Що таке SSP-платформа?

Припустимо, у вас є сайт чи застосунок, на яких можна розміщувати рекламний контент. Рекламодавці прагнуть купувати у вас покази, але як домовитись про розмыщення реклами? Звісно, рекламодавець захоче мінімальну ціну за показ, водночас вас цікавить максимальна. Як прийти до консенсусу та оптимізувати цей процес? Скористатися SSP-платформою.

Що таке SSP, або Supply Side Platform

Почнімо з екскурсу у programmatic. Це спосіб купівлі та продажу медіареклами завдяки технологіям, коли рекламодавець отримує рекламні покази не напряму у власника ресурсу, а використовуючи спеціальну платформу. Продаж показів виконується алгоритмами у режимі реального часу. Так, паблішер (він же видавець чи власник майданчика) може керувати рекламними майданчиками ефективніше, продавати трафік за кращу ціну, а ручний процес обговорення та підписання договору й зовсім зникає з ланцюжка. 

Supply Side Platform (Sell Side Platform), або SSP, – це платформа для паблішерів. Вона допомагає монетизувати трафік своїх майданчиків: сайтів, застосунків, стрімінгових сервісів та інших діджитал-майданчиків. У більшості випадків SSP продають інвентар на відкритому аукціоні, використовуючи метод RTB (Real Time Bidding, або торги у реальному часі), але мають змогу працювати з рекламодавцями напряму через Programmatic Direct. 

Головні задачі платформи – оптимізація доходу паблішерів та аналіз даних. SSP є зв’язкою ланкою між видавцем, рекламними біржами (Ad Exchange) та DSP (Demand Side Platform). Завдяки останнім рекламодавці, медіабаєри та агентства купують покази реклами у паблішерів. 

Які задачі допомагає виконати SSP-платформа

Функціонал Sell Side Platform дає можливість видавцям оцінити деталі кампаній, аналізувати аудиторії та керувати вартістю за тисячу показів (CPM). І все це у режимі реального часу. 

Платформа на стороні пропозиції економить час видавця. Раніше медіабаїнг виглядав як серія ділових зустрічей, на яких обидві сторони домовлялися про слушну ціну. Згодом для покупки показів паблішери користувалися схемою, відомою як waterfall: у рекламному сервері вони задавали чергу покупців на свій інвентар. Прямі та преміальні клієнти отримували право першого викупу, яке далі переходило наступному учаснику за ланцюжком. Натомість завдяки SSP та моделі RTB учасники торгів роблять ставки одночасно, а перемагає той, хто поставив більше. Увесь процес є автоматизованим і триває кілька секунд. 

За допомогою Sell Side Platform можна встановити оптимальну ціну за показ. Паблішер сам задає нижню межу вартості розміщення. Це може бути як ціна для всього каналу, так і для конкретного клієнта. Аукціон же допомагає формувати ціну відповідно до актуальних попиту та пропозиції.

Крім того, SSP допомагає видавцям обмежувати доступ деяким брендам чи категоріям продукту, рекламу яких вони не хочуть бачити на своїх ресурсах. 

Як працює Sell Side Platform

Платформа укладає угоди від імені паблішера в автоматичному режимі, а процес купівлі-продажу відбувається через аукціони RTB, або напряму через Programmatic Direct.

У RTB весь процес зосереджений довкола ставки – вартості, яку рекламодавець готовий заплатити за показ. Паблішер відправляє запит на ставку (bid request), щоб запропонувати свій трафік на аукціоні. Запит містить інформацію про користувачів, які зараз знаходяться на майданчику, а також бажану ціну за показу. У відповідь рекламодавець відправляє інформацію про рекламу, яку хоче показати. Весь процес займає мілісекунди. Після цього відбувається аукціон, а найвища ставка отримує право показувати оголошення. 

Чому Sell Side Platform потрібна паблішеру

• У паблішера з’являється доступ до інформації про попит на інвентар. Платформа надає дані про вартість проданих показів, рекламодавців, які роблять ставки, та найбільш конвертовані місця розміщення.
• Платформа дозволяє паблішерам підключатися до різних джерел монетизації, одночасно отримувати ставки від багатьох DSP та укладати угоди напряму. Усе це сприяє досягненню максимально можливого прибутку.

Найбільш популярні SSP

Вибір Sell Side Platform різноманітний: 

• OpenX
• Admixer.SSP
• Rubicon Project
• BounceX
• PubMatic
• RhythmOne
• Xandr
• SpotX
• LiveRail

Що у результаті

Поява SSP дала доступ паблішерам до величезного ринку медіареклами. Тепер вони розміщують на своєму інвентарі рекламу як локальних, так і глобальних гравців, за ринковими цінами без необхідності перемовин та угод, що укладаються вручну. Підключення через SSP різних рекламодавців та рекламних бірж дозволило видавцям довести свій прибуток до максимуму. Крім того, завдяки платформі на стороні пропозиції вони здатні аналізувати дані та прибутковість, а також представляти повнішу інформацію про аудиторію рекламодавцям для точніших налаштувань таргетингу.