Таргетинг: що це і як працює – розбираємося в основах

Щоб рекламні кампанії були успішними, потрібна правильна стратегія таргетингу. Без неї просування продукту, послуги чи бренду очікує фіаско. Перед тим як розробити та запустити рекламу, необхідно знати, кому ви продаєте, а потім обрати найбільш релевантні стратегії та способи для кожного сегменту аудиторії. 

Про те, що таке таргетинг, яким він буває, які принципи його роботи, а також про ретаргетинг, ми розповімо у цій статті.

Що таке таргетинг

Таргетинг – це механізм, за допомогою якого сегментують цільову аудиторію, роблячи акцент на кількох цінних для бізнесу групах. Завдяки цьому маркетинг-команда розробляє комплексну програму позиціювання продукту для кожного з сегментів. 

Простими словами, таргетинг – це відбір потенційних клієнтів, яким компанія хоче продавати продукт чи послуги.

З чого почати та як правильно задати таргетинг? Зазвичай цей процес складається з трьох етапів: сегментація → таргетинг → позиціювання. 

Сегментація – поділ цільової аудиторії на частини за демографічними, географічними, поведінковими та іншими характеристиками. 

Таргетинг – механізм налаштування показу реклами на певні сегменти відповідно до обраних параметрів. Ключовий момент – визначити, який сегмент (чи кілька) буде найбільш вигідним для таргетингу. Оцінювати потрібно такі аспекти: 1) розмір сегменту; 2) готовність аудиторії цього сегменту купити продукт/послугу; 3) власні можливості охопити сегмент за доступними маркетинговими каналами.

Позиціювання – створення індивідуальних повідомлень для сегмента. Цей крок необхідний для того, щоб виділити продукт чи послугу серед конкурентів та підштовхнути цільовий сегмент до покупки. 

Як працює таргетинг?

Персональні дані користувача є ключовими у цьому процесі. Наприклад, якщо людина переглядає продукт чи послугу на сайті, шукає у пошуковику чи цікавиться певними товарами в інтернеті, його браузер збирає ці дані та передає у рекламні мережі. Інформація зберігається у файлі cookie, який є фрагментом коду. Коли людина відвідує якийсь сайт з тієї ж рекламної мережі, він може бачити рекламу продукту чи послуги, які релевантні його історії пошуку чи інтересам. 

Щоб  краще розуміти, як працює таргетинг, наведемо приклад бренду спортивного взуття. Припустимо, у нас є аудиторія, яку ми можемо поділити на сегменти: 1) ті, хто не захоплюється спортом; 2) ті, хто займається бігом; 3) ті, хто займається йогою. Для бізнесу найбільшу цінність має друга група користувачів. Щоб звузити таргетинг, можна задати додаткові параметри, як вік, стать, соціальний статус, після чого підготувати рекламні креативи та повідомлення, які відповідають кожній з підгруп. Таким чином, жінок та чоловіків можна вести на різні посадкові сторінки та використати у рекламі різні моделі кросівок, молодим показувати яскравіші вироби, а літнім людям – більш стримані тощо. Далі оголошення розміщуються на тих майданчиках, де частіше за все бувають представники певного сегмента, наприклад, Facebook чи спортивний сайт.

Цілі та задачі таргетингу

Основна ціль таргетингу у тому, щоб через фокусування маркетингових зусиль на певних групах споживачів спростити просування та посилити розподіл продуктів/послуг компанії. 

Додаткові цілі таргетингу: 

1. Виділитися серед конкурентів. Люди обирають компанії з персоналізованим підходом та актуальними пропозиціями. Ефективна стратегія таргетингу дозволяє залишити конкурентів позаду. 
2. База лояльних клієнтів. Прицільна робота з аудиторією, яка цікавиться продуктом чи послугою та поділяє цінності компанії – це економія грошей та зусиль на рекламу. За допомоги рекламного таргетингу повідомлення з більшою ймовірністю знайдуть відгук у людини, що зацікавлена. 
3. Залучення якісних лідів. Правильний таргетинг збільшить шанси отримати якісні та кваліфіковані ліди, які перетворяться у клієнтів. 
4. Покращення якості продукту. Глибокий аналіз аудиторії дозволить краще дізнатися про потреби та біль клієнтів. Це точка зростання для компанії. 
5. Посилення фокусу. Цілеспрямований підхід в маркетингу та бізнесі загалом допоможе оптимізувати ресурси, час та бюджет. 

Головні задачі, які вирішує таргетинг. 

1. Збільшення кількості продажів. Це відбувається шляхом сегментації цільової аудиторії та роботи з тими сегментами, які вже виявили інтерес до продукту чи послуги. 
2. Мотивація до цільової дії. Потенційні клієнти з обраного сегмента, окрім здійснення покупки, можуть чинити інші цільові дії, наприклад, взяти участь в акції, лишити контакти, зареєструватися на платформі чи завантажити застосунок. 
3. Підвищення впізнаваності бренду. За допомогою рекламного таргетингу можна закріпити позитивні асоціації з брендом. 
4. Портрет ідеального клієнта. Завдяки таргетингу можна ближче познайомитися з клієнтами та створити кілька їхніх портретів, щоб краще розуміти, кому потрібний продукт чи послуга компанії. 
5. Економія бюджету. Рекламу бачать лише ті користувачі, які цікавилися у продукті, а кількість нецільових показів при ефективному таргетингу знижується. 
6. Підвищення ефективності реклами. Враховуючи особливості аудиторії таргетингу, можна підготувати індивідуальні пропозиції та забезпечити персоналізований підхід. 

Принцип роботи таргетингу

Як працює таргетинг? Розбираємо поетапно. 

Етап №1

Головна ціль на початковому етапі – це зібрати як можна більше інформації про цільову аудиторію. У першу чергу варто звернути увагу на демографічні характеристики потенційних клієнтів: вік, стать, геолокацію тощо. Потім зрозуміти, де та як проводить час користувач: які сайти відвідує, яким соцмережам надає перевагу, коли сидить в інтернеті, чим цікавиться. 

Етап №2

Зібрану інформацію потрібно проаналізувати, аудиторію розбити на сегменти, зрозуміти особливості та патерни поведінки кожного сегменту. Згодом обрати сегменти, які мають найбільшу цінність для бізнесу. Це допоможе у налаштуванні ефективної рекламної кампанії.

Етап №3

Тепер під кожний сегмент потрібно створити рекламне оголошення. Воно повинно бути персоналізованим, щоб викликати інтерес у потенційного клієнта та підвищити його залученість. Щоб створити правильне повідомлення, яке зацікавить користувача, важливо враховувати його формат, стиль комунікації, візуальні елементи. 

Етап №4 

Вибрати рекламний канал. У цьому питанні варто відштовхуватися від поведінкових даних: де, скільки та як проводить свій час в інтернеті користувач. Відповідно, й розміщувати рекламу на тих інтернет-майданчиках, які мають попитом у потенційного клієнта. 

Види таргетингу

1. Поведінковий таргетинг

Поведінковий таргетинг – це спосіб сегментування клієнтів на основі поведінки в інтернеті: 

• які сторінки відвідують;
• які пошукові запити формують;
• за якими посиланнями переходять;
• які покупки здійснюють. 

Відвідувачі зі схожою поведінкою групуються у сегменти. Це дозволяє створити рекламні повідомлення та контент з індивідуальним підходом. 

Приклад: людина сформувала у пошуковій системі запит «куди поїхати на море восени», і тепер його всюди переслідуватиме реклама турагентств та осінніх курортів. 

2. Соціально-демографічний таргетинг

Соціально-демографічний таргетинг – це відбір відвідувачів за статтю, віком, освітою, професією, соціальному статусу. Знаючи ці подробиці, можна групувати клієнтів, які мають щось спільне, наприклад, однієї статі, вікової групи тощо., і показувати рекламу продукту тільки їм.

Приклад: аудиторія студії танців –  дівчата 20-25 років. Завдяки соціально-демографічному таргетингу рекламу студії не побачать чоловіки. Це можливість звузити вибірку та привернути увагу тих, кому послуга потенційно цікава. 

3. Контекстний таргетинг

Ціллю контекстного таргетингу є відображення реклами на релевантному майданчику поряд з релевантним контентом. Вона аналізується на наявність потрібних тем, ключових слів, мови, географічного розташування тощо. 

Приклад: контекстний таргетинг працює на основі припущення, що людина, яка читає статтю з рецептом пирога, ймовірно, зацікавиться рекламою мультиварки. 

4. Географічний таргетинг 

Географічний таргетинг дозволяє вказати одну чи більше географічних точок, де потрібно показувати рекламу. Якщо показувати рекламу за межами необхідної області чи кількох областей, можна витратити бюджет та не отримати віддачі. 

Приклад: ресторан пропонує послугу доставки лише за адресами, що знаходяться в радіусі кількох кілометрів від нього. Тому показ реклами на все місто буде неефективним. 

5. Часовий таргетинг

Що означає часовий таргетинг? Це значить, що реклама відображатиметься лише у певні часові проміжки, наприклад, лише вранці чи після обіду, але не на вихідних та на свята. 

Приклад: про нову акцію на продуктові товари варто повідомляти у проміжок між 16:00 та 20:00, коли людина їде з роботи додому й думає, що ж приготувати на вечерю. Нема сенсу показувати їй рекламу о 7:00, якщо у цей час вона ще спить. 

6. Ретаргетинг сайту

Суть ретаргетингу у тому, щоб показати рекламу користувачу, який вже відвідував ресурс компанії, але так і не здійснив покупку. Його ціль – нагадати людям про продукт, з яким вони вже знайомі та проявили інтерес. Завдяки тому, що людина вже знайома з продуктом, інвестиції в ретаргетинг часто мають вищу рентабельність. 

Приклад: користувач хоче оновити гардероб і заходить на сайт онлайн-магазину одягу. Він обирає потрібні речі, читає описи, дивиться зображення, і з якихось причин полишає сайт, так нічого й не придбавши, а згодом забуває про товари, які шукав та дивився. Ціль кампанії ретаргетингу – нагадати йому про нездійсненну покупку. 

До інших видів таргетингів належать: 

• таргетинг за мовою – показ реклами користувачам, які шукають запит в пошуковій мережі певною мовою;
• таргетинг за пристроєм – показ реклами юзерам лише мобільних пристроїв чи лише ПК, телефону певного виробника тощо;
• локальний таргетинг – показ реклами у певному радіусі від геолокації.

Що таке ретаргетинг

Ми вже розібралися з тим, що таке таргетинг, а тепер зосередимося на ретаргетингу. Це поняття згадувалося вище, але тепер розберемо його детальніше. 

Людина, яка відвідує сайт чи сторінку у соцмережі, ще не є покупцем. Вона може не зацікавитися, відволіктися чи випадково закрити сторінку. Це не важливо, адже головне, що знайомство з брендом вже відбулося. 

Ціль ретаргетингу у тому, щоб нагадати відвідувачу про товари чи послуги, які його зацікавили, але не бути придбані. Для цього використовується релевантна реклама, яку користувач бачить, коли відвідує різні інтернет-майданчики. 

Ретаргетинг може бути статичним та динамічним. Перший передбачає створення кількох форматів реклами одного й того ж продукту з їхньою подальшою демонстрацією користувачам у залежності від того, які сторінки вони переглядали. 

Приклад: рекламодавцю потрібно продати навчальний курс. Для цього він створює кілька банерів, які ведуть на сторінку курсу. Кожний з них покажуть користувачу, залежно від відвідування певної сторінки сайту: один тим, хто був на сторінці курсу, інший – тим, хто читав про нього в блозі, третій – тим, хто відвідав сторінку питань та відповідей тощо. 

Статичний ретаргетинг добре підходить, якщо ви просуваєте конкретну послугу/товар чи коли важливо знайти певну аудиторію, а не окремо кожного користувача. 

Динамічний ретаргетинг – це про створення персоналізованого рекламного повідомлення для кожного окремого клієнта залежно від того, які сторінки та товари від переглядів. Спеціальні технології зчитують та аналізують поведінку покупців та створюють банери на базі їхніх вподобань. Момент показу реклами також визначається з точки зору максимально ймовірної конверсії. 

Приклад: користувач заходить на сайт, щоб купити собі куртку, але покидає його ні з чим. Дані про його поведінку на цьому та інших сайтах, платформах та соцмережах й приладах зчитуються, а згодом алгоритм створює персоналізовану рекламу та визначає, коли її показувати та коли користувач ймовірніше здійснить конверсію. 

Динамічний ретаргетинг підійде для онлайн-магазинів з великим каталогом товарів. 

У яких випадках варто застосовувати ретаргетинг?

1. Просування найбільш популярних товарів. У кожного бренду є бестселери – продукти чи послуги, які найкраще продаються. Через ретаргетинг можна зацікавити користувачів цієї категорії товарів та перетворити їх у клієнтів. 
2. Знайомство з новими продуктами. Люди, які цікавляться брендом та відвідують сайт – хороша цільова аудиторія для реклами нової колекції, лінійки чи одного товару. Ретаргетована реклама буде залучати їхню увагу на різних майданчиках в інтернеті та стимулювати повернутися на сайт, щоб перевірити новинки. 
3. Підвищення впізнаваності бренду. Щоб зважитися на покупку, користувачі потрібний час для знайомства з брендом та появи довіри. Ретаргетована реклама допомагає залишатися у полі зору потенційних клієнтів, які не готові здійснити покупку після перших відвідин сайту. 

Висновки

Таргетинг – важливий інструмент у маркетингу. Він підвищує ефективність рекламних кампаній, допомагає у досягненні маркетингових стратегій, підвищує впізнаваність бренду та лояльність до нього, а також стимулює покращувати якість продуктів та послуг. Крім того, таргетинг полегшує брендам доступ до цільової аудиторії. 

Щоб знайти свою аудиторію та виділитися серед конкурентів, важливо використати таргетинг – він може позитивно вплинути на розвиток бізнесу та дозволить встановити контакт з більшою кількістю потенційних та реальних клієнтів.