Native Advertising: что такое нативная реклама и как ее использовать для продвижения бизнеса

Есть много форматов рекламы в интернете, и один из самых эффективных — нативная реклама или, как ее еще называют, естественная. Задача такой рекламы, как и любой другой, — помочь компаниям продавать больше. Но делает она это ненавязчиво, без явного призыва к действию. Нативный контент интересен в первую очередь пользователям и несет пользу, благодаря чему люди охотно им делятся. Этот метод привлечения клиентов существует уже давно. И хотя в диджитал он перекочевал относительно недавно, сегодня естественную рекламу можно встретить повсюду: от социальных сетей до новостных порталов. 

Если вам интересно, что такое нативная реклама и как ее использовать для своего проекта, эта статья для вас.

Нативная реклама: что это такое

Нативная реклама (от англ. native advertising) — это реклама, которая воспринимается пользователями как полезный контент, который ни к чему не обязывает. Чаще всего естественная реклама подстраивается под интересы аудитории той площадки, где она размещается. О рекламируемом продукте говорится ненавязчиво, а призыв к действию отсутствует.

Главное в нативное рекламе — формат. Публикация должна быть органично встроена в контекст сайта. Люди не любят, когда им продают напрямую, и охотнее покупают, когда думают, что принимают решение самостоятельно. Задача нативки — подвести читателя к этому решению незаметно.

Чем нативная реклама отличается от скрытой рекламы и контент-маркетинга

Не стоит путать нативную и скрытую рекламу. Форматы и правда имеют много общего — пользователь не всегда может понять, что перед ним рекламируемый продукт, так как реклама органично встроена в общий контент площадки. Разница в том, что скрытая реклама не сообщает читателю или зрителю, что продукт рекламируется. Тогда как нативный формат рекламы всегда это предусматривает и материал отмечается как спонсорский или оплаченный.

Новички в рекламе часто путают нативную рекламу и контент-маркетинг. Но и здесь важно быть внимательным, чтобы не ошибиться.

Контент-маркетинг — маркетинговая стратегия продвижения продукта, в основе которой создание и распространение востребованного и полезного контента, вовлечение пользователя в конверсионный сценарий. Цель контент-маркетинга — привлечь и удержать целевую аудиторию, выстроить с ней долгосрочные отношения, тогда как нативная реклама — вид платной рекламы, активность, которая подается пользователям в определенном виде на конкретной площадке.

Джо Пулицци предлагает различать контент-маркетинг и native advertising таким образом:

Контент-маркетинг	Нативная реклама
Стратегия распространения полезного и актуального для пользователей контента	Способ распространения информации о продукте
Бренд владеет площадкой (СМИ)	Площадка (СМИ) диктует правила, каким должен быть контент
Размещение контента бесплатное	Размещение контента оплачивается

Зачем нужна native реклама

Бренды и рекламодатели любят нативную рекламу за то, что вовлеченность и количество кликов у нее, как правило, намного выше, чем у прямой рекламы. Почему так происходит? 

Люди от рекламы устали. Ее настолько много везде, что человеческий глаз уже просто не воспринимает подобного рода контент. Возникает баннерная слепота — способность не замечать рекламные баннеры на площадке. В то же время нативный материал замечают 60% пользователей. 

Кроме этого, нативная реклама:

• не блокируется различными антибаннерами типа AdBlock;
• вызывает доверие пользователей, так как не заставляет напрямую покупать, а рассказывает о том, как можно решить ту или иную проблему и какой товар или услуга могут в этом помочь;
• окупается значительно быстрее, хотя и стоит в 2 раза дороже прямой рекламы.

Виды нативной рекламы

Прежде чем начать использовать нативную рекламу для продвижения своего продукта, нужно разобраться в ее видах. Чаще всего используются 4 вида нативного формата:

• Спонсорский контент. Имеет заказчика в лице бренда или торговой марки. Частый пример — полезная статья, которую спонсируют и в которой упоминается бренд или продукт. Также встречается в виде инфографики, подкаста, видео, серии фотографий и т. д. Сюда же можно отнести и Product placement. Например, когда герой пользуется товаром бренда или в кадре появляется логотип торговой марки.
• Рекомендации. Когда вы читаете статью или смотрите интересующий вас товар в каталоге магазина, внизу страницы или сбоку появляется лента из рекомендованных статей или товаров.

• Публикации в социальных сетях и блогах. Здесь нативная реклама всегда присутствует в том формате, который требует площадка.

• Ин-фид. Нативка в ленте, которая представлена в виде спонсируемых постов в Facebook и Instagram, записей в Twitter или роликов в TikTok. Она выглядит как обычный контент, но помечена рекламным ярлыком. Пользователь видит такую рекламу, когда скроллит ленту.

Нативная реклама: как выглядит естественный контент на разных площадках

Вы можете привлечь аудиторию с помощью любого вида нативной рекламы. Но для этого контент должен быть качественным и соответствовать требованиям той платформы, где он размещается. В чем отличия нативного контента для разных площадок, рассмотрим дальше.

Нативная реклама в социальных сетях

Несмотря на то, что социальные сети объединяют людей с одной целью, формат и механизм размещения контента в них существенно отличается:

• Facebook и ВКонтакте. Нативная реклама публикуется в виде отдельного поста в тематических группах или аккаунте лидера мнений. Кроме естественного упоминания продукта может содержать ссылки на лендинги. Чтобы купить такую публикацию, нужно найти подходящее сообщество, в котором будет большой охват вашей целевой аудитории.

• Instagram. Продвигать товар или услугу, которые ассоциируются с определенным стилем жизни, можно с помощью заказного контента. Для этого идеально подойдет Instagram. Рекламодатель выбирает аккаунт, в котором хотел бы разместить рекламу, и платит его владельцу. Владелец аккаунта готовит и размещает у себя максимально естественный пост о рекламируемом продукте, рассказывает, как он им пользуется, и рекомендует его другим. В тексте обязательно упоминается бренд рекламодателя.

YouTube. Нативный материал в этой сети подается в виде коротких спонсорских роликов. Это могут быть как профессиональные, так и любительские видео. Обязательно присутствует напоминание о бренде, только в очень минимальном количестве. Но если продукт очень известен, он может просто невзначай появиться в кадре. 

Нативная реклама в СМИ

Очень хорошо работает на узнаваемость бренда его упоминание в СМИ. Поэтому компании часто заказывают платные публикации о продукте или бренде на популярных новостных порталах. Для средств массовой информации публикации готовятся в трех форматах:

• Спонсорская статья. Публикация, которую готовит редакция. Самые распространенные виды подобных материалов — это подборки с упоминанием бренда и его конкретных продуктов или отдельные обзоры определенного явления или проблемы, которые напрямую не ассоциируются с брендом, но всегда содержат его память.

• Экспертная статья. Публикация с позицией опытного и доверенного эксперта, как независимого, так и того, кто напрямую работает в компании рекламодателя. Используется ради построения доверия читателя к бренду, через авторитетность говорящего.

• Инфоповод или PR-статья. Развернутый, иногда мультимедийный, формат, который под глобальной положительной идеей, скрывает формирования положительного образа компании рекламодателя.

Спецпроект — рассказ о достижениях компании с целью формирования позитивного образа.

Нативная реклама: преимущества и недостатки

Как и любой другой формат рекламы, нативка имеет свои плюсы и минусы. Преимущества native advertising в том, что:

• она универсальна — ее можно упаковать в любой формат;
• ей не страшна «баннерная слепота»;
• соответствует ожиданиям целевой аудитории;
• не вторгается в личное пространство человека, не навязывается;
• несет пользу — рассказывается, как решить проблему с помощью продукта и/или эффективно его использовать;
• способствует узнаваемости торговой марки или бренда;
• повторяет тон и стиль площадки, на которой размещается;
• имеет высокий охват, если размещена на релевантной по тематике площадке с высокой посещаемостью;
• подходит для продвижения любого продукта — главное, найти подходящую площадку с целевой аудиторией.

Но даже при таком количестве преимуществ нативная реклама имеет некоторые недостатки:

• вводит людей в заблуждение — многие все же отличают нативную рекламу от полезного контента и, читая такие статьи, чувствуют себя обманутыми;
• если автор контента не пользовался продуктом, он не всегда может о нем рассказать достаточно убедительно, а значит — не вызовет доверия у пользователей;
• бывает сложно подготовить качественный контент, особенно для небольшой площадки, поскольку он должен соответствовать ее требованиям и раскрывать преимущества продукта одновременно.

Нативная реклама эффективна благодаря тому, что легко интегрируется с контентом любой площадки. Но важно, чтобы нативные объявления были актуальными и приносили пользу читателям. Говорите о проблемах пользователей, помогайте им их решать — тогда вы сможете привлечь аудиторию, вызвать доверие к своему бренду, увеличить продажи и сформировать лояльность клиентов.