Performance Marketing — что это?

Разработка эффективных маркетинговых стратегий играет важную роль в развитии бизнеса. Если перед вами стоят конкретные задачи, а для диджитал-продвижения вы ищете стратегию, ориентированную на результат, перформанс-маркетинг может стать для вас решением. 

В мире, ориентированном на данные, performance marketing предлагает возможность масштабировать охват целевой аудитории, ориентируясь при этом на результативность рекламных кампаний. А рекламодатель тем временем будет платить только за достижение поставленных целей. 

Давайте разбираться, как работает performance marketing, почему это важная составляющая продвижения и какие каналы стоит использовать для подобной стратегии. 

Что такое Performance Marketing

Performance Marketing (перформанс-маркетинг) — это направление в маркетинге, направленное на достижение конкретных измеримых результатов. Дословно с английского термин переводится как «результативный маркетинг» и означает, что рекламодатели платят только за достижение определенных результатов в короткие сроки. Показателями результативности могут быть лиды, продажи, количество подписчиков, трафик и пр. 

Особенности перформанс-маркетинга

В эффективном маркетинге оплата производится только за те кампании, которые достигли цели. Performance marketing разбивает общие стереотипы в вопросах ценностного предложения рекламы и позволяет измерять эффективность вложений в реальном времени. 

Традиционный маркетинг направлен на построение отношений с клиентами, повышение узнаваемости компании и лояльность клиентов. Performance-маркетинг концентрируется на постоянной оптимизации кампаний с целью увеличения количества конверсий, что влечет за собой перманентное тестирование и принятие решений на основе полученных данных. 

Отличительными особенностями перформанс-маркетинга являются:

1. Направленность на результат. Способствует тому, чтобы человек выполнил конкретное действие: купить, заказать, подписаться.
2. Измеримость. Результативность каналов, в которых распространяется контент, всегда можно определить. Анализ выполнения KPI дает понимание, как эффективно работает тот или иной инструмент.
3. Актуальность. Возможность влиять на эффективность кампании в реальном времени для достижения желаемой цели.
4. Плата за полученный результат. Агентства, занимающиеся performance-маркетингом, оплату получают только за выполнение утвержденных планов (KPI), а не за работу над проектом.

Стоит также отличать digital от performance marketing. Цифровой маркетинг — это широкий термин, охватывающий различные стратегии и онлайн-каналы для продвижения. Эффективный маркетинг представляет собой направление, предусматривающее обязательное достижение результата, возможность его измерять конкретными цифрами и показателями в определенный срок.

Каналы performance-маркетинга

Для продуктивного маркетинга чаще всего используются стандартные платные каналы, аналогичные обычному цифровому маркетингу:

• Search Engine Optimization (SEO);
• продвижение в социальных сетях;
• контекстная реклама;
• нативная реклама;
• таргетированная реклама;
• медийная реклама;
• ретаргетинг;
• рассылки по email и в мессенджерах;
• SMM.

Как правило, специалисты по performance-маркетингу разрабатывают единую комплексную стратегию с четкими инструментами и цифровыми показателями. Для продвижения выбираются только те каналы, которые будут давать ожидаемый результат.

Метрики оценки эффективности

Для измерения результативности в performance marketing используется несколько метрик. 

В рекламной кампании основными метриками выступают показатели стоимости расходов. 

• CAC (Customer Acquisition Cost) — цена одного нового клиента;
• CPA (Cost per Action) — стоимость действия пользователя;
• CPC (Cost per Click) — цена за клик;
• CPM (Cost per Millennium) — цена за 1 000 показов;
• CPI (Cost per Install) — цена за установку ПО или приложения;
• CPL (Cost per Lead) — цена за звонок или заявку;
• CPO (Cost per Order) — цена за заказ;
• CPS (Cost per Sale) — цена за продажу;
• ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций;
• ROMI (Return On Marketing Investment) — прибыль компании минус все ее расходы, поделенные на инвестиции и умноженные на 100%.

Если речь идет об измерении эффективности веб-ресурса, который продвигается, ключевыми показателями будут:

• ASD (Average Session Duration) — среднее время сессий;
• BR (Bounce Rate) — количество отказов в процентах;
• CR (Conversion Rate) — размер конверсии.

Для измерения эффективности работы с клиентами применяются такие показатели:

• AOV (Average Order Value) — размер среднего чека;
• LTV (Life-Time Value) — уровень чистого дохода от одного клиента;
• CRR (Customer Retention) — способность удержать клиента.

Преимущества performance-маркетинга

Основное преимущество performance-маркетинга состоит в его измеримости. Ранее компании тратили бюджеты на показатели, которые не играли ключевую роль в достижении реальных целей бизнеса. Теперь digital-технологии позволяют отслеживать каждый шаг пользователей, изучать customer journey и выбирать потенциально эффективные инструменты и каналы продвижения для каждого этапа воронки продаж.  

Кроме этого, к преимуществам эффективных маркетинговых кампаний относятся:

• плата за результат — рекламодатели оплачивают только целевые клики, переходы, конверсии;
• удобное отслеживание и анализ данных — возможность напрямую определять, отслеживать и корректировать результаты благодаря автоматизированным инструментам аналитики;
• ориентация на рентабельность вложений — исключает риски инвестирования, присущие традиционному онлайн-маркетингу, так как направлена на хорошую окупаемость, а отслеживание в реальном времени позволяет сразу вносить изменения в бюджет кампании;
• диверсификация потоков доходов — возможность быстро переключаться между каналами продвижения, что позволяет не тратить деньги на неэффективные направления;
• привлечение новых потенциальных клиентов — возможность расширить охват кампаний, увеличить трафик и повысить конверсии благодаря продвижению в эффективных каналах, где сосредоточена целевая аудитория.

Заключение

Performance marketing — это комплексный подход в продвижении бизнеса по различным каналам, при котором рекламодатель платит только за достижение конкретного результата, а главным показателем успешности кампании является прибыль. Эффективный маркетинг включает все методы работы с клиентами, ориентированные на измеримый результат.