Запуск app installs кампанії в TikTok: практичні поради

У вересні 2021 року у TikTok був 1 мільярд щоденно активних користувачів у всьому світі. Статистика каже, що маркетологи здатні охопити 824,5 мільйона користувачів у віці від 18 років у цій соцмережі. Колосальний потенціал для рекламного просування, правда?

Враховуючи інтерес до цього для багатьох нового каналу просування, я підготувала матеріал, присвячений запуску інстальних кампаній у TikTok. Тут немає пояснень, які цілі існують чи як створити аудиторії в рекламному кабінеті, адже ця інформація вже зібрана у власному гайді платформи. Цей матеріал – мій досвід просування мобільного застосунку з ніші dating у TikTok. Він стане у пригоді тим, хто лише починає працювати з платними просуваннями у соціальній мережі, а також спеціалістам з закупки реклами у Facebook, які хочуть працювати з аудиторіями у TikTok. 

Проєкт

Продукт: Taimi – мобільний застосунок для знайомств LGBTQ+ аудиторії.

Воронка: реклама → перехід в App Store/Google Play → встановлення → реєстрація → тріал → покупка. 

Ринок: Tier-1. Це країни з високою купівельною спроможністю. Характеризується найбільшими виплатами, високою конкуренцією та найдорожчим трафіком. У нашому кейсі – це США, а також Канада, Велика Британія, Нова Зеландія, Ірландія та Австралія.

TikTok та інші соціальні мережі: різниця у споживанні контенту

Згідно з опитуванням спікерів Social Media and Marketing Media Summit, TikTok – одна з трьох топових соціальних мереж 2022 року з точки зору DAU (daily active users). У списку також є Linkedin та Instagram. Спробуємо розібратися, що робить TikTok такою унікальною соціальною мережею та чому люди хочуть проводити там все більше й більше часу. 

Роблячи висновок з інформації на слайді, люди заходять у TikTok, щоб розважатися. Для порівняння: Pinterest використовують, щоб закрити інші потреби, наприклад, знайти нові ідеї/речі/референси, а також нову інформацію. 

Що це значить для спеціаліста з закупівлі реклами? Ми в appflame прийшли до того, що в першу чергу у TikTok має значення креативна складова рекламних кампаній. 

У нашій ніші знайомств найкраще працює UGC (user generated content), де інфлюєнсери діляться досвідом використання продукту. В ідеальному світі вам потрібна окрема команда інфлюєнс-маркетологів та креативників, але якщо у вас їх немає – я раджу самостійно знаходити креаторів, які знімають відео у вашій темі, та замовляти у них короткі рекламні ролики про ваш продукт. 

Наша команда враховує такі характеристики при підборі інфлюєнсерів: 

• артистичність блогера – людині мають вірити та довіряти; 
• скрипт – з перших секунд має бути зрозумілим, про що йдеться; 
• гумор – не забуваємо, що у TikTok користувач приходить розважатися. 

Серед технічних вимог звертайте увагу, що: 

• відео має бути обов’язково зі звуком; 
• відео має бути лаконічним та зрозумілим (бажано від 9 до 15 секунд, але можна й від 5 секунд і до хвилини); 
• вертикальний формат. 

Ознайомитися детальніше з технічними вимогами для відео можна за посиланням.

Як не отримати бан, або Особливості закупки в ніші дейтингу

У ніші дейтингу важливо, щоб застосунок додали у white-лист. Про це має потурбуватися ваш TikTok Client Solution Manager. Якщо у вас ще немає рекламного кабінету і ніхто з менеджерів платформи не виходив на зв’язок, потрібно зареєструватися за посиланням. Після цього, навіть якщо у вас small business, з’явиться можливість спілкуватися з технічною підтримкою у межах звернень та тікетів. При хорошій динаміці зростання інвестицій акаунт потрапить у поле зору Growth-команди, яка активно виходить на діалог. 

Є й інший варіант: клієнт звертається у рекламне агентство та ланцюжок стає таким: запит клієнта → менеджер зі сторони агентства → менеджер TikTok, який закріплений за цим агентством. 

Для отримання дозволу на рекламу дейтингових застосунків важливо відповідати таким критеріям: 

• Застосунок розміщений в App Store або в Google Play Store та App Store. Якщо у нього розроблена лише версія для Android, його не допустять до списку дозволених.
• Застосунок існує не менш як рік. 
• Знайомства заборонені на всій території регіону MENA (Близький схід та Північна Африка). 
• Дозволений перелік надається на рівні облікового запису Ads Manager. Тому, якщо у вас кілька облікових записів, вони всі мають бути у white-листі.  

Щодо контенту для дейтингових застосунків, заборонено використовувати текст, емодзі, фрази, зображення, жести чи аудіозаписи з сексуальним підтекстом.  Детальніше про інші рекламні заборони – у політиці платформи. 

Я б рекомендувала не намагатися обійти обмеження. Натомість краще сфокусуйтеся на якісній роботі над вашим контентом та розумінні цільової аудиторії.

Тестування креативів

У кожного спеціаліста з закупки є свої правила проведення креативного тестування. Нижче список моїх особистих рекомендацій, але не забувайте, що будь-які гіпотези або підходи потребують проведення власних тестів. 

Тестування проводиться на Android. Для цього є кілька важливих причин. Наприклад, обмежена кількість кампаній та груп під iOS (у TikTok – це 11 кампаній, 22 групи оголошень). Ще одна причина – затримка даних у SKAd-кампаніях у 72 години, тобто лише через три дні можна зрозуміти реальну картину по івентах, а для Android усе доступно у режимі реального часу. 

Нові креативи не додаються в групи, що вже існують, а створюється тестова з нуля. У мене працює така зв’язка: 

• ставка: lowest cost
• оптимізація: під purchase
• бюджет: 100-150$/daily 
• кількість креативів: на рівні одного ad set (група оголошень) 3-5
• тривалість тесту: 2-3 дні. В TikTok цього достатньо, щоб вирішити, яка концепція заходить, а яка – ні, при умові, що вдалося отримати охоплення. Для цього, загалом, використовується автоматична ставка. 

Ви можете тестувати креативи у регіонах з дешевшим CPM, а після проводити закупку показів по основному гео. Але аудиторія за поведінкою та менталітетом має бути схожа з цільовою, інакше тест буде нерелевантним. 

З тестами важливо не переборщити. Запускати по 2-3 нові групи на день, але не більше. У TikTok немає можливості дивитися перетин аудиторії у порівнянні з Facebook, ба більше, зараз там немає можливості дивитися кумулятивну частоту, тому для уникнення перетину в аукціоні краще запускати тести поетапно. 

Після визначення найкращих креативів запускаємо їх у новій групі оголошень з cost cap (обмеження за вартість цільової дії) для основної закупівлі на iOS та Android. Ви можете встановити ціну виходячи з вашого бюджету чи стратегії, у будь-якому випадку TikTok дає поради. Тому, якщо ви сумніваєтеся, яку ціну за дію назначити, можна встановити рекомендовану платформою. 

Існує проста формула підрахунку денного бюджету на основі вартості цільової дії для In-App event кампанії: CPA*20, де CPA – бажана ціна за покупку застосунку (або будь-який івент у вашому застосунку). Якщо ви хочете, щоб CPA у середньому складав 30$, тоді 20*30$=600$/денний бюджет на рівні групи оголошень. 

Що стосується оптимізації під Install рекомендована формула виглядає так: 50*цільову ціну за встановлення (CPA). Наприклад, ви хочете, щоб CPA дорівнювала 5$, тоді відповідно до формули 50*5$=250$/на день на рівні групи оголошень.

По суті, підхід до тестування дуже подібний на те, як працюють з креативними тестами у Facebook. 

Як зрозуміти, що креатив відпрацював і прийшов час вимикати його з основної закупки: 

• якщо по ньому немає витрат протягом 7-10 днів,
• якщо він приносить результат за неприйнятну ціну. 

Але в TikTok рідко спрацьовує схема, коли при вимиканні креативу, що працює, група продовжує оптимізуватися. Якщо креатив вигорів, скоріше за все, доведеться створювати групу з нуля. У TikTok групи вигорають набагато швидше, ніж у Facebook. iOS групи можуть крутитися близько 1,5-2 місяців, водночас Android, за моїм досвідом, вигорають швидше – за 2-3 тижні. 

Робота з бюджетами та частотою

Бюджет на креатив на день. Виділяємо умовно не менше 50$ на креатив на день. Це значить, що при бюджеті у 350$ на рівні групи немає сенсу заливати більше 7 креативів, адже вам не вистачить бюджету, щоб покрити кожний з них. Оптимально – від 3 до 5 креативів на рівні групи оголошень. 

Зміни бюджету. Рекомендоване разове коригування бюджету: <=30% для уникнення коливання ціни за конверсію. 

Частота внесення змін на рівні групи. Будь-які правки варто вносити не частіше 1 разу на 3 дні, або після того, як набралося 20 (для In App event оптимізації)/50 (для оптимізації під Install) конверсій на рівні групи. 

Робота з метриками

Приклад кастомізації стовпців для аналізу групи на скріні нижче. Цей підхід дуже подібний на той, який може використовуватися у Facebook. Але є кілька метрик, на які варто робити акцент у розрізі роботи з TikTok закупівлею: 

• CPM.
• Охоплення.
• Частота.
• CPC.
• Кількість кліків.
• CTR.
• CVR.
• Кількість інсталів (можна вивести будь-яку інший івент чи кілька).
• CPA (ціна за цільову дію).

Хотілося б зупинитися на метриці CVR. Це відсоток результатів (цільових дій), отриманих від усіх кліків за оголошеннями. Дані можуть бути неповними через обеження мережі SKAdNetwork. Загальний підрахунок засновано на поверненні події через API SKAdNetwork. Можлива затримка між фактичним часом конверсії та часом, коли про конверсію повідомляється. Бенчмарки за цією метрикою потрібно виводити під себе, виходячи зі нашої юніт-економіки – CVR у 10% та вище вважається хорошим результатом. 

Таргетинг

Broad — is the king. Ні LAL, ні інтереси не працюють так добре, як широкий таргетинг, навіть для такого нішевого продукту, як LGBTQ+ дейтинг Taimi. Це пов’язано з тим, що TikTok дуже добре та швидко розуміє інтереси користувача. Тому на широкій аудиторії з якісною та зрозумілою комунікацією можна отримати кращий результат, ніж якщо ділити її за інтересами чи шукати схожих користувачів. 

Масштабування

Додавання бюджету у TikTok працює не так, як у Facebook. Тому варто одразу починати з максимально доступного вам бюджету. Так є ризик, що ви не встигнете замасштабувати креативи до потрібних вам об’ємів перед тим, як вони почнуть вигорати. 

Додаткові рекомендації щодо структури рекламного кабінету 

Комбінуйте різні варіанти оптимізацій: працюйте не лише з оптимізацією під встановлення застосунків, але й під In-App event у тому числі. Крім того, можна використовувати різні варіанти ставок: не тільки ручну (cost cap), але й автоматичну (lowest cost). 

У TikTok під ціль кампаній App installs є можливість використовувати: 

• автоматичну ставку – lowest cost (за аналогією з Facebook),
• ручну ставку – cost cap.

Тут можна дізнатися детальніше. 

За моїми спостереженнями, кожний тип оптимізації виходить на різні сегменти ЦА, тому це може бути чудовою можливістю способом для масштабування. 

Позаяк з cost cap не завжди вдається отримати потрібний об’єм показів (у якийсь день охоплення є, а в якийсь – немає), частину груп краще запустити на lowest cost, щоб не так сильно втрачати в об’ємах. 

Також можна протестувати таку зв’язку: Lowest cost + ACO (Automated Creative Optimization) 3–6 креативів та 3–6 текстовок, а також CBO (Campaign budget optimization), актуально для Android — 3–4 групи на рівні кампаній с Lowest Cost. 

Додавайте на рівні ad set більше гео, щоб підвищити кількість конверсій: при цьому країни повинні мати подібні CPM. 

Якщо група не показала ефективність протягом двох днів, її варто одразу прибрати. У TikTok група оголошень або оптимізується одразу, або взагалі не запрацює, але не варто забувати, що життєвий цикл груп оголошень у TikTok коротший, ніж у Facebook. 

Дублювання вдалих (навіть старих, до 2-3 місяців) груп оголошень. Не змінюємо нічого: ні аудиторію, ні комунікацію. Як правило, такі групи одразу спрацьовують та дають непоганий результат, але він не довгостроковий. 

Як все описане у статті вплинуло на цілі та досягнення у проєкті Taimi? 

• за 5 місяців вдалося збільшити закупку за SKAd-кампаніями у п’ять разів у допустимих для проєкту показниках ROI на найбільш конкурентному ринку USA, 
• креативи потрапили у підбірку Top Ads TikTok, що є показником якості та релевантності контенту. 

Висновки

1. Комунікація у TikTok дуже важлива, тому до створення рекламних оголошень варто підійти відповідально. Один з безпрограшних варіантів – це user experience відео. 
2. Вигорання креативів у TikTok відбувається швидше. Тому після креативного тестування варто запускати основну закупку на максимально прийнятних для вас бюджетах, система не дуже добре переносить поетапне додавання бюджету. 
3. Перевагу краще віддавати широкому таргетингу замість схожих аудиторій чи інтересів. 
4. Будь-які поради/підходи/гіпотези варто тестувати.  

Авторка матеріалу — Інна Сумовська, Middle User Acquisition Manager, appflame. Має сертифікати Facebook Certified Media Buying Professional, Facebook Certified Media Planning Professional та Facebook Certified Lead Trainer. Сертифікована спеціалістка TikTok Ads Academy.