Inbound Marketing: обзор особенностей инбаунд-маркетинга

Пользователи устали от огромного количества рекламы и все чаще ее игнорируют. Холодные звонки и навязчивые рассылки традиционного маркетинга уже не работают. Люди хотят потреблять полезный контент, поэтому выбирают те бренды и компании, которые приносят пользу. Удовлетворить все запросы пользователей и выстроить с ними доверительные отношения поможет Inbound Marketing.

В этой статье мы расскажем, что такое инбаунд-маркетинг, как он работает, для кого подходит и как его внедрить в свой бизнес.

Inbound Marketing — что это?

Инбаунд-маркетинг — это комплекс инструментов продвижения, которые используются для завоевания внимания и доверия аудитории к продукту без использования прямой и назойливой рекламы. Простая и понятная схема Inbound Marketing выглядит так:

Вы создаете полезный контент (статьи, обзоры, гайды и т. д.) → Пользователь находит и потребляет ваш контент (читает, смотрит) → Пользователь становиться вашим клиентом (покупает ваш продукт).

Дословно Inbound Marketing переводится с английского как «входящий маркетинг». Впервые термин был использован компанией Hubspot в 2005 году в противовес понятию «исходящий маркетинг» (Outbound Marketing), который подразумевал использование холодных звонков, рассылок, печатной рекламной продукции, рекламных роликов на радио и ТВ. Принцип исходящего маркетинга — широкое распространение рекламы на всю доступную аудиторию. Тогда как инбаунд-маркетинг привлекает исключительно целевую аудиторию, предлагает качественный, интересный и полезный контент.

Основная концепция входящего маркетинга

Inbound Marketing — это решение, ориентированное на потребности, желания и путь покупателя. В основе методологии — создание полностью оптимизированного контента, который потенциальные клиенты будут легко находить в сети. Это требует четкого понимания, какой контент интересен пользователям и как с его помощью можно привлечь их в воронку продаж.

Главный исполнительный директор HubSpot Брайан Халлиган выделяет три основных этапа инбаунд-маркетинга:

• привлечение посетителей с помощью ценного контента;
• превращение пользователей в клиентов;
• анализ проделанной работы и полученного результата.

Если немного детализировать последовательность этих шагов, то алгоритм будет выглядеть таким образом:

Привлечение трафика на сайт или целевую страницу → Преобразование пользователя в лида → Преобразование лида в реального покупателя → Превращение одноразового покупателя в постоянного клиента → Анализ работы и коррекция стратегии для достижения целей.

Автор этой стратегии уверен, что входящий маркетинг отлично подходит для развития малого и среднего бизнеса, которые не располагают большими бюджетами на рекламу. К тому же инбаунд-маркетинг сегодня актуален еще и потому, что традиционная реклама порядком надоела, и для привлечения пользователей на свой ресурс нужно использовать что-то действительно интересное и ценное для потребителя. 

Если верить статистическим данным от Gallup Media, около 86% телезрителей переключают канал, когда начинается рекламный блок во время эфира, а 44% пользователей никогда не открывали рекламные письма. Это еще раз подтверждает, что традиционные маркетинговые методы, несмотря на большие финансовые вложения, дают низкую конверсию. 

Как работает инбаунд-маркетинг

Популярность инбаунд-маркетинга стремительно растет. Все больше компаний внедряют методологию, которая, несмотря на высокую конкуренцию и небольшие вложения, способствует росту продаж. Как работает Inbound Marketing? 

Начинать следует с анализа профиля клиента. Для этого используем вопросы:

• Кто у нас покупает или принимает решение о покупке? 
• Какой пол, возраст, образование наших покупателей? 
• Каковы их цели и задачи?
• Какие проблемы хочет решить наш потенциальный клиент?
• Как он проводит свое время? Где работает? Чем интересуется?
• Что читает? Где ищет информацию? Какие предпочитает ресурсы и сервисы?
• Какие мероприятия посещает? Что он там ищет?

Список можно продолжать в зависимости от продукта, ниши и тех потребностей ЦА, которые ваш продукт может удовлетворить. После глубинного анализа следует выстроить путь клиента (Customer Journey) к решению потребностей и покупке того или иного продукта.

Полученная информация позволяет определить тематику контента, который будет интересен ЦА. И уже исходя из этого можно создавать полезный контент. Проще всего написать статью в блог, но можно записать видео, подкаст, организовать и провести вебинар и т. д. Предварительный анализ также помогает определить стиль и форму подачи контента.

Главное условие создания контента для входящего маркетинга — это польза для потребителя, а не рассказ о вашем товаре или услуге. При этом для каждого этапа продвижения по воронке создается свой контент. Например, на первом этапе воронки продаж можно предложить читателям бесплатные инструкции, гайды, информационные статьи. Далее — ознакомить с кейсами, а когда пользователь уже готов купить, в ход можно пускать точечную рекламу или персонализированные предложения.

Распространять контент стоит во всех доступных каналах: блоге, социальных сетях, рассылках, на внешних площадках, различных онлайн-мероприятиях. При этом важно органично упоминать о своем продукте, избегая навязчивости, откровенной рекламы. Говорите о товаре или услуге в том ключе, который поможет клиенту решить его потребность, запрос или задачу. 

Стратегии инбаунд-маркетинга

Добиться желаемого результата можно с помощью одной из трех стратегий инбаунд-маркетинга: привлечения, вовлечения и восхищения. Давайте рассмотрим подробнее каждую.

Attracting (привлечение) 

Стратегия подразумевает создание контента, который способен заинтересовать и привлечь пользователей. Например, это могут быть статьи, гайды или руководства по применению вашего продукта, информация о том, как товар или услуга могут решить проблему клиента, отзывы других клиентов.

Позаботьтесь о том, чтобы контент был SEO-оптимизированным. Это позволит ему органично отображаться в поисковой выдаче (SERP), где его увидят люди, которые уже заинтересованы в подобного рода информации.

Инструменты, которые используются для привлечения:

• Блог. Чтобы ваши потенциальные клиенты могли найти вас, пишите в блоге статьи, которые отвечают на вопросы, возникающие у ваших покупателей.
• Видео. Можно создавать обзорные, обучающие видеоролики или видеоруководства по проведению каких-либо работ или использованию продукта. Этими видео можно делиться в социальных сетях или разместить у себя на сайте. Не забывайте их грамотно оптимизировать для привлечения трафика.
• Постинг в социальных сетях. Интересный и полезный контент нужно продвигать в массы. Публикации в социальных сетях — не просто общение с другими людьми и обмен контактами. Это хороший способ найти именно пользователей, которые разделяют ваши ценности и могут стать клиентами. Персонализируйте свой бренд через социальные сети, взаимодействуйте со своей ЦА лично.
• SEO. Поисковая оптимизация позволит быстрее донести ваше сообщение до потенциальных клиентов. Проводите исследования, выбирайте правильные ключевые слова и оптимизируйте свой контент, страницы и ссылки. SEO гарантирует, что ваш контент сможет выделиться среди контента других брендов вашей ниши.

Engaging (вовлечение)

Стратегия вовлечения позволяет взаимодействовать с лидами и клиентами таким образом, чтобы у них возникало желание долгосрочного сотрудничества. Поэтому, используя эту стратегию, расскажите своей аудитории, какую ценность несет им ваш бренд и ваша компания. 

Стратегия вовлечения подразумевает успешное управление и обработку входящих обращений. Сконцентрируйте внимание на том, как ваши сотрудники горячей линии или службы поддержки обрабатывают звонки от заинтересованных пользователей, насколько они клиентоориентированы. Убедитесь, что ваша компания продает не продукт, а решение проблемы. 

Инструменты стратегии вовлечения:

• Стандартные и всплывающие формы на целевых страницах. Они должны быть полностью оптимизированы для упрощения процесса получения контактов пользователей и оформления заказов. Используйте интерактивные формы, которые будут привлекать внимание посетителей ресурса, но не надоедать, и побеспокойтесь о том, чтобы пользователь мог легко найти их при необходимости.
• CRM-системы. Позволяют конвертировать потенциальных клиентов в покупателей и отслеживать, где каждый из них находится на пути к покупке. Ваша маркетинговая база данных должна записывать все ваши взаимодействия с каждым контактом (электронные письма, целевые страницы и т. д.), чтобы вы могли оптимизировать свои будущие взаимодействия.
• Email-рассылка. Электронные письма очень важны для взаимодействия с вашими потенциальными клиентами. Добавьте в переписку немного личного, персонализируйте письма, пишите на актуальные для клиентов темы.
• Чат-боты и чаты. Используйте чаты и чат-боты на своем сайте, чтобы настроить быстрое и живое общение с клиентами. Люди должны знать, что с вами можно легко связаться, вы быстро реагируете на любой интересующий их вопрос.

Delighting (восхищение)

Стратегия восхищения нацелена на то, чтобы ваши клиенты испытывали положительные эмоции еще долгое время после того, как уже купили ваш продукт. Это значит, что ваши продукты должны действительно быть полезны клиенту, а сотрудники станут советниками и экспертами, которые приходят на помощь клиенту в любой момент. 

С этим помогут чат-боты и опросники для поддержки и приема запросов клиентов. Важно помнить: человек покупает не ваш товар, а решение своих проблем. Следите за тем, чтобы так это и было, а дополнительные проблемы после покупки вашего продукта не возникали. 

Отследить и проанализировать ситуацию с удовлетворенностью потребителей помогут их отзывы, опросники в электронных письмах, комментарии в социальных сетях. Обязательно отвечайте на вопросы и комментарии клиентов, используя при этом информацию, которая им не только поможет, но и воодушевит. И помните, что довольный клиент всегда становится защитником и промоутером бренда.

Инструменты стратегии восхищения:

• Опросы. Позволяют не только исследовать рынок, но и напомнить вашим клиентам, что вы всегда думаете о них. Задав несколько вопросов своим покупателям, вы узнаете, какую ценность дает им ваш продукт.
• Социальный мониторинг. Чтобы узнать, что ищут ваши клиенты, просто спросите об этом у них. Так вы сможете создавать релевантный контент. Отслеживайте упоминания вашего бренда в интернете, на форумах, социальных сетях и прочих ресурсах. 
• Входящие разговоры. Собирайте информацию, полученную из чат-ботов, чтобы не упустить все этапы в общении с клиентом. 
• Отчеты с атрибуцией. Ваши отчеты должны включать все точки взаимодействия клиента с вашей компанией. Это позволит увидеть всю ситуацию целиком и оптимизировать дальнейшую тактику взаимодействия с потребителями. 

Для каких типов бизнеса подходит

Чтобы понять, подходит ли вашему бизнесу входящий маркетинг, прочтите эти утверждения:

1. Вы продаете хорошо продуманный продукт.
2. Вы уже тратите большие деньги на лидогенерацию.
3. Привлечение одного клиента для вас стоит дорого.
4. У вашего продукта есть конкурентное преимущество, актуальное и привлекательное для ЦА.
5. Вы прекрасно знаете недостатки своего продукта и готовы об этом говорить с клиентами.
6. Ваши продажи не привязаны к геолокации.
7. Вы готовы развивать свою компанию и работать над улучшением своего продукта.
8. Вы понимаете, что не стоит ждать быстрых результатов. 

Если хотя бы с одним из них вы согласитесь, значит, Inbound Marketing точно подходит для вашей компании.

В то же время входящий маркетинг не будет работать для продуктов:

• с низким чеком;
• с очень коротким циклом продажи;
• со слишком длинным циклом продажи, рассчитанным на несколько лет;
• с очень высокой стоимостью (несколько миллионов долларов и выше);
• рассчитанных на очень узкий рынок (например, производители труб для газопроводов).

Основные ошибки при применении методологии инбаунд-маркетинга

Входящий маркетинг — это длительный процесс, поэтому ждать быстрых продаж не стоит. Хотя большинство компаний стремятся сделать все, чтобы начать зарабатывать уже почти сразу после запуска проекта. 

Сначала вы можете подумать, что занимаетесь полной ерундой, и ни один из инструментов инбаунд-маркетинга не приносит вам результатов. Однако важно понимать — это нормально. Со временем ситуация сдвинется с мертвой точки и количество лидов резко увеличится, а их качество улучшится. Если сравнивать маркетинг с бегом, то отдел продаж — это спринт, а инбаунд — это марафонская дистанция. Учитесь создавать инфоповоды, тогда ваша ЦА сама пойдет на контакт с вами.

Заключение

Входящий маркетинг — это не быстрое решение, а долгосрочная стратегия. Все, что действительно имеет жизнеспособность и влияет на бизнес долгие годы, требует упорного труда, командной работы, времени и финансовых вложений. Но главным преимуществом стратегий инбаунда является тот факт, что вам вскоре не придется бегать за клиентами — они сами будут находить вас по сарафанному радио или через органическую выдачу поисковых систем. 

Тот факт, что сейчас вы читаете эту статью, яркий пример того, как работает входящий маркетинг в реальном времени. Вероятно, вы вводили запрос «что такое Inbound Marketing» или «входящий маркетинг» и нашли эту статью в нашем блоге. Такие же результаты методология со временем принесет и вашему бизнесу.