RTB-реклама: как работает биддинг?

Если вы только начинаете разбираться в аспектах programmatic, вероятно, уже столкнулись с целым рядом сопутствующих терминов и технических нюансов. Среди них и Real Time Bidding аукцион, или торги в реальном времени. Как происходит покупка рекламных показов с помощью аукциона, каковы преимущества и недостатки RTB и какая связь между RTB и технологией programmatic? Давайте разбираться. 

Что такое Real Time Bidding

Real Time Bidding — это аукционный метод покупки-продажи рекламных показов выбранной аудитории, при котором рекламодатели делают ставки с помощью программного обеспечения. Транзакции выполняются за миллисекунды, поэтому их называют торгами в реальном времени. Процесс торгов происходит на биржах объявлений, от имени покупателя выступают агентства и рекламодатели, которые подключены к биржам через платформы Demand Side Platform (DSP). Сторона продавца представлена издателями (паблишерами), подключенными к биржам через Supply-side platform (SSP). 

Простыми словами, представьте, что на аукционе вы хотите купить некий лот и нанимаете человека, чтобы он за вас сделал ставку. Лот — это рекламные показы, лицо, выставляющее товар на аукцион, — паблишер, место проведения аукциона — рекламная биржа, а ваш представитель — это DSP.

Аукционы по RTB-модели проводятся автоматически. Закупка, которая осуществляется машинными алгоритмами, занимает 0,1–0,2 секунды. Во время загрузки страниц происходит обработка информации и непосредственно торги. 

RTB-площадки работают по схеме «вторая цена», т.е. по факту рекламодатель, победивший в торгах, платит за показы не ту сумму, которую назначил он, а ту, которую предложил его ближайший конкурент плюс шаг аукциона 1. Например. Ставка победителя — 7 центов, а следующая наибольшая за этой ценой — 5 центов. Итого: окончательная стоимость показа — 5 + шаг аукциона = 6 центов.  

Модель RTB используется всеми популярными рекламными сетями, такими как Adcash, TrafficForce, PropellerAds, включая Google Ads и даже Facebook. 

Какая связь между RTB и технологией programmatic?

Programmatic — это покупка медиарекламы с помощью технологий, а RTB — один из методов такой закупки. Дело в том, что автоматизированные сервисы позволяют продавать рекламный инвентарь не только через аукционы, но и напрямую. Такой метод называют Programmatic Direct. Показы продаются с помощью инструментов programmatic, но покупатель договаривается с площадкой напрямую и может выбрать: сделки без гарантии показов, но с фиксированной ценой (Preferred Deal), и сделки с гарантией объема показов и фиксированной ценой (Programmatic Guaranteed).

Экосистема RTB

Чтобы организовать мгновенный аукцион между продавцами и покупателями рекламы и гарантировать результативность рекламных объявлений, в схеме Real Time Bidding задействовано множество звеньев.  

• Demand Side Platform (DSP) — платформы, представляющие интересы рекламодателей. Это автоматизированные системы, задача которых — помочь покупателям приобрести рекламные показы по оптимальной цене. Используя DSP, можно одновременно работать с многочисленными рекламными биржами и управлять несколькими рекламными кампаниями. Список популярных DSP включает такие платформы, как Rocket Fuel, MediaMath, Amazon A9, BrightRoll, Kavanga, AdTarget, Admixer.DSP и другие.

• Trading Desk — платформы покупки цифровых медиа. Это надстройки DSP, которые обеспечивают доступ к управлению кампаниями и автоматизируют рутинные процессы (мониторинг, отчетность и т.п.). С их помощью рекламодатель может задавать настройки таргетинга и анализировать рекламную активность. Trading Desk позволяет покупать и оптимизировать programmatic-рекламу как по модели Programmatic Direct, так и RTB.

• Sell-Side Platform (SSP) — платформы для паблишеров (компаний, которые продают рекламные места). Это системы, представляющие интересы на стороне предложения. Они позволяют издателям грамотно управлять собственным рекламным инвентарем и ресурсами. Google Ad Manager, Appnexus, PubMatic — это все примеры SSP.

• Data Management Platform (DMP) — платформы сбора и управления данными. Они предоставляют различную информацию о пользователях, способствуя более точным настройкам таргетинга.

В список участников РТБ-структуры также можно добавить рекламные биржи (Ad Exchanges), рекламные сети (Ad Networks) и веб-серверы (Ad server), где хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Они отвечают за доставку рекламного контента паблишеру в ответ на запросы пользователей, таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.

Во время интернет-серфинга пользователи оставляют после себя так называемый цифровой след. Поисковые запросы, аккаунты в соцсетях, онлайн-покупки, скачанные файлы — все это с помощью текстовых файлов cookies позволяет собрать обезличенную информацию о конкретном человеке. Цифровой след позволяет анализировать действия и интересы пользователей и на основании составленного портрета формировать персонализированные рекламные предложения.  

Что было до RTB

Ранее для покупки рекламных показов паблишеры использовали схему под названием waterfall (водопад). В своем рекламном сервере (ПО для размещения рекламы на сайтах) паблишер задавал очередь покупателей на свой инвентарь. У прямых и премиальных клиентов было право первого выкупа, а если они не выкупили показ, право переходило следующему участнику. И так далее по цепочке. В случае с RTB все участники торгов могут делать ставки одновременно — кто больше поставил, тот и победил. Паблишеры при этом могут максимизировать прибыль за счет выбора наивысшей ставки и меньшей потери показов. В waterfall-модели показ часто отдавался тому, кто стоял раньше в «очереди», а не тому, кто был готов заплатить больше, на чем паблишер терял доход. 

Как работает RTB-система

Технологический процесс биддинга не так сложен, как это может показаться, и запускается в момент, когда пользователь загружает страницу паблишера в интернете, заходит в приложение или использует любой другой ресурс.  

• Браузер немедленно отправляет запрос на SSP-платформу, информируя о возможности показа рекламы. Платформа предложения собирает сведения о конкретном юзере и передает их в ad exchange вместе с информацией о ресурсе и параметрах свободного рекламного блока. Таким образом SSP формирует рекламный лот, содержащий информацию о потребителе, площадке, странице показа и доступном формате рекламы. Если этой информации недостаточно, дополнительная дата может приобретаться на платформах DMP.
• Рекламная биржа передает информацию платформам на стороне спроса, где происходит автоматизированная оценка ценности этого лота. При этом DSP также может обратиться за дополнительной информацией о пользователе в DMP. Если лот представляет интерес для рекламодателей, DSP делают свою ставку для этого показа. Размер ставки предварительно определяется рекламодателями в соответствии с их критериями таргетинга. После этого ценовые предложения отправляются на SSP-платформу.
• Проводится биддинг (торги): система сравнивает все ставки и определяет рекламодателя, предложившего максимальную. Его рекламу и увидит пользователь, а весь процесс занимает миллисекунды, пока загружается страница ресурса.

Плюсы и минусы RTB

Закупка показов через аукцион сфокусирована на демонстрации релевантных рекламных предложений непосредственно целевым пользователям. Такую модель можно считать оптимальной для всех участников процесса: рекламодателей, паблишеров и потребителей.  

Преимущества для рекламодателей

• RTB — это возможность не переплачивать за показы, а разумно оценивать стоимость каждого размещения. Аукционная закупка позволяет не тратить деньги на просмотры, которые практически не принесут никакой отдачи.
• Технология RTB позволяет купить не просто рекламное место, а показ конкретному целевому клиенту. Объявление демонстрируется заинтересованным пользователям, что обеспечивает лучшую вовлеченность при меньших затратах.
• С помощью автоматизированной покупки медийной рекламы и RTB можно привлекать потенциальных клиентов по всему миру с помощью различных рекламных сетей, партнеров и веб-ресурсов.
• Вместо покупки массовых показов объявлений аукцион позволяет делать ставки на один показ за раз. DSP анализирует каждое впечатление и предлагает соответствующую цену.
• RTB, за счет автоматизации большей части процессов, максимально исключает человеческое взаимодействие. А это приводит к сокращению временных затрат на оптимизацию кампании.
• Демонстрация пользователю релевантной для него рекламы повышает лояльность к компании/бренду/товарам. РТБ — это коммуникация один на один с отдельно взятым пользователем, которому демонстрируется то, что ему действительно может быть интересно.

Алгоритмы RTB помогают минимизировать расходы, сосредоточиться только на наиболее эффективных показах и помогает охватить аудиторию, которая уже более расположена к продукту или услуге.   

Преимущества для рекламных площадок (паблишеров)

• Издатель получает максимально возможный доход благодаря принципу аукциона и показам объявлений с большей ставкой.
• Ориентируясь на запросы рынка в режиме реального времени, издатели могут устанавливать минимальную цену за показы, а значит, не несут финансовых рисков.
• Показы рекламы осуществляются машинными алгоритмами и соответствуют заданным критериям, что делает весь рекламный процесс намного более эффективным, гибким и быстрым.
• RTB — это еще и возможность снизить негативный отклик на рекламу и сохранить репутацию площадки, поскольку происходит показ наиболее релевантных для конкретного пользователя предложений.

Преимущества для потребителей

Зайдя на сайт, потребители видят предложения по товарам/услугам, которые могут быть им действительно полезны. И если навязчивая реклама раздражает, соответствующее запросам объявление с большой вероятностью будет воспринято благожелательно и может закончиться покупкой.

Однако, как и у любой другой технологии, у RTB-модели и programmatic-закупок в целом есть определенные минусы и ограничения. Среди них:

• мошенничество (накручивание показов и конверсий — фрод);
• доступность некоторых инструментов только крупным агентствам или клиентам;
• крупные площадки предпочитают реализовать премиальный инвентарь с помощью прямых продаж, а не аукциона;
• отсутствие гарантированного объема на покупку качественных показов;
• монополия отдельных игроков рынка.

RTB в Украине

В Украине технологии Real Time Bidding появились в 2013 году, после чего сохранился существующий тренд относительно развития рынка RTB в других странах. Объемы programmatic-закупок, как и количество платформ RTB-экосистемы, из года в год увеличиваются, а на рынке работают десятки зарубежных и отечественных DSP-платформ. 

Заключение

В алгоритмической покупке медиарекламы programmatic существует несколько моделей закупки, самая распространенная из которых — аукцион RTB. 

С помощью аукциона происходит покупка одного показа за раз, а значит, можно оценить профиль каждого посетителя сайта или приложения паблишера, чтобы убедиться в его соответствии целевой аудитории. Это обеспечивает более точный таргетинг и гарантирует показы объявлений только нужным людям в нужное время. Точность алгоритма назначения ставок в реальном времени позволяет тратить рекламные бюджеты на ценные показы. Кроме того, RTB устраняет большую часть ручного труда в процессе работы с онлайн-рекламой, позволяя маркетологам сосредоточиться на других задачах.

С помощью RTB рекламодатели могут легко отслеживать свои кампании и самостоятельно формировать отчеты в интерфейсе DSP. Это позволяет быстро вносить изменения в настройки кампании, если что-то идет не так, как ожидалось.