробіології. Людський мозок продовжує зберігати свої безліч таємниць, однак з кожним роком з’являються нові дані, що проливають світло на роботу підсвідомості та алгоритми поведінки людини. При грамотній інтерпретації та використанні результатів таких досліджень у маркетингових стратегіях бренди зможуть значно посилити свої позиції на ринку та створити продукт, які дійсно буде затребуваним в аудиторії. 

Розвиток проєкту, продукту чи бізнесу у довгостроковій перспективі – це не лише маркетингові стратегії та аналіз конкурентів. Важливою складовою є пошук нестандартних рішень, інновацій та готовність до експериментів. Саме у цих категоріях варто шукати пояснення такого терміну, як Growth Marketing. Про те, що таке гроусмаркетинг, звідки пішов цей термін, які його основні принципи та чому подібна стратегія може не підходити бізнесу, читайте у нашому матеріалі. 

Що таке Growth Marketing?

Growth Marketing – це підхід в маркетингу, основна задача якого полягає в тому, щоб знайти оптимальний шлях розвитку бізнесу через тести, інноваційні розробки та експериментальні рішення. Простими словами, це пошук нетривіальних шляхів розвитку компанії чи стартапу. 

Якщо класичний маркетинг в основному фокусується на побудові впізнаваності бренду та/або залученні нових користувачів, growth-маркетинг робить ставку на кроскомандну та кросканальну комунікацію, коли увага приділяється кожному етапу user journey. Головна різниця між підходами у широті фокусу, рівні відповідальності та KPI, за якими вимірюється успішність зробленої роботи. Перший думає, як розв’язувати короткострокові задачі, другий – про воронку продажів загалом. 

Growth Marketing часто ще називають Growth Hacking. Термін вигадав маркетолог компанії Dropbox Шол Елліс у 2010-му. У своєму блозі він визначив таких «хакерів» як людей, чия основна ціль – зростання, а всі їхні дії аналізуються з позиції впливу на масштабування бізнесу. Пізніше Ендрю Чен (Uber) писав, що Growh Hacking – це гібрид маркетингу та програмування, який відповідає на питання «Як залучити клієнтів для продукту», пропонуючи A/B-тести, лендінги, вірусне просування, доставку розсилок та протоколи Open Graph. Таким чином, Growth Hacking – це ряд стрімких маркетингових експериментів для пошуку оптимального варіанту для зростання бізнесу.

Основні принципи Growth Marketing

1. Робота з усіма етапами воронки

На результати маркетингової стратегії впливають всі етапи: сайт, продукт, реклама, відгуки, співробітники відділу продажів, робота з клієнтами, що вже існують, апсейл тощо. Growth Hack Marketing поєднує всі етапи воронки продажів, оскільки на кожному з них є точки зростання: покращити дизайн та юзабіліті сайту, вдосконалити продукт, розробити супровід клієнта після покупки, налаштувати серію автоматичних розсилок, відпрацювати новий скрипт спілкування з користувачем тощо. 

2. Експерименти

Одним компаніям допомагає контекст, іншим – SEO, третім – і те, і те. Щоб не інвестувати в неефективні інструменти, знати, яка стратегія, канал продажів чи рекламна кампанія приносить результати, важливо не припускати, а будувати гіпотези та перевіряти їх експериментально. А згодом масштабувати ефективні рішення. Якщо гіпотези не підтверджуються, можна висунути нові чи відмовитися від цього інструменту/каналу. При цьому точки зростання знаходяться швидко, а бюджет не витрачається в нікуди. 

3. Аналіз поведінки користувачів

Разом з аналітикою Grow Hacker аналізує поведінку користувача на кожному етапі воронки продажів – навіть після того, як користувач здійснив покупку. Це дозволяє зрозуміти, що працює, а що варто покращити та знову перейти до першого пункту. А ще в результаті такої роботи з’являються гіпотези для побудови працездатної реферальної програми. 

4. Покращення продукту

Поганому продукту не допоможе ніяких маркетинг. Спеціаліст з growth-маркетингу перманентно думає про те, як змінити продукт, щоб він задовольнив потреби клієнтів. Наприклад, він бачить високий показник відмов у застосунку на певному етапі його використання. Після чого він аналізує варіанти та будує гіпотезу: які продуктові зміни необхідно реалізувати, щоб користувачі не покидали ресурс. Крім того, Growth Hackers аналізують ринок: конкурентів, аналоги, попит тощо. 

5. Вивчення проблем в бізнес-процесах 

За успішний розвиток бізнесу та зростання рівня продажів відповідає цілий ряд спеціалістів та відділів: від власника до оператора кол-центру чи робочого на складі. Часто необхідні зміни не впроваджуються, оскільки немає відповідального за цей процес: хтось не розуміє важливості, у когось недостатньо часу на подібні питання, а у когось повноважень, щоб його думку враховували. Наявність спеціаліста з Growth Hacking маркетингу дозволяє розв’язувати цю задачу. Він вивчає процеси компанії, знаходить точки зростання, впроваджує та контролює зміни, що необхідні для розвитку компанії на даному етапі. 

6. Вивчення трендів

Зміни на ринку відбуваються майже щодня. Йдеться про технології, моду, конкурентів, економічні ситуації тощо. Слідкувати за цими змінами необхідно, щоб знати тенденції та бути у тренді, надихатися, переймати досвід, впроваджувати останні розробки. 

7. Віральність

Розповідайте користувачам про продукт та бренд усіма доступними способами. Для цього підійдуть партнерські програми, PR-активності, вірусне розповсюдження шляхом гейміфікації та інтерактивних відео, конкурси, віджети для розповсюдження інформації (поділіться, відправте email), контент-маркетинг. 

Хто входить у Growth-команду

Відразу скажемо – не лише маркетологи. У команді мають бути розробники, продуктові спеціалісти та аналітики. Робота усіх членів команди повинна базуватися на конкретних гіпотезах, а не просто «сильних ідеях». Гіпотези, своєю чергою, мають спиратися на аналіз воронки продажів, поведінки користувачів та інші дані, які зібрали аналітики. Більша кількість гіпотез лише допомагає у досягненні результатів, головне – швидко їх перевіряти та не боятися помилок у процесі. 

Чому гроусгакінг може вам не допомогти

Після усього сказаного вище можна скластися враження, що growth-маркетинг – це панацея та найбільш ефективна стратегія розвитку бізнесу. Позаяк, як і більшість інструментів, технік та напрямків, такий підхід не є універсальним. Гроусгакінг – це лише пальне для багаття, що й так горить, а його принципи підходять тим проєктам, які вже вибудувані та працюють. Якщо у бізнесу немає основної бази користувачів, сильного продукту та налаштованих процесів, подібний підхід не покаже очікуваних результатів. Він потребує дисципліни, а також фінансових та часових затрат. 

Таким чином, Growth-маркетинг – це процес, який поєднує у собі маркетинг, психологію, технології та аналітику. Його ключовим правилом є постійний аналіз усіх етапів воронки, робота на утримання користувачів, а також максимальна кількість експерименті та гіпотез. Grow Marketing розуміє, що на кожному етапі воронки приховані можливості для покращення продукту та користувацького досвіду, а відповідно – й зростання бізнесу. 

Display&Video 360 – це платформа, яка пропонує унікальне рішення для оцінки, сегментації та керування цільовою аудиторією. І хоча на цьому її переваги лише починаються, у цій статті ми зосередимося саме на доступних списках аудиторій та пов’язаних з ними нюансах. А допоможе нам у цьому Юлія Фомук, programmatic-спеціалістка в Admixer Advertising. 

Що таке Display&Video 360

Display&Video 360 (DV360) – це інструмент для розробки та керування креативів, використання та систематизації даних про аудиторії, пошуку та придбання інвентарю, а також планування, оптимізації та оцінки ефективності кампаній. Але у першу чергу, DV360 – це DSP-платформа, що є найпросунутішою в арсеналі продуктів Google. 

Серед головних переваг DV360: 

1. У DV360 доступний інвентар Google Ads Manager та 76 рекламних бірж, що дозволяє масштабувати кампанії ефективніше, ніж при підключенні лише до Google Ads Manager. 
2. Платформа може похвалитися вдосконаленим вбудованим бідером, який надає можливість виходити на аукціон швидше й, відповідно, вигравати ставки. 
3. Сервіс підтримує широке різноманіття форматів рекламних креативів, дозволяє створювати креативи на основі даних. Алгоритми змінюють оформлення креативів з урахуванням особливостей різних сегментів покупців. 
4. Таргетинг аудиторії на базі десятків метрик, комбінування масивів даних з різних платформ, керування аудиторією у тому ж продукті, в якому відбуваються медіазакупівлі. Це обговоримо детальніше. 

Аудиторії Google 

Affnity, або аудиторії за інтересами. Ви можете налаштовувати таргетинг на користувачів з певними звичками, захопленнями, гобі та способом життя. Google визначає найцікавіші для користувачів теми, спираючись на інформацію про їхню поведінку в інтернеті. 

In-Market, або зацікавлені користувачі. Ця аудиторія схожа на попередню через можливість показувати оголошення користувачам, базуючись на їхніх інтересах та покупках в інтернеті. Проте «зацікавлені» вже знаходяться на стадії здійснення покупки – виборі товару, пошуку інформації, бренду та відгуків. Алгоритм аналізує відвідувані ресурси та кліки користувачів, визначаючи їхній намір придбати продукт певної аудиторії. 

Якщо вам важливі не охоплення, а виконання цільових дій, краще обирати In-Market, а не Affnity. 

Installed Apps. Ця опція дозволяє налаштовувати таргетинг на мобільному пристрої з урахуванням застосунків, які вже встановлені користувачем. Наприклад, ви рекламуєте додаток для мандрівників або обробки фото. Система знайде для вас користувачів, у яких вже завантажені додатки з подібними функціями, а значить, їх з більшою ймовірністю зацікавить ваш застосунок. 

New Mobile Devices. Це користувачі, які за певний період (тиждень, місяць тощо) отримали новий ідентифікатор мобільного пристрою (MDID). Тобто придбали нові пристрої або скинули налаштування до заводських та встановлюють схожі застосунки до тих, що мали раніше. 

1st party audience

Це списки аудиторій, які можна обирати самостійно. Для цього потрібно налаштувати сайт коди Floodlight. Вони відстежуватимуть дії користувачів на сайті: реєстрації, додавання товару у кошик, покупки, завантаження мануалу тощо. 

Крім того, DV360 дозволяє інтегрувати списки аудиторій з інших продуктів. Наприклад, якщо ви зібрали аудиторії в Google Ads або Google Analytics, ви можете буквально за кілька кліків передати їх у Display&Video 360 та взаємодіяти з цими користувачами завдяки кампаніям ремаркетингу. 

Завантажувати дані можна й напряму з CRM-системи. Передаючи емейл-адреси чи номери телефонів, ви створюєте списки аудиторій завдяки опції customer match. Інструмент також дозволяє інтегрувати дані інших DSP-платформ. Це відбувається з допомогою спеціальних підрядників. 

3rd party audience 

Це списки аудиторій, які надають сторонні поставники даних. Їхня перевага у тому, що вони дуже нішеві. Якщо у вас специфічний продукт, розрахований на обмежену кількість користувачів, і в стандартних аудиторіях Google знайти потрібний сегмент не вдається, будьте впевнені, що він є у 3rd party audience. 

Аудиторії YouTube

Ви можете залінкувати свій канал на YouTube з акаунтом в Display&Video 360, а потім створювати списки аудиторій TrueView для ремаркетингу. Залежно від взаємодій користувачів з вашою рекламою або каналом, можна вийти на новий рівень персоналізації реклами. Платформа дозволяє групувати користувачів, які: 

• переглядають будь-яке відео каналу, 
• відвідують сторінку каналу, 
• натискають «Мені подобається» до будь-якого відео каналу, 
• коментують будь-яке відео на каналі, 
• діляться будь-яким відео каналу, 
• підписуються на канал, 
• додають у плейліст якесь відео каналу, 
• переглядають деякі відео, 
• переглядають деякі відео як рекламу. 

Винятками є ті користувачі, які дивилися оголошення-заставки або оголошення без можливості пропуску. 

Крім того, ви можете створювати списки емейлів найцінніших клієнтів для налаштування таргетингу на подібні аудиторії. Це дозволить залучити на YouTube нових користувачів, які за інтересами та поведінкою будуть схожими з вже наявними вашими клієтами. 

Модуль «Аудиторії»

У DV360 є спеціальна панель, функціонал якої дозволяє створювати аудиторії та редагувати їх. Завдяки модулю ви можете аналізувати склад аудиторії з урахуванням усієї доступної дати як власної, так і отриманої від зовнішніх поставників, а потім формувати нові аудиторії з використанням певних наборів даних. 

Комбінування аудиторії (Combined Audiences)

У конструкторі аудиторій можна створювати списки користувацьких комбінацій між 1st party (списки ремаркетингу), даними Google аудиторій та/або списками сторонніх поставників даних (3PAS). 

Аудиторії на основі дій (Activity-based Audiences)

Модуль дозволяє створювати аудиторію на базі активності DV360 у різних кампаніях для даного рекламодавця. Він поділений на два типи аудиторій: 

• На основі активності кампанії (Campaigh activity). Можна створювати аудиторії, відштовхуючись від кількості кліків, конверсій та показів, які належать до власних списків ремаркетингу або проводять до конверсій. 
• На основі частоти (Audience frequency cap). Можна створювати аудиторію, враховуючи користувачів та кількість показів, які вони вже отримали. Якщо користувачі контактували з рекламою 3-5-7 разів і ніяк на неї не реагували, ви можете зібрати їх в окрему групу та виключити з показу оголошень. 

Таким чином платформа Display&Video 360 є потужним інструментом для аналізу та сегментації аудиторій, який дозволяє працювати з аудиторіями від Google, збирати власні дані та використовувати дані зовнішніх поставників. Сервіс дає можливість створювати кастомні аудиторії на базі кількох власних списків аудиторій, а також списків за інтересами та зацікавлених покупців. Усе це допомагає налаштовувати точніший таргетинг, впроваджувати нестандартні механіки комунікацій з користувачами та виводити персоналізований підхід до цільової аудиторії на новий рівень.

Матеріал підготовлено на базі вебінару Юлії Фомук для Admixer Academy.

Припустимо, зараз ви просуваєте сайт та хочете залучити клієнтів кількома способами: таргетована реклама, SEO, розсилки, посіви контенту у соцмережах тощо. Ви впевнені, що ваш продукт є популярним та затребуваним на ринку. Позаяк бюджет на рекламу закінчується, а продажів немає, або вартість залучення кожного клієнта надто висока. 

Саме можливості вебаналітики допоможуть дізнатися, чому користувачі не здійснили цільову дію (як лишити контакт, придбати, завантажити, подивитися відео, клікнути на банер), а також розробити план з усунення цих перешкод. 

У цьому матеріалі ми розглянемо, що таке вебаналітика та як вона може допомогти вашому бізнесу. 

Що таке web-аналітика

Web-аналітика – це збір, розпізнавання та аналіз інформації про відвідувачів сайту для подальшої оптимізації його роботи. Зібрані дані дозволять вивчити дії користувачів ресурсу та зрозуміти їхні потреби, розробити порядок дій для підвищення ефективності сайту та розширення його можливостей відповідно до потреб потенційних клієнтів. 

Навіщо потрібна вебаналітика

Вебаналітика розв’язує кілька основних задач: 

• Аналізує якість трафіку. 
• Знаходить технічні та інші несправності й недоліки сайту.
• Допомагає оцінити ефективність рекламних каналів.
• Сприяє зменшенню витрат на залучення клієнта.
• Дозволяє виявити загальні патерни поведінки відвідувачів сайту та зібрати портрет користувача. 
• Допомагає знайти способи підвищення конверсії. 

Через високу конкуренцію як на ринку, так і в інтернеті, навіть великим компаніям, які зарекомендували себе, доводиться боротись за свої позиції. У цьому випадку саме аналітика в інтернет-маркетингу допоможе визначити окупність тих чи інших рекламних каналів, знайти найбільш релевантні рекламні пропозиції, які здатні викликати в аудиторії відгук, виявити ефективні способи розповсюдження контенту, знайти технічні несправності ресурсу тощо. Усе це оптимізує витрати на рекламу та процеси просування продукту/бренду. 

Методи вебаналізу

Розрізняють наступні методи: 

• Аналіз відвідуваності. Вивчення активності користувачів на сайті, число унікальних та повторних візитів, визначення можливих причин спадання чи підвищення активності відвідуваності. 
• Аналіз ЦА. Це географія, девайси та операційні системи, які використовуються, інтереси та демографічні дані. 
• Аналіз джерел трафіку. Звідки на сайт прийшли користувачі, які канали залучення продемонстрували найбільшу ефективність, яка ціна залучення одного відвідувача, завдяки яким оголошенням чи ключовим фразам прийшли відвідувачі, на які сторінки потрапили. 
• Аналіз юзабіліті. Вивчення карт прокрутки сторінки, кліків, найбільш популярних сторінок та маршрутів на сайті. 
• Аналіз технічних недоліків. Пошук помилок, низька швидкість завантаження, наявність дубльованих сторінок тощо. 
• Аналіз даних e-commerce. Найбільш популярні товари, кількість транзакцій, поведінка користувачів на сайті, цикл продажів, дзвінки, середній чек, дохід. 

Вебаналітика: інструменти

Дані збирається через лічильники та лог-аналізатори. Аналізатори – внутрішні програми, автоматизовані збирачі, які зберігають інформацію про відвідування сторінок. Вони можуть використовуватися, якщо у компанії є окремий сервер для аналітики. 

Лічильники – зовнішні застосунки розміром у кілька кілобайт. Для їхнього впровадження потрібно внести зміни у структурний код сторінки. Після цього всі відвідини сайту завантажуватимуть невелике зображення, розміщене на ресурсі для збору даних, які вносяться у базу. Цей метод став популярним після того, як Google та інші компанії запустили свої системи вебаналітики. Сьогодні лічильники – це стандарт. Вони допомагають отримати доступ до інформації про кількість відвідин, покупок, кліків на певні кнопки тощо. 

Види аналітики

Існує два види вебаналітики: комплексна та наскрізна.

Перша передбачає збір та роботу зі статистичними даними. Інструменти, про які ми говорили у попередньому розділі, сканують сторінку сайту та демонструють, які блоки сприяють притоку нових користувачів. Комплексна аналітика дає повну гаму даних про вхідний трафік та роботу ресурсу. Це дозволяє не лише вирішити, але й запобігти труднощі: виявити причини низької відвідуваності, рівня конверсії чи поганих позицій у пошукових системах. 

Наскрізна аналітика зосереджена на аналізі поведінки користувачів, детальному відстежуванні шляху користувача від кліка по рекламі до покупки чи іншої цільової дії. Таке дослідження дозволяє знаходити найбільш результативні точки впливу на відвідувача та ефективні стратегії просування. 

Основні поняття та метрики

До основних термінів вебаналітики відносяться такі: 

• Трафік – кількість користувачів, які відвідали сайт за певний період.
• Перегляди – кількість сторінок, які відкрив користувач. 
• Глибина перегляду – кількість сторінок, які користувач відкрив та переглянув за один сеанс.
• Сеанс (візит) – відвідування сайту. Поки користувач не покинув сайт, усі його дії вважатимуться одним сеансом. 
• Події – взаємодія користувачів з елементами сайту. Наприклад, заповнення форми, відтворення відео, завантаження прайслісту, копіювання полю email тощо. 
• Відмови – відсоток сеансів, коли користувачі покинули сайт одразу після того, як зайшли на нього, або переглянули лише одну сторінку, нічого не зробивши. 
• Конверсія – відсоток відвідувачів, які виконали цільову дію. 
• Джерело трафіку – канали, завдяки яким користувачі прийшли на сайт. Наприклад, розсилка, пошукова видача, перехід по прямому посиланню, реклама тощо.   
• Сторінки входу/виходу – це сторінки, з яких користувачі заходять та покидають сайт. 

Якщо говорити про метрики – цифрові показники переглядів, покупок, відвідин, цільових дій тощо, що відстежують інструменти вебаналітики – до основних відносять:

• CPA (Cost Per Action) — ціна за дію.
• CPC (Cost Per Click) — ціна за клік.
• ROI (Return on Investment) — співвідношення вкладених грошей у просування до отриманого прибутку.
• CTR (Click-through rate) — показник ефективності, різниця між кількістю відвідувачів, які перейшли по рекламі, до кількості показів. 
• CR (Conversion rate) — кількість користувачів, які здійснили цільову дію , від загальної кількості відвідувачів. 
• CPL (Cost Per Lead) — вартість залучення ліда (потенційного клієнта). Метрика показує, скільки витрачено грошей на залучення одного користувача, який залишив свої контакти.  
• CAR (Cart Abandonment Rate) — кількість користувачів, які додали товар у кошик, але так і не здійснили покупку. 
• ARPC/ARPU — середній прибуток, який отримується з одного користувача. Це сума доходу з одного клієнта за певний час. 
• CR (Churn Rate) — кількість втрачених клієнтів за певний період.
• LTV (Сustomer Lifetime Value) — показник загальної суми прибутку з одного клієнта за весь час роботи з ним. 

Яким би не був ваш сайт чи проєкт, метрики, яку неможливо покращити, не існує. І у випадку, коли показники дійсно потребують оптимізації, і коли все має добрий вигляд. Ви не будете зростати та розвиватися, якщо оберете стратегію «нічого не змінювати». А от визначити слабкі місця якраз допоможе аналіз ресурсу. Вебаналітика – це не лише збір та аналіз даних для оптимізації ресурсу, а й пошук зв’язків та прийняття рішень на основі об’єктивних даних.