Як працює programmatic, і чому вам пора навчитися ним користуватися

У червні стартують заняття на четвертому наборі курсу Programmatic Buying, який в Admixer Academy ведуть Ігор Скворцов та Анна Силенко. Навчання складається з практичних та теоретичних блоків, а також підготовки студентами стратегії для реального клієнта. 

Перед початком занять ми вирішили поговорити з Анною та Ігорем, аби вияснити, що таке programmatic-реклама, з чого складається її екосистема, які переваги цього методу закупки. Своєю думкою також поділилися випускники попередніх потоків та клієнт – представник б’юті-бренду.

Що таке programmatic?

Через programmatic-платформи купується понад 80% медійної реклами. Сьогодні це є світовим стандартом, який повсякчас використовують на трьох найбільших англомовних ринках: у США, Канаді та Великій Британії. Що ж приховує термін programmatic?

Це спосіб закупки та продажу медіареклами з використанням технологій, при якому рекламодавець купує трафік не у користувачів сайту, а через спеціальну платформу. Угоди проходять на централізованих цифрових біржах, де завдяки алгоритмам за долю секунди продаються та купуються рекламні місця. 

Напряму торгувати на біржі реклами не можна, для цього потрібен посередник у вигляді SaaS-рішення. Власникам рекламних місць (сайтів, застосунків, CTV), яких ще називають паблішерами, необхідні платформи на стороні пропозиції, а рекламодавцям – на стороні попиту. 

Екосистема programmatic

Екосистема programmatic – це взаємодія платформ різного типу з метою звести попит та пропозицію. Коротко пройдемося кожною: 

• Supply Side Platform (SSP) – платформи для паблішерів, які дозволяють монетизувати аудиторії, оптимізувати покази реклами.
• Demand-Side Platform (DSP) – платформи, завдяки яким рекламодавця та агентства купують покази реклами, керують рекламними кампаніями, аналізують результати та оптимізують рішення.
• Ad Exchange – біржа трафіку, яка у режимі реального часу збирає пропозиції паблішерів та попит рекламодавців на покази реклами.
• Ad Server – це вебсервер, на якому зберігаються різноманітні рекламні формати (банери, відео) та дані про них. Він відповідає за доставку рекламного контенту паблішеру у відповідь на запити користувачів, таргетинг оголошень, відстеження кількості показів та моніторинг ефективності кампаній.
• Data Management Platform (DMP) – платформа, яка збирає та аналізує різні типи аудиторних даних. Ця інформація дозволяє DSP визначати, кому показувати рекламу.

Таким чином, DMP представляє інформацію про аудиторії, у SSP паблішери продають рекламні місця, а через Ad Exchange платформи DSP та SSP обмінюються даними. 

Основні переваги programmatic

Є кілька причин, чому programmatic-баїнг не лише став таким затребуваним, а й виявився кращим за класичну схему закупок медійної реклами.

• Завдяки programmatic можна брати участь у торгах на різних біржах та розміщуватися на інвентарі великої кількості сайтів, застосунків, стрімінгових сервісів, DOOH-платформ, подкастів тощо;
• Налаштовувати та запускати рекламні кампанії, аналізувати результати та створювати звіти можна в одному віконці;
• Programmatic-платформи дозволяють працювати як з власною датою, так і з інформацією від третіх сторін. Медіабаєр може придбати необхідні дані, паблішер – продати свої на біржу трафіку, а ви у результаті отримаєте точніший таргетинг;
• Завдяки автоматизації процесу закупок не потрібно самостійно шукати рекламне місце та домовлятися за ціну. Для цього існує машинний алгоритм;
• Покази реклами можна придбати як в результат торгів на біржі, так і внаслідок прямих домовленостей між покупцем та майданчиком, з фіксованою ціною та гарантією показу;
• У programmatic доступні різноманітні рекламні формати: відео, аудіо, цифрова зовнішня реклама, нативні формати для мобайлу та десктопу.
• Programmatic поєднує різні формати та типи реклами в одному інтерфейсі, що дозволяє краще керувати бюджетами, відстежувати перетин аудиторій, оцінювати спільні охоплення та частоту, а також проводити детальну аналітику.

Чому варто освоїти programmatic вже зараз

Окрім переваг, які ми вже зазначили, хочеться пригадати ще один важливий нюанс: programmatic може допомогти у реалізації проєктів, недоступних для Facebook та контекстного таргетингу Google. 

Попри популярність сервісів цих компаній, варто пам’ятати – люди користуються безліччю інших сайтів, платформ та застосунків. Нещодавнє дослідження OpenX це лише підтверджує. Так, користувачі частіше знаходять релевантну для себе рекламу та більше часу проводять на незалежних інтернет-майданчиках, а не платформах Facebook, Google, Apple чи Amazon. 

DSP дозволяє втілювати покази реклами як на інвентарях Google та Facebook, так і на інвентарі інших мереж, а це значно збільшує можливості охоплення цільової аудиторії. 

Ба більше, Gartner Research прогнозує зростання пошукових запитів від голосових помічників на кшталт Alexa, Siri чи Google Assistant. Саме programmatic гратиме вирішальну роль у впровадженні реклами, яка активується голосом, та оптимізації рекламних місць на домашніх голосових застосунках.

Які ключові знання винесуть студенти після проходження курсу

За результатами теоретичної частини курсу студенти розберуться, що таке programmatic та яка його екосистема, чим різняться programmatic buying від programmatic marketing, вивчать можливості таргетів, роботу з даними та креативами. Студенти розумітимуть, яка різниця існує між DSP та за якими критеріями їх порівнювати, а також, яку DSP краще використовувати у різних випадках. 

Окрім того, на курсі вивчатимуть екосистему та взаємодію усіх продуктів Google Marketing Platform з детальним зануренням у Display & Video 360, Search Ads 360 та Campaign Manager. Студенти навчатимуться створювати programmatic-стратегії на базі продуктів GMP та закріплять нові знання підготовкою стратегії на основі реального брифу від клієнта. Попереднього разу ним був відомий б’юті-бренд, чию назву ми не назвемо. 

«У студентів курсу була хороша підготовка, вони впевнено володіють теоретичною частиною та розуміють, як отримані знання застосувати на практиці. Ми поставили перед ними задачу запропонувати оптимальний варіант запуску рекламної кампанії для залучення лідів з конкретними очікуваннями за кількістю контактів, конверсії та бюджету. Студенти підійшли до роботи творчо, кожен по-своєму. Хтось аналізував різні діджитал-інструменти, пояснюючи, що дозволить максимально наблизитися до поставленої цілі. А деякі розробили повноцінну якісну стратегію з урахуванням особливостей бізнесу та ніші. 

Загалом, роботи виправдали наші очікування, якість пропрацювання було високим. Впевнена, що студенти, працюючи над колективним проєктом, могли б реалізувати навіть найскладнішу задачу», – розповіла замовниця. 

За результатами курсу з’являється розуміння programmatic, усі студенти з легкістю опановують навичками створення рекламних кампаній, пошуку релевантного інвентарю, ефективного планування та звітності. Разом з розумінням можливостей, які пропонує платформа, формується розуміння стратегічних рішень. По суті, за дуже короткий проміжок часу студенти отримують багаж знань та умінь, які за інших обставин можна було б засвоювати роками. 

«Курс Admixer Academy підходив мені комплексною програмою та повним збігом з моїми запитами. Дуже круте точкове багатофакторне порівняння з інвентарем Google Ads. Вчитися було легко через слушний спосіб подачі матеріалу. Теоретичні та практичні заняття дозволяють створити повну картину та розробляти сильні маркетингові стратегії», – Іван Бурич, PPC Teamlead WebPromo. 

Практична частина занять на курсі присвячена роботі з платформою Display & Video 360. 

Платформа DV360: користь та можливості

Display & Video 360 – це інструмент, який призначений для розробки креативів та керування ними, використання та систематизації даних про аудиторії, пошуку та купівлі інвентарю, а також планування, оптимізації та оцінки ефективності кампаній. 

DV360 надає доступ до десятків бірж реклами та мільярду майданчиків для розміщення, дозволяє збирати власні дані, використовувати дані сторонніх поставників та аудиторії Google, поєднує всі медійні розміщення в одному інтерфейсі, використовує технології машинного навчання Google та алгоритми оптимізації, дозволяє проводити глибокий аналіз ефективності рекламних кампаній, отримувати інсайти по цільовій аудиторії та перевіряти гіпотези. 

На курсі студенти здобувають практичні знання по роботі з найпродвинутішим інструментом programmatic-закупок. За два місяці студенти виконують практичні завдання, які допомагають цілісно засвоїти продукт.

«Доволі цікавий курс, за час проходження якого можна отримати достатньо матеріалів для теоретичного та практичного вивчення. У вас буде можливість детально ознайомитися з інтерфейсом DV360, спробувати спланувати кампанію та запустити її. У процесі ви працюватимете з оптимізаторами, а коли кампанія завершиться – проаналізуєте її. При цьому є можливість спілкуватися з викладачами не лише у ході занять, а й отримати поради та підказки у процесі самостійного вивчення або роботи над домашніми завданнями. Одним словом, курс корисний як для людей, які вже працюють у діджиталі та хочуть дізнатися щось нове, так і для тих, хто лише починає свою кар’єру у цій сфері», – Сергій Марченко, Supply manager MixDigital Ukraine.

Програма занять розроблена для повного занурення студентів у продукт: від азів та розуміння середовища programmatic до більш просунутих можливостей. 

«Мені сподобалася ідея розділити матеріал на теоретичну та практичну частини. Було вдосталь часу, аби все переглянути, переварити, нагуглити та нормально виконати завдання. Усі матеріали залиті та зрозуміло структуровані на платформі. Було легко знайти та повторити будь-який шмат інформації. Програма курсу насичена, але лектори все пояснювали та показували дуже просто й доступно. А це задача не з простих, зважаючи на складність матеріалу. Думаю, навіть спеціалісти зі скромними знаннями в adtech за достатньої мотивації розібралися б. Я отримала все, за чим прийшла. Зараз активно користуюся знаннями у роботі», – Марія Гурич, Head of Publisher Account Managers.

Підсумовуючи, programmatic – це можливість ефективніше працювати з медіарекламою завдяки технологіям. Алгоритми аналізують тисячі факторів за мілісекунди та підбирають необхідну аудиторію, враховуючи інтереси усіх сторін: паблішера, рекламодавця та користувача. Перманентний розвиток штучного інтелекту сприятиме зменшенню нецільових показів, що дасть змогу programmatic стати одним з найефективніших інструментів інтернет-реклами. 

Водночас «Практичний курс по programmatic buying» допоможе студентам побудувати фундамент для роботи з автоматичними закупками. Він формує розуміння воронки продажів, вчить правильній комунікації з цільовою аудиторією на кожному її етапі, дозволяє дивитися на programmatic як на комплекс рішень у діджитал-маркетингу для досягнення бізнес цілей компанії та грамотно оцінювати результати.