Что такое Media Buying?

Успешная рекламная кампании — это больше, чем просто запоминающаяся картинка или слоган. Для разработки рекламы, которая увеличит рентабельность инвестиций в маркетинг, вам понадобится сильное объявление, резонирующее с интересами и потребностями аудитории, доставленное в нужное время, в нужном месте и по оптимальной для вас цене.

Что такое media buying

Медиабаинг — это покупка рекламных площадей и эфирного времени в различных медиа, таких как сайты, телеканалы, радио, социальные сети и т. д., с последующим отслеживанием результатов рекламной кампании и оптимизацией эффективности. В этом процессе участвуют: 

• Паблишеры — собственники рекламных площадей.
• Медиабайеры или рекламодатели — те, кто арендуют рекламные площади, составляют медиапланы и предлагают варианты оптимального рекламного размещения на различных площадках.

Основная задача как офлайнового, так и digital медиабаинга — продемонстрировать рекламные объявления целевой аудитории в правильных рекламных форматах, в нужное время и в надлежащем контексте. 

Модели медиабаинга

• CPI (Cost Per Install) — Цена за установку.

Это очень распространенный способ определения цены для кампаний, ориентированных на установку мобильного приложения, когда рекламодатель платит только за каждую установку. 

• CPM (Cost Per Mile) — Цена за тысячу показов.

По сути, вы платите каждый раз, когда ваше объявление загружается на странице или в приложении, независимо от того, кликает по нему пользователь или нет. 

• CPC (Cost Per Click) — Цена за клик.

В данном случае рекламодатель платит за клик по объявлению. 

• CPL (Cost Per Lead) — Цена за лид.

Рекламодатель платит за рекламу только в том случае, когда форма для потенциальных клиентов заполнена и отправлена. Такая модель чаще всего используется в сфере B2B-маркетинга, когда пользователь вряд ли может совершить покупку сразу.

• CPA (Cost per Action) — Цена за действие. 

В этой модели рекламодатель платит за совершенное пользователем действие на его сайте. Это может быть покупка, регистрация, подписка и т. д.

Главные места размещения в медиабаинге 

К наиболее популярным местам размещения рекламы относятся: 

1. Эфирное время на радио и ТВ

Самое дорогое эфирное время на радио и ТВ — прайм-тайм. Цена зависит от длительности ролика, рейтинга канала или передачи, места в рекламном слоте (в начале рекламного блока, когда зрители еще не успели переключить, стоимость показа выше).

2. Цифровая наружная реклама (DOOH)

Наружная реклама подразумевает билборды, ситилайты, рекламу в транспорте и подобное.

3. Рекламные полосы в изданиях

В печатных и онлайновых изданиях медиабайер покупает рекламные блоки, а затем распределяет их между рекламодателями. Тираж, номер полосы, цвет, способ дистрибуции издания — все это влияет на стоимость.

4. Рекламные площади в интернете.

Популярность рекламных площадей в интернете растет с каждым годом, отрезая куски от других сегментов в медиабюджетах. Стоимость такой рекламы рассчитывают по длительности размещения, количеству показов и кликов пользователей по объявлению (переходов на сайт рекламодателя). Ценность интернет-ресурса зависит от его аудитории, посещаемости, количества уникальных пользователей, тематики и т. д. 

Direct и Programmatic Media Buying

Прямая покупка рекламных площадей (direct media buying) предполагает диалог между паблишером и покупателем: они согласовывают условия и стоимость на размещение напрямую друг с другом.

Programmatic — это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий. Трафик приобретается через специальную платформу demand-side platform, а не напрямую у владельца сайта, все процессы этой сделки купли-продажи максимально автоматизированы, а закупка медийной рекламы чаще всего проходит в режиме реального времени. Паблишеры, в свою очередь, продают рекламные площади через платформы со стороны спроса  (supply-side platform). Programmatic-баинг позволяет снизить затраты на размещение, показывать рекламу максимально заинтересованным пользователям, когда они к ней наиболее восприимчивы, благодаря чему делает рекламную кампанию более эффективной.

Плюсы и минусы медиабаинга

Преимущества:

• Обширный выбор площадок в различных видах медиа.
• Programmatic позволяет проводить все транзакции в автоматическом режиме без человеческого вмешательства. Благодаря чему процесс становится простым и быстрым, затраты снижаются, качество рекламной кампании растет, а эффективность повышается.
• Аналитика доступна в режиме реального времени, что способствует лучшему пониманию качества ваших конверсий.
• Детализированный таргетинг и возможность кастомизировать параметры согласно данным об аудитории, которые предоставляет паблишер, позволяют максимально точно настроить профиль вашего покупателя.

Недостатки:

• Если медиабайер закупает рекламные площадки заранее, существует риск их не продать.
• Фрод. В digital-рекламе могут возникнуть случаи мошенничества: накрутки кликов, показов и конверсий. Это приводит к расходованию рекламных бюджетов на фейковых пользователей. 

Как выглядит механизм закупки рекламы?

Медиабаинг подразумевает не просто сделку по покупке рекламной площади, а целый комплекс услуг.

Этап 1. Анализ рынка 

Первый этап предусматривает проведение медиаисследования: анализ рынка, продукта, целевой аудитории. Полученная информация позволяет выбрать площадки для размещения, которые дадут наилучший эффект от рекламной кампании.

Этап 2. Медиапланирование

На основе результатов медиаисследования составляется план кампании. Он включает список рекламных площадок, где будет размещаться реклама, виды размещения, сроки, разные варианты тарифов, охват аудитории и прогноз по результатам кампании. 

Этап 3. Переговоры

На этом этапе медиабайер составляет бюджет медиакампании, договаривается о скидках, участвует в торгах закупки рекламных площадей, оформляет документы. Появление programmatic упростило и автоматизировало этот этап. Благодаря programmatic большинство медийных рекламных мест продаются автоматически, а принцип его действия напоминает фондовый рынок. Сделки по размещению рекламы проходят на централизованных цифровых биржах, где рекламные места покупаются и продаются за миллисекунды с использованием алгоритмов.

Этап 4. Подготовка рекламных материалов

Для запуска рекламной кампании все материалы (тексты, баннеры, видео и т. д.) должны соответствовать техническим требованиям, которые выдвигают паблишеры.

Этап 5. Проведение рекламной кампании

Включает запуск кампании и мониторинг результатов. На этом этапе возможна коррекция медиаплана, если результаты неудовлетворительны. 

Этап 6. Анализ результатов и оптимизация

Подведение итогов и подготовка отчета о результатах и эффективности кампании. 

Понимание, что такое медиабаинг и как он работает, поможет более эффективно вести медиапланирование и размещать рекламу.