Чтобы превратить трафик в конверсии, нужно постоянно оптимизировать сайт и рекламные кампании, улучшать пользовательский опыт и поведенческие факторы. Но как понять, какой баннер эффективнее, какой заголовок привлекает больше внимания, где лучше поместить кнопку на лендинге? Как убедиться, что изменения, которые вы планируете реализовать, принесут ожидаемый результат? Ответы на эти вопросы поможет получить не спор или интуиция, а A/B-тест.

В статье мы расскажем, что это такое, зачем он нужен, как и когда его стоит и не стоит проводить, а также какие нюансы важно учесть.

Что такое A/B-тесты 

A/B-тестирование — это маркетинговый инструмент, с помощью которого вы можете повысить эффективность рекламы, конверсию лендинга или посадочной страницы. Это эксперимент, в рамках которого сравниваются два варианта продукта, отличающиеся одним параметром. 

Например, у вас есть лендинг с кнопкой CTA внизу страницы. Вы хотите проверить, будет ли коэффициент конверсии выше, если добавить еще одну кнопку на первый экран. Для этого вы создаете копию лендинга, но с двумя кнопками, и делите трафик на две части. Половине пользователей вы показываете оригинальный лендинг, а второй — вариант с двумя кнопками. После этого сравниваете показатели эффективности и определяете более конверсионный вариант.

Зачем нужны A/B (сплит) тесты

Даже если вы обладаете большим опытом работы в рекламе и маркетинге, не всегда стоит полагаться исключительно на личное мнение. Проведение пользователей кажется прогнозируемым и понятным, но результаты A/B-теста могут удивлять. Сплит-тесты позволяют минимизировать риски, связанные с внесением изменений, проверить гипотезу экспериментальным путем и принять решение, опираясь на данные, а не предположения. 

Обязательным условием проведения A/B-теста является параллельная проверка версий продукта, а не последовательная. То есть в случае, если вы хотите узнать, какая реклама или версия лендинга будет эффективнее, вы запускаете оба варианта одновременно и делите трафик поровну. Почему это важно?

Допустим, у вас интернет-магазин автомобильных шин и запущена рекламная кампания с текстом на баннерах «У нас дешевле всего». Вы хотите узнать, будет ли текст «У нас самые низкие цены» приносить больше продаж. Для проверки этой гипотезы вы проводите сначала одну кампанию (А), а после вторую (В), сравниваете результаты и видите рост конверсий в варианте В. Однако выясняется, что в этот же период в прошлом году наблюдался такой же рост, а значит, он обусловлен не эффективной кампанией, а сезонностью.

Для того, чтобы исключить влияние внешних факторов на результаты, получить чистые данные и грамотно их интерпретировать, проводят параллельное A/B-тестирование. 

Обязательные параметры A/B-теста

Для корректного проведения сплит-теста стоит воспользоваться специальным калькулятором, который поможет определить количество необходимых пользователей и оптимальную длительность теста. Давайте разберем все его значения по пунктам. 

• Conversion Rate или изначальный уровень конверсии. Например, конверсия лендинга из предыдущего примера с одной кнопкой внизу страницы равняется 5%.  
• Minimum Detectable Effect или желаемая конверсия. Предположим, вы хотите повысить конверсию на 5% и для этого проводите эксперимент.
• Statistical Significance или статистическая значимость — степень уверенности в том, что полученный результат не является случайным. Чтобы не сомневаться в достоверности полученных данных, важно не снижать этот показатель ниже 90%. 
• Average Daily Visitors — среднее количество уникальных пользователей страницы. Например, это 1000 человек.
• Number of Variations — количество вариаций, в том числе и контрольная. В случае A/B-теста их две.

После того, как вы указали все необходимые параметры, система покажет нужный размер выборки (Required number of visitors) — количество пользователей, необходимое для того, чтобы результаты теста были валидными. В нашем эксперименте это 23 865 человек на каждую версию лендинга. Продолжительность теста — 47 дней. В целом, чем больше уникальных пользователей посещает страницу, тем быстрее закончится эксперимент. 

Почему именно такие цифры? Все благодаря теории больших чисел и вероятности наступления определенных событий. В нашем случае это вероятность того, что вторая версия лендинга эффективнее первой. 

Подготовка к запуску А/В-теста

Чтобы тест прошел успешно, а результаты оказались достоверными, важно подготовиться к запуску. 

1. Сформулировать гипотезу. Сравнивать варианты без формулировки четкой проблемы и варианта ее решения бессмысленно. Например: «Количество конверсий можно увеличить, если добавить CTA-кнопку на первый экран лендинга, чтобы пользователь сразу ее видел». Правильность этого предположения поможет определить тест. 
2. Определить цель. Важно заранее понимать, что будет целевым показателем. Это могут быть и покупки, заявки, регистрации, увеличение среднего чека, клики и т. д. 
3. Выбрать элемент для теста. Здесь действует простое правило: переменная должна быть одна. Это может быть текст заголовка, или цвет кнопки, или картинка баннера и т. д., но никогда не все сразу. В нашем примере — это добавление кнопки на страницу. 
4. Определить выборку и продолжительность теста, как было описано выше.
5. Проверить стоимость. Прежде чем начать тест, убедитесь, что обладаете нужным временем, средствами и другими ресурсами, которые необходимы для его успешного проведения.
6. Проверить системы А/В-тестов и аналитики. Перед запуском любого теста нужно проверить корректность настроек и работы системы аналитики, а также специальных инструментов для проведения такого рода тестов. Например, Visual Website Optimizer, Google Optimize, Unbounce, Change Again и т. д. В противном случае вы можете обнаружить, что у вас неверно работает балансировщик или распределяются доли, не проставляются метки пользователям, замедляется работа сайта и т. д. 

Один из способов проверки: так называемые АА-тесты. Тестирование запускается на две одинаковые версии продукта, после чего вы смотрите, что показывает вам система аналитики. Это позволит выявить потенциальные проблемы еще на подготовительном этапе. 

7. Проверить возможность замерять результаты теста на финальном этапе воронки. Например, вы изменили заголовок баннера и увидели рост количества переходов по рекламе. Создается впечатление, что гипотеза оправдала себя, но посмотрите на количество конверсий: оно выросло или упало? Заголовок может быть кликабельный, но если показатель отказов вырос, а количество покупок не увеличилось — вариант B не является эффективным. 

Важно: независимо от результатов, которые вы получаете в процессе проведения теста, нужно дождаться его окончания и только после этого делать выводы. Нам всегда хочется найти подтверждение своих догадок, а при первых удачных результатах выключить тест и реализовать задуманные изменения. Но это лишь случайные величины. Не поддавайтесь искушению, ждите окончания теста и смотрите данные по всей «длине».

Тест завершен, что дальше?

Нужно проверить все показатели по сайту, а не только выбранные для эксперимента, и убедиться, что вариант, который выиграл, не скажется негативным образом на других бенчмарках. Например, один из ваших товаров стали покупать больше, но при этом упали продажи другого, который приносит компании больше денег. Прежде чем внедрять изменения, важно оценить их эффект по целому ряду параметров и контролировать все взаимосвязанные показатели. 

А что делать, если вам не удалось получить нужный Detectable Effect?Допустим, вы хотели 5,5%, а получили 5,2%. Вы можете продлить тест, чтобы проверить, действительно ли этот вариант продукта лучше, но обратите внимание на сроки. Если тестирование затянется еще на месяц или более, стоит объективно оценить его необходимость. Возможно, лучше остановить тест и запустить другой с переменной, в которой вы уверены больше. 

Когда не стоит делать А/В-тесты

Исходя из описанного ранее, становится понятно, что А/В-тесты не стоит проводить для всех проектов без исключения. Чтобы тест прошел успешно, а результаты были валидными, нужно время, ресурсы и большие объемы трафика. Таким образом, А/В-тест не стоит запускать: 

• когда это обойдется вам слишком дорого в сравнении с теми изменениями, ради которых вы хотите его запустить;
• когда вы не сможете интерпретировать результаты;
• когда вы не можете выполнить требования, необходимые для его правильного проведения. 

A/B-тест — ценный инструмент в руках маркетолога, который позволяет проверить гипотезы опытным путем и принять объективное решения, основываясь на реальных показателях. Однако этот метод — не панацея. В большинстве случаев он больше помогает не ошибиться, а не найти новую точку для развития. Для тестирования микрокопи и незначительных изменений на сайте он не подойдет, но будет полезен при проверке гипотез, которые могут дать существенный прирост.

Материал подготовлен на базе лекции Игоря Соколова для Admixer Academy.

Пользователи устали от огромного количества рекламы и все чаще ее игнорируют. Холодные звонки и навязчивые рассылки традиционного маркетинга уже не работают. Люди хотят потреблять полезный контент, поэтому выбирают те бренды и компании, которые приносят пользу. Удовлетворить все запросы пользователей и выстроить с ними доверительные отношения поможет Inbound Marketing.

В этой статье мы расскажем, что такое инбаунд-маркетинг, как он работает, для кого подходит и как его внедрить в свой бизнес.

Inbound Marketing — что это?

Инбаунд-маркетинг — это комплекс инструментов продвижения, которые используются для завоевания внимания и доверия аудитории к продукту без использования прямой и назойливой рекламы. Простая и понятная схема Inbound Marketing выглядит так:

Вы создаете полезный контент (статьи, обзоры, гайды и т. д.) → Пользователь находит и потребляет ваш контент (читает, смотрит) → Пользователь становиться вашим клиентом (покупает ваш продукт).

Дословно Inbound Marketing переводится с английского как «входящий маркетинг». Впервые термин был использован компанией Hubspot в 2005 году в противовес понятию «исходящий маркетинг» (Outbound Marketing), который подразумевал использование холодных звонков, рассылок, печатной рекламной продукции, рекламных роликов на радио и ТВ. Принцип исходящего маркетинга — широкое распространение рекламы на всю доступную аудиторию. Тогда как инбаунд-маркетинг привлекает исключительно целевую аудиторию, предлагает качественный, интересный и полезный контент.

Основная концепция входящего маркетинга

Inbound Marketing — это решение, ориентированное на потребности, желания и путь покупателя. В основе методологии — создание полностью оптимизированного контента, который потенциальные клиенты будут легко находить в сети. Это требует четкого понимания, какой контент интересен пользователям и как с его помощью можно привлечь их в воронку продаж.

Главный исполнительный директор HubSpot Брайан Халлиган выделяет три основных этапа инбаунд-маркетинга:

• привлечение посетителей с помощью ценного контента;
• превращение пользователей в клиентов;
• анализ проделанной работы и полученного результата.

Если немного детализировать последовательность этих шагов, то алгоритм будет выглядеть таким образом:

Привлечение трафика на сайт или целевую страницу → Преобразование пользователя в лида → Преобразование лида в реального покупателя → Превращение одноразового покупателя в постоянного клиента → Анализ работы и коррекция стратегии для достижения целей.

Автор этой стратегии уверен, что входящий маркетинг отлично подходит для развития малого и среднего бизнеса, которые не располагают большими бюджетами на рекламу. К тому же инбаунд-маркетинг сегодня актуален еще и потому, что традиционная реклама порядком надоела, и для привлечения пользователей на свой ресурс нужно использовать что-то действительно интересное и ценное для потребителя. 

Если верить статистическим данным от Gallup Media, около 86% телезрителей переключают канал, когда начинается рекламный блок во время эфира, а 44% пользователей никогда не открывали рекламные письма. Это еще раз подтверждает, что традиционные маркетинговые методы, несмотря на большие финансовые вложения, дают низкую конверсию. 

Как работает инбаунд-маркетинг

Популярность инбаунд-маркетинга стремительно растет. Все больше компаний внедряют методологию, которая, несмотря на высокую конкуренцию и небольшие вложения, способствует росту продаж. Как работает Inbound Marketing? 

Начинать следует с анализа профиля клиента. Для этого используем вопросы:

• Кто у нас покупает или принимает решение о покупке? 
• Какой пол, возраст, образование наших покупателей? 
• Каковы их цели и задачи?
• Какие проблемы хочет решить наш потенциальный клиент?
• Как он проводит свое время? Где работает? Чем интересуется?
• Что читает? Где ищет информацию? Какие предпочитает ресурсы и сервисы?
• Какие мероприятия посещает? Что он там ищет?

Список можно продолжать в зависимости от продукта, ниши и тех потребностей ЦА, которые ваш продукт может удовлетворить. После глубинного анализа следует выстроить путь клиента (Customer Journey) к решению потребностей и покупке того или иного продукта.

Полученная информация позволяет определить тематику контента, который будет интересен ЦА. И уже исходя из этого можно создавать полезный контент. Проще всего написать статью в блог, но можно записать видео, подкаст, организовать и провести вебинар и т. д. Предварительный анализ также помогает определить стиль и форму подачи контента.

Главное условие создания контента для входящего маркетинга — это польза для потребителя, а не рассказ о вашем товаре или услуге. При этом для каждого этапа продвижения по воронке создается свой контент. Например, на первом этапе воронки продаж можно предложить читателям бесплатные инструкции, гайды, информационные статьи. Далее — ознакомить с кейсами, а когда пользователь уже готов купить, в ход можно пускать точечную рекламу или персонализированные предложения.

Распространять контент стоит во всех доступных каналах: блоге, социальных сетях, рассылках, на внешних площадках, различных онлайн-мероприятиях. При этом важно органично упоминать о своем продукте, избегая навязчивости, откровенной рекламы. Говорите о товаре или услуге в том ключе, который поможет клиенту решить его потребность, запрос или задачу. 

Стратегии инбаунд-маркетинга

Добиться желаемого результата можно с помощью одной из трех стратегий инбаунд-маркетинга: привлечения, вовлечения и восхищения. Давайте рассмотрим подробнее каждую.

Attracting (привлечение) 

Стратегия подразумевает создание контента, который способен заинтересовать и привлечь пользователей. Например, это могут быть статьи, гайды или руководства по применению вашего продукта, информация о том, как товар или услуга могут решить проблему клиента, отзывы других клиентов.

Позаботьтесь о том, чтобы контент был SEO-оптимизированным. Это позволит ему органично отображаться в поисковой выдаче (SERP), где его увидят люди, которые уже заинтересованы в подобного рода информации.

Инструменты, которые используются для привлечения:

• Блог. Чтобы ваши потенциальные клиенты могли найти вас, пишите в блоге статьи, которые отвечают на вопросы, возникающие у ваших покупателей.
• Видео. Можно создавать обзорные, обучающие видеоролики или видеоруководства по проведению каких-либо работ или использованию продукта. Этими видео можно делиться в социальных сетях или разместить у себя на сайте. Не забывайте их грамотно оптимизировать для привлечения трафика.
• Постинг в социальных сетях. Интересный и полезный контент нужно продвигать в массы. Публикации в социальных сетях — не просто общение с другими людьми и обмен контактами. Это хороший способ найти именно пользователей, которые разделяют ваши ценности и могут стать клиентами. Персонализируйте свой бренд через социальные сети, взаимодействуйте со своей ЦА лично.
• SEO. Поисковая оптимизация позволит быстрее донести ваше сообщение до потенциальных клиентов. Проводите исследования, выбирайте правильные ключевые слова и оптимизируйте свой контент, страницы и ссылки. SEO гарантирует, что ваш контент сможет выделиться среди контента других брендов вашей ниши.

Engaging (вовлечение)

Стратегия вовлечения позволяет взаимодействовать с лидами и клиентами таким образом, чтобы у них возникало желание долгосрочного сотрудничества. Поэтому, используя эту стратегию, расскажите своей аудитории, какую ценность несет им ваш бренд и ваша компания. 

Стратегия вовлечения подразумевает успешное управление и обработку входящих обращений. Сконцентрируйте внимание на том, как ваши сотрудники горячей линии или службы поддержки обрабатывают звонки от заинтересованных пользователей, насколько они клиентоориентированы. Убедитесь, что ваша компания продает не продукт, а решение проблемы. 

Инструменты стратегии вовлечения:

• Стандартные и всплывающие формы на целевых страницах. Они должны быть полностью оптимизированы для упрощения процесса получения контактов пользователей и оформления заказов. Используйте интерактивные формы, которые будут привлекать внимание посетителей ресурса, но не надоедать, и побеспокойтесь о том, чтобы пользователь мог легко найти их при необходимости.
• CRM-системы. Позволяют конвертировать потенциальных клиентов в покупателей и отслеживать, где каждый из них находится на пути к покупке. Ваша маркетинговая база данных должна записывать все ваши взаимодействия с каждым контактом (электронные письма, целевые страницы и т. д.), чтобы вы могли оптимизировать свои будущие взаимодействия.
• Email-рассылка. Электронные письма очень важны для взаимодействия с вашими потенциальными клиентами. Добавьте в переписку немного личного, персонализируйте письма, пишите на актуальные для клиентов темы.
• Чат-боты и чаты. Используйте чаты и чат-боты на своем сайте, чтобы настроить быстрое и живое общение с клиентами. Люди должны знать, что с вами можно легко связаться, вы быстро реагируете на любой интересующий их вопрос.

Delighting (восхищение)

Стратегия восхищения нацелена на то, чтобы ваши клиенты испытывали положительные эмоции еще долгое время после того, как уже купили ваш продукт. Это значит, что ваши продукты должны действительно быть полезны клиенту, а сотрудники станут советниками и экспертами, которые приходят на помощь клиенту в любой момент. 

С этим помогут чат-боты и опросники для поддержки и приема запросов клиентов. Важно помнить: человек покупает не ваш товар, а решение своих проблем. Следите за тем, чтобы так это и было, а дополнительные проблемы после покупки вашего продукта не возникали. 

Отследить и проанализировать ситуацию с удовлетворенностью потребителей помогут их отзывы, опросники в электронных письмах, комментарии в социальных сетях. Обязательно отвечайте на вопросы и комментарии клиентов, используя при этом информацию, которая им не только поможет, но и воодушевит. И помните, что довольный клиент всегда становится защитником и промоутером бренда.

Инструменты стратегии восхищения:

• Опросы. Позволяют не только исследовать рынок, но и напомнить вашим клиентам, что вы всегда думаете о них. Задав несколько вопросов своим покупателям, вы узнаете, какую ценность дает им ваш продукт.
• Социальный мониторинг. Чтобы узнать, что ищут ваши клиенты, просто спросите об этом у них. Так вы сможете создавать релевантный контент. Отслеживайте упоминания вашего бренда в интернете, на форумах, социальных сетях и прочих ресурсах. 
• Входящие разговоры. Собирайте информацию, полученную из чат-ботов, чтобы не упустить все этапы в общении с клиентом. 
• Отчеты с атрибуцией. Ваши отчеты должны включать все точки взаимодействия клиента с вашей компанией. Это позволит увидеть всю ситуацию целиком и оптимизировать дальнейшую тактику взаимодействия с потребителями. 

Для каких типов бизнеса подходит

Чтобы понять, подходит ли вашему бизнесу входящий маркетинг, прочтите эти утверждения:

1. Вы продаете хорошо продуманный продукт.
2. Вы уже тратите большие деньги на лидогенерацию.
3. Привлечение одного клиента для вас стоит дорого.
4. У вашего продукта есть конкурентное преимущество, актуальное и привлекательное для ЦА.
5. Вы прекрасно знаете недостатки своего продукта и готовы об этом говорить с клиентами.
6. Ваши продажи не привязаны к геолокации.
7. Вы готовы развивать свою компанию и работать над улучшением своего продукта.
8. Вы понимаете, что не стоит ждать быстрых результатов. 

Если хотя бы с одним из них вы согласитесь, значит, Inbound Marketing точно подходит для вашей компании.

В то же время входящий маркетинг не будет работать для продуктов:

• с низким чеком;
• с очень коротким циклом продажи;
• со слишком длинным циклом продажи, рассчитанным на несколько лет;
• с очень высокой стоимостью (несколько миллионов долларов и выше);
• рассчитанных на очень узкий рынок (например, производители труб для газопроводов).

Основные ошибки при применении методологии инбаунд-маркетинга

Входящий маркетинг — это длительный процесс, поэтому ждать быстрых продаж не стоит. Хотя большинство компаний стремятся сделать все, чтобы начать зарабатывать уже почти сразу после запуска проекта. 

Сначала вы можете подумать, что занимаетесь полной ерундой, и ни один из инструментов инбаунд-маркетинга не приносит вам результатов. Однако важно понимать — это нормально. Со временем ситуация сдвинется с мертвой точки и количество лидов резко увеличится, а их качество улучшится. Если сравнивать маркетинг с бегом, то отдел продаж — это спринт, а инбаунд — это марафонская дистанция. Учитесь создавать инфоповоды, тогда ваша ЦА сама пойдет на контакт с вами.

Заключение

Входящий маркетинг — это не быстрое решение, а долгосрочная стратегия. Все, что действительно имеет жизнеспособность и влияет на бизнес долгие годы, требует упорного труда, командной работы, времени и финансовых вложений. Но главным преимуществом стратегий инбаунда является тот факт, что вам вскоре не придется бегать за клиентами — они сами будут находить вас по сарафанному радио или через органическую выдачу поисковых систем. 

Тот факт, что сейчас вы читаете эту статью, яркий пример того, как работает входящий маркетинг в реальном времени. Вероятно, вы вводили запрос «что такое Inbound Marketing» или «входящий маркетинг» и нашли эту статью в нашем блоге. Такие же результаты методология со временем принесет и вашему бизнесу. 

Жила-была обычная мама, которая ничего не успевала. А тут еще и гости должны нагрянуть, в доме грязь и бардак, мама в отчаянии: время поджимает, а сил нет. Вдруг из спальни выходит мистер Пропер и в один щелчок помогает убрать все до блеска. Гости восторгаются чистотой, а мама счастлива. Как счастлива и компания Procter&Gamble, потому что миллионы людей запомнили эту историю и купили моющее средство компании, выбрав именно его среди десятков других.

Это один из примеров сторителлинга — популярного маркетингового приема, который активно используют маркетологи всего мира для продвижения своих продуктов. В этой статье мы подробнее рассмотрим понятие «storytelling», что это и почему это важный рекламный инструмент в вашем бизнесе.

Что такое сторителлинг?

Дословно сторителлинг (storytelling) — это «рассказывание историй». В маркетинге так называют специальный прием информирования ЦА при помощи рассказов и занимательных историй. Некоторые из них основаны на фактах, некоторые — приукрашиваются или вовсе представляются в виде аллюзий и метафор для лучшей подачи главной идеи. Исследования говорят, что информация, поданная в формате историй, запоминается и воспринимается гораздо лучше.

Считается, что сторителлинг в маркетинге появился благодаря Дэвиду Армстронгу — руководителю корпорации Armstrong International. Во время одного из семинаров Дэвид узнал о теории МВWA (Managing by Walking Around) — управлении во время прогулки, суть которой заключается в нестандартном управлении сотрудниками. Так появилась личная теория Армстронга под названием МВSА (Managing by Storying Around) — управление с помощью повествования. Суть теории в том, что люди не хотят вчитываться в канцелярский язык инструкций и руководств, зато с готовностью слушают истории о том, как другие выполняли свои задачи в критических ситуациях, преодолевали сложности в работе, находили новых клиентов и т. д. В таких историях они узнают себя. 

Армстронг старательно собирал интересные рассказы своих подчиненных и со временем подготовил для них «Руководство по работе» — пособие совершенно нового формата, в котором действовали герои, разворачивался сюжет, бурлили эмоции. Впервые термин storytelling Дэвид использовал в своей книге «MBSA: Managing by Storying Around» 1992 года.  

Особенности и преимущества применения метода сторителлинга в рекламе и маркетинге

Маркетологи выбирают этот метод по разным причинам. Но главная из них заключается в том, что истории убеждают, а факты и статистика — нет. Рассказывание историй — неотъемлемая часть любой хорошей маркетинговой кампании. Сторителлинг подразумевает использование историй таким образом, чтобы увлечь, заинтересовать и помочь продать товар или услугу, повысить лояльность ЦА, увеличить количество подписчиков, поднять охваты в соцсетях. 

Метод можно использовать в блоговых статьях, рекламе, видеороликах, социальных сетях. Если вы хотите продать свой продукт с помощью сторителлинга, Сергей Король советует:

• поместить героя в ситуацию, которая его меняла бы;
• рассказывать историю так, чтобы она была понятной читателю, вызывала эмоции;
• рассказывать о продукте так, чтобы этот рассказ влиял на человека и менял его жизнь в лучшую сторону;
• дать понять читателю или зрителю, что он сам может проверить, как работает ваш продукт.

Цели и задачи сторителлинга

Во время обычного общения мы рассказываем истории, потому что хотим ими поделиться с другими. Цель сторителлинга — мотивировать человека совершить целевое действие:например, подписаться на вашу рассылку или купить товар.

Необходимо также понимать, что сторителлинг и реклама дают разный эффект. Истории запоминаются людьми намного лучше, ведь они вызывают определенные мысли и эмоции, формируют связь с автором или персонажами рассказа, побуждают действовать, в то время как обычные слоганы и сухие факты порой только раздражают. Именно поэтому маркетологи называют сторителлинг самым мощным инструментом грядущего десятилетия.

Основные техники сторителлинга

В сторителлинге существует много различных техник. Рассмотрим самые популярные.

Мономиф

Это один из самых распространенных приемов повествования в мире, ведь его основы заложены еще в мифологии. Сюжет подобной истории начинается с того, что главному герою приходится покинуть родной дом, чтобы, пройдя препятствия на своем пути, получить богатство, мудрость или любовь. Именно по этому принципу строятся истории об избранных, как «Звездные войны» или «Властелин колец».

В маркетинге подобная техника позволяет рассказать об основании компании или бренда, или раскрыть путь основателя от начинающего специалиста до эксперта в своей области. Такая история вызывает доверие к вам, а значит и вашему продукту.

Гора

Структура горы, по сути, подобна мономифу. Но в ней рассказчик добавляет больше драмы в сам сюжет, а его финал не всегда счастливый. Это делается для создания напряжения и эмоциональной привязки читателя или зрителя. По такому формату построены так называемые клифгенгеры в сериалах, когда в конце каждой серии сюжет обрывается на эмоциональной кульминации, чтобы затем получить логический финал в конце сезона.

Вложенные циклы

Вложенные циклы — это техника повествования,  вкоторой три или более историй сочетаются в едином нарративе. Таким образом, вы наслаиваете их друг на друга, подводя в финале к единому общему сообщению. По такой схеме, например, построена книга «1001 ночь».
В рекламе вложенные циклы используют, когда запускают без контекста серию билбордов или рекламных роликов, которые впоследствии объединяют центральным слоганом.

Спарклайны

Спарклайны, или sparklines — это прием, в котором вы сравниваете реальность с тем, какой она могла бы быть в идеальном мире. Обычно, подобную технику используют для написания речей, как в классическом выступлении Марти Лютера Кинга «У меня есть мечта», когда он фантазировал на тему свободных от расизма и дискриминации Соединенных Штатов.
В контексте рекламы подобное сделал Маск, который, представляя проекты Tesla, нарисовал картину высокотехнологичного будущего человечества.

Фальстарт

Это одна из техник, которая построена на эффекте неожиданности. Вы рассказываете историю, которая кажется давно известной читателю или зрителю, но в какой-то момент она обрывается неожиданным поворотом. Чаще всего, после этой неожиданности историю начинают рассказывать сначала, чтобы объяснить, как герой пришел из точки А в точку Б. По этому принципу, построена сюжетная линия Неда Старка в первом сезоне «Игры престолов» или большинство фильмов Гая Ричи.
В маркетинге эта техника может применяться для «историй неудач», из которых бренд извлекает вывод или урок.

In medias res

Название этой техники более известно как латинское выражение In medias res. Ее суть заключается в том, что история начинается с кульминации, когда герой начинает свой рассказ со слов «Вам наверняка интересно, как я здесь оказался». Такое построение позволяет сразу захватить внимание зрителя или читателя.
Для маркетинговых текстов техника In medias res может применяться, чтобы рассказать о неожиданном успехе компании, такой, как победа на престижном конкурсе или открытие нового подхода к решению проблемы.

Перекресток, или сближение идей

Перекресток, или сближение идей — это техника, подобная вложенным циклам. Однако здесь, вместо формирования единого нарратива различными историями, наоборот, рассказывается, как два независимых рассказчика объединяют свои усилия. Классический пример этой техники в реальной жизни — история основателей компании Google, которые независимо начали исследования одинаковой технологии и впоследствии объединили усилия.

Нюансы использования метода

Если вы уже решили использовать прием сторителлинга в своем бизнесе, следует продумать все нюансы построения истории:

1. Изучите свою ЦА. Вы должны точно знать, кому вы будете рассказывать историю. Используйте язык, терминологию, сленг целевой аудитории, говорите в комфортном для нее ритме. 
2. Ищите интересные и полезные сюжеты для вашей истории. Качественный контент — залог успеха в продвижении вашего бизнеса. Это касается и сторителлинга. Не используйте чужие идеи, придумайте новый сюжет.
3. Прорабатывайте каждую тему глубоко. Пусть ваша история будет короткой и лаконичной, но не поверхностной. Исследуйте тему с разных сторон, говорите о главном, на распыляйтесь на лирические отступления.
4. Подберите привлекающие иллюстрации. Визуал всегда помогает читателю или зрителю лучше погрузиться в вашу историю. Картинки оживляют историю, делают ее запоминающейся. В качестве иллюстраций можно выбрать красивые фото, инфографику, схему, а иногда и популярный мем.
5. Проработайте заголовок. Лучшим заголовком считается тот, который затянул человека в историю и заставил ее прочитать до конца. Цепляющий заголовок может содержать цифры, вопросы, имена популярных людей. Но помните, что заголовок должен отражать суть текста, поэтому не нужно использовать такое название, которое никак не подходит вашей истории.
6. Продумайте главного героя. В центре истории должен быть герой — персонаж из мультфильма, ваш знакомый или группа людей, одушевленные предметы. Читатели должны узнавать себя в этом герое, тогда история будет вызывать у них эмоции и вдохновлять.
7. Постройте четкую структуру повествования. Обязательно следует продумать последовательность событий. Следите, чтобы материал был разнообразным, а нить рассказа не терялась.
8. Добавьте интригу и настроение. Пока в рассказе существует неопределенность, он будет интересным. Читатель или слушатель должен быть в напряжении с первой до последней минуты восприятия истории. Добавьте в рассказ сравнения и метафоры, чтобы у пользователя возникали ассоциации.
9. Сделайте рассказ эмоциональным. Большинство покупок совершаются под воздействием эмоций. Это может быть любопытство, жадность, удовольствие. Расскажите историю так, чтобы получить от будущего клиента отклик и заказ.

Критерии хорошего сторителлинга

Какая история называется хорошей? Конечно, мы можем ориентироваться на чьи-то субъективные мнения и ответить «хорошо» или «плохо». Но у сторителлинга есть свои критерии определения «хорошести».

Хорошая история:

• развлекает, поднимает человеку настроение, держит внимание;
• пробуждает любопытство и способствует пополнению базы знаний читателя (то есть носит образовательную функцию);
• часто бывает интересна многим читателям (слушателям), так как вызывает у многих одни и те же чувства;
• имеет логичную структуру, которая позволяет читателю легко воспринимать сюжет;
• запоминается надолго.

Кроме этого, у хорошей истории всегда должны быть:

• персонажи — как минимум один (главный герой). Если ваша аудитория сможет поставить себя на место вашего персонажа, то она с большей вероятностью выполнит ваш призыв к действию;
• конфликт — это урок того, как персонаж преодолевает трудности. Если в истории нет конфликта — скорее всего, это не история;
• развязка — у каждой хорошей истории есть завершение, хотя и не всегда хорошее. Это разрешение конфликта, трансформация героя и неявный призыв к действию.

Storytelling: примеры в мировой практике и в Украине

Многие компании используют метод сторителлинга в рекламных целях, и этому большое количество примеров. Мы расскажем о самых известных.

LEGO

Яркую историю о создании компании, становлении и развитии бренда рассказал мировой производитель конструктора «Лего». Короткометражный анимационный фильм посвящен 80-летию компании. История семейного бизнеса удивительно трогательная и душевная.

Coca-Cola

Компания «Кока-Кола» выбрала сторителлинг основополагающим методом продвижения в своей маркетинговой стратегии еще в 2011 году. Помните, как весь декабрь каждый телевизор вещал «праздник к нам приходит»? Сегодня компания Coca-Cola запустила инновационную кампанию с дополненной реальностью (AR), благодаря которой пользователи могут с помощью смартфона посмотреть одну из 12 историй, а в центре каждого рассказа ключевой месседж. К сожалению, кампания доступна только в Мексике. 

Pedigree

Яркий пример сторителлинга в печатной рекламе продемонстрировал производитель корма для собак Pedigree. Слоган рекламной кампании гласил: «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их». Эти две фотографии показывают развитие человеческой жизни в молодости и старости. Затронута вечная тема — одиночество. Но выход есть, гласит реклама и предлагает решение. Реклама получила награду на фестивале «Каннские львы» в своей номинации. 

Milka

В Украине яркий пример сторителлинга в рекламе — реклама шоколада Milka. Украинское представительство компании регулярно крутит по ТВ ролики с использованием историй. Помните тот, в котором милые зверушки в Альпах делают нежный молочный шоколад и упаковывают его? А финальная фраза «…а потім маленьке звірятко загортає шоколад у фольгу!» в первом видео, снятом еще в 1998 году, надолго осталась в памяти телезрителей.

Гусь

Гусь — отличный пример яркого использования выдуманного персонажа для раскрутки паблика. Каждый день подписчики страницы Гуся в «Фейсбуке» и канала в «Телеграме» получают новые мемы, которые рассказывают о жизни известного персонажа. Каждый день Гусь попадает в новые ситуации, очень знакомые подписчикам.

Заключение

Рассказывание историй — одна из древнейших форм общения. Если копнуть очень глубоко, как только люди научились связывать слова между собой, они начали придумывать истории. Так возникли мифы и легенды о сотворении мира и различных природных явлениях.

Несмотря на колоссальный шаг в развитии человечества и наличия современных маркетинговых технологий, истории все равно не утратили свою актуальность. Скорее наоборот, сегодня истории стали трендом среди других инструментов продвижения бизнеса. Но чтобы история повлияла на вашу аудиторию, она должна быть искренней, интересной и эмоциональной. Рассказ должен цеплять пользователя и оставаться в его памяти надолго.    

Какой бы способ рассказать свою историю вы ни выбрали, но если в ней присутствуют яркий персонаж, интригующий сюжет и различные эмоции, ваша аудитория будет находиться у вас в плену. Сторителлинг не только открывает мир творчества для маркетологов, но и позволяет брендам рассказывать о себе таким способом, который интересен потребителю. 

Для любого бизнеса умение стратегически подходить к его развитию является критически важным. Маркетологам и предпринимателям не стоит забывать о стратегическом маркетинге. Владельцы бизнеса зачастую игнорируют это понятие, считая, что оно релевантно только для крупных компаний, но на самом деле ситуация противоположная. Стратегический маркетинг помогает компаниям сформировать путь для получения максимальной прибыли, учитывая желания потребителей.

В этой статье мы расскажем, что такое стратегический маркетинг, почему он так важен для коммерческого успеха, каковы его цели, задачи и преимущества.

Что такое стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг — это процесс сбора информации и планирования четкого курса и единой цели для всех маркетинговых мероприятий компании на длительный срок. А это, в свою очередь, позволяет достигать выбранных бизнес-целей и создавать продукты с высокой потребительской ценностью. Сосредотачиваясь на своих сильных сторонах и беря во внимание потребности аудитории, бизнес предоставляет более качественные услуги и дает своим клиентам большую ценность, выгодно выделяясь среди конкурентов. 

Главная цель стратегического маркетинга состоит в том, чтобы найти соприкосновение бизнес-целей компании и потребностей целевой аудитории. А вот для завоевания доверия потребителей компании нужно определиться со своей миссией, изучить ситуацию в рыночной нише и проанализировать конкурентов. 

Прежде чем внедрить стратегический маркетинг в бизнес, нужно ответить на три главных вопроса: где, как и когда компания должна конкурировать?  

Этапы планирования в стратегическом маркетинге

Стратегический маркетинг напрямую влияет на многие элементы общей маркетинговой стратегии, поэтому важно тщательно подойти к процессу. Рассмотрим основные его фазы.

Планирование

Этап планирования — это первый и самый важный шаг, поскольку именно он станет основой для построения всей стратегии. На этом этапе нужно определить свою миссию, стратегические цели развития, потребности ЦА, а также направления бизнеса, благодаря которым планируется достижение поставленных целей.

Без этих данных сложно перейти к следующим шагам, поскольку непонимание целей затрудняет создание надежной стратегии, которая позволит прийти к желаемому результату.

Анализ

После следует провести аудит ресурсов (финансовых, временных и человеческих) и состояния бизнеса. Также на этом этапе важно детально изучить рынок с помощью ряда исследований:  

• Маркетинговые исследования дают представление о ситуации в отрасли и существующих тенденциях. Все данные, которые вы получите, должны подтверждать прописанные на предыдущем этапе цели и задачи, а также сформировать понимание, насколько они достижимы.
• Анализ конкурентов позволяет изучить сильные и слабые стороны, определить их позицию на рынке, чтобы занять свободное место в нише или превзойти по качеству услуг и товаров, если свободных мест уже не осталось. Обязательно нужно изучить отзывы клиентов о ваших конкурентах. Они помогут понять, что ищет ЦА, чего ваши конкуренты не предлагают, а после использовать эту информацию для создания продукта, который нужен вашему идеальному клиенту.
• Изучение целевой аудитории дает возможность определить потребности потребителей и создать аватар клиента. На этом этапе важно понять, кто именно ваш клиент, чего он хочет, как принимает решение о покупке, где ищет информацию и как вы можете своим продуктом закрыть его потребности.

В целом анализ должен дать исчерпывающее представление о том, насколько конкурентоспособна ваша компания или продукт, что еще необходимо внедрить для получения преимущества перед конкурентами на рынке.

Разработка

После того как сформировалось четкое представление о вашей нише, ресурсах и о том, как вы должны представить себя на рынке, переходим к разработке маркетинговой стратегии. 

На этом этапе определяются главные направления маркетинговой деятельности: позиционирование, выбор целевого сегмента и продвижение бренда. На базе маркетинговой стратегии формируется маркетинг-микс: товарная, ценовая и коммуникационная стратегии, а также другие необходимые составляющие.

При этом важно понимать, что «стратегический маркетинг» и «маркетинговая стратегия» — это не синонимы. Первый отвечает за направление роста бизнеса в отношении конкурентов и положение компании на рынке. А маркетинговая стратегия — это тактическое планирование реальных действий, которые повлияют на имидж бренда и конкурентное положение.

В процессе разработки маркетинговой стратегии необходимо четко определить инструменты, которые приведут вас к поставленной цели. Для этого необходимо продумать все нюансы, касающиеся вашего продукта, его стоимости, способов продвижения и продажи. Чтобы было легче это определить, используйте такие вопросы:

Реализация

Самый действенный этап стратегического маркетинга — это момент, когда вы приступаете к реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе происходит запуск продукта, и вы начинаете отслеживать результаты.

Оценка эффективности

После запуска важно проанализировать процессы и полученные результаты, внести необходимые корректировки. Рынок постоянно развивается, появляются новые тенденции, меняются интересы потребителей, поэтому необходимо держать руку на пульсе и регулярно следить за ситуацией, корректируя планы и стратегии. 

Цели, задачи и функции стратегического маркетинга

Нельзя создавать товары и услуги, а затем пытаться их продать. Эта схема давно не работает. Нужно сначала проанализировать рынок и потребности клиентов, и только потом разрабатывать продукт для их удовлетворения, формируя цели и задачи стратегического маркетинга. 

Главная цель стратегического маркетинга — создание маркетингового плана, который обеспечит достижение бизнес-целей компании в намеченные сроки, как и получение максимальной прибыли. Задача стратегического маркетинга состоит в приоритизации той деятельности, которая ведет к постоянному развитию компании и росту прибыльности. 

 Основные функции стратегического маркетинга включают:

• анализ новых привычек и тенденций потребителей;
• изучение конкурентов;
• наблюдение за эволюцией спроса;
• выявление новых потребностей клиентов;
• изучение возможностей и угроз на рынке;
• создание устойчивого конкурентного преимущества;
• определение маркетинговой стратегии, которая позволяет эффективно достигать целей.

Плюсы и минусы, потенциальные возможности

Хорошо продуманный маркетинговый план позволяет бизнесу успешно реализовывать поставленные цели. А на основе реакции идеального клиента компания может измерить свою ценность. Поэтому важно ставить достижимые и измеримые цели развития, при планировании использовать только проверенные данные, разрабатывать четкую и понятную маркетинговую стратегию, которую всегда можно адаптировать под изменения предпочтений потребителей.

Но стоит понимать, что в процессе разработки маркетингового плана могут возникнуть сложности, имеющие негативное влияние на весь процесс:

• Организационные — неверные гипотезы, касающиеся потребностей потребителей, отсутствие специалистов для реализации планов, изменение демографической составляющей ЦА и другие риски.
• Маркетинговые — пробелы в системе управления информацией, неспособность адаптироваться к изменениям, оценивать производительность и координировать действия сотрудников.
• Общие — невозможность получить обратную связь, большие затраты, трудности с интеграцией полученных данных и т. д.

Важно понимать, что стратегический маркетинг предполагает обработку большого объема информации и сложный аналитический процесс. Поэтому следует изначально создавать упрощенную маркетинговую стратегию, максимально понятную каждому участнику маркетингового процесса.

Стратегический маркетинг: примеры 

Универсальной формулы планирования не существует. Давайте рассмотрим несколько успешных примеров стратегического маркетинга от мировых брендов, доминирующих в своей отрасли. 

Spotify

Шведская компания Spotify вышла на уже сформированный рынок стримингових сервисов. Все они имеют почти одинаковую библиотеку, качество аудио, бюджеты и навыки рекомендовать своим пользователям музыку. Однако, именно Spotify удалось фактически захватить мир.

В основу своей стратегии компания взяла персонализацию сервиса согласно вкусам слушателей. Используя искусственный интеллект и собственные уникальные алгоритмы, Spotify может не только сформировать плей-лист на основе привычек слушателей (Discover Weekly), но и создать персонализированное «радио» для каждого исполнителя и трека, даже если его послушали всего несколько десятков человек.

Twitch

Платформа Twitch пример того, как акцент на нишевость способен положительно повлиять на популярность бренда. В основе сервиса онлайн-видеотрансляции и развитие сообщества вокруг них. Twitch сделали ставку на игровую индустрию. За десять лет компании удалось сформировать не только специфическую культуру стриминга игр, но и лояльную базу пользователей благодаря регулярным уникальным тематическим фестивалям, скидкам и дискуссиям о гейминге. Несмотря на игровой акцент, со временем в библиотеке контента, создаваемого на платформе,появилось множество новостных подкастов, разговорных шоу, музыкальных групп, мастер-классов по рукоделию и рисованию, косплееров, киноманов и тому подобное. Оставаясь лояльным к нише, Twitch удалось захватить массовую аудиторию.

Nike

Компания Nike и ее слоган Just Do It — один из самых успешных брендов в мире. Изначально компания сделала акцент на поддержку атлетов и спортсменов. Анализируя их потребности, производителю спортивной одежды удалось осуществить инновационные открытия в области, а слушая их опыт — вдохновить своих клиентов. Реклама Nike использует метод сторителлинга, манифестирует свободу выбора и настойчивость, поддерживает своих потребителей эмоционально и формирует чувство общности победы. Эти же ценности распространяются и на другие активности компании.

Заключение

Значение стратегического маркетинга переоценить сложно. Ведь это важнейшая составляющая развития бизнеса, который стремится к росту и увеличению прибыльности. Любая компания, независимо от ее размера, должна работать над своей стратегией, чтобы повысить конкурентоспособность и предложить пользователям жизнеспособный продукт, способный занять свое место на рынке. Не стоит сосредотачиваться на краткосрочном операционном маркетинге, не определив перед этим стратегическое видение развития бизнеса. 

Для увеличения количества конверсий необходимо применять комплексный подход к продвижению и задействовать несколько каналов привлечения трафика. Однако сразу возникают несколько вопросов: как провести оценку эффективности рекламных кампаний, не потерять данные по всем источникам и обработать большие объемы информации? Ответ очевиден — правильно анализировать атрибутированные данные. 

Антон Логонович, Google Marketing Platform products coordinator в Admixer Advertising и автор Практического курса по Google Campaign Manager 360 в Admixer Academy, поможет разобраться, что такое атрибуция, какие модели бывают, какие данные можно получить и что будет с атрибуцией после отмены 3rd-party cookies. 

Что такое атрибуция?

Атрибуция — это процесс распределения ценности конверсий между контактами пользователя с рекламой. С ее помощью можно проанализировать, какие кампании и объявления и на каких платформах привели пользователя к целевому действию. А это позволяет оптимизировать стратегии и принимать решения на основании данных, улучшая эффективность рекламы и показатели ROAS.

Каждому маркетологу и рекламодателю хочется, чтобы пользователи совершали конверсию сразу после того, как увидят рекламу. Увы, в реальности все сложнее. До принятия решения о покупке пользователь может несколько раз контактировать с рекламой. Например, человек может искать товар в Google, попасть на сайт бренда, не совершить покупку и уйти, а через время увидеть рекламу интернет-магазина, кликнуть и купить. Как узнать, какой из каналов в итоге привел к конверсии? 

Тут в дело вступает атрибуция. Выбрав подходящую модель, вы поймете, как грамотно распределить рекламный бюджет для достижения лучших результатов.  

Модели атрибуции 

Принцип, по которому распределяются ценности конверсии между каналами взаимодействия на пути к ее достижению, — модель атрибуции. Она позволяет определить роль и ценность каждого канала продвижения в принятии решения о покупке.

Давайте разберем на предыдущем примере. Без контекстной рекламы пользователь не зашел бы на сайт бренда, но без напоминания в виде ремаркетинга покупка могла и не состояться. Выходит, что каждое из этих взаимодействий имеет свою ценность, а их анализ помогает лучше определить эффективность рекламы и окупаемость каналов продвижения для каждой из кампаний.

В Google Campaign Manager 360 доступны следующие модели атрибуции:

1. Floodlight 

В этой модели ценность конверсии засчитывается последнему контакту пользователя с рекламой перед совершением целевого действия. При этом клик в приоритете. Например, в понедельник пользователь кликнул по поисковому объявлению, а во вторник увидел pre-roll на YouTube. Эта модель атрибуции засчитает конверсию клику по объявлению из поиска. 

2. Last Interaction (Последнего взаимодействия)

В этом случае ценность конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий, т. е. pre-roll на YouTube, если говорить о нашем примере. 

3. First Interaction (Первого взаимодействия) 

Конверсия будет присвоена первому касанию пользователя с рекламой в цепочке, благодаря которому он узнал о предложении/товаре/бренде. В нашем случае — клику по поисковой рекламе.

4. Linear (Линейная) 

В данном случае все касания в цепочке будут иметь одинаковую ценность. Например, если в понедельник пользователь кликнул по рекламе, а во вторник увидел видео и совершил конверсию, система засчитает 0,5 ценности конверсии клику и 0,5 — прероллу. 

Такую модель стоит использовать, когда необходим перманентный рекламный контакт с пользователем и важен каждый момент взаимодействия в процессе принятия решения о покупке.

5. Time Decay (Временного спада или давности взаимодействия)

Работает по принципу: чем ближе к конверсии момент взаимодействия пользователя с рекламой, тем она ценнее. Период спада по умолчанию составляет семь дней. Например, пользователь кликнул на рекламу в понедельник, а купил товар в воскресенье. Его клик будет в два раза менее ценен, чем любое взаимодействие в день покупки. А если с момента клика до покупки прошло две недели, ценность конверсии будет ниже в четыре раза.

Такая модель атрибуции будет наиболее эффективной для краткосрочных рекламных кампаний и когда важно засчитать последнее взаимодействие, при этом не хочется упускать и другие.

6. Position Based (На основе позиции)

Совмещает в себе модели по первому и последнему взаимодействию, но вместо того, чтобы отдать всю ценность одному из вариантов, система делит ее между ними. Чаще всего распределение следующее: по 40% получают первый и последний контакт, и 20% все, что между ними.  

Эта модель подойдет тем, для кого одинаково важны взаимодействия, благодаря которым пользователь познакомился с брендом, и каналы, которые привели к конверсии.

7. Data Driven Attribution или DDA (Атрибуция на основе данных)

При такой модели система не берет в расчет место канала в цепочке взаимодействий, но анализирует и оценивает конкретный вклад каждого контакта в конверсию. 

Описанные выше модели отдают ключевой вес определенной позиции источника, но она не всегда самая конверсионная. Ценность присваивается исходя из места канала в цепочке переходов, но это не гарантирует, что взаимодействие действительно повлияло на конверсию. Оно лишь сработало в некий момент на пути к ней. DDA, напротив, учитывает разнообразие путей к конверсии и присваивает ценность каждому взаимодействию пользователя. Степень ценности зависит от того, как конкретное взаимодействие повлияло на конечный результат, а не от его позиции в цепочке. При этом модель постоянно обучается, используя для этого обновления данных. 

Выбор в пользу этого метода стоит сделать, когда важно максимально точно определить, какие каналы и объявления имеют наивысшую эффективность, и обоснованно распределить бюджет. А также если вы работаете с большими массивами данных и реальный вклад каждого канала сложно определить. 

Кроме того, вы можете создать пользовательскую модель атрибуции, взяв за основу одну из стандартных и дополнив ее нужными параметрами, важными конкретно для вашего бизнеса. 

Данные для атрибуции в Campaign Manager 360

Вы можете собирать информацию о рекламных кампаниях в YouTube, Search Ads 360, Google Ads, Display & Video 360 и трекать различные programmatic-системы. Кроме того, можно отслеживать клики в Яндекс.Директе и Facebook. 

Увы, охват, post-view конверсий и статистику по гео в Facebook с помощью Campaign Manager 360 вы не получите. Кроме того, нельзя поставить сторонние системы верификации и в продукты Яндекса. 

Зачем все это делать в Campaign Manager 360?

Давайте рассмотрим на примере. Допустим, у вас есть два поисковых ключа: «купить iPhone 12» и «купить iPhone Х». Первый пользователь перешел по рекламе с первым ключом и совершил покупку. Второй пользователь кликнул по объявлению с ключом «купить iPhone Х», перешел на сайт, не совершил конверсию, а через пару дней снова зашел через органический поиск и купил товар. 

Если вы используете Google Ads, у вас есть два источника конверсии: цели Google Analytics и теги конверсий в Google Ads. Analytics засчитает конверсию ключу «купить iPhone 12», а ключу «купить iPhone Х» — нет, поскольку система присвоит эту конверсию органике. Алгоритмы Google Ads будут видеть, что ключ «купить iPhone Х» работает плохо, а значит, на него нужно уменьшать ставки. Хотя по факту это не так. 

Если взять теги конверсий в Google Ads, обоим ключам будут присвоены конверсии. Вопросы начинаются, когда в эту систему добавляется медийная реклама и Facebook и вы перестаете контролировать распределение конверсий между этими платными каналами. Campaign Manager 360 поможет собрать все воедино и увидеть реальную картину. Данные по медийной и перформанс-рекламе передаются в Campaign Manager 360, где вы сможете анализировать все результаты в одном месте. 

Какие данные можно получить в Campaign Manager 360

• Цепочки конверсий. Это информация о каналах, с которыми пользователь взаимодействовал перед совершением конверсии. Система позволяет сгенерировать отчет, в котором отображены контакты (клики и/или показы) пользователя с Facebook, поиском, медийной рекламой, а также количество таких контактов. Данные можно выгрузить в Excel для дальнейшего анализа и построения закономерностей.

• Количество контактов, необходимое пользователю для совершения конверсии. Это информация о том, сколько взаимодействий с рекламой потребовалось пользователю для совершения конверсии. Другими словами, вы можете узнать, сколько конверсий было на частоте 1, сколько на частоте 2, 3 и т. д. Данные могут быть как о показах, так и о показах и кликах. Зная охват на частоте, количество показов и стоимость рекламы, вы сможете высчитать CPA на выбранной частоте и понять, какая частота оптимальна для контакта с пользователями. 

• Количество ассоциированных конверсий. Это количество контактов с теми источниками трафика, которые не были последними в цепочке конверсии, но помогли пользователю к ней прийти. Например, человек увидел pre-roll и рекламный баннер на сайте, а купил, кликнув на рекламу в Facebook. Конверсия достанется последнему каналу, а у двух первых она будет засчитана как ассоциированная.

• Количество дней с момента последнего контакта пользователя с рекламой до момента конверсии. Эта информация позволяет найти оптимальный интервал контакта с пользователем.

Что будет с атрибуцией после отмены 3rd-party cookies

Сегодня точность атрибуции оценивается в 70%. Существует теория, что после отмены 3rd-party cookies этот показатель может упасть, однако Google уже разрабатывает решение и внедряет моделирование конверсий. 

«У меня нет доступа к документации Google, поэтому невозможно сказать, как именно будет работать этот механизм, но думаю, что алгоритмы будут оценивать время конверсии и проводить параллели со временем показа рекламы на разных каналах, сравнивать девайсы и другие параметры. На основании собранных данных система сможет моделировать конверсии. Мне кажется, благодаря такой схеме точность атрибуции может остаться на прежнем уровне или даже вырасти. Во-первых, у продуктов Google достаточно много данных и без 3rd-party cookies, во-вторых, сейчас мы не обладаем информацией о пользователях Firefox и Safari, а моделирование конверсий может заполнить этот пробел», — Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.

Атрибуция позволяет понять ценность каналов, которые возвращают постоянных клиентов и приводят новых. Благодаря полученным данным вы можете отследить, как конкретно в ваших кампаниях взаимодействуют источники трафика, оценить объем инвестиций, который необходимо вложить в каждый из каналов, а также предвидеть отдачу от этих вкладов. Campaign Manager 360 поможет собрать атрибуцию платных каналов в одном месте и понять, какой вклад каждого из них в конверсию, а после оптимизировать настройки и бюджеты. 

Direct marketing — один из самых эффективных подходов в маркетинговых коммуникациях, который предполагает прямое общение с клиентами. Его главная цель — сформировать и развить у потенциального клиента интерес к услугам бренда, а среди основных преимуществ — возможность четно измерять результаты кампаний. 

Из статьи вы узнаете о том, что такое директ-маркетинг, какие у него преимущества и в каких случаях его лучше использовать. Продолжайте читать статью.

Что такое прямой маркетинг?

Direct marketing — это тип продвижения, основанный на прямой коммуникации с потребителем товара или услуги без привлечения третьих лиц. Понятие «директ-маркетинг» впервые использовал Лестер Вундерман в 1967 году. Тогда известный американский рекламист занимался продвижением брендов American Express и Columbia Records.

Прямой маркетинг предполагает общение с пользователем в различных форматах: электронная почта, мессенджеры, социальные сети, телефонные звонки, брошюры и таргетированная реклама.  

Direct-маркетинг позволяет активно доносить информацию о продуктах и услугах непосредственно тем клиентам, которые в них больше всего нуждаются. Грамотно спланированная кампания прямого маркетинга помогает:

• выстроить доверительные отношения с новыми клиентами;
• проверить, насколько привлекателен продукт для покупателей;
• определить наиболее привлекательные маркетинговые подходы для конкретного целевого рынка;
• дать клиентам интересный контент, которым они могут поделиться и тем самым привести потенциальных клиентов;
• увеличить объем продаж.

Пример директ-маркетинга: вы запускаете серию писем для потенциальных клиентов с предложением воспользоваться именным промокодом и 10%-ной скидкой на товар или услугу. После окончания акции вы легко определяете успех кампании, отслеживая, сколько людей использовало промокод. 

Цели и задачи прямого маркетинга

Для любого бизнеса прямой маркетинг — это возможность эффективно решить определенные задачи. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Повышение узнаваемости бренда

Это, пожалуй, одна из самых важных целей. Любая кампания direct marketing направлена на популяризацию бренда и повышение его узнаваемости среди целевой аудитории. Общаясь с потенциальными клиентами напрямую, рекламодатель формирует у пользователя доверие к себе и своему продукту. Для достижения этой цели используется многоканальный подход, что обеспечивает максимальное повышение осведомленности среди клиентов.

Укрепление отношений с клиентами

Еще одна важная цель — создание прочной основы для взаимоотношений между компанией и покупателем. Для этого можно использовать такие средства прямого маркетинга, как именные сертификаты, индивидуальные предложения и ваучеры на скидки. При этом огромное значение имеет персонификация. Обращение к клиенту по имени, формирование предложения, которое соответствует его интересам и запросам, помогает чувствовать себя особенным и укрепляет доверие между продавцом и покупателем.

Генерация продаж и рост прибыли

Это главная цель продвижения любого бизнеса. Поскольку прямой маркетинг фокусируется на поддержании с клиентами долгосрочных индивидуальных связей, это позволяет привлечь лояльных клиентов и увеличить количество продаж. 

Direct-маркетинг: плюсы и минусы, потенциальные возможности

Директ-маркетинг — один из самых популярных и эффективных маркетинговых инструментов для прямой коммуникации с целевой аудиторией. Он очень привлекателен, особенно для компаний с ограниченным бюджетом, которые не могут позволить себе дорогостоящие рекламные кампании на телевидении или в интернете. 

Давайте выделим основные преимущества direct marketing:

• Благодаря пристальному изучению своей целевой аудитории и адресной коммуникации с потребителями вы можете увеличить уровень конверсий. 
• Прямой маркетинг позволяет общаться с клиентами, предлагая им пользу и получая взамен доверие и повторные конверсии, увеличивая лояльность, стимулируя пассивных клиентов к повторным покупкам.
• Инструменты этого маркетингового направления могут легко вписаться практически в любую стратегию продвижения. Их можно адаптировать под разные бизнес-цели, особенности ЦА и т. д.
• Измерение и анализ результатов — возможность измерить кампанию и принять эффективные решения для ее оптимизации в режиме реального времени.

Когда применяется

К методу direct marketing прибегают в том случае, когда важно персонализировать своего покупателя, выделить его из толпы, но бюджет кампании ограничен и не позволяет использовать для продвижения дорогие каналы и площадки. Используя прямой маркетинг, можно значительно снизить затраты на рекламу продукции в сравнении с выгодами, которые рекламодатель получит в итоге от продаж.

Многие компании вообще не используют для продвижения традиционные виды рекламы, а распространяют свою продукцию через каналы прямого маркетинга, обрабатывая заказы покупателей (например, распространение нишевой косметики или парфюмерии через каталоги).

Западные маркетологи уже сегодня утверждают, что direct-маркетинг будет еще больше воздействовать на пользователей, которые сыты переизбытком рекламы, позволяя наладить системную коммуникацию со своим потребителем.

Краткий обзор основных инструментов директ-маркетинга

Какие инструменты директ-маркетинга стоит использовать для проведения рекламной кампании своего продукта и получения новых клиентов? Рассмотрим наиболее популярные:

1. Телефонные звонки. Самый простой, но достаточно эффективный инструмент продаж. Позволяет продавцу напрямую пообщаться с потенциальным покупателем, чтобы изучить его потребности, преимущества и недостатки своего продукта. Во время телефонного разговора можно рассказывать о товаре или услуге, задавать вопросы или отвечать на них (если покупатель спрашивает), работать с возражениями. Владелец бизнеса может отслеживать результативность работы сотрудников своей компании именно по результатам телефонных звонков.
2. Рассылка. Это очень эффективный способ найти своих покупателей и общаться с ними почти лично. Электронная почта позволяет создавать персонализированные сообщения, которые напрямую касаются «проблем» получателя. Рассылку можно масштабировать согласно задачам и стратегиям продвижения, а после отслеживать и измерять ее результативность. 
3. Текстовые сообщения в мессенджерах и SMS. Это самый быстрый и удобный способ связаться со своими нынешними и будущими клиентами в любом месте и в любое время. Известно, что люди гораздо быстрее отвечают на текстовые сообщения, чем на электронную почту или телефонный звонок. Основное преимущество инструмента — прочитываемость в течение нескольких минут после получения. Поскольку люди всегда носят с собой телефоны, текстовые сообщения — отличный способ писать о чем-то очень важном.
4. Пробные товары или услуги. Продажи по каталогу отлично работают в сетевом маркетинге. У покупателя есть время ознакомиться с товаром, оценить его преимущества и сделать выбор. Здесь важно подготовить качественный контент каталога и удобную подачу. Продажа пробной услуги может быть использована в сфере B2B и в онлайн-образовании. Хороший пример прямого маркетинга — пробный урок курса, который клиент получает бесплатно.

К другим инструментам прямого маркетинга также относятся: проведение акций в местах массовой торговли, информационно-рекламные сообщения на упаковке товаров, таргетированная реклама, персональные консультации и обучение, информационные бюллетени и пр.

Заключение

Direct-маркетинг быстро становится мейнстримом и все больше компаний стремятся сделать его неотъемлемой частью своей бизнес-стратегии. Телефонные звонки, электронная почта, текстовые сообщения, медийная реклама в интернете и информационные бюллетени — это проверенные временем инструменты, которые отлично зарекомендовали себя в различных сферах бизнеса. 

Какой именно инструмент выбрать для продвижения, зависит от сферы бизнеса, бюджета и целевой аудитории. Но к этому вопросу стоит относиться очень вдумчиво, поскольку любой инструмент прямого маркетинга без грамотного внедрения может вызвать негатив или вводить покупателя в заблуждение. А это не лучшим образом скажется на общей репутации компании. Поэтому обязательно соблюдайте правила конфиденциальности, на нарушайте личные границы своих клиентов и тщательно планируйте каждую кампанию.