В сентябре 2021 года у TikTok насчитывался 1 миллиард ежемесячно активных пользователей по всему миру. Статистика говорит о том, что маркетологи с его помощью могут охватить 824,5 миллиона пользователей в возрасте от 18 лет. Колоссальный потенциал для рекламного продвижения, правда?

Учитывая интерес к этому новому для многих каналу продвижения, я подготовила материал, посвященный запуску инстальных кампаний в TikTok. Здесь нет объяснений, какие цели существуют или как создать аудитории в рекламном кабинете, поскольку эта информация уже собрана в собственном гайде платформы. Этот материал — мой опыт продвижения мобильного приложения из ниши dating в TikTok. Он будет полезен тем, кто только начинает работать с платным продвижением в социальной сети, а также специалистам по закупке рекламы в Facebook, которые хотят начать работать с аудиториями в TikTok. 

Проект 

Продукт: Taimi — мобильное приложение для знакомств LGBTQ+ аудитории.

Воронка: реклама → переход в App Store/Google Play → установка → регистрация → триал → покупка.

Рынок: Tier-1. Это страны с высокой покупательской способностью. Характеризуется самыми большими выплатами, высокой конкуренцией и самым дорогим трафиком. В нашем кейсе это США, а также Канада, Великобритания, Новая Зеландия, Ирландия, Австралия.

TikTok и другие социальные сети: разница в потреблении контента 

Согласно опросам спикеров Social Media and Marketing Media Summit TikTok — одна из трех топовых социальных сетей 2022 года с точки зрения количества DAU (daily active users). В списке также значатся Linkedin и Instagram. Давайте попробуем разобраться, что делает TikTok такой уникальной социальной сетью и почему люди хотят проводить там все больше и больше времени.

Делая вывод из информации на слайде, люди приходят в TikTok, чтобы развлекаться. Для сравнения: Pinterest используют, чтобы закрыть другие потребности, например найти новые идеи/вещи/референсы, а также новую информацию.

Что это значит для специалиста по закупке рекламы? Мы в appflame пришли к тому, что в первую очередь в TikTok имеет значение креативная составляющая рекламных кампаний. 

В нашей нише знакомств лучше всего работает UGC (user generated content), где инфлюенсеры делятся опытом использования продукта. В идеальном мире вам нужна отдельная команда инфлюенс-маркетологов и креативщиков, но если у вас их нет — я советую самостоятельно находить креаторов, которые снимают видео в вашей тематике, и заказывать у них короткие рекламные ролики о вашем продукте. 

Наша команда учитывает такие характеристики при подборе инфлюенсеров:

• артистичность блогера — человеку должны верить и доверять;
• скрипт — с первых секунд должно быть понятно, о чем идет речь;
• юмор — не забываем, что в TikTok пользователь приходит развлекаться.

Среди технических требований уделяйте внимание следующим:

• видео должно быть обязательно со звуком;
• видео должно быть лаконичным и понятным (желательно от 9 до 15 секунд, но допустимо от 5 секунд и до 1 минуты);
• вертикальный формат.

Ознакомиться более детально с техническими требованиями для видео можно по ссылке.

Как не получить бан, или Особенности закупки в нише дейтинга

В нише дейтинга важно, чтобы приложение было добавлено в white-лист, об этом позаботится ваш TikTok Client Solution Manager. Если у вас еще нет рекламного кабинета и никто из менеджеров платформы не выходил на связь, нужно зарегистрироваться по ссылке. После этого, даже если у вас small business, появится возможность общаться с технической поддержкой в рамках обращений и тикетов. При хорошей динамике роста инвестиций аккаунт попадет в поле зрения Growth-команды, которая активно предлагает диалог. 

Есть и второй вариант — клиент обращается в рекламное агентство и цепочка выглядит так: запрос клиента -> менеджер со стороны агентства -> менеджер TikTok, который закреплен за этим агентством. 

Для получения разрешения на рекламу дейтинговых приложений важно соответствовать следующим критериям: 

• Приложение должно быть размещено в App Store или в Google Play Store и App Store. Если у приложения разработана только версия для Android, оно не будет допущено к списку разрешенных. 
• Приложение должно существовать не менее 1 года. 
• Знакомства запрещены на всей территории региона MENA (Ближний Восток и Северная Африка).
• Разрешенный список предоставляется на уровне учетной записи Ads Manager. Поэтому, если у вас несколько учетных записей, все они должны быть включены в white-лист.

Что касается контента для дейтинговых приложений, запрещено использовать текст, эмодзи, фразы, изображения, жесты или аудиозаписи с сексуальным подтекстом.

Я бы рекомендовала не пытаться обходить ограничения. Вместо этого лучше сфокусироваться на качественной работе над вашим контентом и понимании целевой аудитории.

Подробнее о других рекламных запретах указано в политике платформы.  

Тестирование креативов

У каждого специалиста по закупке есть свои правила проведения креативного тестирования. Ниже список моих рекомендаций, но не забывайте, что любые гипотезы или подходы требуют проведения собственных тестов. 

Тестирование проводится на Android. Для этого есть несколько весомых причин. Например, ограниченное количество кампаний и групп под iOS (у TikTok это 11 кампаний, 22 группы объявлений). Еще одна причина — задержка данных по SKAd-кампаниям в 72 часа, то есть только через 3 дня можно понять реальную картину по ивентам, а для Android все доступно в режиме реального времени. 

Новые креативы не добавляются в уже существующие группы, создается тестовая группа с нуля. У меня работает такая связка: 

• ставка: lowest cost
• оптимизация: под purchase
• бюджет: 100–150$/daily
• количество креативов: на уровне одного ad set (группа объявлений) 3–5 
• длительность теста: 2–3 дня. В TikTok этого достаточно, чтобы принять решение, какая концепция заходит, а какая нет при условии, что удалось получить охваты. Для этого, собственно, используется автоматическая ставка.

Вы также можете тестировать креативы в регионах с более дешевым CPM, а после проводить закупку показов по основному гео. Но аудитория по поведению и менталитету должна быть схожа с целевой, иначе тест будет нерелевантным. 

С тестами важно не переборщить. Запускать по 2–3 новых группы в день, но не больше. В TikTok нет возможности смотреть пересечение аудитории в сравнении с Facebook, более того, сейчас там нет возможности смотреть кумулятивную частоту, поэтому для избежания пересечения в аукционе лучше запускать тесты поэтапно.

После определения лучших креативов запускаем их в новой группе объявлений с cost cap (ограничение за стоимость целевого действия) для основной закупки на iOS и Android. Вы можете установить цену исходя из вашего бюджета или стратегии, в любом случае TikTok дает подсказки. Поэтому, если вы сомневаетесь, какую цену за действие назначить, можно установить рекомендованную платформой. 

Существует простая формула подсчета дневного бюджета на основании стоимости целевого действия для In-App event кампаний: CPA*20, где CPA — желаемая цена за покупку приложения (или любое другое событие в вашем приложении). Если вы хотите, чтобы CPA в среднем составлял 30$, тогда 20*30$=600$/дневной бюджет на уровне группы объявлений. 

Что касается оптимизации под Install рекомендованная формула выглядит так 50*целевую цену за установку (CPA). Например, вы хотите, чтобы CPA равнялась 5$, тогда согласно формуле 50*5$=250$/в день на уровне группы объявлений. 

По сути, подход к тестированию очень схож с тем, как многие работают с креативными тестами в Facebook. 

Как понять, что креатив отработал и пора выключать его из основной закупки: 

• если по нему нет расходов в течение 7–10 дней, 
• если он приносит результат по неприемлемой цене.

Но в TikTok редко срабатывает схема, когда при отключении работающего креатива группа продолжает оптимизироваться. Если креатив выгорел, скорее всего, придется создавать группу с нуля. В TikTok группы выгорают намного быстрее, чем в Facebook. iOS группы могут крутиться около 1,5–2 месяцев, в то время как Android, по моему опыту,  выгорают быстрее, за 2–3 недели.

Работа с бюджетами и частотой

Бюджет на креатив в день. Выделяем условно не менее 50$ на креатив в день, это значит, что при бюджете в 350$ на уровне группы нет смысла заливать более 7 креативов, так как вам не хватит бюджета, чтобы покрыть каждый из них. Оптимально — от 3 до 5 креативов на уровне группы объявлений. 

Изменение бюджета. Рекомендуемая разовая корректировка бюджета: <=30% во избежание колебаний цены за конверсию.

Частота внесения изменений на уровне группы. Любые правки стоит вносить не чаще 1 раза в 3 дня или после того, как набралось 20 (для In App event оптимизации)/ 50 (для оптимизации под Install) конверсий на уровне группы.

Работа с метриками 

Пример кастомизации столбцов для анализа групп на скрине ниже. Этот подход очень схож с тем, который может использоваться и в Facebook. Но есть несколько метрик, на которые стоит сделать акцент в разрезе работы с TikTok закупкой:

• CPM.
• Охват.
• Частота.
• CPC.
• Количество кликов.
• CTR.
• CVR.
• Количество инсталлов (можно вывести любое другое целевое событие или несколько).
• CPA (цена за целевое действие).

Хотелось бы остановиться на метрике CVR. Это процент результатов (целевых действий), полученных от всех кликов по объявлениям. Данные могут быть неполными из-за ограничений сети SKAdNetwork. Общий подсчет основан на возврате события через API SKAdNetwork. Возможна задержка между фактическим временем конверсии и временем, когда сообщается о конверсии. Бенчмарки по этой метрике нужно выводить под себя, исходя из своей юнит-экономики — CVR в 10% и выше считается хорошим результатом.

Таргетинг 

Broad — is the king. Ни LAL, ни интересы не работают так хорошо, как широкий таргетинг, даже для такого нишевого продукта, как LGBTQ+ дейтинг Taimi. Связано это с тем, что TikTok очень хорошо и быстро понимает интересы пользователя. Поэтому на широкой аудитории с качественной и понятной коммуникацией можно получить лучший результат, чем делить ее по интересам или искать похожих пользователей. 

Масштабирование

Добавление бюджета в TikTok работает не так, как в Facebook. Поэтому стоит сразу начинать с максимально доступного вам бюджета. Так как есть риск, что вы не успеете замасштабировать креативы до нужных вам объемов прежде, чем они начнут выгорать

Дополнительные рекомендации по структуре рекламного кабинета

Комбинируйте разные варианты оптимизаций: работайте не только с оптимизацией под установки приложений, но и под In-App event в том числе. Кроме того, можно использовать разные варианты ставок: не только ручную (cost cap), но и автоматическую (lowest cost).

В TikTok под цель кампаний App installs есть возможность использовать:

• автоматическую ставку — lowest cost (по аналогии с Facebook),
• ручную ставку — cost cap. 

Здесь можно узнать об этом подробнее. 

По моим наблюдениям, каждый тип оптимизации выходит на разные сегменты ЦА, поэтому это может быть отличным способом для масштабирования.

Так как с cost cap не всегда удается получить нужный объем показов (в какой-то день есть охваты, в какой-то день нет), часть групп лучше запустить на lowest cost, чтобы не так сильно терять в объемах. 

Также можно протестировать такую связку: Lowest cost + ACO (Automated Creative Optimization) 3–6 креативов и 3–6 текстовок, а также CBO (Campaign budget optimization), актуально для Android — 3–4 группы на уровне кампании с Lowest Cost. 

Добавляйте на уровне ad group больше гео, чтобы повысить количество конверсий: при этом страны должны иметь схожие CPM.

Если группа не показала эффективность в течение 2 дней, стоит сразу ее убрать. В TikTok группа объявлений соптимизируется сразу или вовсе не заработает, и не стоит забывать, что жизненный цикл групп объявлений в TikTok короче, нежели в Facebook. 

Дублирование удачных (даже старых, до 2–3 месяцев) групп объявлений. Не меняем ничего: ни аудиторию, ни коммуникацию. Как правило, такие группы сразу срабатывают и дают неплохой результат, но он не долгосрочный.

Как все описанное в статье повлияло на цели и достижения в проекте Taimi?

• за 5 месяцев удалось увеличить закупку по SKAd-кампаниям в 5 раз в допустимых для проекта показателях ROI, на наиболее конкурентом рынке USA,
• креативы попали в подборку Top Ads TikTok, что говорит о качестве и релевантности контента.

Выводы

1. Коммуникация в TikTok очень важна, поэтому к вопросу создания рекламных объявлений важно подойти ответственно. Один из беспроигрышных вариантов — это user experience видео.
2. Выгорание креативов в TikTok происходит быстрее. Поэтому после креативного тестирования стоит запускать основную закупку на максимально приемлемых для вас бюджетах, система не очень хорошо переносит поэтапное добавление бюджета. 
3. Предпочтение стоит отдавать широкому таргетингу вместо похожих аудиторий или интересов.
4. Любые советы/подходы/гипотезы нужно тестировать.

Автор материала — Инна Сумовская, Middle User Acquisition Manager, appflame. Обладает сертификатами Facebook Certified Media Buying Professional, Facebook Certified Media Planning Professional и Facebook Certified Lead Trainer. Сертифицированный специалист TikTok Ads Academy.