RTB реклама: как работает биддинг - Блог Admixer Academy

RTB-реклама: как работает биддинг?

Автор: Наталия Корж
1 June 2021   6 мин.

Если вы только начинаете разбираться в аспектах programmatic, вероятно, уже столкнулись с целым рядом сопутствующих терминов и технических нюансов. Среди них и Real Time Bidding аукцион, или торги в реальном времени. Как происходит покупка рекламных показов с помощью аукциона, каковы преимущества и недостатки RTB и какая связь между RTB и технологией programmatic? Давайте разбираться. 

Что такое Real Time Bidding

Real Time Bidding — это аукционный метод покупки-продажи рекламных показов выбранной аудитории, при котором рекламодатели делают ставки с помощью программного обеспечения. Транзакции выполняются за миллисекунды, поэтому их называют торгами в реальном времени. Процесс торгов происходит на биржах объявлений, от имени покупателя выступают агентства и рекламодатели, которые подключены к биржам через платформы Demand Side Platform (DSP). Сторона продавца представлена издателями (паблишерами), подключенными к биржам через Supply-side platform (SSP). 

Простыми словами, представьте, что на аукционе вы хотите купить некий лот и нанимаете человека, чтобы он за вас сделал ставку. Лот — это рекламные показы, лицо, выставляющее товар на аукцион, — паблишер, место проведения аукциона — рекламная биржа, а ваш представитель — это DSP.

Аукционы по RTB-модели проводятся автоматически. Закупка, которая осуществляется машинными алгоритмами, занимает 0,1–0,2 секунды. Во время загрузки страниц происходит обработка информации и непосредственно торги. 

RTB-площадки работают по схеме «вторая цена», т.е. по факту рекламодатель, победивший в торгах, платит за показы не ту сумму, которую назначил он, а ту, которую предложил его ближайший конкурент плюс шаг аукциона 1. Например. Ставка победителя — 7 центов, а следующая наибольшая за этой ценой — 5 центов. Итого: окончательная стоимость показа — 5 + шаг аукциона = 6 центов.  

Модель RTB используется всеми популярными рекламными сетями, такими как Adcash, TrafficForce, PropellerAds, включая Google Ads и даже Facebook. 

Какая связь между RTB и технологией programmatic?   

Programmatic — это покупка медиарекламы с помощью технологий, а RTB — один из методов такой закупки. Дело в том, что автоматизированные сервисы позволяют продавать рекламный инвентарь не только через аукционы, но и напрямую. Такой метод называют Programmatic Direct. Показы продаются с помощью инструментов programmatic, но покупатель договаривается с площадкой напрямую и может выбрать: сделки без гарантии показов, но с фиксированной ценой (Preferred Deal), и сделки с гарантией объема показов и фиксированной ценой (Programmatic Guaranteed).

Экосистема RTB 

Чтобы организовать мгновенный аукцион между продавцами и покупателями рекламы и гарантировать результативность рекламных объявлений, в схеме Real Time Bidding задействовано множество звеньев.  

  • Demand Side Platform (DSP) — платформы, представляющие интересы рекламодателей. Это автоматизированные системы, задача которых — помочь покупателям приобрести рекламные показы по оптимальной цене. Используя DSP, можно одновременно работать с многочисленными рекламными биржами и управлять несколькими рекламными кампаниями. Список популярных DSP включает такие платформы, как Rocket Fuel, MediaMath, Amazon A9, BrightRoll, Kavanga, AdTarget, Admixer.DSP и другие.
  • Trading Desk — платформы покупки цифровых медиа. Это надстройки DSP, которые обеспечивают доступ к управлению кампаниями и автоматизируют рутинные процессы (мониторинг, отчетность и т.п.). С их помощью рекламодатель может задавать настройки таргетинга и анализировать рекламную активность. Trading Desk позволяет покупать и оптимизировать programmatic-рекламу как по модели Programmatic Direct, так и RTB.
  • Sell-Side Platform (SSP) — платформы для паблишеров (компаний, которые продают рекламные места). Это системы, представляющие интересы на стороне предложения. Они позволяют издателям грамотно управлять собственным рекламным инвентарем и ресурсами. Google Ad Manager, Appnexus, PubMatic — это все примеры SSP.
  • Data Management Platform (DMP) — платформы сбора и управления данными. Они предоставляют различную информацию о пользователях, способствуя более точным настройкам таргетинга.  

В список участников РТБ-структуры также можно добавить рекламные биржи (Ad Exchanges), рекламные сети (Ad Networks) и веб-серверы (Ad server), где хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Они отвечают за доставку рекламного контента паблишеру в ответ на запросы пользователей, таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.

Во время интернет-серфинга пользователи оставляют после себя так называемый цифровой след. Поисковые запросы, аккаунты в соцсетях, онлайн-покупки, скачанные файлы — все это с помощью текстовых файлов cookies позволяет собрать обезличенную информацию о конкретном человеке. Цифровой след позволяет анализировать действия и интересы пользователей и на основании составленного портрета формировать персонализированные рекламные предложения.  

Что было до RTB

Ранее для покупки рекламных показов паблишеры использовали схему под названием waterfall (водопад). В своем рекламном сервере (ПО для размещения рекламы на сайтах) паблишер задавал очередь покупателей на свой инвентарь. У прямых и премиальных клиентов было право первого выкупа, а если они не выкупили показ, право переходило следующему участнику. И так далее по цепочке. В случае с RTB все участники торгов могут делать ставки одновременно — кто больше поставил, тот и победил. Паблишеры при этом могут максимизировать прибыль за счет выбора наивысшей ставки и меньшей потери показов. В waterfall-модели показ часто отдавался тому, кто стоял раньше в «очереди», а не тому, кто был готов заплатить больше, на чем паблишер терял доход. 

Как работает RTB-система

Технологический процесс биддинга не так сложен, как это может показаться, и запускается в момент, когда пользователь загружает страницу паблишера в интернете, заходит в приложение или использует любой другой ресурс.  

  • Браузер немедленно отправляет запрос на SSP-платформу, информируя о возможности показа рекламы. Платформа предложения собирает сведения о конкретном юзере и передает их в ad exchange вместе с информацией о ресурсе и параметрах свободного рекламного блока. Таким образом SSP формирует рекламный лот, содержащий информацию о потребителе, площадке, странице показа и доступном формате рекламы. Если этой информации недостаточно, дополнительная дата может приобретаться на платформах DMP.
  • Рекламная биржа передает информацию платформам на стороне спроса, где происходит автоматизированная оценка ценности этого лота. При этом DSP также может обратиться за дополнительной информацией о пользователе в DMP. Если лот представляет интерес для рекламодателей, DSP делают свою ставку для этого показа. Размер ставки предварительно определяется рекламодателями в соответствии с их критериями таргетинга. После этого ценовые предложения отправляются на SSP-платформу. 
  • Проводится биддинг (торги): система сравнивает все ставки и определяет рекламодателя, предложившего максимальную. Его рекламу и увидит пользователь, а весь процесс занимает миллисекунды, пока загружается страница ресурса.       

Плюсы и минусы RTB

Закупка показов через аукцион сфокусирована на демонстрации релевантных рекламных предложений непосредственно целевым пользователям. Такую модель можно считать оптимальной для всех участников процесса: рекламодателей, паблишеров и потребителей.  

Преимущества для рекламодателей

  • RTB — это возможность не переплачивать за показы, а разумно оценивать стоимость каждого размещения. Аукционная закупка позволяет не тратить деньги на просмотры, которые практически не принесут никакой отдачи.
  • Технология RTB позволяет купить не просто рекламное место, а показ конкретному целевому клиенту. Объявление демонстрируется заинтересованным пользователям, что обеспечивает лучшую вовлеченность при меньших затратах.
  • С помощью автоматизированной покупки медийной рекламы и RTB можно привлекать потенциальных клиентов по всему миру с помощью различных рекламных сетей, партнеров и веб-ресурсов.
  • Вместо покупки массовых показов объявлений аукцион позволяет делать ставки на один показ за раз. DSP анализирует каждое впечатление и предлагает соответствующую цену.
  • RTB, за счет автоматизации большей части процессов, максимально исключает человеческое взаимодействие. А это приводит к сокращению временных затрат на оптимизацию кампании. 
  • Демонстрация пользователю релевантной для него рекламы повышает лояльность к компании/бренду/товарам. РТБ — это коммуникация один на один с отдельно взятым пользователем, которому демонстрируется то, что ему действительно может быть интересно.

Алгоритмы RTB помогают минимизировать расходы, сосредоточиться только на наиболее эффективных показах и помогает охватить аудиторию, которая уже более расположена к продукту или услуге.   

Преимущества для рекламных площадок (паблишеров)

  • Издатель получает максимально возможный доход благодаря принципу аукциона и показам объявлений с большей ставкой. 
  • Ориентируясь на запросы рынка в режиме реального времени, издатели могут устанавливать минимальную цену за показы, а значит, не несут финансовых рисков. 
  • Показы рекламы осуществляются машинными алгоритмами и соответствуют заданным критериям, что делает весь рекламный процесс намного более эффективным, гибким и быстрым.
  • RTB — это еще и возможность снизить негативный отклик на рекламу и сохранить репутацию площадки, поскольку происходит показ наиболее релевантных для конкретного пользователя предложений.

Преимущества для потребителей 

Зайдя на сайт, потребители видят предложения по товарам/услугам, которые могут быть им действительно полезны. И если навязчивая реклама раздражает, соответствующее запросам объявление с большой вероятностью будет воспринято благожелательно и может закончиться покупкой.

Однако, как и у любой другой технологии, у RTB-модели и programmatic-закупок в целом есть определенные минусы и ограничения. Среди них:

  • мошенничество (накручивание показов и конверсий — фрод);
  • доступность некоторых инструментов только крупным агентствам или клиентам;
  • крупные площадки предпочитают реализовать премиальный инвентарь с помощью прямых продаж, а не аукциона;
  • отсутствие гарантированного объема на покупку качественных показов; 
  • монополия отдельных игроков рынка.

RTB в Украине 

В Украине технологии Real Time Bidding появились в 2013 году, после чего сохранился существующий тренд относительно развития рынка RTB в других странах. Объемы programmatic-закупок, как и количество платформ RTB-экосистемы, из года в год увеличиваются, а на рынке работают десятки зарубежных и отечественных DSP-платформ. 

Заключение 

В алгоритмической покупке медиарекламы programmatic существует несколько моделей закупки, самая распространенная из которых — аукцион RTB. 

С помощью аукциона происходит покупка одного показа за раз, а значит, можно оценить профиль каждого посетителя сайта или приложения паблишера, чтобы убедиться в его соответствии целевой аудитории. Это обеспечивает более точный таргетинг и гарантирует показы объявлений только нужным людям в нужное время. Точность алгоритма назначения ставок в реальном времени позволяет тратить рекламные бюджеты на ценные показы. Кроме того, RTB устраняет большую часть ручного труда в процессе работы с онлайн-рекламой, позволяя маркетологам сосредоточиться на других задачах.

С помощью RTB рекламодатели могут легко отслеживать свои кампании и самостоятельно формировать отчеты в интерфейсе DSP. Это позволяет быстро вносить изменения в настройки кампании, если что-то идет не так, как ожидалось.

Наталия Корж
Материал выпущен под редакцией
Content&SMM в Admixer Academy
Поделиться:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black

Отзывы:

Отзывов ещё нет. Напишите первым.

Написать отзыв:

Хотите узнать больше?

    *

    *

    *

    *

    Вам также может понравиться

    Содержание: Что такое контент-маркетинг Цели и задачи, которые решает контент-маркетинг Когда и как применяется контент-маркетинг Как работает контент-маркетинг:  Виды контента Плюсы и минусы контент-маркетинга Заключение Полезный экспертный контент увеличивает ценность бренда для клиента. Именно поэтому контент-маркетинг — одна из самых популярных стратегий для всех видов бизнеса. Она позволяет привлечь целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда, увеличить […]

    что такое контент-маркетинг - Блог Admixer Academy
    Что такое контент маркетинг?

    Содержание: Что такое контент-маркетинг Цели и задачи, которые решает контент-маркетинг Когда и как применяется контент-маркетинг Как работает контент-маркетинг:  Виды контента Плюсы и минусы контент-маркетинга Заключение Полезный экспертный контент увеличивает ценность бренда для клиента. Именно поэтому контент-маркетинг — одна из самых популярных стратегий для всех видов бизнеса. Она позволяет привлечь целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда, увеличить […]

    Read more

    Содержание: Что такое таргетинг Как работает таргетинг?  Цели и задачи таргетинга Принцип работы таргетинга Виды таргетинга  Что такое ретаргетинг Чтобы рекламные кампании были успешными, нужна правильная стратегия таргетинга. Без нее продвижение продукта, услуги или бренда ожидает фиаско. Прежде чем разработать и запустить рекламу, необходимо знать, кому вы продаете, а после выбрать наиболее релевантные стратегии и […]

    Что такое таргетинг - Блог Admixer Academy
    Таргетинг: что это и как работает — разбираемся в основах

    Содержание: Что такое таргетинг Как работает таргетинг?  Цели и задачи таргетинга Принцип работы таргетинга Виды таргетинга  Что такое ретаргетинг Чтобы рекламные кампании были успешными, нужна правильная стратегия таргетинга. Без нее продвижение продукта, услуги или бренда ожидает фиаско. Прежде чем разработать и запустить рекламу, необходимо знать, кому вы продаете, а после выбрать наиболее релевантные стратегии и […]

    Read more

    Содержание: Что такое аналитика в продуктовом маркетинге и чем она отличается от аналитики в digital? Основные метрики и метрики на стыке команд Какие отличия в аналитике для B2B и B2C? Tips and tricks Главная задача продакт-маркетолога — донести ценность продукта до целевой аудитории, соединить продукт и покупателя. Это касается и увеличения коэффициента конверсий, и более […]

    Аналитика в продакт-маркетинге - Блог Admixer Academy
    Аналитика в продуктовом маркетинге: метрики, лайфхаки, отличия для B2B и B2C

    Содержание: Что такое аналитика в продуктовом маркетинге и чем она отличается от аналитики в digital? Основные метрики и метрики на стыке команд Какие отличия в аналитике для B2B и B2C? Tips and tricks Главная задача продакт-маркетолога — донести ценность продукта до целевой аудитории, соединить продукт и покупателя. Это касается и увеличения коэффициента конверсий, и более […]

    Read more
    Admixer Academy