Що таке нейромаркетинг і як він допомагає брендам

Нам завжди здається, що людина за своєю природою досить раціональна та схильна приймати рішення, спираючи на логіку та аналіз. Позаяк, вчені стверджують, що це ілюзія. Наприклад, 90% рішень про покупку приймаються несвідомо, а пояснюємо ми свій вибір та дії вже постфактум, інколи намагаючись переконати навіть самих себе. Але якщо справжній алгоритм прийняття рішень стане зрозумілим, чи будуть наші рекламні та маркетингові стратегії ефективніше? 

Дослідження у сфері нейробіології можуть передбачити поведінку покупців та навіть вплинути на них, а це дає маркетологам цінну інформацію, яку вони можуть використати у своїй роботі. Такий підхід називається нейромаркетингом. У цій статті ми детальніше розглянемо це поняття, його інструменти, мінуси та можливості для брендів. 

Що таке нейромаркетинг

Нейромаркетинг – це підхід, який послуговується дослідженнями у сфері нейробіології та нейропсихології у маркетингу, вивчає реакцію людини на рекламу чи інший спосіб просування продукту (банер, відеоролик, аудіо, текст тощо). Результати подібних вивчень дозволяють точніше прогнозувати поведінку споживача та логіку прийняття рішень. 

Термін «нейромаркетинг» ввів професор Ейл Смідтс у 2002 році. Так він описав комерційне використання нейробіології та технології нейровізуалізації, картування мозку. Але зрозуміти споживацьку поведінку намагалися й до нього. Першим дослідником цієї сфери вважають американського психолога Герберта Кругмана. У 1971 році він провів дослідження, в якому реєстрував електричну активність мозку людини у момент перегляду телевізора. Так Кругман хотів знайти відмінність патернів активності мозку залежно від активності: читання книги чи перегляду телевізора. 

Інструменти нейромаркетингу

Оскільки нейромаркетинг досліджує фізіологічні та нейронні сигнали для розуміння мотивації, уподобань та рішень споживачів, він може допомогти у створенні креативної реклами, розробці продуктів, ціноутворенні тощо. До найбільш поширених методів вимірювання належать сканування мозку (визначення нейронної активності) та фізіологічне відстеження. Так, рух погляду й точки фіксації очей дозволяють вимірювати увагу, вираз обличчя та рух найменших мускулів – зрозуміти емоційні реакції, а частота серцевих скорочень, дихання та розширення зіниці – виміряти збудження. 

Про що брендам розповідає нейромаркетинг

Інтерес до споживацької нейробіології різко виріс у середині 2000-х, коли дослідження показали, що реклама, брендинг та інші маркетингові тактики можуть сильно впливати на мозок. Люди можуть говорити неправду, не розуміючи цього, й визначити це можна завдяки різниці між словами та реакціями мозку. А саме вони керують нашою поведінкою. 

У 2004 році вчені Університету Еморі провели експеримент з «Кока-Колою», «Пепсі» та фМРТ (функціональна магнітно-резонансна томографія). Коли студенти не знали, який напій вживають у них активізувалися різні ділянки мозку. Вплив бренду на сприйняття продукту виявилося сильніше, ніж безпосередньо смак напою. 

До подібних висновків прийшла й Хілке Плассман з європейської бізнес-школи INSTEAD. Вона просканувала мозок піддослідних у момент, коли вони пробували три види вина. Учасникам експерименту пояснили: у першому тесті вино дешеве, у другому – дорожче, а у третьому – найдорожче. А потім попросити оцінити напій. Останнє вино, як правило, подобалося піддослідним більше за інші, активність нейронів підтверджувала цей факт. Але насправді всі три вина були налитими з однієї пляшки. Попри те, що фізичні рецептори сприймали один напій, реакція на нього була різною, що підтверджує існування ефекту маркетингового плацебо. 

Ще одне академічне дослідження показало, що ціна може впливати на визначення цінності. Коли піддослідний бачив ціну до контакту з продуктом, нейронна активність відрізнялася від тієї, яка відбувалася у його голові, коли знайомство з продуктом відбувалося до оголошення вартості. В обох випадках відбувалися різні мисленнєві розрахунки: «чи вартий цей продукт своєї ціни» у першому та «чи подобається мені цей продукт» у другому варіанті. 

Як бренди можуть використати нейромаркетинг

Чим більше компанія дізнається про споживачів, тим краще може коригувати маркетингові кампанії та рекламні стратегії, щоб залучити потрібну групу та оптимізувати бюджети. Існує безліч факторів, які впливають на поведінку покупців: ціна, текст, колір, розміщення елементів, форма, зображення людей, тварин та предметів, брендинг, емоції тощо. Для опису усіх нюансів, які з ними пов’язані, нам знадобиться не одна стаття. Тому сьогодні ми коротко пройдемося лише по візуальній складовій. 

Люди є візуалами більше, ніж нам здається. Майже 50% мозку зайняті обробкою різної візуальної інформації. Без сумнівів, сильний бренд – багатовимірне поняття, що складається з купи факторів, але візуальна ідентичність (шрифти, логотипи, брендбуки тощо) завжди можна покращувати, якщо розуміти, як працює мозок. 

Люди люблять знайоме

Коли покупець бачить логотип чи читає слоган, його очі посилають сигнали по веретеноподібній звивині, яка відповідає за розпізнавання та обробку зображень, облич, кольорів та місць. Чим частіше мозок стикається з певним образом бренду, тим знайоміше він стає. Ось чому для брендів важливо залишатися вірними своїй візуальній ідентичності. 

Колір має значення

Колір може бути потужним інструментом у процесі прийняття рішень. Багато компаній використовували саме колір для досягнення необхідного ефекту. Наприклад, холодний синій асоціюється з професіоналізмом та може додати авторитетності, а червоний та жовтий частіше викликають голод. Як думаєте, чи керівники McDonald’s знають про це? 

Шрифти мають допомагати

Кількість певних шрифтів та стилів може мати прямий вплив на кількість людей, які відвідують сайт. Тому важливо переконатися, що обрано саме той шрифт, який найкраще відповідає ідеї бренду, а консистентність присутня у всіх текстових документах, не важливо – в онлайні чи офлайні. 

Візуалізація та навігація

Якщо говорити про офлайт-точки, важливо пам’ятати про комфорт користувача: дизайн інтер’єра, навігаційних табличок та вказівників, шрифту та його розміру на етикетках та цінниках, демонстрації товару/продукту тощо. 

Презентація продукту

Оформлення продукту впливає на прийняття рішення. Наприклад, у вас є шерстяне пальто та необхідно зробити про це банер. Можна використати два варіанти: з позитивним фреймом (показати відсоток шерсті у витворі) або з негативним (показати відсоток синтетичних волокон). Як стверджують дослідження, другий варіант привертає більше уваги, але ускладнить процес прийняття рішень, а позитивне оформлення впливає на сприйняття якості продукту. 

Мінуси нейромаркетингу

• Важкість застосування у бізнесі

Вченим важко говорити мовою бізнесу, а маркетологам – працювати з нейромаркетинговими дослідженнями без розуміння принципів нейрофізіології, когнітивістики та психодіагностики. 

• Недостатня компетенція

У більшості компаній немає достатньо кваліфікованих спеціалістів з потрібними знаннями у цій сфері. Через це можуть виникати маніпуляції даними, які не принесуть ніяких результатів.

• Неоднозначність інтерпретацій даних

Одна з головних складностей нейромаркетингу – вимір реакцій на стимули. Адже мозок ≠ психіці, а реакція головного мозку ≠ способу поведінки людини. Тому однакові дані у різних людей можуть призвести до різної поведінки. Щоб спеціаліст міг грамотно інтерпретувати дані, він має і бути маркетологом, і розуміти як працює психологія та психоаналіз. 

• Висока вартість досліджень

Нейромаркетингові дослідження можуть дозволити великі компанії. Це обумовлено використанням дорогого обладнання та часом кваліфікованих спеціалістів. 

• Складності з екстраполюванням результатів на ринок

Якщо дослідження проводяться не з інститутами чи громадськими організаціями, а приватними компаніями, результати зазвичай стають комерційною таємницею. А значить, недоступними для широкого використання. 

Морально-етична складова 

Існує думка, що нейромаркетинг є небезпечним для споживачів. Позаяк, подібні дослідження дозволяють краще зрозуміти потреби аудиторії, якісніше та персоналізовано розповісти про продукт за допомоги маркетингової та візуальної комунікації. 

Сьогодні користувачів в інтернеті та офлайні оточує більше контенту, ніж коли-небудь. Це провокує бренди старанно боротися  за увагу користувачів, застосовуючи різні технології та експерименти, у тому числі й дослідження у сфері нейробіології. Людський мозок продовжує зберігати свої безліч таємниць, однак з кожним роком з’являються нові дані, що проливають світло на роботу підсвідомості та алгоритми поведінки людини. При грамотній інтерпретації та використанні результатів таких досліджень у маркетингових стратегіях бренди зможуть значно посилити свої позиції на ринку та створити продукт, які дійсно буде затребуваним в аудиторії.