Storytelling – використання методу у маркетингу та рекламі

Жила собі звичайна мама, яка нічогісінько не встигала. А тут ще й гості мали заскочити, у домі бруд та безлад, мама у відчаї: часу обмаль, а сил немає. Раптом зі спальні виходить містер Пропер та одномоментно допомагає прибрати усе до блиску. Гості захоплюються чистотою, а мама щаслива. Як і компанія Procter&Gamble, адже мільйони людей запам’ятали цю історію та придбали мийний засіб компанії, обравши саме його серед десятка інших.

Це один з прикладів сторітелінгу – популярного маркетингового прийому, який активно використовують маркетологи усього світу для просування своїх продуктів. У цій статті ми детально розглянемо поняття storytelling, що це і чому це важливий рекламний інструмент у вашому бізнесі. 

Що таке сторітелінг?

Дослівно сторітелінг (storytelling) – це «розповідання історій». У маркетингу так називають спеціальний прийом інформування ЦА за допомоги розповідей та цікавих історій. Деякі з них засновані на фактах, деякі – прикрашені чи взагалі є алюзією та метафорою для кращої подачі головної ідеї. Дослідження кажуть, що інформація, подана у форматі історій, запам’ятовується та сприймається набагато краще. 

Вважається, що сторітелінг у маркетингу з’явився завдяки Девіду Армстронгу, керівнику корпорації Armstrong International. Під час одного з семінарів Девід дізнався про теорію MBWA (Managing by Walking Around) – нестандартному керуванні командою під час прогулянки. Так з’явилася особиста теорія Армстронга MBSA (Managing by Storying Around) – керування через оповідь. Згідно з нею, люди не хочуть вчитуватися у канцелярську мову інструкцій, зате готові слухати історії про те, як інші виконували свої задачі у критичних ситуаціях, долали труднощі в роботі, знаходили нових клієнтів тощо. У таких історіях вони впізнають себе. 

Армстронг ретельно збирав цікаві розповіді своїх підлеглих та з часом підготував для них «інструкцію з роботи» – посібник абсолютно нового формату, в якому діяли герої, розгортався сюжет, вирували емоції. Вперше термін storytelling Девід використав у своїй книзі «MBSA: Managing by Storying Around» 1992 року. 

Особливості та переваги методу сторітелінгу в рекламі та маркетингу

Маркетологи обирають цей метод з різних причин. Але головна з них у тім, що історії запевнюють, а факти та статистика – ні. Розповідати історії – невіддільна частина будь-якої хорошої маркетингової кампанії. Сторітелінг передбачає використання історій таким чином, щоб захопити, зацікавити та допомогти продати товар чи послугу, підвищити лояльність ЦА, збільшити кількість підписників, підняти охоплення у соцмережах. 

Метод можна використовувати у блогових статтях, рекламі, відеороликах, соціальних мережах. Якщо ви хочете продати свій продукт через сторітелінг, журналіст та копірайтер Сергій Король рекомендує: 

• занурити героя у ситуацію, яка його змінила б;
• розповісти історію так, щоб вона була зрозумілою читачу, викликала емоції;
• розповісти про продукт так, щоб ця розповідь вплинула на людину та змінила її життя на краще;
• дати зрозуміти читачу чи глядачу, що він сам може перевірити, як працює ваш продукт.

Цілі та задачі сторітелінгу

Під час звичайного спілкування ми розповідаємо історії тому, що хочемо ними поділитися з іншими. Ціль сторітелінга – мотивувати людину вчинити цільову дію, наприклад, підписатися на вашу розсилку чи придбати товар. 

Необхідно також розуміти, що сторітелінг та реклама дають різний ефект. Історії запам’ятовуються людьми набагато краще, адже вони висловлюють певні думки та емоції, формують зв’язок з автором чи персонажами розповіді, спонукають до дії, у той час, як звичайні слогани та сухі факти часом лише дратують. Саме тому маркетологи називають сторітелінг найпотужнішим інструментом майбутнього десятиліття. 

Особливості техніки сторітелінгу

У сторітелінгу існує безліч технік. Розглянемо найпопулярніші. 

Мономіф

Це один з найрозповсюдженіших прийомів оповіді у світі, адже його основи закладені ще в міфології. Сюжет подібної історії починається з того, що головному герою доводиться покинути рідну домівку, щоб, пройшовши перешкоди на своєму шляху, здобути багатство, мудрість чи кохання. Саме за цим принципом будуються історії про обраних, як «Зоряні війни» чи «Володар Перснів».

У маркетингу подібна техніка дає змогу розповісти про заснування компанії чи бренду, або шлях засновника від початківця до експерта у своїй галузі. Така історія викликає довіру до вас, а значить і вашого продукту. 

Гора

Структура гори, по суті, подібна до мономіфу. Але у ній оповідач додає більше драми у сам сюжет, а його фінал не завжди є щасливим. Це робиться для побудови напруги та емоційної прив’язки читача чи глядача. За цим форматом побудовані так звані кліфгенґери у серіалах, коли наприкінці кожної серії сюжет обривається на емоційній кульмінації, щоб потім отримати логічний фінал наприкінці сезону. 

Закладені цикли

Закладені цикли – це техніка оповіді, коли три чи більше історій, поєднуються у єдиному наративі. Таким чином, ви нашаровуєте їх одна на одну, підводячи у фіналі до єдиного спільного повідомлення. За такою схемою, наприклад, побудована книга «1001 ніч».

У рекламі закладені цикли використовують, коли запускають без контексту серію білбордів чи рекламних роликів, які згодом об’єднують центральним слоганом.  

Спарклайни

Спарклайни, або sparklines – це прийом, в якому ви порівнюєте реальність з тим, якою вона могла б бути в ідеальному світі. Зазвичай, подібну техніку використовують у промовах, як у класичному виступі Марті Лютера Кінга «Я маю мрію», в якій він фантазував на тему вільних від расизму та дискримінації Сполучених Штатів. 

У контексті реклами подібне зробив також Ілон Маск, який, презентуючи проєкти Tesla, намалював картину високотехнологічного майбутнього людства. 

Фальстарт

Фальстарт – одна з технік, яка побудована на ефекті несподіванки. Ви розповідаєте історію, яка здається давно відомою читачу чи глядачу, але в якийсь момент вона обривається несподіваним поворотом. Найчастіше, після цієї несподіванки історію починають розповідати спочатку, щоб пояснити як герой прийшов з точки А у точку Б. За цим принципом, побудована сюжетна лінія Неда Старка у першому сезоні «Гри престолів» чи більшість фільмів Гая Річі. 

У маркетингу ця техніка може застосовуватися для «історій невдач», з яких бренд робить висновок чи урок. 

Всередині справи

Назва цієї техніки більше відома як латинський вираз In medias res. Її суть полягає у тому, що історія розпочинається з кульмінації, коли герой починає свою оповідь зі слів «Вам напевно цікаво, як я тут опинився». Така побудова дає змогу одразу захопити увагу глядача чи читача. 

Для маркетингових текстів техніка In medias res може застосовуватися, щоб розповісти про несподіваний успіх компанії, як перемога на престижній премії чи відкриття нового підходу до розв’язання проблеми. 

Перехрестя, чи зближення ідей

Перехрестя, чи зближення ідей – це подібна техніка до закладених циклів. Проте тут, замість формування єдиного наративу різними історіями, навпаки розповідається, як два незалежних наратори об’єднують свої зусилля. Класичний приклад цієї техніки з реального життя – це історія засновників компанії Google, які незалежно розпочали дослідження однакової технології і згодом об’єднали зусилля.

Нюанси використання методу

Якщо ви вже вирішили використати прийом сторітелінгу у своєму бізнесі, варто продумати усі нюанси побудови історії. 

1. Вивчіть свою ЦА. Ви повинні точно знати, кому ви розповідатимете історію. Використовуйте мову, термінологію, сленг цільової аудиторії, говоріть у комфортному для неї ритмі.
2. Шукайте цікаві та корисні сюжети для вашої історії. Якісний контент – запорука успіху у просуванні вашого бізнесу. Це стосується і сторітелінгу. Не використовуйте чужі ідеї, вигадайте свої.
3. Глибоко опрацьовуйте кожну тему. Нехай ваша історія буде короткою та лаконічною, але не поверхневою. Дослідіть тему з різних сторін, говоріть про головне, не відволікайтеся на розлогі ліричні відступи.
4. Підберіть привабливі ілюстрації. Візуал завжди допомагає читачу чи глядачу краще зануритися у вашу історію. Картинки оживляють історію, роблять її незабутньою. Як ілюстрацію можна обрати гарні фото, інфографіку, схему чи навіть популярний мем.
5. Опрацюйте заголовок. Найкращим заголовком вважається той, який затягнув людину в історію та змусив дочитати до кінця. Заголовок може містити цифри, питання чи імена популярних осіб. Але пам’ятайте, що він має відбивати суть тексту, тому не потрібно використовувати назву, яка не підходить вашій історії.
6. Продумайте головного героя. У центрі історії має бути герой – персонаж з мультфільму, ваш знайомий чи група людей тощо. Читачі мають пізнавати себе у цьому герої, тоді історія викликатиме у них емоції та надихатиме.
7. Побудуйте чітку структуру оповіді. Обов’язково варто продумати послідовність подій. Слідкуйте, щоб матеріал був різноманітним, а основна ідея не губилася.
8. Додайте інтригу та настрій. Поки у розповіді існує невизначеність, вона буде цікавою. Читач чи слухач має бути у напрузі з першої до останньої хвилини сприйняття історії. Додайте у розповідь порівняння та метафори, щоб у користувача виникали асоціації.
9. Зробіть розповідь емоційною. Більшість покупок відбуваються під дією емоцій. Це може бути цікавість, жадібність, задоволення. Розкажіть історію так, щоб отримати від майбутнього клієнта відгук та замовлення.

Критерії хорошого сторітелера

Яка історія називається хорошою? Звісно, ми можемо орієнтуватися на чиїсь суб’єктивні думки та оцінки, але у сторітелінгу є свої критерії. 

Хороша історія: 

• розважає, покращує людині настрій, тримає увагу;
• пробуджує інтерес та сприяє поповненню бази знань читача (тобто має освітню функцію);
• часто буває цікава багатьом читачам (слухачам), адже викликає у них подібні почуття;
• має логічну структуру, яка дозволяє читачу легко сприймати сюжет;
• надовго запам’ятовується.

Крім цього у хорошої історії завжди мають бути:

• персонажі – як мінімум один (головний герой). Якщо ваша аудиторія зможе поставити себе на місце вашого персонажу, то вона з більшою ймовірністю виконає ваш заклик до дії;
• конфлікт – це урок, як персонаж долає труднощі. Якщо в історії немає конфлікту, то, скоріше за все, це не історія;
• розв’язка – у кожної хорошої історії є завершення, хоча й не завжди позитивне. Це вирішення конфлікту, трансформація героя чи неявний заклик до дії.

Storytelling: приклади у світовій та українській практиці

Багато компаній використовують метод сторітелінгу у рекламних цілях. Розповімо про найвідоміші приклади. 

LEGO 

Яскраву історію про створення компанії, становлення та розвитку бренду розповів виробник конструктора «Лего». Короткометражний анімаційний фільм присвячено 80-річчю компанії. Надивовижу зворушлива та душевна історія. 

Coca-Cola 

Компанія «Кока-Кола» вибрала сторітелінг основним методом просування у своїй маркетингові стратегії ще у 2011 році. Пам’ятаєте, як весь грудень кожний телевізор повідомляв, що «свято наближається»? Сьогодні компанія Coca-Cola запустила інноваційну кампанію в Мексиці з доповненою реальністю (AR), в якій користувачі можуть за допомогою смартфону подивитися одну з 12 історій, у центрі яких ключовий меседж. 

Pedigree 

Яскравий приклад сторітелінгу у друкованій рекламі продемонстрував виробник корму для собак Pedigree. Слоган рекламної кампанії каже: «Коли ваші діти полишать дім, ви зможете їх замінити». Ці дві фотографії показують розвиток людського життя у молодості та старості. Порушено одвічну тему – самотність. Але вихід є, стверджує реклама та пропонує рішення. Реклама отримала нагороду на фестивалі «Каннські леви» у своїй номінації. 

Milka 

В Україні яскравий приклад сторітелінгу у рекламі – це ролики шоколаду Milka. Українське представництво компанії регулярно крутить по телебаченню ролики з історіями. Пам’ятаєте той, в якому тваринки в Альпах роблять ніжний молочний шоколад і запаковують його? А фінальна фраза «… а потім маленьке звірятко загортає шоколад у фольгу» у першому відео, знятому ще у 1998 році, надовго лишилося у пам’яті телеглядачів.   

Гусь

Гусь – чудовий приклад використання яскравого вигаданого персонажа для розкрутки пабліка. Щодня підписники сторінки Гуся у «Фейсбуці» та телеграм-каналі отримують нові меми, які розповідають про життя відомого персонажа. Кожний день Гусь потрапляє у знайомі для підписників ситуації. 

Висновки

Розповідати історії – це одна з найдавніших форм спілкування. Якщо копнути глибше, як тільки люди навчилися зв’язувати слова між собою, вони почали вигадувати історії. Так виникли міфи та легенди. 

Попри колосальний крок у розвитку людства та наявність сучасних маркетингових технологій, історії все одно не втратили свою актуальність. Скоріше навпаки, сьогодні історії стали трендом серед інших інструментів просування бізнесу. Але щоб історія вплинула на вашу аудиторію, вона має бути щирою, цікавою та емоційною. Розповідь має зачепити користувача та надовго залишитися в його пам’яті. 

Який би спосіб розповісти свою історію ви не обрали, якщо у ній присутній яскравий персонаж, інтрига та різні емоції, ваша аудиторія знаходитиметься у вашому полоні. Сторітелінг не лише відкриває світ творчості для маркетологів, але й дозволяє брендам розповідати про себе так, як це цікаво споживачу.