Успешная рекламная кампании — это больше, чем просто запоминающаяся картинка или слоган. Для разработки рекламы, которая увеличит рентабельность инвестиций в маркетинг, вам понадобится сильное объявление, резонирующее с интересами и потребностями аудитории, доставленное в нужное время, в нужном месте и по оптимальной для вас цене.

Что такое media buying

Медиабаинг — это покупка рекламных площадей и эфирного времени в различных медиа, таких как сайты, телеканалы, радио, социальные сети и т. д., с последующим отслеживанием результатов рекламной кампании и оптимизацией эффективности. В этом процессе участвуют: 

• Паблишеры — собственники рекламных площадей.
• Медиабайеры или рекламодатели — те, кто арендуют рекламные площади, составляют медиапланы и предлагают варианты оптимального рекламного размещения на различных площадках.

Основная задача как офлайнового, так и digital медиабаинга — продемонстрировать рекламные объявления целевой аудитории в правильных рекламных форматах, в нужное время и в надлежащем контексте. 

Модели медиабаинга

• CPI (Cost Per Install) — Цена за установку.

Это очень распространенный способ определения цены для кампаний, ориентированных на установку мобильного приложения, когда рекламодатель платит только за каждую установку. 

• CPM (Cost Per Mile) — Цена за тысячу показов.

По сути, вы платите каждый раз, когда ваше объявление загружается на странице или в приложении, независимо от того, кликает по нему пользователь или нет. 

• CPC (Cost Per Click) — Цена за клик.

В данном случае рекламодатель платит за клик по объявлению. 

• CPL (Cost Per Lead) — Цена за лид.

Рекламодатель платит за рекламу только в том случае, когда форма для потенциальных клиентов заполнена и отправлена. Такая модель чаще всего используется в сфере B2B-маркетинга, когда пользователь вряд ли может совершить покупку сразу.

• CPA (Cost per Action) — Цена за действие. 

В этой модели рекламодатель платит за совершенное пользователем действие на его сайте. Это может быть покупка, регистрация, подписка и т. д.

Главные места размещения в медиабаинге 

К наиболее популярным местам размещения рекламы относятся: 

1. Эфирное время на радио и ТВ

Самое дорогое эфирное время на радио и ТВ — прайм-тайм. Цена зависит от длительности ролика, рейтинга канала или передачи, места в рекламном слоте (в начале рекламного блока, когда зрители еще не успели переключить, стоимость показа выше).

2. Цифровая наружная реклама (DOOH)

Наружная реклама подразумевает билборды, ситилайты, рекламу в транспорте и подобное.

3. Рекламные полосы в изданиях

В печатных и онлайновых изданиях медиабайер покупает рекламные блоки, а затем распределяет их между рекламодателями. Тираж, номер полосы, цвет, способ дистрибуции издания — все это влияет на стоимость.

4. Рекламные площади в интернете.

Популярность рекламных площадей в интернете растет с каждым годом, отрезая куски от других сегментов в медиабюджетах. Стоимость такой рекламы рассчитывают по длительности размещения, количеству показов и кликов пользователей по объявлению (переходов на сайт рекламодателя). Ценность интернет-ресурса зависит от его аудитории, посещаемости, количества уникальных пользователей, тематики и т. д. 

Direct и Programmatic Media Buying

Прямая покупка рекламных площадей (direct media buying) предполагает диалог между паблишером и покупателем: они согласовывают условия и стоимость на размещение напрямую друг с другом.

Programmatic — это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий. Трафик приобретается через специальную платформу demand-side platform, а не напрямую у владельца сайта, все процессы этой сделки купли-продажи максимально автоматизированы, а закупка медийной рекламы чаще всего проходит в режиме реального времени. Паблишеры, в свою очередь, продают рекламные площади через платформы со стороны спроса  (supply-side platform). Programmatic-баинг позволяет снизить затраты на размещение, показывать рекламу максимально заинтересованным пользователям, когда они к ней наиболее восприимчивы, благодаря чему делает рекламную кампанию более эффективной.

Плюсы и минусы медиабаинга

Преимущества:

• Обширный выбор площадок в различных видах медиа.
• Programmatic позволяет проводить все транзакции в автоматическом режиме без человеческого вмешательства. Благодаря чему процесс становится простым и быстрым, затраты снижаются, качество рекламной кампании растет, а эффективность повышается.
• Аналитика доступна в режиме реального времени, что способствует лучшему пониманию качества ваших конверсий.
• Детализированный таргетинг и возможность кастомизировать параметры согласно данным об аудитории, которые предоставляет паблишер, позволяют максимально точно настроить профиль вашего покупателя.

Недостатки:

• Если медиабайер закупает рекламные площадки заранее, существует риск их не продать.
• Фрод. В digital-рекламе могут возникнуть случаи мошенничества: накрутки кликов, показов и конверсий. Это приводит к расходованию рекламных бюджетов на фейковых пользователей. 

Как выглядит механизм закупки рекламы?

Медиабаинг подразумевает не просто сделку по покупке рекламной площади, а целый комплекс услуг.

Этап 1. Анализ рынка 

Первый этап предусматривает проведение медиаисследования: анализ рынка, продукта, целевой аудитории. Полученная информация позволяет выбрать площадки для размещения, которые дадут наилучший эффект от рекламной кампании.

Этап 2. Медиапланирование

На основе результатов медиаисследования составляется план кампании. Он включает список рекламных площадок, где будет размещаться реклама, виды размещения, сроки, разные варианты тарифов, охват аудитории и прогноз по результатам кампании. 

Этап 3. Переговоры

На этом этапе медиабайер составляет бюджет медиакампании, договаривается о скидках, участвует в торгах закупки рекламных площадей, оформляет документы. Появление programmatic упростило и автоматизировало этот этап. Благодаря programmatic большинство медийных рекламных мест продаются автоматически, а принцип его действия напоминает фондовый рынок. Сделки по размещению рекламы проходят на централизованных цифровых биржах, где рекламные места покупаются и продаются за миллисекунды с использованием алгоритмов.

Этап 4. Подготовка рекламных материалов

Для запуска рекламной кампании все материалы (тексты, баннеры, видео и т. д.) должны соответствовать техническим требованиям, которые выдвигают паблишеры.

Этап 5. Проведение рекламной кампании

Включает запуск кампании и мониторинг результатов. На этом этапе возможна коррекция медиаплана, если результаты неудовлетворительны. 

Этап 6. Анализ результатов и оптимизация

Подведение итогов и подготовка отчета о результатах и эффективности кампании. 

Понимание, что такое медиабаинг и как он работает, поможет более эффективно вести медиапланирование и размещать рекламу. 

Продавать нелегко. А делать это снова и так, чтобы клиент возвращался и рекомендовал вас своим знакомым, еще сложнее. Как же успешные компании выстраивают стабильные продажи? Ключ к ответу — воронка продаж. 

Что такое воронка продаж, как она работает, как сделать и настроить воронку продаж — читайте в нашей статье.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это последовательность шагов, которые совершает ваш подписчик или пользователь, чтобы стать покупателем. Каждый этап воронки влияет на потребителя, а понимание этих процессов позволяет увеличить количество клиентов и выстроить автоматическую систему. 

Принцип работы воронки хорошо видно на инфографике. Вначале людей ждет лид-магнит, который затягивает в воронку. Первый этап охватывает наибольшее количество представителей вашей целевой аудитории. По пути какая-то часть пользователей отсеивается и лишь небольшая доля становится покупателями. Это вполне нормальный и естественный процесс. Но если воронка настроена правильно — стабильные продажи гарантированы. 

Для чего нужна воронка продаж

Правильно настроенная воронка продаж повышает конверсию и выстраивает систему масштабного привлечения клиентов. А это позволяет вам получать постоянную прибыль. 

Создание воронки продаж дает такие преимущества: 

• оптимизирует бизнес-процессы;
• позволяет совершать больше сделок;
• контролирует и прогнозирует количество продаж;
• помогает выбрать оптимальные инструменты для получения максимальной производительности;
• оценивает работу отдела продаж и менеджеров;
• показывает пути развития бизнеса.

Виды воронок продаж

Существуют разные способы типизации воронок, но чаще всего используются следующие:

• Воронка лидогенерации — подходит для запуска продукта или формирования бренда компании. Чтобы максимально заинтересовать целевую аудиторию, используйте лид-магнит. Бесплатный продукт хорошо привлекает потенциальных клиентов и позволяет наработать базу для будущих рассылок.
• Бесплатная воронка — используется для тестирования продукта. Человек думает, что получает ваш товар или услугу бесплатно, и оставляет вам контакты. Таким образом он попадает в вашу воронку продаж, чтобы в дальнейшем купить у вас всю линейку.
• Воронка бесплатных консультаций — подходит для частных специалистов и практиков, а также компаний, продающих услуги. Воронка работает таким образом, чтобы пригласить человека на бесплатную консультацию, а в ее процессе продать полный пакет услуг. 
• Воронка перекрестных продаж — помимо основного продукта продает сопутствующие товары. Человек может сразу вместе с ноутбуком купить сумку, мышь, наушники и другие аксессуары или вернуться за ними потом. Такой вариант часто используется в маркетплейсах, где внизу карточки товара предлагают сопутствующие продукты или другие товары, которые также могут заинтересовать посетителя.
• Воронка запуска продукта — ее запускают еще до того, как появляется сам продукт. Это может быть обучающая рассылка, вебинар, онлайн-курс. Принцип действия похож на воронку лидогенерации, лишь с той разницей, что продукт создается только тогда, когда он будет оплачен.

Этапы воронки продаж

Чтобы создать эффективную воронку продаж, необходимо понимать, какой путь проходит потенциальный клиент, двигаясь к этапу совершения покупки. Рассмотрим структуру воронки продаж на примере самой распространенной техники AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Этот путь состоит из четырех этапов.

Осведомленность

Цель первого этапа — заявить потенциальным клиентам о своем существовании. Людям нужно рассказать, какой продукт вы предлагаете и как он может решить их проблему. Поэтому для начала ответьте на один вопрос: «Что я могу сделать, чтобы люди узнали о моем продукте?».

На этапе осведомленности хорошо работают контент-маркетинг, таргетированная реклама, сарафанное радио.

Интерес

На втором этапе важно завоевать доверие потенциального клиента, который активно ищет решение своей проблемы и способ достижения своих целей. В этом случае хорошо работают личные истории в социальных сетях и email-рассылке. Люди подписываются на вашу страницу, следят и читают. Им интересно, кто вы, как вы себя позиционируете, что транслируете в мир. Если ваши ценности не совпадают с ценностями ваших подписчиков, от вас отпишутся. Но те, кто останутся, будут вам точно доверять. 

Решение

Следующий этап — решение. Человек принимает решение, чтобы воспользоваться вашим продуктом. Поэтому тщательно изучает товар или условия предоставления услуги.

Что можно сделать, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к покупке? Ваша задача — рассказать аудитории всю важную информацию о вашем продукте, чем выгодно ваше предложение и как его получить. Хорошо работают акции, скидки, бонусы, бесплатная доставка. Предложение должно быть настолько выгодным, чтобы люди не могли от него отказаться. Такие предложения лучше делать с помощью продающих страниц, лендингов, вебинаров, звонков.

Действие

Этап заключения сделки. Подписчик и читатель нажимает кнопку «Купить» и становится клиентом. На этом этапе важно сделать для клиента покупку максимально легкой и беспроблемной. Это касается оформления заявки, оплаты, скорости и качества доставки. Хорошо работают дополнительные продажи. Например, человек покупает один курс или услугу, а вы предлагаете целый пакет, который может быть ему интересен. Стоит использовать рассылку и ремаркетинг.   

Но останавливаться на этом не стоит, потому что успешная воронка продолжает затягивать покупателей и они возвращаются.

Как создать воронку продаж

Теперь рассмотрим, как построить воронку продаж. Для этого можете использовать следующий алгоритм.

Анализ целевой аудитории

Составление воронки продаж начинается с определения своей целевой аудитории. Чем больше информации вы знаете о потенциальных покупателях, тем эффективнее будет воронка. Вы должны точно знать, кому именно будет интересен ваш продукт, какие боли и проблемы он может закрыть и где искать ЦА. 

Привлечение аудитории

Чтобы воронка начала работать, в нее нужно привлечь людей. Публикуйте качественный контент на своем ресурсе, который органически привлечет вашу аудиторию. Если позволяет бюджет, можно запустить таргетированную рекламу.

Создание целевой страницы

Реклама и статьи в блоге должны куда-то вести ваших потенциальных клиентов. Для этого нужно создать целевую страницу, на которой вы разместите свое предложение. Целевая страница должна вести посетителя к продаже, поэтому на ней обязательно должен быть призыв к действию и кнопка, которая скажет, что делать дальше.

Прикладывать большие усилия для продвижения продукта на этом этапе не стоит, лучше потратить ресурс на привлечение аудитории и формирование доверия. 

Продвижение товара или услуги

Пора переходить к работе с лидами в мессенджерах, социальных сетях и рассылке. Важное условие — качество и регулярность отправления писем. Оптимально оправлять 1—2 письма в неделю. Продолжайте изучать потребности потенциальных клиентов, общайтесь с ними, используйте телефонные звонки и опросы. Так вы лучше изучите рынок и сможете сформировать предложение, от которого человек не откажется. 

Формирование лояльности

После того как покупатель оплатил сделку, построение воронки продаж не заканчивается. Теперь нужно формировать лояльность клиента. В идеале человек должен возвращаться и снова покупать ваш продукт или рекомендовать его другим людям. Продолжайте общаться с клиентами, предложите им дисконт, промокоды, вовлеките их для общения в социальных сетях.

Какой бы эффективной ни была настроенная воронка, она требует тщательного анализа. Соберите все данные, проанализируйте и создайте план по улучшению.

Заключение

Создание и оптимизация воронки продаж требуют времени. Но это единственный способ выжить в условиях большой конкуренции. Вы не поверите, но даже неправильно выбранный цвет шрифта может повлиять на конверсию. Не стоит также ждать хороших результатов, если будете очень настойчиво просить купить у вас. Люди просто уйдут и больше не вернутся.

Поэтому не спешите, тщательно подбирайте каждую мелочь, тестируйте, изучайте опыт других компаний, чтобы выстроить собственную автоматическую систему продаж.

Product Marketing — специализация в сфере маркетинга, которая становится все более популярной. Однако иногда кандидаты, работодатели и даже HR-менеджеры не до конца понимают, чем именно занимаются эти специалисты, что входит в зону их ответственности и когда стоит привлекать их к сотрудничеству.  

Head of Product & Digital Marketing в Admixer Мария Кудинова ответила на самые распространенные вопросы о продакт-маркетинге. В этом материале мы объясняем, когда и кому нужен PMM, как добиться успеха в профессии, а главное — чем она отличается от продакт-менеджера и диджитал-маркетолога. 

1. Чем продакт-маркетолог отличается от диджитал-маркетолога и продакт-менеджера?

Если с продакт-менеджерами (далее продактами) на рынке уже хоть как-то разобрались, то продакт-маркетолог, или PMM, — существо загадочное. В некоторых компаниях PMM может создавать стратегию, а в других — писать посты для Facebook. Даже HR-специалисты не всегда понимают разницу. Во всяком случае, в LinkedIn я часто получаю предложения рассмотреть технические вакансии. Хотя из описания профиля понятно, что я работаю в маркетинге.

Если коротко, моя главная задача — упаковать продукт так, чтобы целевая аудитория его хотела и покупала. Для этого продукт нужно понять, определить его ценность, исследовать рынок и целевую аудиторию, а после этого соединить их вместе во благо всех участников процесса и, конечно, прибыли компании. На этом этапе формируется соответствующая коммуникация как внешняя, с потенциальными и существующими клиентами, так и внутренняя, с сотрудниками компании.

Глобально продакт-менеджер больше отвечает за продукт и его развитие, PMM — за рынок и позиционирование, диджитал-маркетолог — за реализацию стратегий продакт-маркетинга в конкретных каналах.

2. Когда и зачем компании нужны PMM-ы?

По моему опыту, продакт-маркетолог в компаниях появляется в нескольких случаях:

• когда отдел маркетинга достаточно большой и может себе позволить узкопрофильных специалистов; 
• когда в компании несколько разных продуктов; 
• когда нужно настроить более плотное взаимодействие между отделами. PMM является связующим звеном между маркетингом, разработчиками, сейлзами, бизнес-девелоперами и иногда даже службой поддержки.  

Чаще всего PMM — часть маркетинговой команды, но может относиться и к продуктовой или подчиняться напрямую СЕО. В большинстве случаев у продакт-маркетолога нет других специалистов в прямом подчинении, поэтому с коллегами из разных подразделений он взаимодействует на равных. Чтобы сотрудничество было продуктивным, PMM-му стоит развивать навыки коммуникации, менеджмента и выстраивания партнерских отношений.

Зона ответственности PMM в компаниях сильно зависит от ряда факторов, а именно:

• Размера компании. В стартапе, например, PMM отвечает и за позиционирование, и собственноручно запускает рекламу в социальных сетях, а в компаниях покрупнее занимается более стратегическими вещами.

• Стадии разработки продукта и маркетинговых потребностей. Если продукт находится на стадии запуска, PMM создает портрет ЦА, прописывает кейсы его использования, исследует рынки, определяет ценность, занимается позиционированием, проводит интервью с клиентами, строит воронки и т. п. На следующем этапе — работает больше с онбордингом пользователей, а еще дальше — метриками и показателями оттока клиентов, вовлеченности и апселла.

• Количество продуктов. Если продукт один, PMM тесно сотрудничает с командами продакт-сейлз-маркетинга и вникает в каждую стадию его развития. Если продуктов несколько, приходится жонглировать и выбирать наиболее приоритетные задачи. В Admixer я работаю с целой линейкой из 10+ продуктов для всех игроков рекламного рынка — как байеров, так и паблишеров. Привлечение клиентов — это перманентная задача для всех продуктов, а вот остальной перечень формируется из наиболее актуальных задач для каждого направления в данный момент. Например, в этом квартале, кроме привлечения, берем в работу конкурентный анализ для продукта А, новое позиционирование продукта Б, работа с текущей базой продукта С.

• Квалификации продакт-менеджера. У меня был прекрасный опыт работы с продакт-менеджером, у которого внушительный технический бэкграунд, а вот с маркетингом он почти не соприкасался. Эта часть обязанностей была на мне. Если продакт-менеджер хочет и может больше работать с рынком, у PMM есть возможность углубиться в другие зоны, а если продакт еще и сильный маркетолог и не очень задействован в разработке, PMM обычно не требуется. 

• Степени разделения продукта. В зависимости от размера компании, а также множества других факторов PMM может отвечать полностью за весь продукт (или несколько продуктов сразу) или за отдельную бизнес-часть, если речь идет о крупных корпорациях. Например, продукт «бронирование отелей» в продукте Booking. 

• Наличие маркетинговой команды. От количества специалистов в департаменте маркетинга той или иной компании будут зависеть и функциональные обязанности PMM. Он либо сможет ставить задачи другим, либо будет делать их самостоятельно за неимением нужных специалистов.

• География. В США, например, PMM отвечает только за позиционирование, а в наших широтах — еще и за привлечение пользователей, апселл и т. д.

За что PMM точно не должен отвечать, так это бэклог продукта (главные требования по продукту, которые определяет владелец либо менеджер продукта), просчет Churn rate (показателя оттока клиентов) и подобное. 

3. Какие знания и качества необходимы, чтобы стать успешным продакт-маркетологом?

Мне кажется, у PMM должен быть хороший опыт в маркетинге и понимание бизнес-процессов, ведь он отвечает за стратегию. Поэтому, когда я вижу специалистов с суммарным опытом работы год, скорее всего, передо мной диджитал-маркетолог или другой менеджер по маркетингу, но не PMM.

Если говорить о моем опыте, я работаю в корпоративном маркетинге с 2010 года в компаниях из разных стран и сфер бизнеса, но преимущественно это IT-сектор. Третий год фокусируюсь именно на продакт-маркетинге, люблю изучать психологию, интересуюсь всем, что связано с технологиями. 

Из личных качеств, которые помогут добиться успеха в профессии, я бы выделила смелость, оптимизм, коммуникабельность, умение брать ответственность, доводить проекты до конца, быстро перестраиваться и приспосабливаться к новым реалиям рынка, и, конечно, выстраивать отношения с людьми.

4. Теория и практика: где и как лучше получать первое и второе?

В работе и только в работе. Необходимые знания в маркетинге сложно получить из одной только теории. Если вы еще в поиске компании мечты, начните со стажировки там, где можно получить интересный опыт.

Что касается обучения, здесь у меня свой подход. Я ищу не курсы на интересующую меня тему, а человека, который в ней разбирается. Дальше смотрю, где он преподает или просто знакомлюсь и зову на онлайн-кофе/чай. Еще могу порекомендовать не распыляться, а концентрироваться на узкой теме и углубляться в нее. Например, если сейчас меня интересует ABM LinkedIn, я буду искать всю возможную информацию именно об этом. 

5. Какой опыт и обучение были наиболее существенными для развития твоей карьеры?

Самый ценный опыт был связан с резким увеличением обязанностей. Такое со мной случалось несколько раз. Когда в 18 лет работала в небольшой веб-студии, и через полгода меня назначили тимлидом отдела маркетинга. Когда отвечала за часть маркетинговых задач Prom.ua, а холдинг решил сделать меня ответственной за маркетинг аналогичных платформ еще в четырех странах. Когда в инхаус команде маркетинга Yandex я отвечала за весь диджитал в Украине, а потом к нему незаметно добавились ТВ и OOH, а потом Казахстан, Беларусь и Турция. Когда после работы на локальном рынке компания резко решает выходить на рынки США, Азии и Великобритании. Когда пришла продакт-маркетологом в Admixer и обнаружила, что здесь 10+ продуктов, а в штате нет диджитал-маркетолога (смеется. — Прим. автора). В таких ситуациях сначала перехватывает дыхание от масштабности и глобальности предстоящих задач, а потом ты выдыхаешь и быстро-быстро учишься новому.

Еще один вариант — в компании отсутствует нужный департамент или специалист, а сделать надо срочно. Так я научилась запускать контекстную рекламу, немного писать на JavaScript и в HTML, составлять ТЗ для разработчиков, интегрировать и настраивать CRM, прописывать код для аналитических графиков и многое другое.

6. С каким главным заблуждением обычно сталкиваются новички в продакт-маркетинге?

Мое главное заблуждение — считать, что все понимают суть твоей работы. Позиция PMM достаточно новая для рынка, поэтому каждый в компании рассматривает ее по-своему, дописывая обязанности любого специалиста с приставкой «маркетинг». 

Однажды, когда количество таких недопониманий стало критичным, я провела эксперимент и попросила тимлидов и руководителей департаментов ответить на вопрос, как они видят продакт-маркетолога и его обязанности. Получился внушительный список совершенно не связанных между собой «хотелок», но в итоге это помогло всем достичь взаимопонимания.

Также есть заблуждение, что топ-менеджмент и руководители точно знают, что делать, а продакт-маркетолог воплощает их идеи и планы. Увы, я не раз сталкивалась с ситуацией, когда у продакт-менеджера, маркетинг-директора и СЕО совершенно разные взгляды на продвижение продукта. Именно PMM должен выбрать наиболее актуальные направления и прийти к согласию со всеми стейкхолдерами.

7. Что тебе лично больше всего нравится в работе?

Огромная сфера ответственности и простор для действий.

8. Какие главные минусы профессии ты можешь назвать?

Как я уже упоминала, это непонимание роли и обязанностей продакт-маркетолога основными стейкхолдерами. А еще огромный объем разноплановых задач может не понравиться людям, которые предпочитают углубляться в один проект, вместо менеджмента многих проектов одновременно.

9. Что читать, на кого подписаться, за кем следить? 

Сейчас моя лента собрана из совершенно разных ресурсов: это подписки на страницы и профили в Facebook, LinkedIn и каналы в Telegram (замьюченные, конечно:)). Я читаю все новости сразу, нужно быть в курсе актуальных событий и трендов.

Когда я поняла, что выбираю именно продакт-маркетинг, нашла в LinkedIn интересных PMM из разных стран, которые работают в актуальных для мене сферах, и подписалась/подружилась с ними. 

Хорошее специализированное PMM-коммьюнити — Product Marketing Alliance, агрегатор новостей из мира диджитал и рекламы — канал в Telegram Диджитал комбуча.

10. Какой совет можешь дать тем, кто только начинает путь в профессии PMM?

Выбирайте продукт, который вам интересен и близок. Тогда вы не будете работать ни одного дня своей жизни будете радоваться каждому или почти каждому своему рабочему дню. Если вы еще и пользователь своего продукта — it’s a perfect match!

Выбирайте команду, с которой вам будет приятно работать, которая будет добавлять вам азарт, учить, поддерживать и мотивировать. Люди и окружение — это то, что крайне важно.

По данным исследований, 92% людей не достигают поставленных целей. В итоге нереализованные планы вроде «выучить английский», «устроиться на новую работу», «получить повышение» и прочие перетекают из года в год.

Коучи, психологи и специалисты по менеджменту предлагают разные методы решения ситуации. Одни видят его в поиске правильных целей, другие — в приоритетах, третьи — в специфике тайм-менеджмента. Мы подготовили обзор техник, которые помогут перестать «лежать в направлении мечты» и начать действовать. 

Формулировка цели

Первое, на чем делают акцент абсолютно все коучи — правильно сформулированная цель. Загадать «хочу зарабатывать много денег» и «выучить иностранный язык» неэффективно. Также все цели непременно должны быть зафиксированы на бумаге или в электронных списках. Люди, которые прописывают цели — получают «груз» ответственности и усерднее работают в этом направлении.

Избегать любой ценой

Интересный подход выбора целей и расстановки приоритетов предлагает миллиардер Уоррен Баффет. Прежде всего нужно составить перечень из 25—30 целей, из них выделить 5 самых важных и переместить их в список №1 «Достичь как можно скорее». Все остальные цели перенести в список №2 «Избегать любой ценой». 

В чем смысл? Идея в том, что одним из самых больших препятствий в достижении цели являются, нет, не лень и прокрастинация, а другие цели. Все они конкурируют друг с другом за ваше время и внимание. И часто второстепенные цели отодвигают на второй план приоритетные задачи, поэтому вы должны осознанно и безжалостно избегать все из списка №2. 

Метод Роджера Сайпа

Роджер Сайп — оратор и коуч в области эффективности. В своей книге «Развитие мозга» он предлагает интересную методику достижения целей. Прежде всего он, как и Уоррен Баффет, рекомендует сократить количество целей до пяти-шести. Иначе мозг не сможет сконцентрироваться на их достижении. Следующий шаг — установить дедлайн в 90—100 дней. Именно этот период в среднем человек может быть максимально сконцентрирован на какой-то задаче. 

Среди всех целей Роджер Сайп рекомендует выделить ключевую цель, которая поможет сбыться остальным, и приложить максимум усилий для достижения именно ее.

В методе Сайпа есть 5 характеристик, которым должна соответствовать цель: 

1. Быть именно вашей (а не родителей, друзей и окружающих).
2. Быть измеримой.
3. Быть подходящего масштаба.
4. Быть зафиксированной на бумаге.
5. Быть интересной и азартной.

Метод SMART

Впервые метод постановки целей SMART предложил один из главных теоретиков менеджмента ХХ века Питер Друкер в своей работе The Practice of Management в 1954 году. Друкер полагал, что правильно поставленная смарт-цель обязательно будет достигнута, если она соответствует пяти описанным критериям:

1. Specific — конкретная. Цель должна быть четко и понятно сформулированной.
2. Measurable — измеримая (в деньгах, килограммах, процентах, штуках и т.д.). Например, вы ставите цель не «больше зарабатывать», а «увеличить свой доход на 300%», не «больше читать», а «прочесть 20 книг в следующем году».
3. Achievable — достижимая. Цель должна быть амбициозной, достаточно сложной, вызывать желание ее достичь.
4. Realistiс — реалистичная, поставленная в рамках имеющихся ресурсов, знаний и установленного срока.  
5. Timed —  с определенным дедлайном. 

Что делать, если цели нет?

Метод пяти вопросов используют психологи, чтобы помочь своим клиентам принять сложное решение. Но и для поиска цели он отлично подходит. Нужно всего лишь вдумчиво ответить на такие вопросы:

1. Чего я хочу?
2. Как я могу этого достичь?
3. Сколько мне нужно времени?
4. Что может мне помочь?
5. Что будет, когда моя цель будет достигнута?

Get Things Done

Дэвид Аллен создал методологию достижения целей Get Things Done, очень популярную среди бизнесменов и менеджеров крупного звена. Пятиэтапный алгоритм подробно расписан в его книге.  

Суть подхода Аллена в составлении подробных списков — на день, на неделю, на месяц и на год. И записывать нужно не только крупные цели, но и мелкие и рутинные задачи. Главный принцип GTD — фиксировать абсолютно все, чтобы мелкие задачи не отвлекали от работы, а мозг был полностью разгружен. Это поможет вам направить все ресурсы на работу. 

Каждая новая задача должна пройти алгоритм, который приведет к пяти вариантам решения: выполнить прямо сейчас, выполнить как можно скорее, выполнить когда-нибудь, делегировать, отложить.

Следуя принципам GTD, стоит избегать многозадачности, думать только о той задаче, которую выполняете сейчас. Крупные задачи должны быть разбиты на мелкие. У каждой из них установлен дедлайн выполнения. 

Метод может показаться скучным. Кажется, что половину рабочего времени нужно тратить только на ведение списков, ведь их нужно регулярно пересматривать и корректировать. Тем более, когда Аллен предлагает вести списки буквально всего по отдельным проектам и домашним делам. Но стоит начать регулярно применять его метод, как все станет понятным и упорядоченным. Вся информация о задачах будет сосредоточена в одном месте, приоритеты расставлены, а сроки установлены, благодаря чему вы сможете не задумываясь и не отвлекаясь действовать, реализовывая задачи одну за одной по списку. 

Система GTD настолько популярна, что под нее разработали множество приложений для тех, кто не любит пользоваться блокнотами. Например, Smthngs, Todoist, Evernote, Omnifocus и другие. 

Как это связано с глобальными целями? Этот подход легко масштабировать. Проанализируйте и составьте план достижения цели в формате задач и внесите их в свои ежедневные списки. Из списков на каждый день вытекает недельный, месячный и в итоге годовой план. Таким образом, выполнение ежедневных задач ведет к реализации ваших глобальных целей. 

Также хорошим помощником в борьбе с прокрастинацией станет планирование времени. Здесь каждый выбирает свои методы. Не всегда сложные приложения, где нужно расписывать каждую минуту, будут эффективны. Скорее наоборот, могут отбить желание пользоваться, поскольку заполнять подробно до мелочей расписание на день не каждому под силу. Для планирования без стресса подойдут приложения, без отвлекающих функций, которые помогает сконцентрироваться на задачах, например, Твик Календарь.

Матрица Эйзенхауэра

Если метод GTD все-таки показался вам слишком сложным, можно попробовать применить матрицу Эйзенхауэра. Этот способ расстановки приоритетов использовал 34-й президент США Дуайт Д. Эйзенхауэр. Позже Стивен Кови в своей книге «7 навыков высокоэффективных людей» преобразил идею Эйзенхауэра в простой инструмент.

Смысл в том, чтобы все ежедневные и еженедельные задачи сортировать и помещать в одну из частей квадрата, а именно: 

1. Срочно и важно — выполнить немедленно.
2. Важно, но не срочно — запланировать сделать позже.
3. Срочно, но не важно — поручить кому-то другому.
4. Ни срочно, ни важно — не выполнять вовсе.

Но это еще не все. Чтобы понять, эффективно ли вы работаете, Кови предлагает проанализировать, на какой сегмент вы тратите больше всего времени. 

В идеале это должен быть сегмент №2. Тогда это будет означать, что у вас все хорошо с планированием, дедлайнами и качеством работы. Именно в этот сегмент нужно помещать задачи по достижению своих главных целей. 

Если вы видите перегиб в сторону сегмента №1, стоит обратить внимание на планирование. Срочные задачи «на вчера» не должны появляться из ниоткуда.

Если большую часть дня вы находитесь в сегменте №3 — делегируйте, перепоручайте. Установите ограничение по времени, которые вы можете потратить на эти задачи.

Сегмент №4 — это прокрастинация. Примите меры, чтобы ее исключить. 

Контроль и поощрение

Какой бы метод достижения целей вы ни выбрали, обязательно нужно следить за прогрессом, регулярно сверяться с планом и контролировать ход их реализации. Если вы увидите, что продвижения нет, возможно, стоит упростить цель или разбить ее на микрозадачи. За выполнение плана обязательно поощряйте себя. 

Команда Admixer Academy стремится сделать блог интересным и полезным для читателей. Поэтому мы открыты к сотрудничеству и с удовольствием работаем с гостевыми авторами. 

Не все темы и материалы могут быть опубликованы в блоге, а каждая статья согласовывается и утверждается с редакцией. Но не стоит переживать, главное — ответственно подойти к задаче и подготовить качественный материал. 

Зачем писать

Автор может заявить о себе, как об эксперте, получить рекламу своего ресурса, бренда или продукта, найти новых клиентов, получить тематические ссылки, привлечь трафик и поднять позиции в выдаче поисковиков. Кроме того, это отличный шанс пообщаться с единомышленниками.

Все посты в нашем блоге продвигаются в социальных сетях (Facebook, Telegram), а лучшие попадают в еженедельную рассылку.

О чем писать

Блог Admixer Academy читают предприниматели, диджитал-маркетологи, медиабайеры, менеджеры интернет-проектов, сотрудники маркетинговых и рекламных агентств.  Мы пишем обо всем, что интересно этим людям. Поэтому актуальные темы для блога:

• маркетинг, контент-маркетинг и копирайтинг;
• электронное образование;
• программатик-закупки;
• проджект-менеджмент и построение команды;
• медиабаинг;
• карьерные гайды;
• секреты эффективности, тайм-менеджмента, обучения и т. д.;
• подборки полезного
• вдохновляющие истории профессионального роста.

Вы можете подготовить:

1. Кейс с личным опытом.
2. Исследование.
3. Подборку советов по теме, в которой разбираетесь. 
4. Детальную инструкцию с конкретными примерами. 

В любом случае, мы открыты к любому формату контента, главное — он должен быть интересным и полезным для наших читателей.

Требования

• Мы принимаем только уникальные тексты и не работаем с ранее опубликованным контентом. Гостевая статья должна быть написана специально для нашего блога.
• Гостевая статья должна содержать иллюстрации (и/или скриншоты) и практические примеры.
• Текст должен быть хорошо структурирован и легко читаться (используйте заголовки, подзаголовки, нумерованные и маркированные списки, цитаты и т. д.).
• Не нужно много «воды», старайтесь быть лаконичными и кратким.
• Можно упомянуть свой бренд или продукт, но максимально естественно. Мы не публикуем откровенно рекламные материалы или пресс-релизы. 
• Количество ссылок, допустимое в гостевой статье, от 1 до 3 в зависимости от их содержания.
• Если у вас еще нет готового материала, лучше всего предварительно согласовать тему.
• Материал должен содержать полезный контент для читателей.
• Текст должен содержать минимум 3000 символов, средняя длина статей блога — 6−8 тыс. символов.
• Главную картинку для статьи делает наш иллюстратор.
• Мы оставляем за собой право редактировать ваш текст в соответствии со стандартами нашего блога.
• С момента получения материала до его выхода в блоге может пройти от двух недель до месяца, поскольку посты выходят в порядке очереди.
• Присылайте ваш материал в Google Docs и не забудьте открыть доступ к документу.

Если у вас есть интересный и релевантный материал или желание его написать — пишите нашей редакторке (nkorzh@admixer.com). Мы с радостью обсудим все детали.

Agile, Scrum, Kanban относятся к числу наиболее используемых терминов современности. Семейство так называемых гибких методологий управления проектами становится все более востребованным и популярным, ведь по ним можно работать не только в сфере IT. Но в чем суть? 

Чтобы вы не путались в разнообразии терминов, давайте разберемся, в чем разница, какие особенности каждого метода и какой из них лучше выбрать для своего проекта.

Agile

Agile — обобщающее понятие для ряда разных методик и подходов к управлению проектами, суть которых сводится к ускорению процессов создания продукта. Это достигается благодаря серии коротких циклов (итераций), которые обычно длятся по 2—3 недели. Каждая итерация состоит из этапов, необходимых для прироста функциональности: планирования, анализа требований, проектирования, программирования, тестирования и документирования. После каждой итерации команда выполняет переоценку приоритетов разработки и принимает решение о дальнейшей стратегии, что обеспечивает гибкость процесса. 

В основе Agile лежит манифест гибкой разработки программного обеспечения. Среди основных его принципов следующие: 

• Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов. В основе гибкого процесса лежит коммуникация, поэтому ваша работа не обойдется без регулярных митингов, а также инструментов для управления проектами, таких как JIRA или Redmine.

• Работающий продукт важнее исчерпывающей документации. Например, есть проект и три месяца на его разработку. Можно начать со сбора требований, анализа данных, создания архитектуры, дизайн-системы и др. и потратить очень много времени и ресурсов. При этом гарантий, что результат будет в срок и удовлетворит запросы клиента и потребителя, нет. Это «водопадная модель». А можно пойти путем минимизации этих шагов ради получения работоспособной модели, добавить в процесс взаимодействия команды заказчика и конечного потребителя, а по итогу получить более гибкую и эффективную систему.

• Сотрудничество с клиентом важнее согласования условий контракта. С заказчиком следует выстраивать партнерские взаимоотношения Win-Win: время = материалы. По контракту разработчику оплачивается его потраченное время.

• Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану. Конечно, в Agile есть план, оценки и прогнозы. Но наличие новых данных или обратной связи от пользователей могут полностью изменить стратегию.

Главная цель этих принципов — довольный клиент с реализованным проектом на финише. А для этого необходима качественная коммуникация инвесторов, разработчиков и пользователей, наличие команды мотивированных профессионалов, регулярный анализ проделанной работы и поиск лучших решений. 

Существует ряд agile-подходов, наиболее популярными среди которых считаются Scrum и Kanban. В чем разница между ними и как выбрать подходящий для своего проекта?

Scrum

Термин «Scrum» перекочевал в проектный менеджмент из регби и буквально означает «схватка». При возникновении спорной ситуации команды выстраиваются друг против друга, а главная задача игроков — дойти с мячом до центра, растолкав остальных. В работе этот принцип выглядит так же, только вместо силы у игроков аргументы. Команда действует сообща ради достижения единой цели, извлекая уроки из предыдущего опыта, анализируя успехи и неудачи, чтобы совершенствоваться. Рабочий процесс предполагает короткие циклы релиза и переоценку приоритетов, что способствует перманентному обучению и совершенствованию команды.

Как происходит разработка?

Scrum-разработка состоит из минимального количества компонентов: 3 роли, 3 артефакта и 5 событий с жестко фиксированными итерациями (спринтами) и логикой процесса. Это самоорганизующийся организм, где важен вклад каждого участника команды, поскольку все несут ответственность за конечный продукт. Но давайте по порядку. 

Роли

Роли, которые образуют Scrum-команду:

• Владелец продукта. Он понимает его ценность для бизнеса, является связующим звеном между разработчиками и потребителями/стейкхолдерами, но не отвечает за техническую сторону процесса. Он заинтересован в рациональном использовании ресурсов команды для создания ценного продукта.
• Команда разработки отвечает за реализацию технических задач: анализ, дизайн, программирование, тестирование и т. д. Она формируется в зависимости от потребностей проекта и обычно состоит из дизайнера, тестировщика, маркетолога, контент-менеджера, Back-end и Front-end разработчиков.
• Scrum-мастер выступает посредником между командой и владельцем продукта и помогает им беспрепятственно выполнять работу. Он выстраивает процессы и следит за их реализацией, а любая коммуникация людей вне команды с Scrum-командой проходит через Scrum-мастера.

Артефакты

Артефакт — это то, что создает команда. В Scrum их всего три: бэклог продукта, бэклог спринта и инкремент. Эти элементы присутствуют в каждой команде.

• Бэклог продукта — главные требования по продукту, которые определяет владелец либо менеджер продукта. Это регулярно обновляемый список функций, условий и улучшений, на основании которого формируются задачи для бэклога спринта. Владелец/менеджер продукта меняет в нем приоритеты и поддерживает актуальность, согласно новой информации или изменениям на рынке. 
• Бэклог спринта — список задач, которые команда разработчиков определила для реализации в текущем цикле спринта. Перед каждым спринтом проводится его планирование, на котором команда выбирает задачи из бэклога продукта для выполнения в рамках новой итерации. Этот бэклог может меняться по ходу спринта, но достижению главной цели спринта ничего не должно мешать.
• Инкремент — цель спринта, готовый к использованию продукт по его итогам. Критерии готовности продукта команда определяет самостоятельно. 

Мероприятия

Всю методологию Scrum можно разделить на 5 процессов:

1. Перед началом спринта проводится встреча Sprint Planning Meeting, где ставятся цели и разрабатывается план их достижения — бэклог спринта. Он должен быть четким, а главное — осуществимым.
2. Ежедневный Scrum. Это 15-минутный стендап, на котором члены команды синхронизируют свои действия: что было сделано, с какими трудностями столкнулись и какие действия планируются дальше.
3. Спринт. Чем он короче, тем более гибкий процесс разработки. Спринт может длиться от недели до четырех, но чаще всего команды работают по двухнедельным итерациям. 
4. Sprint Review. Это встреча команды и заказчика для демонстрации инкремента, который был сделан за спринт для определения дальнейших доработок.
5. Ретроспектива. Встреча, на которой оценивается прошедший спринт с точки зрения организации процессов, работа над улучшениями.

Kanban

Kanban — достаточно новая и вторая по популярности методология, которая хорошо подходит для управления личными задачами, разработки ПО, организации производства, работы с командами поддержки и для стартапов. 

Основной инструмент метода — визуализация. Этапы работы отображаются на Kanban-доске, что позволяет участникам процесса видеть состояние задач в любой момент. На стандартной доске процесс представлен в виде трех шагов: «Запланировано», «В работе» и «Сделано». Но можно кастомизировать доску в соответствии с целями той или иной команды, ее процессов, размеров и структуры. Главное — чтобы все участники понимали задачи и кто над чем работает.

Каждая рабочая задача на доске оформляется в виде отдельной карточки. Это наглядное представление упрощает членам команды отслеживание жизненного цикла рабочих задач. На карточках указывается важная информация о конкретной задаче, которую может видеть вся команда: имя ответственного за ее выполнение, краткое описание проделанной работы, оценка необходимого времени и т. д.

В Kanban не принято делать оценку «скорости работы команды», считается среднее время на выполнение задачи: 

Cycle Time = время выполнения задачи – время начала работы над задачей

Важно соблюдать WIP (Work in Progress) — принцип ограничения количества задач, которые одновременно находятся в работе. Это помогает избежать мультизадачности и ее негативного воздействия на эффективность. Чем меньше WIP, тем быстрее задачи проходят цепочку и закрываются, тем выше скорость работы. Поэтому у каждой задачи должен быть понятный индикатор завершенности.

Kanban-методология предлагает высокую гибкость планирования, поскольку команды концентрируются исключительно на текущей работе. Даже если владелец продукта изменит приоритет задач в бэклоге, изменения не коснутся текущих задач, а значит, не помешают работе команды. Главное — следить, чтобы наверху бэклога находились наиболее приоритетные задачи. Благодаря такой схеме отпадает необходимость в спринтах фиксированной длительности, которые используются в Scrum-методике.

Какую методологию выбрать?

Вряд ли существует такой подход к ведению проектов, который мог бы стать универсальным. У каждой методологии есть свои сильные и слабые стороны, а чтобы вам было проще сделать выбор в пользу Scrum или Kanban, давайте резюмируем особенности каждого.

Scrum удобен для линейного метода управления и сработанных команд (7—9 человек). Он более показателен для заказчика, так как позволяет отслеживать успеваемость. Работа делится на спринты, и только опытная команда может определить оптимальное количество задач в этих спринтах. Обязательный элемент — регулярные встречи для синхронизации процессов всех членов команды. Временная рамка для выполнения поставленных задач весьма относительна, главное — это результат. Обратная связь осуществляется по завершении каждого спринта, а на основании полученной информации происходит разработка улучшений.

Kanban хорош в компаниях с корпоративной культурой и четкой иерархией, где работа происходит в группах до 5 человек. Организовать рабочий процесс гораздо проще, но сложнее отслеживать его результативность. Работа строится поэтапно, в рамках ограниченного количества задач для каждого сотрудника. Процесс максимально гибкий, а стратегия полностью визуализируется на общей доске. При этом логика ее построения очень понятна: все начинается с решения самых важных задач, а дальнейшие действия корректируются в зависимости от обновления данных. Разработка происходит в непрерывном режиме, а собрания команды — каждый день.