Маркетинговые коммуникации (МК) — это ансамбль взаимодействий бренда и аудитории с помощью разных каналов. Все, что говорится от имени бренда/компании — это маркетинговая коммуникация: баннер, видеоролик, пресс-релиз, статья, пост в социальных сетях, письмо для рассылки и т. д. Коммуницировать нужно грамотно и эффективно, опираясь на цели и задачи компании. Какие бывают функции, цели, задачи и виды коммуникации в маркетинге, а также как строить их эффективно — читайте в этой статье. 

Что такое коммуникации в маркетинге

Понятие маркетинговых коммуникаций охватывает целую совокупность действий. Это и реклама, и PR, и спонсорство, и различного рода текстовые/визуальные материалы, с помощью которых бренд доносит до аудитории необходимые сообщения. Это процесс, от создания рекламного видео, например его размещения на релевантной платформе и получения обратной связи.  

Более того, маркетинговые коммуникации — это одна из составляющих частей глобальной маркетинговой стратегии, на уровне с ценовой политикой, продуктом и механизмами его реализации. 

Маркетинговые коммуникации развиваются циклично. Сначала происходит анализ продукта и текущей ситуации на рынке, потом идет постановка конкретных коммуникационных задач, далее — разработка стратегии достижения поставленных целей, а в финале — оценка результатов.

Виды маркетинговых коммуникаций

Для донесения целевой аудитории сообщения и вызова нужных эмоций, компании задействуют разные виды коммуникаций как по отдельности, так и в связке. Сочетание инструментов и методов позволяет повысить эффективность. Давайте подробнее ознакомимся с основными видами коммуникации в маркетинге.

• Реклама. Предполагает платное донесение информации до аудитории с помощью разных каналов коммуникации. Это может быть ТВ, радио, ООН, социальные сети, DOOH и другие инструменты ATL-, TTL- или BTL-рекламы.
• PR. Важная коммуникация с целевой аудиторией, которая позволяет повышать узнаваемость бренда, создать ему положительный имидж и превращать клиентов в адвокатов бренда. Для PR-коммуникаций задействуют СМИ, социальные сети и другие инструменты.
• Спонсорство. Вид маркетинговых коммуникаций, широко используемый для увеличения узнаваемости и запуска сарафанного радио. С этой целью бренд может стать спонсором конференций, конкурсов, образовательных или других мероприятий. 
• Direct marketing. Направлен на донесение информации до клиента лично с помощью email-рассылки, push-уведомлений, чат-ботов в мессенджерах, SMS. 
• Программы лояльности. Такой тип маркетинговых коммуникаций в первую очередь направлен на увеличение LTV клиента (Lifetime Value, или прибыль, которую компании приносит один пользователь за все время работы с ним) и рост уровня удержания. Клиентам предлагают бонусы, накопление баллов, рост размера скидки, членство в клубах и т. д. за покупку товаров и привлечение новых покупателей.
• Брендинг. Направлен на формирование нужного ассоциативного ряда, передачу ценностей бренда и усиление эмоциональной связи с клиентами. Брендинг — неотъемлемая частью позиционирования. Он помогает узнавать бренд среди других благодаря сочетанию логотипа, корпоративных цветов, шрифтов, дизайна упаковки и других отличительных характеристик
• Презентации продуктов. Демонстрация нового продукта или обновлений уже существующего (телефон, автомобиль, техника и т. д.) с презентацией его возможностей и преимуществ.
• Паблисити. Продвижение компании, формирование образа и популяризация продукта с помощью публикаций. Это могут быть материалы в СМИ, интервью и выступления экспертов, посты в социальных сетях и так далее. Паблисити может быть частью PR и чаще всего не является рекламой, поскольку никто никому не платит.
• Стимулирование продаж. Процесс маркетинговых коммуникаций для повышения спроса на товар и услугу. Для этого компания прибегает к различным акциям, специальным предложениям, тест-драйвам, распродажам, дегустациям, раздачам пробников и конкурсам. Все эти способы обращают внимание аудитории, разжигают интерес, повышают узнаваемость бренда, привлекают новых покупателей и тем самым увеличивают прибыль.

Цели маркетинговых коммуникаций

Становится понятно, что основная цель маркетинговых коммуникаций — повышение узнаваемости, формирование взаимоотношений с целевой аудиторией и эмоциональной связи. Однако вспомогательные цели могут прописываться в зависимости от ниши и специфики, из-за чего у разных брендов они отличаются. Давайте рассмотрим наиболее распространенные.

• Рост количества продаж. Средства коммуникации в маркетинге мотивируют людей покупать продукты бренда. 
• Укрепление позиций компании. Чтобы создать в умах потребителей определенный образ и нужный ассоциативный ряд, необходимо постоянно и грамотно общаться с аудиторией.
• Донесение информации. С помощью МК бренды информируют аудиторию о выходе нового продукта, улучшении уже существующего, старте распродаж, наличии уникальных предложений и т. д.
• Увеличение уровня удержания. Чем дольше потребитель является клиентом бренда и регулярно совершает покупки, тем больше прибыли он приносит. Чтобы превратить обычного покупателя в адвоката бренда и увеличить LTV, стоит выбрать соответствующие каналы коммуникации и грамотно спланировать стратегию взаимодействия.
• Отстройка от конкурентов. Благодаря правильной работе с коммуникациями и донесению до потребителей информации о преимуществах и уникальности компании и (или) ее продуктов, можно выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие потенциальных клиентов.
• Формирование лояльности. Маркетинговые каналы коммуникации, такие как почтовые рассылки, SMM и мессенджеры, позволяют сегментировать аудиторию, отправлять персонализированный контент и релевантные предложения.
• Виральность. Чтобы распространить информацию о компании или ее продуктах быстро и с большими охватами, нужно создавать вирусный контент. Видео, фото, пост могут очень быстро расходиться с помощью интернета, увеличивая аудиторию и подогревая интерес.

Этапы подготовки маркетинговых коммуникаций

Когда компания понимает, что ей необходимо вступить в диалог с некой аудиторией, первым делом следует очень детально и внимательно изучить представителей ЦА. Необходимо понять, какой продукт она ожидает, в чем нуждается, что важно для аудитории и т. д. Основываясь на полученных инсайтах и статистических данных, разрабатываются коммуникативные сообщения. 

Изучая свою аудиторию, бренд понимает, где ее искать: какие ресурсы она посещает, на каких лидеров мнений подписана, какими соцсетями пользуется, в каких заведениях бывает и прочее. Оперируя этой информацией, выбираются каналы коммуникации, которые позволят доставить сообщения до целевой наиболее эффективно с точки зрения бюджета и охватов. Это может быть вывеска, статья в медиа, нативная интеграция с блогером, вирусный пост в социальных сетях и т. д. 

Перед стартом кампании прописываются ожидаемые показатели эффективности, а после ее проведения происходит анализ маркетинговых коммуникаций, различных метрик и показателей: просмотры, охват, конверсии, эффективность того или иного канала, который был выбран, обратная связь, изменения в показателях компании (лиды и продажи). Важно помнить, что маркетинговая коммуникация, как и PR, может иметь отсроченный эффект. 

Инструменты

Каждый вид МК использует разные инструменты. Ниже мы рассмотрим некоторые из них.  

PR

• Публикации в СМИ, интервью, пресс-релизы, соцсети, рассылки.  
• Пресс-конференции и презентации. 
• Конференции и семинары. 
• Спонсорство и благотворительность. 
• Конкурсы и премии.

Реклама

• DOOH и ООН (наружная): билборды, ситилайты, вывески и т. д. 
• POS-материалы. 
• Статьи, объявления, листовки.
• Видео- и аудиоролики. 
• SEO, SMM, контекст и таргетинг, баннеры, рассылки и т. д.

Стимулирование продаж 

• Скидки, акции и специальные предложения. 
• Розыгрыши и конкурсы. 
• Cross-sell, Up-sell, Down-sell.
• Тест-драйв и тестовый период использования услуги или продукта.
• Купоны, бонусы, скидочные карты. 
• Кешбек 

Примеры маркетинговых коммуникаций

• Программа лояльности

Компания Х разрабатывает программу лояльности, благодаря которой клиенты накапливают баллы за покупки, а после этими баллами могут оплачивать до 100% стоимости других товаров компании. Такая стратегия мотивирует чаще пользоваться услугами компании, формирует положительный образ в сознании клиентов.

• Стимулирование продаж

Бренд одежды устраивает сезонные распродажи, производитель мясо-молочной продукции проводить дегустации в крупных торговых сетях, а супермаркет может запустить акцию по сбору специальных стикеров или фигурок. Собрав определенное их количество, покупатель может обменять их и получить призовой товар по очень низкой цене или бесплатно.

• Реклама

Если рекламное агентство хочет найти новых клиентов, оно может запустить рекламную кампанию, заявляя о сотрудничестве с известными брендами. Такой подход вызывает доверие к агентству и демонстрирует профессионализм. Бренд, который хочет привлечь внимание, может выбрать нестандартную демонстрацию своей продукции в indoor-рекламе, как это сделал производитель товаров от паразитов для собак на фото ниже.

• Direct marketing

Интернет-магазин одежды запускает рассылку с целью продемонстрировать ценность подписки. В письме компания предлагает скидку, которой могут воспользоваться только зарегистрированные на платформе пользователи. Эта тактика стимулирует продажи и повышает лояльность пользователей.

Чтобы увеличить прибыль и узнаваемость бренда, эффективно продвигать на рынке продукты и достигать маркетинговые цели, используйте различные виды коммуникации в своей стратегии. Начните с плана и постановки целей, изучите аудиторию, расставьте приоритеты, сформируйте бюджет и выберите релевантные каналы. Чтобы маркетинговые коммуникации были успешными, выбирайте правильные сообщения и придерживайтесь постоянства, т. е. используйте один и тот же месседж в разных каналах, не забывайте собирать обратную связь и оптимизировать свою стратегию. Для наиболее эффективного достижения целей маркетинговых коммуникаций в интернете и за его пределами должны «говорить в унисон» как друг с другом, так и с другими элементами комплекса маркетинга.

Если вы хоть раз запускали поисковую, контекстную или медийную рекламу, вероятнее всего, вы сталкивались с платформой Google Ads. Однако это не единственный продукт для продвижения и закупки рекламы от Google, существует и более продвинутая альтернатива — Display & Video 360, собственная DSP-платформа Google Marketing Platform.

Юлия Фомук, ведущий programmatic-специалист в Admixer Advertising, расскажет, что входит в понятие Google Marketing Platform, и поможет разобраться в особенностях работы платформы Display & Video 360.

Что такое Google Marketing Platform

Google Marketing Platform (GMP) — это единая платформа для рекламы и аналитики, которая позволяет агентствам и рекламодателям планировать и запускать маркетинговые кампании на цифровых площадках с помощью целого ряда инструментов: Campaign Manager 360, Display & Video 360, Search Ads 360, Google Analytics 360.

GMP позволяет избежать потери данных при использовании различных рекламных и аналитических инструментов благодаря интегрированию целого ряда продуктов и централизации маркетинговой активности в одном месте.

Каждый продукт GMP обладает собственным рядом преимуществ, а их объединение в единую систему позволяет достичь наилучших результатов при реализации, аналитике и дальнейшем планировании рекламы.

Что такое Display & Video 360

Display & Video 360 (DV360) — инструмент для разработки креативов и управления ими, использования и систематизации данных об аудиториях, поиска и приобретения инвентаря, а также планирования, оптимизации и оценки эффективности кампаний. Кроме того, DV360 — одна из самых популярных DSP-платформ во всем мире, один из самых продвинутых продуктов в арсенале Google. 

Среди основных преимуществ инструмента стоит выделить следующие:

Инвентарь

• В DV360 доступен инвентарь Google Ads Manager и 76 рекламных бирж, что позволяет масштабировать кампании гораздо эффективнее, чем при подключении только к Google Ads Manager.

• Платформа может похвастаться усовершенствованным встроенным биддером (специальная программа, которая позволяет управлять ставками). Алгоритмы предоставляют возможность выходить на аукцион быстрее и эффективнее выкупить релевантные показы. 

• Платформа поддерживает широкое разнообразие рекламных форматов, а благодаря «Галерее форматов» можно создавать креативы по шаблону без помощи дизайнера и сторонних инструментов. Кроме того, в DV360 интегрирован ряд эксклюзивных форматов и доступны креативы на основе данных (Data Driven), которые позволяют максимально персонализировать коммуникацию с покупателями.  

Аудитории

• Инструмент предоставляет доступ не только к аудиториям Google, а также позволяет собирать собственные списки аудиторий с помощью кодов Floodlight. Их можно использовать для ремаркетинга. 
• 3rd-party audience. Это списки аудиторий, которые предоставляют сторонние поставщики данных. Их преимущество в том, что они всегда нишевые.
• Аудитории YouTube. Вы можете залинковать свой канал на YouTube с аккаунтом в Display & Video 360, а после создавать списки аудиторий TrueView для ремаркетинга.
• Комбинированные аудитории. Сервис позволяет создавать списки пользовательских комбинаций между 1st-party (списки ремаркетинга), данными Google аудиторий и/или списками сторонних поставщиков данных (3PAS).

Подробнее об Аудиториях в Display & Video 360 читайте материале.

Оптимизаторы

В DV360 представлены автоматические алгоритмы назначения ставок, которые позволяют повышать эффективность рекламы. Ставки оптимизируются с учетом вероятности достижения нужного результата (клика, конверсии, просмотра и т. д.) и доступности показа по оптимальной для рынка цене. Прогнозы формируются на базе сигналов инвентаря, списков аудиторий, эффективности креативов и т. д.

Рекламодатель может выбрать одну из стратегий оптимизации, которая соответствует именно его целям:

• Автоматические оптимизаторы по СРМ, СРС, СРА, CPI.
• Оптимизация в видимой зоне страницы — Viewable Optimize.
• Оптимизация видеоинвентаря просмотревших весь ролик — Complete In View & Audible.
• Оптимизация видеоинвентаря просмотревших 10 секунд — Time on screen 10 sec.

Торговая площадка

Marketplace — встроенный инструмент в Display & Video 360, благодаря которому можно быстро находить подходящих паблишеров и инвентарь с учетом целей и настроек ваших кампаний. Он поддерживает функции поиска, сортировки и фильтрации, что облегчает выбор нужных продуктов.

Преимущества Marketplace

• Доступ как к инвентарю, который открыт для всех покупателей, так и к сделкам без гарантии показов и с гарантией объема показов и фиксированной ценой Programmatic Guaranteed.
• Инвентарь представлен наглядно, что упрощает поиск, переговоры и управление сделками.
• Информация о паблишерах (их эффективности, ресурсах и аудитории) формируется на базе данных из профилей.
• Доступен поиск по ключевым атрибутам (аудитории, отрасли, форматам объявлений и т. д.).
• Фильтрация происходит на основе определенных параметров и позволяет быстро находить подходящих партнеров для рекламных кампаний.
• Запросы на услугу (RFP) можно отправлять издателям непосредственно в интерфейсе Marketplace.

Поддерживаемые форматы рекламы

Система поддерживает множество стандартных форматов: Display, Video, In-App Ads, Native, Rich media, Gmail, TV и Audio. В 2020 году Google заключил договор с несколькими стриминговыми платформами, благодаря чему аудиоформат стал доступен для покупки. Усилить эффективность подобного вида рекламы поможет встроенный инструмент Audio Mixer. С его помощью можно загружать аудиодорожки и добавлять к ним сопутствующий медийный креатив, который будет показан рядом с аудиообъявлением в плеерах, поддерживаемых паблишером.

Кроме того, в Display & Video 360 доступны креативы data-driven, которые основаны на триггерном сценарии, и эксклюзивный рекламный формат Swirl — 3D-объекты в объявлениях, которые можно вращать и приближать. А еще вы можете закупать не только инвентарь на YouTube, но и на других плеерах сайтов паблишера.  

Как достичь максимальных результатов

• Четко поставленные KPI

Перед стартом любой рекламной кампании важно правильно определить свои цели и указать их в настройках платформы. Таким образом, сервис будет понимать, на какие данные нужно акцентировать внимание и какую собирать информацию для отчетов и дальнейшей оптимизации. Например, если вы хотите увеличить конверсии, в настройках кампании можно указать Drive online actions, а в KPI, например, CPC или CPA.

• Оптимальная стратегия 

Платформа поддерживает различные рекламные форматы (видео- и аудиореклама, баннерная реклама, нативные и нестандартные форматы, динамические креативы), предоставляет широкие возможности работы с аудиторными данными и настройками таргетинга. Благодаря этому можно запускать как охватные кампании, так и нацеленные на совершение конкретных целевых действий.

• Планирование

В DV360 представлено сразу два инструмента для удобного и эффективного планирования. Встроенный планировщик помогает задать настройки и таргетинги, показывает потенциальный охват и CPM, а Inventory Availability report (отчет о доступности инвентаря) позволяет получить прогноз по количеству показов, которые соответствуют определенным критериям таргетинга. Благодаря этому можно заранее проанализировать общую эффективность кампании.

• Оптимизация

Платформа позволяет проводить оптимизацию под показы в видимой области экрана или просмотры видео, под клики или установки приложений, под конверсии. DV360 обрабатывает свыше 200 различных показателей, предоставляя возможность покупать больше качественного инвентаря по оптимальной цене.

• Анализ

Display & Video 360 предоставляет развернутую статистику и позволяет анализировать эффективность рекламных кампаний, получать инсайты по целевой аудитории. Все это способствует выдвижению и проверке гипотез для улучшения результатов кампаний, оптимизации настроек. 

Материал подготовлен на базе вебинара Юлии Фомук для Admixer Academy.

Нам всегда кажется, что человек по своей сути довольно рационален и склонен принимать решения, опираясь на логику и анализ. Однако ученые утверждают, что это иллюзия. Например, 90% решений о покупке принимаются неосознанно, а объясняем свой выбор и действия мы уже постфактум, пытаясь порой убедить даже самих себя. Но если истинный алгоритм принятия решений станет понятен, будут ли наши рекламные и маркетинговые стратегии эффективнее?

Исследования в области нейробиологии могут предугадывать поведение покупателей и даже влиять на них, а это дает маркетологам ценную информацию, которую они могут использовать в своей работе. Такой подход называют нейромаркетингом. В этой статье мы подробнее рассмотрим данное понятие, его инструменты, минусы и возможности для брендов.  

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это подход, который использует в маркетинге исследования в области нейробиологии и нейропсихологии, изучает реакцию человека на рекламу или другой способ продвижение продукта (баннер, видеоролик, аудио, текст и т. д). Результаты подобных изучений позволяют точнее прогнозировать поведение потребителя и логику принятия решений.

Термин «нейромаркетинг» ввел в обиход профессор Эйл Смидтс в 2002 году. Так он описал коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. Но понять потребительское поведение пытались и до него. Первопроходцем в данной отрасли считают американского психолога Герберта Кругмана. В 1971 году он провел исследование, в котором регистрировал электрическую активность мозга человека в момент просмотра телевизора. Так Кругман хотел найти отличия паттернов активности мозга в зависимости от деятельности: чтения книги или просмотра ТВ. 

Инструменты нейромаркетинга

Поскольку нейромаркетинг исследует физиологические и нейронные сигналы для понимания мотивации, предпочтений и решений потребителей, он может помочь в создании креативной рекламы, разработке продуктов, ценообразовании и т. д. К наиболее распространенным методам измерения относятся сканирование мозга (определение нейронной активности) и физиологическое отслеживание. Так, движение взгляда позволяет измерять внимание (точки фиксации глаз) и возбуждение (расширение зрачка), выражения лица (движение мельчайших мускулов) помогает понять эмоциональные реакции, а частота сердечных сокращений и дыхания измеряет возбуждение.

О чем брендам рассказывает нейромаркетинг 

Интерес к потребительской нейробиологии резко возрос в середине 2000-х годов, когда исследования продемонстрировали, что реклама, брендинг и другие маркетинговые тактики могут оказывать измеримое влияние на мозг. Люди могут говорить неправду, сами того не подозревая, и это можно обнаружить благодаря расхождению между словами и реакциями мозга. А ведь именно они управляют нашим поведением.

В 2004 году ученые Университета Эмори провели эксперимент с кока-колой, пепси и фМРТ (Функциональная магнитно-резонансная томография). Когда студенты не знали, какой напиток употребляют, и видели название производителя, у них активизировались разные участки мозга. Влияние бренда на восприятие продукта оказалось сильнее, чем непосредственно вкус напитка. 

К подобным выводам пришла и Хилке Плассман из европейской бизнес-школы INSEAD. Она просканировала мозг испытуемых в момент, когда они пробовали три вида вина. Участникам эксперимента объяснили: в первом тесте вино дешевое, во втором — дороже, а в третьем — самое дорогое. А после просили оценить напиток. Последнее вино, как правило, испытуемым нравилось больше остальных, активность нейронов подтверждала этот факт. Загвоздка состояла в том, что на самом деле все три вина были налиты из одной бутылки. Несмотря на то, что физически рецепторы воспринимали один и тот же напиток, реакция на него была разной, что говорит об эффекте маркетингового плацебо.

Еще одно академическое исследование показало, что цена может влиять на определение ценности. Когда испытуемый видел цену до контакта с продуктом, нейронная активность отличалась от той, которая происходила в его голове, когда знакомство с продуктом происходило до оглашения его стоимости. В обоих случаях происходили разные мыслительные вычисления: «стоит ли этот продукт своей цены?» в первом варианте и «нравится ли мне этот товар?» во втором. 

Как бренды могут использовать нейромаркетинг 

Чем больше компания узнает о потребителях, тем лучше может корректировать маркетинговые кампании и рекламные стратегии, чтобы привлечь нужную группу и оптимизировать бюджеты. Существует множество факторов, которые влияют на поведение покупателей: цена, текст, цвет, размещение элементов, форма, изображения людей, животных и неодухотворенных предметов, брендинг, эмоции и т. д. Для описания всех нюансов, которые с ними связаны, нам понадобится не одна статья. Поэтому сегодня мы коротко пройдемся только по визуальной составляющей. 

Люди «визуалы» в большей степени, чем нам кажется. Почти 50% мозга занято обработкой различного рода визуальной информации. Без сомнения, сильный бренд — многомерное понятие, которое состоит из суммы факторов, но визуальную идентичность (шрифты, логотипы, брендбуки и т. д.) всегда можно улучшить, если понимать, как работает мозг. 

Люди любят знакомое

Когда покупатель видит логотип или читает слоган, его глаза посылают сигналы по веретенообразной извилине, которая отвечает за распознавание и обработку изображений, лиц, цветов и мест. Чем чаще мозг сталкивается с определенным образом бренда, тем более знакомым он становится. Вот почему для брендов важно как можно больше оставаться верными своей визуальной идентичности.

Цвет имеет значение

Цвет может быть мощным инструментом в процессе принятия решений. Множество компании использовали именно цвет для достижения необходимого эффекта. Например, холодный синий плотно ассоциируется с профессионализмом и может придать авторитетный вид, в то время как красный и желтый чаще вызывают чувство голода. Как думаете, руководители McDonald’s об этом знают?

Шрифты должны помогать

Использование определенных шрифтов и стилей может иметь прямое влияние на количество людей, посещающих сайт. Поэтому важно убедиться, что выбран именно тот шрифт, который лучше всего соответствует посланию бренда, а консистентность присутствует во всех текстовых документах, будь то онлайн или офлайн. 

Визуализация и навигация

Если говорить об офлайн-точках, важно помнить о комфорте пользователя: дизайне интерьера, навигационных табличках и указателях, шрифте и его размере на этикетках и ценниках, наглядной демонстрация товара/продукта и т. д.

Презентация продукта

Оформление продукта влияет на принятие решений. Например, у вас есть шерстяное пальто и необходимо сделать баннер. Тут можно использовать два варианта: с положительным фреймом (показать процент шерсти в изделии) и с отрицательным (показать процент синтетических волокон). Как свидетельствуют исследование, второй вариант привлекает больше внимания, но затрудняет процесс принятия решений, а позитивное оформление положительно влияет на восприятие качества продукта.

Минусы нейромаркетинга

• Сложность применения в бизнесе

Ученым сложно говорить на языке бизнеса, а маркетологам — работать с нейромаркетинговыми исследованиями без понимания принципов нейрофизиологии, когнитивистики и психодиагностики.  

• Нехватка компетенций

В большинстве компаний нет достаточно квалифицированных специалистов с нужными знаниями в этой области. Из-за этого могут возникать манипуляции с данными, которые не принесут никаких результатов. 

• Неоднозначность в интерпретации данных

Одна из главных сложностей нейромаркетинга — измерение реакции на стимулы. Ведь мозг ≠ психика, а реакция головного мозга ≠ способ поведения человека, поэтому одинаковые данные у разных людей могут привести к разному поведению. Чтобы специалист мог грамотно интерпретировать данные, он должен быть и маркетологом, и обладать представлением о психологии, психоанализе. 

• Высокая стоимость исследований

Нейромаркетинговые исследования могут себе позволить крупные компании. Это обусловлено использованием дорогого оборудования и временем квалифицированных специалистов.

• Сложности с экстраполированием результатов на рынок

Если исследования проводятся не институтами или общественными организациями, а частными компаниями, результаты чаще всего становятся коммерческой тайной. А значит, недоступны для широкого использования. 

• Морально-этическая составляющая

Многие упрекают нейромаркетинг в опасности для потребителей. Однако подобные исследования позволяют лучше понять потребности аудитории, более качественно и персонализированно рассказать о продукте с помощью маркетинговой и визуальной коммуникаций.

Сегодня пользователей в интернете и офлайне окружает больше контента, чем когда-либо прежде. Это провоцирует бренды еще усерднее бороться за внимание пользователей, прибегая к различным технологиям и экспериментам, в том числе исследованиям в области нейробиологии. Человеческий мозг продолжает хранить множество тайн, однако с каждым годом появляются новые данные, проливающие свет на работу подсознания и алгоритмы поведения человека. При грамотной интерпретации и внедрении результатов таких исследований в маркетинговые стратегии бренды могут значительно усилить свои позиции на рынке и создавать продукт, который действительно будет востребованным у аудитории. 

Развитие проекта, продукта или бизнеса в долгосрочной перспективе — это не только маркетинговые стратегии и анализ конкурентов. Важной составляющей является поиск нестандартных решений, инноваций и готовность к экспериментам. Именно в этих категориях следует искать объяснение такого понятия, как Growth Marketing. О том, что же такое гроусмаркетинг, откуда пришел этот термин, каковы его основные принципы и почему подобная стратегия может не подходить бизнесу, читайте в продолжении материала.

Что такое Growth marketing 

Growth Marketing — это подход в маркетинге, основная задача которого состоит в том, чтобы найти оптимальный путь развития бизнеса с помощью тестов, инновационных разработок и экспериментальных решений. Проще говоря, это поиск нетривиальных путей развития компании или стартапа. 

Если классический маркетинг в основном фокусируется на построении узнаваемости бренда и/или привлечении новых пользователей, growth-маркетинг делает ставку на кросс-командную и кросс-канальную коммуникацию, когда внимание уделяется каждому этапу «user journey». Главная разница между подходами состоит в широте фокусов, степени ответственности и KPI, по которым измеряется успешность проделанной работы. Первый думает, как решить краткосрочные задачи, второй — о воронке продаж в целом. 

Growth marketing часто еще называют growth hacking, это одно и то же. Термин некогда придумал Шон Эллис, маркетолог компании Dropbox, в 2010 году. В своем блоге он определил таких «хакеров», как людей, чья основная цель — рост, а все их действия анализируются с точки зрения влияния на масштабирование бизнеса. Позже Эндрю Чен (Uber) написал, что growth hacking — это гибрид маркетинга и программирования, который в ответ на вопрос «Как привлечь клиентов для продукта?» предлагает A/B-тесты, лендинги, вирусное продвижение, доставляемость рассылок и протоколы Open Graph. Таким образом, Growth Hacking — это ряд стремительных маркетинговых экспериментов для поиска оптимального варианта для роста бизнеса.

Основные принципы growth marketing

1. Работа со всеми этапами воронки

На результаты маркетинговой стратегии влияют все этапы: сайт, продукт, реклама, отзывы, сотрудники отдела продаж, работа с уже существующими клиентами, апсейл и т. д. Growth hack marketing объединяет все этапы воронки продаж, поскольку на каждом из них есть точки роста: улучшить дизайн и юзабилити сайта, усовершенствовать продукт, разработать сопровождение клиента после покупки, настроить серию автоматических рассылок, отработать новый скрипт общения с пользователем и т. д.

2. Экспериментирование 

Одним компаниям помогает контекст, другим — SEO, третьим — и то и другое. Чтобы не инвестировать в неэффективные инструменты, знать, какая стратегия, канал продаж или рекламная кампания приносит результаты, важно не гадать, а строить гипотезы и проверять их экспериментально. А после масштабировать эффективные решения. Если гипотезы не подтверждаются, можно выдвинуть новые или отказаться от данного инструмента/канала. При этом точки роста находятся быстро, а бюджет не тратится впустую.

3. Анализ поведения пользователей

Вместе с аналитикой grow hacker анализирует поведение пользователя на каждом этапе воронки продаж — даже после того, как пользователь совершил покупку. Это позволят понять, что работает, а что нужно улучшить и снова перейти к первому пункту. А еще в результате такой работы появляются гипотезы для построения работоспособной реферальной программы.

4. Совершенствование продукта

Плохому продукту никакой маркетинг не поможет. Специалист по growth-маркетингу перманентно думает о том, как изменить продукт, чтобы он удовлетворял потребности клиентов. Например, он видит высокий показатель отказов в приложении на определенном этапе его использования. После чего он анализирует варианты и строит гипотезу: какие продуктовые изменения необходимо реализовать, чтобы пользователи не покидали ресурс. Кроме того, growth hackers анализирует рынок: конкурентов, аналоги, спрос и т. д.

5. Изучение проблем в бизнес-процессах

За успешное развитие бизнеса и рост уровня продаж отвечает целый ряд специалистов и отделов, начиная от собственника и заканчивая оператором кол-центра или работником склада. Часто необходимые изменения не внедряются, поскольку нет человека или людей, которые будут ответственны за этот процесс: кто-то не понимает их важности, у кого-то недостаточно времени для подобных вопросов, а у кого-то не хватает полномочий, чтобы его мнение учитывали. Наличие специалиста по growth hacking маркетингу позволяет решить эту задачу. Он изучает процессы компании, находит точки роста, внедряет и контролирует изменения, необходимые для развития компании на данном этапе. 

6. Изучение трендов 

Изменения на рынке происходят практически ежедневно. Речь идет о технологиях, моде, конкурентах, экономических ситуациях и т. д. Следить за этими изменениями просто необходимо, чтобы знать тенденции и быть в тренде, черпать вдохновение, перенимать опыт, внедрять последние разработки. 

7. Виральность

Рассказывайте пользователям о продукте или бренде как можно большим количеством доступных способов. Для этого подойдут партнерские программы, PR-активности, вирусное распространение за счет геймификации и интерактивных видео, конкурсы, виджеты для распространения информации (поделиться, отправить по email), контент-маркетинг.

Кто входит в Growth-команду  

Сразу стоит сказать — не только маркетологи. В команде должны быть разработчики, продуктовые специалисты и аналитики. Работа всех членов команды должна опираться на конкретные гипотезы, а не просто «сильные идеи», а гипотезы — на анализ воронки продаж, поведения пользователей и других данных, которые собрали аналитик. Большое количество гипотез только помогает в достижении результатов, главное — быстро их проверять и не бояться допускать в процессе ошибки.

Почему гроусхакинг может вам не помочь

После прочтения всего вышеперечисленного может показаться, что growth-маркетинг — это панацея и наиболее эффективная стратегия развития бизнеса. Однако, как и большинство инструментов, техник и направлений, такой подход не является универсальным. Гроусхакинг — это лишь горючее для костра, который полыхает, а его принципы подходят тем проектам, которые уже выстроены и работают. Если у бизнеса нет основной базы пользователей, сильного продукта и налаженных процессов, подобный подход не покажет ожидаемых результатов. Он требует дисциплины, а также временных и финансовых затрат. 

Таким образом, growth-маркетинг — это процесс, который объединяет в себе маркетинг, психологию, технологии и аналитику. К его ключевым правилам относятся постоянный анализ всех этапов воронки, работа на удержание пользователей, а также максимальное количество экспериментов и гипотез. Grow marketing понимает, что на каждом этапе воронки скрыты возможности для улучшения продукта и пользовательского опыта, а соответственно — роста бизнеса. 

Display&Video 360 — платформа, которая предлагает уникальное решение для оценки, сегментации и управления целевой аудиторией. И хотя на этом ее преимущества и достоинства только начинаются, в этой статье мы сосредоточимся именно на доступных списках аудиторий и нюансах, которые с ними связаны. А поможет нам в этом Юлия Фомук, ведущий programmatic-специалист в Admixer Advertising.

Что такое Display & Video 360

Display & Video 360 (DV360) — инструмент для разработки креативов и управления ими, использования и систематизации данных об аудиториях, поиска и приобретения инвентаря, а также планирования, оптимизации и оценки эффективности кампаний. Однако в первую очередь DV360 — это DSP-платформа, самая продвинутая в арсенале продуктов Google. 

Среди главных преимуществ DV360 выделяют следующие:

1. В DV360 доступен инвентарь Google Ads Manager и 76 рекламных бирж, что позволяет масштабировать кампании гораздо эффективнее, чем при подключении только к Google Ads Manager.

2. Платформа может похвастаться усовершенствованным встроенным биддером, который предоставляет возможность выходить на аукцион быстрее и, соответственно, выигрывать ставки. 

3. Сервис поддерживает широкое разнообразие форматов рекламных креативов, позволяет создавать креативы на основе данных. Алгоритмы меняют оформление креативов с учетом особенностей разных сегментов покупателей.

4. Таргетинг аудитории на базе десятков метрик, комбинирование массивов данных с разных платформ, управление аудиторией в том же продукте, в котором происходят медиазакупки. Об этом поговорим подробнее.

Аудитории Google

Affnity или аудиторий по интересам. Вы можете настраивать таргетинг на пользователей с определенными привычками, увлечениями, хобби и образом жизни. Google определяет тематики, наиболее интересные для пользователей, опираясь на информацию об их поведении в интернете. 

In-Market или заинтересованные пользователи. Эта аудитория похожа на предыдущую благодаря возможности показывать объявления пользователям, основываясь на их интересах и поведении в интернете. Однако «заинтересованные» уже находятся на стадии совершения покупки — выборе товара, поиске информации, бренда или отзывов. Алгоритм анализирует посещенные ресурсы и клики пользователей, определяя их намерение купить продукт определенной категории. 

Если вам важны не столько охваты, сколько выполнение целевых действий, лучше выбирать In-Market, а не Affnity.

Installed Apps. Эта опция позволяет настраивать таргетинг на мобильные устройства с учетом приложений, которые уже установлены пользователем. Например, вы рекламируете приложение для путешественников или обработки фотографий. Система найдет для вас пользователей, у которых уже скачаны подобные приложения с подобными функциями, а значит, их с большей вероятностью заинтересует ваше предложение.

New Mobile Devices. Это пользователи, которые за определенный период  времени (неделю, месяц и т. д.) получили новый идентификатор мобильного устройства (MDID). То есть купили новые устройства или сбросили настройки на заводские и устанавливают похожие приложение на те, которые у них уже были. 

1st party audience 

Это списки аудиторий, которые можно собирать самостоятельно. Для этого нужно установить на сайт коды Floodlight. Они будут отслеживать действия пользователей на сайте: регистрации, добавление товара в корзину, покупки, скачивание мануала и т. д. 

Кроме того, DV360 позволяет интегрировать списки аудиторий из других продуктов. Например, если вы собрали аудитории в Google Ads или Google Analytics, вы можете буквально в несколько кликов передать их в Display & Video 360 и взаимодействовать с этими пользователями с помощью кампаний ремаркетинга.

Загружать данные можно и напрямую из CRM-систем. Передавая имейл-адреса или номера телефонов, с помощью опции customer match вы создаете списки аудиторий. Инструмент также позволяет интегрировать данные других DSP-платформ. Это осуществляется при помощи специальных подрядчиков.

3rd party audience 

Это списки аудиторий, которые предоставляют сторонние поставщики данных. Их преимущество в том, что они очень нишевые. Если у вас специфический продукт, рассчитанный на ограниченное количество пользователей, и в стандартных аудиториях Google вы не можете найти нужный сегмент, будьте уверены, он есть в 3rd party audience. 

Аудитории YouTube

Вы можете залинковать свой канал на YouTube с аккаунтом в Display & Video 360, а после создавать списки аудиторий TrueView для ремаркетинга. В зависимости от взаимодействий пользователей с вашей рекламой или каналом, можно выйти на новый уровень персонализации рекламы. Платформа позволяет группировать пользователей, которые:  

• просматривают любое видео канала,
• посещают страницу канала,
• нажимают «Мне понравилось» для любого видео канала,
• комментируют любое видео на канале,
• делятся любым видео канала,
• подписываются на канал,
• добавляют в плейлист какое-либо видео канала,
• просматривают некоторые видео,
• просматривают некоторые видео (как рекламу).

Исключение составляют только пользователи, которые смотрели объявления-заставки или объявления без возможности пропуска.

Кроме того, вы можете использовать списки имейлов наиболее ценных клиентов для настройки таргетинга на похожие аудитории. Это позволит привлечь на YouTube новых пользователей, которые по интересам и поведению будут схожи с вашими уже существующими клиентами. 

Модуль «Аудитории»

В DV360 есть специальная панель, функционал которой позволяет создавать аудитории и управлять ими. Благодаря модулю вы можете анализировать состав аудитории с учетом всей доступной даты, как собственной, так и полученной от сторонних поставщиков, а вследствие формировать новые аудитории с использованием определенных наборов данных.

Комбинированные аудитории (Combined Audiences)

В конструкторе аудиторий можно создавать списки пользовательских комбинаций между 1st party (списки ремаркетинга), данными Google аудиторий и (или) списками сторонних поставщиков данных (3PAS).

Аудитории на основании действий (Activity-based Audiences)

Модуль позволяет создавать аудиторию на базе активности DV360 в разных кампаниях для данного рекламодателя и разделен на два типа аудиторий: 

• На основе активности кампании (Campaign activity). Можно создавать аудитории, опираясь на количество кликов, конверсий и показов, которые относятся к собственным спискам ремаркетинга или приводят к конверсиям.
• На основе частоты (Audience frequency cap). Можно создавать аудиторию, исключая пользователей, учитывая количества показов, которое они уже получили. Если пользователи контактировали с рекламой 3–5–7 раз и никак на нее не отреагировали, вы можете собрать их в отдельную группу и исключить ее из показа объявлений. 

Таким образом платформа Display & Video 360 является мощным инструментом для анализа и сегментации аудиторий, который позволяет работать с аудиториями от Google, собирать собственные данные и использовать данные сторонних поставщиков. Сервис дает возможность создавать кастомные аудитории на базе нескольких собственных списков аудиторий, а также списков по интересам и аудиторий заинтересованных покупателей. Все это помогает настраивать более точный таргетинг, внедрять нестандартные механики коммуникаций с пользователями и выводить персонализированный подход к целевой аудитории на новый уровень. 

Материал подготовлен на базе вебинара Юлии Фомук для Admixer Academy.

Допустим, прямо сейчас вы продвигаете сайт и хотите привлечь клиентов с помощью ряда способов: таргетированная реклама, SEO, рассылки, посевы контента в социальных сетях и т. д. Вы уверены, что ваш продукт пользуется популярностью и востребован на рынке. Однако бюджет на рекламу заканчивается, а продаж нет, или стоимость привлечения каждого клиента слишком высока.

Именно средства веб-аналитики помогут узнать, почему пользователи не совершили целевое действие (например, оставить контакт, купить, скачать, посмотреть видео, кликнуть по баннеру), а также разработать ряд шагов по устранению этих препятствий. 

В этом материале мы рассмотрим, что такое веб-аналитика и как она может помочь вашему бизнесу. 

Что такое web-аналитика

Web-аналитика — это сбор, распознание и анализ информации о посетителях сайта для дальнейшей оптимизации его работы. Собранные данные позволяют изучить действия посетителей ресурса и понять их потребности, разработать порядок действий для повышения эффективности сайта и расширения его возможностей согласно нуждам потенциальных клиентов.

Зачем нужна веб-аналитика

Веб-аналитика решает ряд основных задач:

• Анализирует качество трафика.
• Находит технические и другие неисправности и недостатки сайта.
• Помогает оценить эффективность рекламных каналов.
• Способствует уменьшению затрат на привлечение клиента.
• Позволяет выявить общие черты поведения посетителей сайта и собрать портрет пользователя.
• Помогает найти способы для повышения конверсии.

Из-за высокой конкуренции, как на рынке, так и в интернете, даже крупным компаниям, которые зарекомендовали себя, приходится бороться за свои позиции. В этом случае именно аналитика в интернет-маркетинге помогает определить окупаемость тех или иных рекламных каналов, найти наиболее релевантные рекламные предложения, способные вызвать у аудитории отклик, выявить эффективные способы распространения контента, обнаружить технические неисправности ресурса и т. д. Все это оптимизирует расходы на рекламу и процессы продвижения продукта/бренда.

Методы веб-анализа

Различают следующие методы:

• Анализ посещаемости. Изучение активности пользователей на сайте, число уникальных и повторных визитов, определяются возможные причины спада или повышенной активности посещаемости.

• Анализ ЦА. Это география, используемые девайсы, операционные системы, интересы и демографические данные.

• Анализ источников трафика. Откуда на сайт пришли пользователи, какие каналы привлечения продемонстрировали наибольшую эффективность, какая цена привлечения одного посетителя, благодаря каким объявлениям или ключевым фразам пришли пользователи, на какие страницы попали.

• Анализ юзабилити. Изучение карт прокрутки страницы, кликов, определение наиболее просматриваемых страниц и маршрутов пользователей на сайте.

• Анализ технических недочетов. Поиск ошибок, низкая скорость загрузки, наличие дублей страниц и т. д.

• Анализ данных e-commerce. Самые популярные товары, количество транзакций, поведение пользователей на сайте, цикл продаж, звонки, средний чек, доход.

Веб-аналитика: инструменты

Данные собираются с помощью счетчиков или лог-анализаторов. Анализаторы — внутренние программы, автоматизированные сборщики, которые хранят информацию о посещениях страницы. Они могут использоваться, если у компании есть отдельный сервер, который будут использовать аналитики.

Счетчики — внешние приложения размером в несколько килобайт. Для их внедрения требуется внести изменения в структурный код страницы. После этого каждое посещение сайта будет загружать небольшую картинку, размещаемую на ресурсе для сбора данных, которые вносятся в базу. Этот метод получил свою популярность после того, как Google и другие компании запустили свои системы веб-аналитики. Сегодня счетчики — стандарт. Они помогают получить доступ к информации о количестве посещений, покупок, кликам на определенные кнопки и т. д.

Виды аналитики

Существует два вида веб-аналитики: комплексная и сквозная.

Первая предполагает сбор и работу со статистическими данными. Инструменты, о которых мы говорили в предыдущем разделе, сканируют страницу сайта и демонстрируют, какие блоки способствуют притоку новых пользователей. Комплексная аналитика дает полную гамму данных о входящем трафике и работе ресурса. Это позволяет не только решить, но и предотвратить различные трудности: обнаружить причины низкой посещаемости, низкого уровня конверсии, плохих позиций в поисковиках.

Сквозная аналитика сосредоточена на анализе поведения пользователей, детальном отслеживании пути посетителя от клика по рекламе до покупки или другого целевого действия. Такое изучение позволяет находить наиболее результативные точки воздействия на посетителя и эффективные стратегии продвижения.

Основные понятия и метрики 

К основным терминам веб-аналитики можно отнести следующие: 

• Трафик — сумма пользователей, которые побывали на сайте за определенный период.
• Просмотры — количество страниц, которые пользователь открыл.
• Глубина просмотра — количество страниц, которые пользователь открыл и просмотрел за один сеанс. 
• Сеанс (визит) — посещение сайта. Пока пользователь не покинул сайт, все его действия будут считаться как один сеанс.
• События — взаимодействие пользователей с элементами сайта. Например, заполнение формы, воспроизведение видео, скачивание прайс-листа, копирование поля email и т. д.
• Отказы — процент сеансов, когда пользователи покинули сайт сразу после того, как зашли на него, или посмотрели только одну страницу, ничего не совершив. 
• Конверсия — процент посетителей, которые выполнили целевое действие.
• Источники трафика — каналы, благодаря которым посетители пришли на сайт. Это могут быть рассылка, поисковая выдача, переход по прямой ссылке, реклама и т. д. 
• Страницы входа/выхода — это те страницы, на которые пользователи заходят и после посещения которых покидают сайт. 

Если говорить о метриках — числовых показателях просмотров, покупок, посещений, целевых действий и прочего, что отслеживают инструменты веб-аналитики, к основным относятся следующие:

• CPA (Cost Per Action) — цена за действие.
• CPC (Cost Per Click) — цена за клик.
• ROI (Return on Investment) — соотношение вложенных денег в продвижение к полученной прибыли.
• CTR (Click-through rate) — показатель эффективности, разница между количеством пользователей, которые перешли по рекламе, к количеству показов.
• CR (Conversion rate) — количество пользователей, которые совершили целевое действие. от общего количества посетителей.
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость привлечения лида (потенциального клиента). Метрика показывает, сколько тратится денег на привлечение одного пользователя, который оставил свои контакты. 
• CAR (Cart Abandonment Rate) — количество пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не совершили покупку. 
• ARPC/ARPU — средний доход, получаемый с одного пользователя. Это сумма дохода с одного клиента за определенный период.
• CR (Churn Rate) — количество потерянных пользователей, клиенты, которые за определенный период времени перестали быть таковыми.
• LTV (Сustomer Lifetime Value) — показатель общей суммы дохода с одного клиента за все время работы с ним.

Каким бы ни был ваш сайт или проект, метрики, которую нельзя улучшить, просто не существует. Это применимо и когда показатели действительно требуют оптимизации, и когда все выглядят хорошо, но всегда может стать еще лучше. Вы не будете расти и развиваться, если выберете стратегию «ничего не менять». А вот обнаружить слабые места как раз и поможет анализ ресурса. Веб-аналитика — это не только сбор и анализ данных с целью оптимизации ресурса, но и поиск связей, принятие решений на основании объективных данных.