Предположим, у вас есть сайт или приложение, на которых можно размещать рекламный контент. Рекламодатели готовы покупать у вас показы, но как договориться о размещениях? Естественно, рекламодатель будет заинтересован в минимальной цене за показ, вы — в максимальной. Как прийти к консенсусу и оптимизировать этот процесс? Воспользоваться SSP-платформой.
Давайте начнем с экскурса в programmatic. Это способ покупки и продажи медиарекламы при помощи технологий, когда рекламодатель приобретает рекламные показы не напрямую у владельца ресурса, а используя специальную платформу. Продажа показов осуществляется алгоритмами в режиме реального времени. Благодаря этому паблишер (он же издатель или владелец площадки) может управлять рекламными площадями более эффективно, продавать трафик по лучшей цене, а ручной процесс обсуждения и заключения договоров исчезает из цепочки.
Supply Side Platform (Sell Side Platform), или SSP, — платформа для паблишеров. С ее помощью они могут монетизировать трафик своих площадок: сайтов, приложений, стриминговых сервисов и прочих диджитал-платформ. В большинстве случаев SSP продают инвентарь, на открытом аукционе используя метод RTB (Real Time Bidding, или торги в реальном времени), но могут работать и напрямую с рекламодателями с помощью Programmatic Direct.
Главные задачи платформы — оптимизация дохода паблишеров и анализ данных. SSP выступает связующим звеном между издателем, рекламными биржами (Ad Exchange) и Demand Side Platform (DSP). С помощью последних рекламодатели, медиабаеры и агентства покупают показы рекламы у паблишеров.
Функционал Sell Side Platform позволяет издателям оценивать детали кампаний, анализировать аудитории, управлять стоимостью за тысячу показов (CPM) — и все это в режиме реального времени.
Платформа на стороне предложения сильно экономит время издателя. Раньше медиабаинг проходил в виде деловых встреч, на которых обе стороны договаривались о подходящей цене. Потом для покупки показов паблишеры использовали схему под названием waterfall: в рекламном сервере они задавали очередь покупателей на свой инвентарь. Прямые и премиальные клиенты имели право первого выкупа, а если они не выкупили показ, право переходило следующему участнику. И так по цепочке. Благодаря SSP и модели RTB участники торгов могут делать ставки одновременно, а побеждает тот, кто больше поставил. Весь процесс происходит автоматизированно, за несколько секунд.
С помощью Sell Side Platform можно установить оптимальную цену. Паблишер сам задает нижнюю границу стоимости размещения. Это может быть цена для всего канала или конкретного клиента. А благодаря аукционам цена показа определяются спросом и предложением на текущий момент.
Кроме того, SSP помогает издателям ограничивать доступ некоторым брендам или категориям продуктов, рекламу которых они не хотят видеть на своих ресурсах.
Платформа заключает сделки от имени паблишера в автоматическом режиме, а процесс купли-продажи происходит с помощью аукционов RTB или напрямую через Programmatic Direct.
В RTB весь процесс сосредоточен вокруг ставки — стоимости, которую рекламодатель готов заплатить за показ. Паблишер отправляет запрос на ставку (bid request), чтобы предложить свой трафик на аукционе. Запрос содержит информацию о пользователях, которые в данный момент находятся на площадке, и желаемой цене за показ. В ответ рекламодатель отправляет информацию о рекламе, которую хочет показать. Весь процесс занимает миллисекунды. После этого происходит аукцион, а самая высокая ставка получает право показывать объявление.
Выбор Sell Side Platform достаточно велик:
С появлением SSP паблишеры получили доступ к огромному рынку медиарекламы и возможность размещать на своем инвентаре рекламу как локальных, так и глобальных игроков по рыночным ценам без необходимости вести переговоры и заключать договоры вручную. Подключение через SSP различных рекламодателей и рекламных бирж позволило издателям максимизировать свои доходы. Кроме того, с помощью платформы на стороне предложения они могут анализировать данные и доходность, предоставлять более полную информацию об аудитории рекламодателям для более точной настройки таргетинга.
[contents] При запуске рекламы у вас может быть внушительный бюджет, грамотно настроенный таргетинг и актуальный оффер, но без соответствующего креатива…
[contents] В сентябре 2021 года у TikTok насчитывался 1 миллиард ежемесячно активных пользователей по всему миру. Статистика говорит о том,…
[contents] Неправильно настроенный таргетинг грозит потерей не только клиентов, но и бюджетов. Чтобы рекламная кампания была успешной, нужно уметь анализировать,…
[contents] Виральность — это свойство контента, которое указывает вероятность того, что зрители/читатели заинтересуются им и поделятся с другими. Виральный контент…
[contents] Programmatic-реклама стала неотъемлемой частью современного маркетинга. Волна технологических трансформаций не прошла мимо рекламной индустрии, где активно используются искусственный интеллект,…
[contents] Email-маркетинг — универсальный канал, который по-прежнему не имеет равных по рентабельности инвестиций. Его активно внедряют в сфере услуг и…