Під час запуску реклами у вас може бути значний бюджет, грамотно налаштований таргетинг та актуальна пропозиція, але без відповідного креативу кампанія може не принести очікуваного результату. Щоб покази не дорожчали та ви не зіштовхувалися з негативом користувачів, важливо визначити засоби та формати комунікації та пропрацювати з оголошенням, яке побачать ваші потенційні клієнти.

В цьому матеріалі ми розглянемо рекламні креативи, їхній вплив на ефективність кампаній, підходів до створення та особливості їхнього використання на різних майданчиках.

Що таке креативи?

Креативи — це рекламні оголошення, котрі ви демонструєте користувачу у застосунку, на сайті чи інших ресурсах. Креатив може бути графічним, відео, аудіо тощо. Завдання рекламного креативну — захопити увагу користувача та спонукати його ознайомитися з рекламою, перейти за посиланням та здійснити цільову дію. Щоб це відбулося, креатив має не просто виділятись серед тисячі інших, але й бути підібраним з урахуванням продукту та зацікавленості аудиторії.

Як створюються креативи

Перед тим, як прийняти рішення, користувач проходить ряд етапів: звертає увагу на оголошення, відчуває зацікавленість та бажання дізнатись більше, хоче спробувати продукт, вивчає переваги продукту й продавця, приймає рішення щодо купівлі. Звісно, до цієї низки подій можуть додаватись також й інші проміжні етапи, а інформаційний шум навколо споживача заважає йому дійти до кожного з них. Тут на арену виходить креатив у рекламі, котрий допомагає привернути й утримати увагу користувача.

• Аудиторія 

Однією з найважливіших якостей креативу є його релевантність. Це значить, що зміст креативу має відповідати потребам саме вашої цільової аудиторії, а для досягнення ще більшої ефективності оголошення має відповідати зацікавленням цільового споживача на певному етапі його шляху до покупки. Саме тому, перед тим, як розпочати опрацьовування креативів, важливо детально вивчити цільову аудиторію, її зацікавленості, патерни поведінки, потреби тощо.

• Продукт

Продукт, що рекламується, безумовно впливає на креатив. Важливо враховувати увесь перелік переваг, якими він володіє, що надасть розуміння — на що орієнтуватись у процесі створення креативу. Якщо у вас є відгуки справжніх клієнтів — їх також можна використовувати для аналізу продукту та опрацьовування оголошення. Можливо, так ви зайдете інсайти, що дозволять придумати ефектні креативи для реклами.

• Місце розміщення (плейсмент)

Щоб креативи спрацювали, їх треба розміщувати на майданчиках, де буває цільова аудиторія. Це можуть бути соціальні мережі, рекламна мережа Google, DOOH, додатки, тематичні сайти тощо. Для кожного плейсменту властиві свої технічні можливості та формати. Наприклад, відео чи сатирична картинка, динамічний банер чи карусель зображень тощо. Відповідно, ваш креатив має відповідати вимогам майданчика. Коли ви обираєте плейсмент, варто враховувати також вартість охоплення, оскільки за один і той же бюджет різні ресурси нададуть різне охоплення аудиторії.

• Формат

Після вибору майданчика варто визначитись із форматом креативу. Послуговуйтеся системами аналітики, щоб зрозуміти які формати краще «спрацьовують» із вашою аудиторією, які оголошення можуть похвалитись великою залученістю та отримують широке охоплення. Крім того, ознайомтесь зі стандартами форматів майданчика, який ви обрали та його технічними вимогами. Після цього вам стане зрозумілим, яким буде креатив: розміри зображення чи відео, тривалість, обсяг тексту тощо.

• Ідея та комунікаційна стратегія

Цілісний креатив вийде тільки якщо усі елементи, що перераховані вище, враховані та пов’язані однією ідеєю. Гасло, візуальне оформлення, пропозиція та текст мають складати єдиний образ, відображувати головну ідею компанії. До того ж ви маєте говорити зі споживачами однією мовою та у тій стилістиці, яка їм відповідає.

Поради у створенні рекламних креативів

Для розробки ефективних креативів існує безліч рекомендації та правил. Пропонуємо ознайомитись з основними з них.

1. Увагу привертають ті креативи, що виділяються на тлі інших. Перед тим, як розпочинати розробку оголошення, проаналізуйте рекламу конкурентів, щоб обрати інший вектор та створити оригінальні меседжі.
2. Не жалкуйте корпоративних кольорів, стилістики та брендування на користь модних трендів чи озираючись на дії конкурентів. Деякі кольори можуть привертати більше уваги або якось стимулювати до покупки, але це не є аксіомою. Не існує жодного чарівного шрифту чи кольору, що принесе конверсію. Набагато важливіше слідувати стилістиці бренду, креатив має бути легко впізнаваним.
3. Якщо у вас є можливість створити динамічний креатив та майданчик для розміщення дозволяє такий формат — використайте відеорекламу та анімовані банери. Вони зможуть спрацювати краще статичних оголошень.
4. Не забувайте заклик до дії (call to action, або CTA). Використовуйте короткі фрази на кшталт: «дізнайтесь більше», «дивіться на сайті» і т. ін. у всіх рекламних оголошеннях. Але не зловживайте. Терміновість як «придбайте, поки діє знижка» може спрацювати сфері e-commerce, але не спрацюють з дорогими покупками чи B2B, коли споживачу потрібен час на прийняття рішення про купівлю.
5. Користуйтесь формулою «один креатив = одна пропозиція». Не намагайтесь в одному оголошенні запросити споживача на подію та одночасно продати йому якийсь товар. Фокусуйтесь на одному продукті, одній меті.
6. Аудиторія має з легкістю розуміти креатив. Оригінальність важлива, але меседж та пропозиція мають швидко зчитуватись та не провокувати двозначність. Інакше можна просто марно витратити бюджет. Текст має бути лаконічним, а якщо ви готуєте відео, то пам’ятайте про стислість та обов’язково розкрийте суть.
7. Не обманюйте та не перебільшуйте. Гучні обіцянки можуть звабити споживачів, але зрештою трафік, котрий перейде до вас за допомогою таких креативів, не принесе користі з конверсій, якщо продукт та застосунок не будуть відповідними та не зможуть вирішити «проблему” споживача».
8. Адаптуйте. Якщо ви плануєте використовувати один і тож же креатив у різних регіонах, переконайтесь, що він актуальний в кожному з них, оскільки звичаї та звички, поведінкові патерни та навіть нормативно-правові акти відрізняються у різних країнах. Не забувайте про грамотний переклад та вказуйте ціни у місцевій валюті, якщо на те є необхідність.
9. Найкращий спосіб розповісти про продукт — показати його. А ще краще — продемонструвати його використання та переваги. Можна залучити відгуки клієнтів, знімати короткі інструкції та демонстрації, а якщо продуктом користується відома особистість, то залучити її для створення рекламного креативу.
10. Дотримуйтесь гармонії. Текст має відповідати зображенню та відео, пропозиція — потребам аудиторії, а стилістика та кольорова гама — брендбуку компанії. Важливо, щоб всі елементи оголошення відповідали ідеї кампанії, грамотно представляли бренд та легко узгоджувались одне з одним.

Креативи для реклами — це один з найбільш важливих умов ефективної кампанії та основний інструмент для привернення уваги споживачів. Саме тому розробка креативів має базуватись на аналізі аудиторії, власного продукту та конкурентів, а в процесі їхнього створення важливо дотримуватись алгоритмів та рекомендацій, котрі ми вказали вище. Чітке розуміння того, що, кому, де та коли ви хотіли запропонували — запорука успіху будь-якого просування. 

У вересні 2021 року у TikTok був 1 мільярд щоденно активних користувачів у всьому світі. Статистика каже, що маркетологи здатні охопити 824,5 мільйона користувачів у віці від 18 років у цій соцмережі. Колосальний потенціал для рекламного просування, правда?

Враховуючи інтерес до цього для багатьох нового каналу просування, я підготувала матеріал, присвячений запуску інстальних кампаній у TikTok. Тут немає пояснень, які цілі існують чи як створити аудиторії в рекламному кабінеті, адже ця інформація вже зібрана у власному гайді платформи. Цей матеріал – мій досвід просування мобільного застосунку з ніші dating у TikTok. Він стане у пригоді тим, хто лише починає працювати з платними просуваннями у соціальній мережі, а також спеціалістам з закупки реклами у Facebook, які хочуть працювати з аудиторіями у TikTok. 

Проєкт

Продукт: Taimi – мобільний застосунок для знайомств LGBTQ+ аудиторії.

Воронка: реклама → перехід в App Store/Google Play → встановлення → реєстрація → тріал → покупка. 

Ринок: Tier-1. Це країни з високою купівельною спроможністю. Характеризується найбільшими виплатами, високою конкуренцією та найдорожчим трафіком. У нашому кейсі – це США, а також Канада, Велика Британія, Нова Зеландія, Ірландія та Австралія.

TikTok та інші соціальні мережі: різниця у споживанні контенту

Згідно з опитуванням спікерів Social Media and Marketing Media Summit, TikTok – одна з трьох топових соціальних мереж 2022 року з точки зору DAU (daily active users). У списку також є Linkedin та Instagram. Спробуємо розібратися, що робить TikTok такою унікальною соціальною мережею та чому люди хочуть проводити там все більше й більше часу. 

Роблячи висновок з інформації на слайді, люди заходять у TikTok, щоб розважатися. Для порівняння: Pinterest використовують, щоб закрити інші потреби, наприклад, знайти нові ідеї/речі/референси, а також нову інформацію. 

Що це значить для спеціаліста з закупівлі реклами? Ми в appflame прийшли до того, що в першу чергу у TikTok має значення креативна складова рекламних кампаній. 

У нашій ніші знайомств найкраще працює UGC (user generated content), де інфлюєнсери діляться досвідом використання продукту. В ідеальному світі вам потрібна окрема команда інфлюєнс-маркетологів та креативників, але якщо у вас їх немає – я раджу самостійно знаходити креаторів, які знімають відео у вашій темі, та замовляти у них короткі рекламні ролики про ваш продукт. 

Наша команда враховує такі характеристики при підборі інфлюєнсерів: 

• артистичність блогера – людині мають вірити та довіряти; 
• скрипт – з перших секунд має бути зрозумілим, про що йдеться; 
• гумор – не забуваємо, що у TikTok користувач приходить розважатися. 

Серед технічних вимог звертайте увагу, що: 

• відео має бути обов’язково зі звуком; 
• відео має бути лаконічним та зрозумілим (бажано від 9 до 15 секунд, але можна й від 5 секунд і до хвилини); 
• вертикальний формат. 

Ознайомитися детальніше з технічними вимогами для відео можна за посиланням.

Як не отримати бан, або Особливості закупки в ніші дейтингу

У ніші дейтингу важливо, щоб застосунок додали у white-лист. Про це має потурбуватися ваш TikTok Client Solution Manager. Якщо у вас ще немає рекламного кабінету і ніхто з менеджерів платформи не виходив на зв’язок, потрібно зареєструватися за посиланням. Після цього, навіть якщо у вас small business, з’явиться можливість спілкуватися з технічною підтримкою у межах звернень та тікетів. При хорошій динаміці зростання інвестицій акаунт потрапить у поле зору Growth-команди, яка активно виходить на діалог. 

Є й інший варіант: клієнт звертається у рекламне агентство та ланцюжок стає таким: запит клієнта → менеджер зі сторони агентства → менеджер TikTok, який закріплений за цим агентством. 

Для отримання дозволу на рекламу дейтингових застосунків важливо відповідати таким критеріям: 

• Застосунок розміщений в App Store або в Google Play Store та App Store. Якщо у нього розроблена лише версія для Android, його не допустять до списку дозволених.
• Застосунок існує не менш як рік. 
• Знайомства заборонені на всій території регіону MENA (Близький схід та Північна Африка). 
• Дозволений перелік надається на рівні облікового запису Ads Manager. Тому, якщо у вас кілька облікових записів, вони всі мають бути у white-листі.  

Щодо контенту для дейтингових застосунків, заборонено використовувати текст, емодзі, фрази, зображення, жести чи аудіозаписи з сексуальним підтекстом.  Детальніше про інші рекламні заборони – у політиці платформи. 

Я б рекомендувала не намагатися обійти обмеження. Натомість краще сфокусуйтеся на якісній роботі над вашим контентом та розумінні цільової аудиторії.

Тестування креативів

У кожного спеціаліста з закупки є свої правила проведення креативного тестування. Нижче список моїх особистих рекомендацій, але не забувайте, що будь-які гіпотези або підходи потребують проведення власних тестів. 

Тестування проводиться на Android. Для цього є кілька важливих причин. Наприклад, обмежена кількість кампаній та груп під iOS (у TikTok – це 11 кампаній, 22 групи оголошень). Ще одна причина – затримка даних у SKAd-кампаніях у 72 години, тобто лише через три дні можна зрозуміти реальну картину по івентах, а для Android усе доступно у режимі реального часу. 

Нові креативи не додаються в групи, що вже існують, а створюється тестова з нуля. У мене працює така зв’язка: 

• ставка: lowest cost
• оптимізація: під purchase
• бюджет: 100-150$/daily 
• кількість креативів: на рівні одного ad set (група оголошень) 3-5
• тривалість тесту: 2-3 дні. В TikTok цього достатньо, щоб вирішити, яка концепція заходить, а яка – ні, при умові, що вдалося отримати охоплення. Для цього, загалом, використовується автоматична ставка. 

Ви можете тестувати креативи у регіонах з дешевшим CPM, а після проводити закупку показів по основному гео. Але аудиторія за поведінкою та менталітетом має бути схожа з цільовою, інакше тест буде нерелевантним. 

З тестами важливо не переборщити. Запускати по 2-3 нові групи на день, але не більше. У TikTok немає можливості дивитися перетин аудиторії у порівнянні з Facebook, ба більше, зараз там немає можливості дивитися кумулятивну частоту, тому для уникнення перетину в аукціоні краще запускати тести поетапно. 

Після визначення найкращих креативів запускаємо їх у новій групі оголошень з cost cap (обмеження за вартість цільової дії) для основної закупівлі на iOS та Android. Ви можете встановити ціну виходячи з вашого бюджету чи стратегії, у будь-якому випадку TikTok дає поради. Тому, якщо ви сумніваєтеся, яку ціну за дію назначити, можна встановити рекомендовану платформою. 

Існує проста формула підрахунку денного бюджету на основі вартості цільової дії для In-App event кампанії: CPA*20, де CPA – бажана ціна за покупку застосунку (або будь-який івент у вашому застосунку). Якщо ви хочете, щоб CPA у середньому складав 30$, тоді 20*30$=600$/денний бюджет на рівні групи оголошень. 

Що стосується оптимізації під Install рекомендована формула виглядає так: 50*цільову ціну за встановлення (CPA). Наприклад, ви хочете, щоб CPA дорівнювала 5$, тоді відповідно до формули 50*5$=250$/на день на рівні групи оголошень.

По суті, підхід до тестування дуже подібний на те, як працюють з креативними тестами у Facebook. 

Як зрозуміти, що креатив відпрацював і прийшов час вимикати його з основної закупки: 

• якщо по ньому немає витрат протягом 7-10 днів,
• якщо він приносить результат за неприйнятну ціну. 

Але в TikTok рідко спрацьовує схема, коли при вимиканні креативу, що працює, група продовжує оптимізуватися. Якщо креатив вигорів, скоріше за все, доведеться створювати групу з нуля. У TikTok групи вигорають набагато швидше, ніж у Facebook. iOS групи можуть крутитися близько 1,5-2 місяців, водночас Android, за моїм досвідом, вигорають швидше – за 2-3 тижні. 

Робота з бюджетами та частотою

Бюджет на креатив на день. Виділяємо умовно не менше 50$ на креатив на день. Це значить, що при бюджеті у 350$ на рівні групи немає сенсу заливати більше 7 креативів, адже вам не вистачить бюджету, щоб покрити кожний з них. Оптимально – від 3 до 5 креативів на рівні групи оголошень. 

Зміни бюджету. Рекомендоване разове коригування бюджету: <=30% для уникнення коливання ціни за конверсію. 

Частота внесення змін на рівні групи. Будь-які правки варто вносити не частіше 1 разу на 3 дні, або після того, як набралося 20 (для In App event оптимізації)/50 (для оптимізації під Install) конверсій на рівні групи. 

Робота з метриками

Приклад кастомізації стовпців для аналізу групи на скріні нижче. Цей підхід дуже подібний на той, який може використовуватися у Facebook. Але є кілька метрик, на які варто робити акцент у розрізі роботи з TikTok закупівлею: 

• CPM.
• Охоплення.
• Частота.
• CPC.
• Кількість кліків.
• CTR.
• CVR.
• Кількість інсталів (можна вивести будь-яку інший івент чи кілька).
• CPA (ціна за цільову дію).

Хотілося б зупинитися на метриці CVR. Це відсоток результатів (цільових дій), отриманих від усіх кліків за оголошеннями. Дані можуть бути неповними через обеження мережі SKAdNetwork. Загальний підрахунок засновано на поверненні події через API SKAdNetwork. Можлива затримка між фактичним часом конверсії та часом, коли про конверсію повідомляється. Бенчмарки за цією метрикою потрібно виводити під себе, виходячи зі нашої юніт-економіки – CVR у 10% та вище вважається хорошим результатом. 

Таргетинг

Broad — is the king. Ні LAL, ні інтереси не працюють так добре, як широкий таргетинг, навіть для такого нішевого продукту, як LGBTQ+ дейтинг Taimi. Це пов’язано з тим, що TikTok дуже добре та швидко розуміє інтереси користувача. Тому на широкій аудиторії з якісною та зрозумілою комунікацією можна отримати кращий результат, ніж якщо ділити її за інтересами чи шукати схожих користувачів. 

Масштабування

Додавання бюджету у TikTok працює не так, як у Facebook. Тому варто одразу починати з максимально доступного вам бюджету. Так є ризик, що ви не встигнете замасштабувати креативи до потрібних вам об’ємів перед тим, як вони почнуть вигорати. 

Додаткові рекомендації щодо структури рекламного кабінету 

Комбінуйте різні варіанти оптимізацій: працюйте не лише з оптимізацією під встановлення застосунків, але й під In-App event у тому числі. Крім того, можна використовувати різні варіанти ставок: не тільки ручну (cost cap), але й автоматичну (lowest cost). 

У TikTok під ціль кампаній App installs є можливість використовувати: 

• автоматичну ставку – lowest cost (за аналогією з Facebook),
• ручну ставку – cost cap.

Тут можна дізнатися детальніше. 

За моїми спостереженнями, кожний тип оптимізації виходить на різні сегменти ЦА, тому це може бути чудовою можливістю способом для масштабування. 

Позаяк з cost cap не завжди вдається отримати потрібний об’єм показів (у якийсь день охоплення є, а в якийсь – немає), частину груп краще запустити на lowest cost, щоб не так сильно втрачати в об’ємах. 

Також можна протестувати таку зв’язку: Lowest cost + ACO (Automated Creative Optimization) 3–6 креативів та 3–6 текстовок, а також CBO (Campaign budget optimization), актуально для Android — 3–4 групи на рівні кампаній с Lowest Cost. 

Додавайте на рівні ad set більше гео, щоб підвищити кількість конверсій: при цьому країни повинні мати подібні CPM. 

Якщо група не показала ефективність протягом двох днів, її варто одразу прибрати. У TikTok група оголошень або оптимізується одразу, або взагалі не запрацює, але не варто забувати, що життєвий цикл груп оголошень у TikTok коротший, ніж у Facebook. 

Дублювання вдалих (навіть старих, до 2-3 місяців) груп оголошень. Не змінюємо нічого: ні аудиторію, ні комунікацію. Як правило, такі групи одразу спрацьовують та дають непоганий результат, але він не довгостроковий. 

Як все описане у статті вплинуло на цілі та досягнення у проєкті Taimi? 

• за 5 місяців вдалося збільшити закупку за SKAd-кампаніями у п’ять разів у допустимих для проєкту показниках ROI на найбільш конкурентному ринку USA, 
• креативи потрапили у підбірку Top Ads TikTok, що є показником якості та релевантності контенту. 

Висновки

1. Комунікація у TikTok дуже важлива, тому до створення рекламних оголошень варто підійти відповідально. Один з безпрограшних варіантів – це user experience відео. 
2. Вигорання креативів у TikTok відбувається швидше. Тому після креативного тестування варто запускати основну закупку на максимально прийнятних для вас бюджетах, система не дуже добре переносить поетапне додавання бюджету. 
3. Перевагу краще віддавати широкому таргетингу замість схожих аудиторій чи інтересів. 
4. Будь-які поради/підходи/гіпотези варто тестувати.  

Авторка матеріалу — Інна Сумовська, Middle User Acquisition Manager, appflame. Має сертифікати Facebook Certified Media Buying Professional, Facebook Certified Media Planning Professional та Facebook Certified Lead Trainer. Сертифікована спеціалістка TikTok Ads Academy. 

Неправильно налаштований таргетинг загрожує втратою не лише клієнтів, але й бюджетів. Щоб рекламна кампанія була успішною, потрібно вміти аналізувати, добре знати свою цільову аудиторію, а також розбиратися у можливостях рекламної платформи та налаштуванні таргетингу. 

У цьому матеріалі Олена Ена, авторка курсу в Admixer Academy, digital-маркетологиня, стратегознавиця та PPC-спеціалістка, розповідає про п’ять поширених помилок таргетологів-початківців на етапі створення рекламної кампанії у Facebook Ads Manager, а також пояснює, що потрібно робити, щоб не зливати рекламний бюджет. 

Помилка №1. Вибір неправильної рекламної цілі 

Перед тим як приступити до налаштування реклами, важливо визначити її ціль, а для цього потрібно розуміти, яких результатів ви прагнете. З вибору рекламної цілі починається запуск будь-якої кампанії. Вона визначає, які цільові дії потрібно отримати від користувача у результаті перегляду реклами, а також спосіб оптимізації кампанії. 

Припустимо, що перед нами стоїть задача – отримати заявки на сайті. Ми обираємо ціль «Конверсії» та показуємо, що має здійснити користувач. Наприклад, зареєструватися. Система Facebook оптимізує кампанію так, щоб рекламу бачила аудиторія, яка з більшою ймовірністю перейде на сайт та зробить необхідну дію. Якщо у такій ситуації ви оберете ціль «Трафік», система оптимізується не під конверсії, а під кліки. У результаті ви отримаєте багато трафіку, але це не гарантуватиме конверсії, оскільки алгоритм не знає, що вам потрібно не просто багато користувачів, а виконання ними певної дії. 

Рекламна ціль має відповідати бізнес-цілям або маркетинговим цілям всього проєкту

Якими бувають рекламні цілі

Залежно від того, який інтерфейс рекламного кабінету Facebook перед нами, рекламодавцям доступно 11 (старий інтерфейс) або 6 (новий) цілей. Система оновлюється, тому незабаром усім буде у всіх буде саме шість цілей. А поки на прикладі старого інтерфейсу ми розберемо усі 11 цілей реклами. Вони поділені на групи: «Впізнаваність», «Перегляди», «Конверсії». До них належать: 

• Впізнаваність. Впізнаваність бренду та охоплення.
• Перегляди. Трафік, залучення, встановлення застосунків, перегляди відео, генерація лідів, повідомлення.
• Конверсії. Продажі за каталогом, відвідуваність точок та конверсії. 

Перша група цілей відрізняється тим, що у ній відсутня будь-яка оптимізація. Основна задача – показати рекламу максимально доступній кількості людей, на яких налаштовано таргетинг. Оптимізація під цільові дії не передбачається. 

Друга група частково належить до конверсійних типів та дозволяє налаштувати оптимізацію на отримання цільової дії. Якщо обрати ціль «Встановлення застосунків», система не просто приведе трафік у застосунок, а залучатиме оптимізований трафік, який з більшою ймовірністю його встановить. Ціль «Трафік» приносить багато кліків, а «Залученість» направлена на отримання максимальної кількості різних взаємодій з публікаціями. 

У новому інтерфейсі візуально цілей стало менше. Але їхня кількість насправді не зменшилася. Система просто поєднала деякі цілі в одну. Наприклад, «Продажі» поєднують одразу три цілі: «Продажі по каталогу», «Відвідуваність точок» та «Конверсії». 

Приклад. Рекламні цілі для інстаграм-магазину.

Розгляньмо живий приклад. Усім нам знайомі проєкти інтернет-магазинів, в яких немає сайту, а покупки оформлюються через директ або за телефоном. Якщо перед таргетологом стоїть задача збільшити кількість продажів через рекламну кампанію, яку ціль варто обрати?

Розглянемо кілька варіантів:

• Залученість. При такому виборі оптимізація відбудеться під аудиторію, яка з більшою ймовірністю взаємодіятиме з контентом. Це не гарантує достатню кількість переходів у профіль чи підписки, але якщо потрібно збільшити охоплення та взаємодію з конкретними постами – така ціль підійде ідеально. 
• Охоплення. При виборі такої цілі відсутня оптимізація, тому її варто використовувати для роботи з теплою аудиторією. Ви можете обрати тих, хто вже колись контактував з вашим контентом, і показати рекламу усім з цієї вибірки. Це хороше рішення для ремаркетингу, але не найкращий вибір для роботи з холодним трафіком – алгоритм покаже рекламу тим, на кого вистачить бюджету. 
• Трафік. Тут система почне оптимізувати покази під свою аудиторію, яка схильна перейти за посиланням. Це добре, бо з промо-посту користувач перейде у профіль, який може його зацікавити. Така ціль добре працює, коли потрібно залучити багато кліків з переходами на сторінку – чим більше користувачів, тим більша ймовірність що частина з них стане підписниками та згодом клієнтами. 
• Повідомлення. Таку ціль можна тестувати. Але ви повинні розуміти, що при роботі з холодною аудиторією може бути високий рівень невалідних звернень, оскільки вона ще не знайома з брендом і не лояльна, але завдяки рекламі відразу переходитиме у директ. 

Таким чином, при роботі з будь-яким проєктом рекомендуємо тестувати кампанії з різними цілями. Для роботи з холодним трафіком обирайте «Трафік», для ретаргетингу – «Охоплення», для підвищення взаємодії з певними публікаціями – «Охопленість», а для тесту, якщо хочете, можна перевірити ціль «Повідомлення» та дізнатися, якого роду та як часто меседжі надходять, зрозуміти, наскільки це було ефективно. 

Помилка №2. Установка надто маленького бюджету

Давайте відверто, реклама у Facebook та Instagram – недешеве задоволення. Офіційна рекомендація Facebook щодо оптимального бюджету на рекламу звучить так: встановити на одну групу оголошень (AdSet) бюджет, який буде рівним 50 конверсіям, які ви очікуєте отримати протягом 7 днів. 

Рекламний бюджет = 50 конверсій на тиждень на 1 AdSet

Розберемо на прикладі, що це означає. Припустимо у нас є проєкт і ми знаємо, що готові віддати Facebook 5 доларів за лід, тобто це наша вартість цільової дії, гранична ціна за конверсію. Ми множимо 5$ на 50 конверсій, які система має отримати за тиждень. Виходить 250$ у тиждень або 35$ на день – рекламний бюджет на одну групу оголошень. Якщо рекламна кампанія складається з трьох груп оголошень або трьох кампаній по 1 групі оголошень, потрібно витратити 105$ на день або 735$ на тиждень. 

Такі розрахунки системи пояснюються роботою алгоритму. Йому для навчання потрібно отримати 50 конверсій на тиждень, після чого етап навчання закінчується та алгоритм почне працювати на повну силу. На етапі навчання результати нестабільні, а вартість конверсій може бути вище, ніж очікувалося. 

Звісно, такий кошторис на рекламу доступний не всім та рекламодавець не зобов’язаний дотримуватися рекомендацій компанії Facebook. Але як всі результати оптимальний бюджет, щоб не витратити гроші надарма та отримати результати? 

Виходячи з особистого досвіду, Олена Ена рекомендує наступну схему встановлення рекламного бюджету. Багато залежить від регіону, в якому ви працюєте. У світі реклами регіони поділяються на рівні, або tier. 

• Tier 1 – країни з високою купівельною спроможністю. Характеризуються найвищими виплатами, високою конкуренцією та найдорожчим трафіком. Це країни Європи, Нова Зеландія, Великобританія, США, Південна Корея тощо. Для запуску реклами у цьому регіоні варто почати з 10 доларів на день, як мінімум. У цьому регіоні дорогий CPM, тому для досягнення хороших результатів готується до використання вищих бюджетів. 
• Tier 2 – країни з нижчим середнім рівнем доходу на душу населення. Конкуренція тут нижче. Сюди входять Україна, РФ, Туреччина, Греція, Словаччина, Мексика тощо. Тут підійде мінімальний бюджет 5-10 доларів на день. 
• Tier 3 – країни, що розвиваються, з низькою купівельною здатністю. Це Алжир, Куба, Ірак, Іран тощо. Для реклами у цьому регіоні підійде щоденний бюджет у розмірі 5 доларів. 

На бюджетування, крім регіону, сильно впливає юніт-економіка, рентабельність проєкту та KPI. Якщо ви хочете, щоб кожний робочий AdSer приніс хоча б одну конверсію на день, мінімальний бюджет має збігатися з вартістю цієї конверсії. Тобто якщо зробити вартість ліду 5$, то мінімальний денний бюджет на одну групу оголошень – мінімум 4$. Чим більше конверсій потрібно отримати, тим вище повинен бути бюджет, щоб у системи був потенціал привести більше лідів. 

Помилка №3. Надмірне звуження або розширення аудиторії

Вважається, що для ефективного таргетингу потрібно вказати максимально можливу кількість характеристик аудиторії, щоб звузити її як можна сильніше. Але це оманлива позиція, яка походить від популярної думки, що чим точніше зібрана рекламна аудиторія у кабінеті, тим більше будуть результати. Це правило працювало близько 4 років тому, але відтоді алгоритм Facebook змінився, став довершенішим та вже не потребує такої деталізації та звуження. 

Не бійтеся широкого таргетингу

Використання широкого таргетингу, коли ви вказуєте тільки стать, вік та географію, цілком достатньо. Така аудиторія, попри всі сумніви, може працювати цілком непогано. Чому?

Тому що у такому випадку ми показуємо всю аудиторію, якій хочемо показати рекламу. Але ми хочемо не просто показати, а отримати у відповідь визначену дію від користувачів. Система Facebook отримує широку аудиторію та налаштування оптимізуватися під отримання конверсій. Алгоритм вивчає цю аудиторію, знаходить у ній оптимізовану вибірку – користувачів, які з більшою ймовірністю здійснюють потрібну конверсію, і починають показувати рекламу саме їй, а не всім людям з широкої аудиторії. 

Позаяк, якщо ви працюєте зі специфічним продуктом або деталізації потребує сам проєкт, тоді аудиторію однозначно варто звужувати та задавати системі більшу кількість параметрів.

Помилка №4. Запуск кампанії без продуманої комунікаційної стратегії

Завдяки тому, що ми транслюємо у рекламі, потенційний клієнт вирішує, чи цікава йому наша пропозиція. Якщо цікаво – переходить по рекламі, якщо ні – скіпає й гроші на показ витрачені дарма. 

Щоб реклама відповідала потребам та мотивації потенційних клієнтів, варто обдумувати комунікаційну стратегію з урахуванням усіх тригерів, на які можна відреагувати ЦА. Для цього аудиторію можна ретельно вивчати, шукати відповідь на питання, які офери можуть зацікавити користувачів, яка у них можлива прихована мотивація, заперечення, біль тощо. Лише на основі цих даних можна розробити повноцінну комунікаційну стратегію з розділенням креативів під різні типи аудиторії. 

Після опису портрету ЦА формуються інсайти – її приховані бажання, мотивації та потреби. Після цього прописуються м’які меседжі (вигода та офери). Не варто плутати меседж з текстом реклами – це широке поняття, акцент рекламної кампанії. Тільки після того, як сформовано пропозицію та розставлені акценти, пишеться текст. 

Приклад. Хімчистка м’яких меблів

У хімчистки є певна ЦА, яка розбита на сегменти. Для прикладу розглянемо два з них: батьки маленьких дітей та власники домашніх тварин. 

На перший погляд здається, що в обох груп однаковий запит – очищення меблів від бруду, але якщо покопатися глибше, можна виявити, що мотивація у них різниться. Батькам важливо, щоб використовувалася гіпоалергенна, екологічна хімія без різких запахів. Крім того, їх цікавить виведення особливо складних плям. Власники тварин зацікавлені більше в чищенні від шерсті та усуненні неприємних запахів.

У рекламній кампанії для батьків можна використовувати зображення дитини, який грає на дивані або розкидані дитячі іграшки. У тексті розказати про безпечну хімію, можливість вивести навіть складні забруднення тощо. Водночас для другої групи користувачів підготувати креатив з довгошерстою собакою, написати про усунення неприємних запахів. Таким чином, інтереси різних сегментів враховано, а креативи, текст та офер персоналізовані під потреби кожної з аудиторії. 

Помилка №5. Неправильна структура рекламних кампаній

Структура кампаній має відповідати карті трафіку проєкту. Карта трафіку – це найкоротший шлях клієнта до цільової дії, і вона унікальна для кожного проєкту. 

Структура кампаній має відповідати карті трафіку проєкту

Наприклад, мапа трафіку інтернет-магазину може виглядати так: людина побачила рекламу, клацнула, перейшла на сторінку сайту, подивилася картку товару, додала товар у кошик, оформила замовлення та оплатила. Додатково можна врахувати повторні та супутні продукти. 

Виходячи з цього ланцюжка дій можна одразу розділити трафік на холодний та теплий. Перші кроки, коли користувачі побачили рекламу вперше та перейшли на сайт – це холодний трафік. Усі інші – робота з теплим трафіком, який вже знайомий з брендом та його продуктами. Окремо можна виділити так званий гарячий трафік – це аудиторія, яка вже здійснила покупку, але може докупити супутній товар до недавно придбаного або здійснити нові покупки без прив’язки до попередніх. 

Так формуються три кампанії для трьох типів трафіку. У кожної з них може бути кілька груп оголошень. 

• Перша кампанія – роботи з холодною аудиторією. Задача у цьому випадку – охопити нову аудиторію, познайомити з проєктом, забезпечити перехід на сайт. 
• Друга кампанія – ретаргетинг на теплу аудиторію. Кількість груп оголошень мають відповідати кількості кроків на карті трафіку, оскільки користувач може залишити сайт на кожному з них, так і не здійснивши цільову дію. Наприклад, піти після перегляду картки товару або додати у кошик, але не оплатити. Залежно від того, на якому етапі користувач покинув сайт, йому варто показати релевантне повідомлення. Для кожного кроку є свій креатив, текст, месенджер, а також задача – мотивувати повернутися на потрібний етап та здійснити конверсію. Тут можна пропонувати офер у вигляді знижки, повідомити про обмежену кількість потрібного товару тощо. 
• Третя кампанія – ретаргетинг на гарячу аудиторію. Це вже дійсні клієнти, їм потрібно допродати або мотивувати здійснити нову покупку. У таких оголошеннях можна говорити про додаткові товари, індивідуальні пропозиції тощо. 

Так виглядають найпопулярніші помилки новачків. Враховуючи рекомендації Олени, ви легко можете підвищити ефективність своїх кампаній та рентабельність інвестицій у рекламу. 

Матеріал підготовлено на базі вебінару Олени Ени для Admixer Academy.

Віральність – це властивість контенту, яка визначає ймовірність того, що глядачі/читачі зацікавляться ним і поділяться з іншими. Віральний контент активно розходиться соціальними мережами, месенджерами та іншими канали без додаткових витрат на просування, оскільки аудиторія розповсюджує його самостійно. У цьому й полягає віральність. 

У цій статті ми розглянемо особливості та переваги вірального контенту у маркетингу, його формати, основні прийоми створення та приклади. 

Що таке віральний контент

Це контент, який настільки цікавий аудиторії, що його перегляд або прочитання підштовхує користувача поділитися ним у соціальних мережах або переслати друзям. Завдяки цьому матеріал швидко розповсюджується та стає вірусним. 

Загалом, майже будь-який контент може стати віральним. Інколи навіть його творці не здогадуються, що їхній матеріал вистрелить та розповсюджуватиметься мережею в величезних масштабах. Причини, з яких контент стає вірусним, різні: користь, шок-фактор, розважальний елемент, важлива інформація, популярна чи несподівана точка зору, художня цінність тощо. 

Класичний приклад віральної публікації – меми.

Особливості та переваги застосуванню методу в рекламі та маркетингу 

При правильному використанні, віральність – це один з ефективних інструментів для просування бізнесу. Вірусний контент запускає ланцюжкову реакцію та дозволяє підвищити впізнаваність чи підсилити популярність бренду/продукту. На законах віральності заснований віральний маркетинг, з допомогою якого можна: 

• Збільшувати охоплення аудиторії при мінімальному витрачанні бюджету. 
• Генерувати трафік на сайт, лендінг або у застосунок.
• Збільшувати кількість підписників. 
• Підвищувати впізнаваність продукту, товару, послуги чи бренду. 
• Підвищувати лояльність аудиторії. 
• Залучати ліди. 
• Збільшувати рівень продажів. 

Керівник платформи BuzzFeed Джон Перетті вважає, що вміння створювати вірусний контент – це головний фактор успіху в SMM і в контент-маркетингу, а маркетологам варто звертати увагу не лише на пошук ідей для контенту, але й способам забезпечити йому подальшу віральність. При цьому якість контенту далеко не завжди є основою чи гарантом його майбутньої популярності, оскільки для тиражування аудиторією матеріали мають мати певний набір специфічних характеристик.

Форми вірального контенту

Зі стовідсотковою впевненістю неможливо назвати типи контенту, в яких потенціал віральності вище. Насправді віральність постів у соціальних мережах не поступається експертним думкам чи смішним картинкам. Можна стверджувати, що серед публікацій є вірусні статті, списки, меми, інфографіки, матеріали з заголовком «топ 10», мотиваційні пости, особисті історії, дослідження, пізнавальні та навчальні матеріали, тексти та квізи, емоційний контент, гайди, огляди, відеоролики, кейси, інтерв’ю. 

Тобто практично будь-який контент може стати вірусним. Форма – вторинна, важлива у першу чергу ідея. Спочатку потрібно вигадати тему та розробити саме ідею, а вже після цього придумати, як вона виглядатиме. Різноманітність контенту, який існує у світі, практично безмежна, тут точно є поле для експериментів. 

Позаяк незалежно від обраного формату важливо пам’ятати про емоції. Контент має їх викликати, знаходити відгук в аудиторії. Люди діляться інформацією, тому що хочуть допомогти, розповсюдити щось важливе, підтримати когось чи щось тощо. У будь-якому випадку, те, чим вони діляться, небайдуже їм самим. 

Але не на одних емоціях стоїть віральність контенту. Мають бути й інші фактори, які привернуть увагу та змусять поділитися контентом. 

Основні прийоми створення вірального контенту

Єдиної формули для створення матеріалів, які згодом стануть вірусними, не існує. Але є певні рекомендації та характеристики, які впливають на цей процес. 

Емоції

Контент повинен бути емоційно насиченим, це завжди змушує людей ним ділитися. Звісно емоції можна викликати різні: страх, вдячність, радість, тривогу, злість, задоволення тощо, – вони всі можуть спрацювати. Але якщо ви турбуєтеся про свого клієнта та аудиторію, то зосередитися, звісно, варто на користі та позитиві. 

Вірусним часто стає щось незвичайне, тому контент має виділятися на фоні інших інфоприводів та форматів. Це може бути щось корисне, загорнуте у незвичне пакування. Наприклад, успішний кейс просування продукту зі специфічної ніші з заголовком «Як ми найняли кота на позицію таргетолога і потроїли ROAS клієнта». Обманювати не варто, тому кіт так чи інакше має бути частиною цієї історії. 

Робіть контент персоніфікованим, демонструючи аудиторії, що вона веде діалог з живою людиною, а не з холодною торговельною маркою. Не публікуйте сухі дані, пам’ятайте, що навіть менеджери С-рівня хочуть подивитися та прочитати щось цікаве. 

Простота та практичність 

Люди завжди шукають зрозумілі, практичні для реального життя ідеї. Тому важливо навчитися розбивати складні теми або інформацію на маленькі та прості складові. 

Крім того, люди часто хочуть бути корисними іншим, а тому ймовірніше поділяться якоюсь інформацією, яка може комусь допомогти. 

Гумор

Як вже згадувалося вище, віральний пост або іншого роду контент має викликати емоції. Люди активно діляться з друзями та колегами жартами, тому використання гумору – це хороша стратегія. Не варто намагатися повторити успіх відомих коміків, достатньо підготувати якісний, актуальний контекстуально матеріал, який викличе посмішку та покращить настрій. 

Соціальний фактор

Більшість людей не стоять осторонь соціально важливих питань: добробут дітей, екологія, захист тварин, протистояння небезпечним хворобам, кліматичні катаклізми тощо. Відповідно, такі теми знаходять відгук. 

Ба більше люди люблять ділитися матеріалами, які дозволяють їм створювати певний імідж, до якого вони прагнуть. Це може бути успіх, інтелектуальний рівень, обізнаність у деяких питаннях тощо. Коли вони діляться такою інформацією, то прагнуть отримати соціальне схвалення. 

Інфографіка

Графічно представлена інформація – один з найбільш популярних видів контенту. Користувачі з радістю діляться інфографікою, підбірками та списками. Це зручний, наочний та зрозумілий спосіб споживання інформації, який легко розповсюдити та зберегти. Інфографіка полегшує розуміння та сприйняття, структурує інформацію. Списки та підбірки надають аудиторії вже готові рішення, дають розуміння, чого чекати та як реалізовувати ті чи інші задачі. 

Публічність 

Залучення публічної людини чи експерта також може вплинути на віральність контенту. Якщо відомий блогер чи СЕО крутої компанії, яка зараз у всіх на слуху, поділиться вашим матеріалом чи буде залучений до його створення, це може спровокувати потрібний резонанс та збільшити охоплення. 

Ностальгія 

Люди використовують соціальні мережі у тому числі і для того, щоб ділитися якимись історіями з життя, часто з минулого чи дитинства. Це завжди можна обіграти, адже більшість і правда ностальгує за якимись моментами, яких більше існує – мода, ціни, музика тощо. Публікація контенту про такі речі, якщо це позитивно сприймається цільовою аудиторією, веде до його коментування та розповсюдження. 

Гордість

Аудиторія охоче ділиться контентом, який підкреслює не лише особистий успіх, але й говорить про досягнення їхньої етнічної групи, країни, міста тощо. тобто групи людей, з якими вони себе ототожнюють та які їм не байдужі.

Для створення контенту, який викличе ажіотаж, важливо розуміти його цільову аудиторію. Тому її варто вивчити та зрозуміти, хто домінує. На них й орієнтуватися. Після вивчення аудиторії варто визначитися з ідеєю. Щоб її знайти, можна поставити собі такі питання: 

• Що цікавить аудиторію?
• Що цінного ви можете запропонувати аудиторії?
• На що аудиторія добре реагує? 
• Чи можете ви розв’язати якісь проблеми аудиторії чи відповісти на питання?
• Чи можете ви мотивувати аудиторію? 
• Чи готова ваша аудиторія до якогось виклику та чи відреагує вона на нього позитивно?
• Чи є у вас можливість розповісти щось нове чи продемонструвати свіжий погляд на буденні речі?

У будь-якому випадку для пошуку вартісної ідеї та її реалізації важливо спостерігати за своєю цільовою аудиторією, ставити себе на її місце. 

Віральний контент. Приклади

Розділи радість з Coca-Cola 

Компанія запустила кампанію з використанням гештегу #ShareACoke та персоналізованих пляшечок. Це дало можливість споживачам обговорювати продукт та ділитися фотографіями у соцмережах. 

«Розділи радість з Coca-Cola» була глобальною кампанією. Все почалося з Австралії: там вперше в історії на пляшці Coca-Cola замість звичного логотипу з’явилися десятки популярних імен, ніків та запрошень освіжитися улюбленим напоєм. Кампанія так сподобалася молоді, що з’явилася ще у 50 країнах, у тому числі в Україні. 

Реклама Volvo 

Відео, в якому 53-річний Жан-Клод Ван Дам сідає на шпагат між вантажівками, які їдуть на повній швидкості, у 2013 році мало кого лишило байдужим. Когось вразила ідея ролику, когось фізична форма актора, а хтось швидко зняв пародію на рекламу. Це, до речі, ще одна причина, чому ролик був таким популярним та досі пригадується. 

Homunculus loxodontus, або Почекун

У 2016 році скульпторка Магріт ван Бреефорт створила скульптуру під назвою «Homunculus loxodontus» для Лейденського університету в Нідерландах. Робота стала популярною в інтернеті зі швидкістю світла. Почекун став героєм мемів, стікерів у месенджерах, перетворився на іграшку та популярний сувенір. А більшість навіть не знають, що спочатку Почекун задумувався як символ людини, що чекає у черзі до лікаря в надії на одужання. 

Parisian Love

У відеорекламі «Паризьке кохання», яку запустив Google, використовуючи пошукові запити обігрується любовна історія. Так компанія натякає на допомогу, яку здатний надати пошуковий сервіс, та радісні почуття, які він викликає. 

Сукня-хамелеон

Всі, ймовірно, пам’ятають історію про колір сукні, яка поділила весь світ на два табори. Після того, як Кейтлін Макніл запитала у друзів у Tumblr, якого кольору вбрання – черно-синя чи біло-золота, пост дуже швидко став супервірусним та розлетівся за межі її френд-списку та соціальної мережі. Статистика каже, що у піковий період пост Кейтлін переглядали 14 тисяч разів на секунду. 

Як сприяти розповсюдженню вірусного контенту

Буває, що віральний контент розповсюджується самостійно без додаткового просування зі сторони його творця. Але це відбувається нечасто. Яким би хорошим не був матеріал, він навряд зможе просувати сам себе. Успіх вірусності залежить від роботи над вмістом, формою та залученням аудиторії, а однією з важливих складових є вибір правильного майданчика (або кількох) для розміщення матеріалів: він має бути популярним й мати потрібну аудиторію. 

Контент потрібно підштовхнути, щоб якого змогла побачити широка аудиторія. Інакше він ризикує загубитися серед іншого контенту. Щоб допомогти матеріалу, потрібно розмістити його на релевантних для цільової аудиторії майданчиках: розсилках, популярних блогах, тематичних сайтах, новинних ресурсах, форумах, каналах та групах у месенджерах й соціальних мережах тощо. 

Віральний контент – це ефективний інструмент маркетингу та просування загалом. Він дозволяє підвищити впізнаваність бренду та продукту, формує лояльність аудиторії, інформує про новий запуск, підсилює ефективність взаємодії з аудиторією. У деяких випадках ефект від вірусного контенту може бути набагато вищим, ніж від дорогої рекламної кампанії, а його створення не займе більше часу чи грошей. Позаяк важливо розуміти, що для створення матеріалу, який надалі стане віральним, потрібно мати ресурс та знати, для кого і для чого він створюється, як буде представлений аудиторії та яким чином вона зможе його розповсюджувати надалі. 

Programmatic-реклама стала невід’ємною частиною сучасного маркетингу. Хвиля технологічних трансформацій не пройшла повз рекламну індустрію, де активно використовується штучний інтелект, цифрова зовнішня реклама, машинне навчання, доповнена реальність, голосовий пошук та багато іншого. 

Ігор Скворцов, викладач курсу Programmatic Buying в Admixer Academy та Performance Director в MixDigital Ukraine, розповідає, що таке Programmatic, які його переваги, з чого складається його екосистема та які міфи існують щодо цієї технології. 

Що таке Programmatic?

Programmatic – використання даних та алгоритмів для автоматичного планування, закупівлі та оптимізації медіа з метою донесення потрібного повідомлення потрібній людині, коли вона найбільш сприйнятлива до нього. Ця автоматизована технологія розвивається та змінює те, як ми купуємо та продаємо рекламний інвентар усіма каналами та приладами. 

Простими словами, Programmatic – це покупка та продаж медіа через технологію. З одного боку, паблішери продають свій інвентар (інформаційний ресурс, застосунок, сайт чи інший носій реклами, який можна монетизувати через технології), а з іншого – рекламодавці, які хочуть розмістити на певному інвентарі рекламу. Programmatic дозволяє поєднати попит та пропозицію.

З чого складається екосистема Programmatic

• Паблішери. Це власники діджитал-майданчиків (інвентарю), на яких рекламодавці хочуть розмістити свою рекламу. 
• Рекламодавці. Формують попит та прагнуть через носії паблішерів донести своє повідомлення до цільової аудиторії. 
• Рекламні мережі. Свого роду посередник між паблішерами та рекламодавцями. Вони першими почали розміщувати теги для показу рекламних банерів на сайтах. Саме до них зверталися представники брендів, щоб домовитися про об’єм та вартість розміщення на сайтах, а не напряму до паблішерів. 
• SSP (Supply Side Platform) – платформи на стороні пропозиції. Це технологічне рішення для паблішерів (сайтів та інших майданчиків), яке дозволяє керувати, продавати та оптимізувати рекламний інвентар. Паблішери можуть ефективніше монетизувати сайти, розміщуючи на них тег SSP, оскільки останні представляють одночасно підключення до рекламних мереж, DSP та рекламних бірж. Це забезпечує ширший доступ до потенційних покупців. 
• DSP (Demand-Side Platform) – платформи на стороні попиту. Вони дозволяють рекламодавцям та агентствам купувати рекламний інвентар (одночасно з кількох джерел, як сайти, мережі тощо) та ефективно ним керувати. 
• Рекламна біржа (Ad Exchange) – «маркетплейс» інтернет-інвентаря, який у реальному часі агрегує пропозицію та попит на рекламний інвентар. Це певна біржа, на якій відбуваються торги: SSP відправляє запит, інформуючи про наявність певного інвентарю, а DSP – про бажання придбати певну аудиторію, інвентар. Всередині рекламної біржі відбуваються торги, а переможець викупає рекламне місце. Якщо провести аналогію зі звичайним аукціоном, SSP – це власник експонату, який виставлено на торги, DSP – аудиторія у залі, яка пропонує різні суми за покупку, а Ad Exchange – аукціоніст, який контролює дотримання правил та стукає молотком, оголошуючи «продано».
• Trading Desk. Це незалежна структура, яка використовує різні технології (зокрема DSP) для медіазакупівель з метою проведення оптимізації: збільшення об’єму рекламних закупівель, підвищена ефективність реклами, оцінки результатів та отримання аудиторних інсайтів. Наприклад, є певна DSP, яка дозволяє налаштувати показ реклами на певних сайтах для визначення аудиторії та має набір дашбордів, візуалізацій та функцій. Trading Desk у такому випадку допомагає персоналізувати інтерфейс DSP під конкретний запит. Припустимо, ми говоримо про фармбізнес, якому потрібні визначені набори аудиторій та налаштувань, дашборди тощо. 
• Ad server. Вебсервер, на якому зберігаються різні рекламні формати (банери, відео) та дані про них. Він відповідає за доставку рекламного контенту паблішеру у відповідь на запити користувачів, таргетинг оголошень, відстежування кількості показів та моніторинг ефективності кампаній.
• DMP (Data Management Platform) – платформа, яка збирає first- та third-party дані про аудиторію, об’єднує дані, надає інсайти для алгоритмів та таргетування рекламних кампаній. Ця інформація дозволяє DSP визначити, кому показувати рекламу. 

Моделі Programmatic-закупівель 

Попри те, що Programmatic асоціюється винятково зі ставками у реальному часі (RTB), покупка реклами доступна у кілька моделей: 

Real-Time open auction 

• Усі покупці беруть участь в одному аукціоні. 
• Без попередньої згоди з паблішером. 
• Немає гарантованого об’єму. 
• Рекламодавці працюють за моделлю CPM. 

Private Marketplace (private auction, private exchange, closed auction)

• Декілька покупців (рекламодавець може обмежувати кількість гравців, які купують його інвентар). 
• За згодою (аукціон відбувається для покупців, які домовилися з паблішерами). 
• Немає гарантованого об’єму. 
• Рекламодавці працюють за моделлю CPM. 

Preferred Deals  

• Приватні угоди з одним покупцем. 
• За згодою. 
• Немає гарантованого об’єму. 
• CPM узгоджено з паблішером. 

Programmatic Guaranteed (Programmatic Direct, Programmatic Reserved)

• Приватні угоди з одним покупцем. 
• За згодою. 
• Гарантований об’єм. 
• Фіксована ціна за CPM. 

Які можливості відкриває Programmatic

Інтеграція різного інвентарю. Programmatic-платформа дозволяє під’єднати різні SSP та брати участь у торгах на різних біржах, розміщуватися на інвентарі множити сайтів, застосунків, стрімінгових сервісів, DOOH-платформ, подкастів тощо. 

Масштаб. Немає обмежень межами країни чи міста. Розміщення реклами можливе на інвентарі паблішерів будь-якої країни та ресурсу. При цьому нема потреби самостійно шукати рекламний майданчик та місце, вести переговори та домовлятися про ціну. Усе це роблять машинні алгоритми. 

Дані. Programmatic-платформи дозволяють працювати як з власною датою, так і з даними, отриманими від сторонніх поставників. Так, медіабайер може докупити необхідні дані, а паблішер – продати свої на біржу трафіку. Це дає можливість налаштовувати точніший маркетинг. 

Автоматизація. Машинні алгоритми автоматизують розміщення, дозволяючи обрати автоматизацію під viewability (показ оголошень лише у видимій області екрану), кліки (залучення трафіку на сайт), перегляди та завершення переглядів відео тощо. Programmatic дозволяє виконувати KPI. 

Швидкість. Стежити за результатами рекламної кампанії можна у режимі реального часу. Це дозволяє оцінювати інвестиції, успіх оголошень, обрані сегменти аудиторії, оптимізувати налаштування та змінювати тактику залежно від результатів. 

Крім того, Programmatic дозволяє працювати з «холодною» та «теплою» аудиторіями, комунікувати з ЦА на кожному етапі воронки, обирати тих, хто вже проявив інтерес до бренду, або формувати знання про нього на ринку. 

Топ 7 міфів про Programmatic

Міф №1: Programmatic = таргетинг

Ні, Programmatic – це автоматизований процес покупки та продажу медіареклами, а таргетинг – це доставка реклами потрібному користувачі у потрібний час. Тобто таргетинг – це всього лише одна з можливостей, які існують в Programmatic. 

Міф №2: Технологія – це все, що вам потрібно 

Можливо, ви чули, що при наявності доступу до технологій достатньо просто нажати кнопку – і реклама буде працювати та приносити конверсії сама. На жаль, це не так. Programmatic спрощує та автоматизує процеси, надає можливості, проте навіть у світі автоматизованих закупівель не обійтися без людського ресурсу, а саме пропрацювання гіпотез, пошуку інсайтів, аналізу інформації, досвіду та вправності спеціаліста з реклами.

Міф №3: Programmatic підходить лише для конверсійних активностей 

У Programmatic є величезна кількість інструментів, які дозволяють запускати як ефективні перформанс-кампанії, у тому числі на просування мобільних застосунків, так і медійні. 

За допомоги Programmatic можна отримати набагато більше інформації про споживача та його поведінку, а згодом використовувати ці знання для побудови іміджу бренду та збільшення впізнаваності. 

Міф №4: Programmatic = смерть креативності 

Технологія дозволяє зробити креатино-комунікаційну стратегію ще більш ефективною. Можливості роботи з креативами у Programmatic величезні: це стосується як форматів (банери, відео, інтерактивні та нестандартні формати), так і налаштування показу. Стандартизація більшості рекламних форматів при Programmatic-закупівлі не призведе до зменшення використання креативного підходу при їхньому створенні. 

Міф №5: Мінімізація CPM – основна ціль Programmatic

Programmatic – це не перегони за низькою ціною. Мінімізація CPM взагалі не може бути основною ціллю якоїсь кампанії. Якщо ми говоримо про медійну кампанію, то її ціль – це охоплення цільової аудиторії на ефективній частоті з високим доглядом або viewability. Звісно, можна прагнути до зниження вартості показів, але щоб це не вплинуло на якість контактів з цільовою аудиторією. Покази з високими CPM варті кожного центу, якщо вони, наприклад, краще конвертують користувачів. 

Міф №6: Programmatic = Real-time Bidding (RTB)

Як ми писали вище, RTB – лише частина екосистеми, одна з моделей закупівлі реклами. Programmatic – це пов’язана екосистема, яка дозволяє автоматизувати увесь етап планування та закупки реклами. 

Міф №7: Programmatic – лише для банерів (на десктопі) 

За допомоги Programmatic-платформ можна придбати практично будь-який формат реклами, а не лише банери: YouTube та інший відеоінвентар, рекламу на екранах у маршрутках та аеропортах, мобільну, нативну та рекламу у соціальних мережах, email, rich media та навіть ТБ, ООН та радіо. 

Існує безліч функцій та переваг, які можна забезпечити Programmatic як для паблішерів, так і для рекламодавців. З технологією можна розміщувати рекламу на більшості сайтів, застосунків, подкастів, стрімінгових сервісів та DOOH-платформ, залучивши потрібну аудиторію, де б вона не знаходилася. Programmatic дозволяє обирати вартість, яку рекламодавець готовий заплатити за рекламу, і детально визначає аудиторії, відстежувати результати кампаній у режимі реального часу та швидко на них реагувати, вносячи зміни та оптимізуючи налаштування. 

Завдяки персоналізованому підходу та збільшеним можливостям таргетинг цей тип рекламної закупівлі дозволяє збільшувати кількість конверсій, потенційних клієнтів та результативність реклами, а також максимізувати повернення інвестицій.

Матеріал підготовлений на базі вебінару Ігоря Скворцова та Ганни Силенко для Admixer Academy.

Email-маркетинг – універсальний канал, який досі не має рівних за рентабельністю інвестицій. Його активно залучають у сферу послуг та B2B, Saas-проєкти та інтернет-магазини, банківську сферу та шоубізнес. За даними Litmus, кожний долар витрачений на емейл маркетинг повертає $36 прибутку, а ще підвищує лояльність аудиторії та допомагає утримувати клієнтів. 

У цій статті ми розглянемо, що таке email маркетинг, навіщо він потрібний, як його запустити та грамотно оцінити результати. 

Що таке email-маркетинг

Емейл маркетинг – це просування товарів та послуг компанії за допомоги розсилок електронних листів. Цей канал використовують для розвитку стосунків з потенційними та існуючими клієнтами, оскільки він дозволяє доносити до них актуальні новини компанії, надавати корисну інформацію та знаходити розв’язок задач, які перед ними стоять. Емейл-маркетолог збирає базу підписників, готує та відправляє розсилки, стежить за їхньою ефективністю та оптимізує. 

Навіщо потрібний email маркетинг

Розсилки можна використовувати не лише для прямих продажів чи інформування. Розглянемо основні цілі email маркетингу: 

• Формування та закріплення стосунків. Регулярні, корисні та персоніфіковані розсилки залучають людей, дозволяють сформувати у них лояльність до бренду. Чесні відгуки та огляди у листах допомагають підписникам отримати підтвердження, що бренду варто довіряти. 
• SEO-просування. Створення та розповсюдження за допомогою листів цінного для споживачів контенту сприяє збільшенню трафіку та отриманню зворотних посилань.
• Впізнаваність бренду. Регулярне нагадування про себе та продукти призводить до того, що бренд першим спадає на думку підписників, коли ті готові здійснити покупку. Чим частіше люди бачать розсилки компанії, тим вище шанс, що при пошуку товару чи послуги, вони оберуть саме її. Найкраща стратегія для формування правильного образу у свідомості споживачів – комбінація  освітнього/корисного та рекламного контенту у листах. 
• Залучення нових клієнтів. Email-маркетинг у 40 разів ефективніше залучає нових клієнтів, ніж соціальні мережі. 
• Розповсюдження контенту. Електронні розсилки легко використовувати, щоб привернути увагу до цікавих оновлень, виходу статті чи іншому корисному матеріалу. 
• Навчання. За допомоги листів ви завжди можете навчати підписників правильно використовувати ваш продукт, розповідати про додаткові можливості, покращення характеристик тощо, допомагаючи розв’язувати їхні задачі з вашою допомогою. 
• Повернення підписників. Реактиваційні ланцюжки можуть «оживити» користувачів, які перестали читати ваші листи, зацікавити їх у нових покупках та новинах компанії. 
• Ефективне доповнення інших каналів маркетингу та комунікації. Розсилки допомагають розширити охоплення та збільшити аудиторію, об’єднуючись з SMS-розсилками, сторінками у соцмережах та push-сповіщеннями.
• Автоматизація рутини. За допомоги тригерних та транзакційних розсилок можна автоматично реагувати на дії підписників. Наприклад, підтверджувати реєстрацію, інформувати про стан та статус замовлення, нагадувати про покинутий кошик, проводити інструктаж тощо. 
• Допомога у прийнятті рішень. Якщо у компанії дорогий чи складний продукт, перед покупкою якого користувачам потрібно подумати, листи допомагають познайомити з брендом, а також дозволяють клієнту розібратися у деталях та з часом зробити вибір на користь компанії. 

З чого починається ефективний email маркетинг

Перед тим, як використовувати всі переваги email маркетингу, варто розібрати важливі етапи, які будуть цьому передувати, а згодом сприяти. 

Продумайте стратегію email-маркетингу

Щоденно користувач отримує в середньому 12 листів на день. Щоб ваші не губилися на фоні інших, важливо почати зі стратегії. Спочатку варто зрозуміти, кому ви плануєте відправляти листи, з якою метою, як часто і про що будете писати. Кожна ваша розсилка має вписуватися у загальний план та допомагати досягати поставлених цілей. 

Щоб це відбулося, потрібно визначити свою аудиторію, що дозволить робити релевантні розсилки, спираючись на інтереси, потреби та цілі потенційних клієнтів. Після цього варто означити цілі та передбачені KPI, за якими згодом буде оцінюватися успіх кампаній. Важливо пам’ятати про розклад, теми листів, час надсилання тощо. 

Оберіть сервіс

Звичайні email-провайдери не призначені для масових розсилок та email-маркетингу. У них можуть бути обмеження на кількість відправлених листів та не буде можливості створити шаблон, автоматизувати процеси, сегментувати бази, керувати списками, завантажувати аналітику тощо. Саме тому без спеціальних платформ просто не обійтися. Надійний сервіс потурбується, щоб ваші листи потрапляли у вхідні, а не спам, допоможе персоналізувати листи, проводити тести, працювати з базою та створювати релевантні розсилки. 

Крім того, не забувайте ознайомитися з правилами сервісів розсилок та поштових служб. Там ви знайдете інформацію про те, що можна та не можна робити в email-маркетингу.

Зберіть базу підписників

Без підписників не буде й email маркетингу. Тому збір бази є одним з найважливіших етапів. Кількість бази напряму впливає на ефективність email-стратегії, оскільки успіх гарантовано лише, якщо ви спілкуєтеся з людьми, яким цікавий продукт та бренд. 

Список розсилки може містити імена, електронні адреси підписників, країну та місто проживання, а також іншу інформацію, яка вам корисна та які люди готові надати. 

Ці дані допоможуть сегментувати базу за різними характеристиками та створити персоналізовані та релевантні кампанії. Сегментація дозволяє відправляти різні листи у залежності від інтересів, статі, віку, історії покупок та розташування клієнтів. У таких листів вище показники відкриття, а їхні отримувачі виявляють більше інтересу до розсилок компанії.

Основне правило у процесі збору контактів підписників – їхній дозвіл. Саме тому покупка чужих списків та баз – це погана ідея, адже ці користувачі не лише не давали згоди отримувати ваші листи, а й не знайомі та не зацікавлені у продукції бренду. Окрім безтолково витраченого бюджету така ситуація може зашкодити репутації, а ваші листи будуть потрапляти у спам.

Заведіть корпоративну пошту

Як мінімум це необхідно для того, щоб компанії довіряли. Погодьтеся, не дуже респектабельно виглядають розсилки, якщо вони приходять з пошти sonechko_87@gmail.com. З адреси має бути зрозуміло, від кого цей лист, у ньому не має бути пестливих імен, назв рослин, тварин, а також цифр тощо. Крім того, корпоративна пошта дозволить відправляти більше листів так, щоб вони не потрапляли автоматично у спам.  

Створіть кампанію

Цей пункт складається з кількох інших. Спочатку варто скласти план та прописати, що і коли ви плануєте відправляти впродовж місяця. 

• План

Тут варто вказати частоту відправки розсилок. Ви можете вирішити це самостійно, а можете запитати у підписників, як часто вони хочуть отримувати ваші листи. Далі важливо визначити тип листів, щоб вберегти підписників від шквалу промоматеріалів. Робіть вибір на користь балансу між корисними та рекламними розсилками. Неважливо, в якій бізнес-ніші існує ваш бізнес – ніхто не хоче отримувати нагадування лише про новинки та розпродажі. 

• Шаблон

В ідеалі варто створити шаблон, який буде не лише виконаний у корпоративних кольорах та відповідати стилю бренду, але й відрізнятиметься залежно від теми листів. 

• Ім’я та адреса відправника

Найкраще в адресі відправника використовувати назву компанії. Можна додати ім’я співробітника або відділ, від імені яких надсилають листи. таким чином ваша аудиторія буде готова до діалогу та взаємодії з компанією, а листи перестануть бути знеособленими. 

Що стосується імені відправника, то йому також варто приділити увагу. Ви можете використовувати назву компанії, щоб підписники одразу розуміли, хто їм пише. Так роблять такі популярні бренди, як Adidas, Zara та NYX. Також можна використовувати слово «команда», як команда Академії чи команда відділу маркетингу. 

Ще один варіант – залучити ім’я людини, яка відповідальна за спілкування з аудиторією. З часом підписники будуть асоціювати компанію з цією людиною. Якщо ви обираєте такий варіант, можна додати фотографію цього співробітника. Це допоможе створити враження, ніби листи відправляються кожному особисто, а підписники дійсно знайомі з цією людиною. 

• Тема листа

Вона дає користувачам основну інформацію про лист, а тому має показувати суть, але при цьому мотивувати відкрити розсилку. Якщо у вас є змога – персоніфікуйте та використовуйте поле «Ім’я», щоб звертатися до кожного підписника особисто. Крім того, можна використовувати емодзі, щоб виділитися та привернути увагу. Головне, щоб вони були доречними. 

• Сам лист

Перше правило: пишіть не для себе, а для читача. Розсилка, звісно, виконує маркетингові та рекламні цілі, але щоб їх досягти, дайте людям прості речення їхніх потреб та проблем. Надайте готове рішення та розкажіть, яким чином воно розв’язує їхні задачі. 

Поважайте час читачів, пам’ятайте, що у всіх багато справ, окрім читання листів, а тому робіть текст зрозумілим та лаконічним. Створюйте листи зручними для сприйняття, вказуйте важливу інформацію на початку, а наприкінці не забувайте про CTA – заклик до дії, яку ви хочете, щоб здійснив читач. Для цієї цілі використовуйте короткі однозначні фрази, щоб у користувачів було чітке розуміння, що саме потрібно зробити. 

Якщо ви додаєте у лист зображення, потурбуйтеся, щоб вони були клікабельними та вели на відповідні сторінки сайту. Прописуйте альтернативний текст (Alt-текст) для зображень. Якщо вони не відобразяться, користувачі все одно зможуть зрозуміти суть. 

Попрацюйте над футером листа. Він має містити: посилання на можливість відписатися, пояснення, чому підписник отримав лист, логотип компанії, її контакти та посилання на соціальні мережі, дані про авторські права та посилання на центр керування налаштуваннями розсилки. Важливо, щоб посилання відписки було видимим, а сам процес виконувався за один крок. 

Оцініть ефективність 

Надсилання листів без подальшого аналізу їхньої ефективності – це витрачання часу та бюджету. Платформи для емейл-розсилок дозволяють стежити за ефективністю та надають детальні звіти, за якими можна оцінювати успіх стратегії та обраних тактик. Базовий звіт містить дані про кількість надісланих та доставлених листів, відсоток відкривання та переходів за посиланнями, а також відсоток користувачів, які відписалися або позначили лист як спам. Більш розгорнуті налаштування дозволяють аналізувати кількість кліків за посиланнями або зображеннями, відсоток відкриття на мобільних приладах та десктопах, а також допомагають знати, який регіон залучений найбільше, виходячи зі швидкості відкриття листів.

Email маркетинг. Поради

1. Збирайте адреси підписників законно. Це вбереже вас від штрафів та репутаційних ризиків. А люди, які не зацікавлені у вашому бренді, все одно не будуть читати розсилки. 
2. Дотримуйтеся GDPR. Це регламент про захист даних, який діє на території Євросоюзу. Згідно з цими правилами, необхідно, щоб користувач підтвердив бажання підписатися, а також дав згоду та збір особистих даних. Користувачі мають знати, як ви ці дані зберігаєте та передаєте. 
3. Залучіть відоме ім’я відправника. Не надсилайте листи від office чи noreply – це навряд допоможе завоювати довіру підписників та налагодити з ними комунікацію. 
4. Зв’язуйтеся з новими підписниками протягом доби. Після того, як людина підписується на розсилку, вона очікує побачити лист. Інакше вона може втратити інтерес чи забути про вас, а повернути увагу назад буде значно складніше. 
5. Реактивуйте підписників. Так буває, що люди можуть втрачати інтерес до вашої компанії. У випадках, коли користувач не реагує на розсилку протягом трьох чи більше місяців, варто надіслати йому реактиваційний лист. Нагадайте про переваги бренду та запропонуйте щось корисне, щоб зацікавити його лишитися та знову читати розсилки. 
6. Перевіряйте листи на спам перед надсиланням. Це хороша практика перевіряти усі листи перед надсиланням на спам. Якщо ви використовуєте «спамські» слова у темі чи тілі листа, маєте надмірну кількість розділових знаків чи підозрілі вкладення тощо, доставка розсилки може бути низькою. 
7. Оптимізуйте листи під різні драйвери. Велика кількість користувачів читає листи з телефону, тому варто зробити усе можливе, щоб ваші розсилки виглядали та читалися добре як з десктопу, так і з мобільного приладу. 
8. Аналізуйте ефективність. для цього стежте за доставленням листів, показниками відмов, відкриваємістю, рівнем відписок, CTR та конверсією. 
9. Працюйте зі списком розсилки. Якість списку варто перевіряти регулярно. Нема сенсу комунікувати з тими, кому не цікавий ваш бренд і хто не відкриває листи. Якщо підписник ігнорує ваші розсилки протягом 3-6 місяців, а спроби реактивації не мали успіху, видаляйте адресу зі списку. 
10. Автоматизуйте. Це дозволить економити ресурси та залучати їх для розв’язання важливіших задач. За допомогою різних сервісів можна налаштувати автоматичне відправлення листів у відповідь на дії користувачів на сайті: підтвердження підписки, нагадування про залишений кошик, реєстрацію на курс, покупку, зміну паролю тощо. 

Таким чином, email marketing – це один з головних каналів інтернет-маркетингу. У руках професіонала він може стати потужним інструментом для збільшення трафіку, повторних покупок та лояльності аудиторії.