Маркетингові комунікації – розбираємося у змісті

Маркетингові комунікації (МК) – це ансамбль взаємодій бренду та аудиторії за допомоги різних каналів. Усе, що проговорюється від імені бренду/компанії – це маркетингова комунікація: банер, відеоролик, пресреліз, стаття, пост у соцмережах, лист для розсилки тощо. Комунікувати потрібно грамотно та ефективно, спираючись на цілі та задачі компанії. Які бувають функції, цілі, задачі та види комунікацій у маркетингу, а також як будувати їх ефективно – читайте у цій статті. 

Що таке комунікації у маркетингу?

Поняття маркетингових комунікацій охоплює велику кількість дій. Це і реклама, і PR, і спонсорство, і різного роду текстові/візуальні матеріали, з допомогою яких бренд доносить до аудиторії необхідні повідомлення. Наприклад, це процес від створення рекламного відео, його розміщення та отримання зворотного зв’язку. 

Ба більше, маркетингові комунікації – це одна зі складових глобальної маркетингової стратегії на рівні з ціновою політикою, продуктом та механізмами його реалізації. 

Маркетингові комунікації розвиваються циклічно. Спочатку відбувається аналіз продукту та поточної ситуації на ринку, згодом відбувається постановка конкретних комунікаційних задач, далі розробка стратегії досягнення поставлених цілей, а у фіналі – оцінка результатів. 

Види маркетингових комунікацій

Для донесення цільової аудиторії повідомлення та виклику потрібних емоцій, компанії залучають різні види комунікацій як окремо, так і у зв’язці. Поєднання інструментів та методів дозволяє підвищення ефективності. Давайте детальніше розберемося з основними видами комунікацій у маркетингу.

• Реклама. Передбачає платне донесення інформації до аудиторії за допомогою різних каналів комунікації. Це може бути ТБ, радіо, ООН, соціальні мережі, DOOH та інші інструменти ATL-, TTL- чи BTL-реклами.
• PR. Важлива комунікація з цільовою аудиторією, яка дозволяє підвищувати впізнаваність бренду, створювати йому позитивний імідж та перетворювати клієнтів в адвокатів бренду. Для PR-комунікацій долучають ЗМІ, соціальні мережі та інші інструменти.
• Спонсорство. Вид маркетингових комунікацій, що широко використовується для збільшення впізнаваності та запуску сарафанного радіо. З цією метою бренд стає спонсором конференцій, конкурсів, освітніх чи інших подій.
• Direct marketing. Направлений на донесення інформації до клієнта особисто через email-розсилки, push-сповіщення, чат-боти у месенджерах, SMS.
• Програми лояльності. Такий тип маркетингових комунікацій у першу чергу направлений на підвищення LTV клієнта (Lifetime Value, або прибуток, який компанії принесе один користувач за весь час роботи з ним) і зростання рівня утримання. Клієнтам пропонують бонуси, накопичення балів, зростання розмірів знижки, членство у клубах тощо за покупку товарів та залучення нових покупців.
• Брендинг. Направлено на формування потрібного асоціативного ряду, передачу цінностей бренду та посилення емоційного зв’язку з клієнтами. Брендинг – невід’ємна частина позиціювання. Він допомагає впізнавати бренд серед інших завдяки поєднанню логотипу, корпоративних кольорів, шрифтів, дизайну пакування та інших відмінних характеристик.
• Презентація продуктів. Демонстрація нового продукту чи оновлень тих, що вже існують (телефон, авто, техніка тощо), з презентацією його можливостей та переваг.
• Паблісіті. Просування компанії, формування образу та популяризація продукту через публікації. Це можуть бути матеріали у ЗМІ, інтерв’ю та виступи експертів, пости у соціальних мережах та інше. Паблісіті може бути частиною PR і зазвичай не є рекламою, адже ніхто нікому не платить.
• Стимулювання продажів. Процес маркетингових комунікацій для підвищення попиту на товар та послугу. Для цього компанія використовує різноманітні акції, спеціальні пропозиції, тест-драйви, розпродажі, дегустації, роздачу пробників та конкурси. Усі ці способи привертають увагу аудиторії, розпалюють інтерес, підвищують впізнаваність бренду, залучають нових покупців та тим самим збільшують прибуток.

Цілі маркетингових комунікацій

Зрозуміло, що основна ціль маркетингових комунікацій – підвищення впізнаваності, формування стосунків з цільовою аудиторією та емоційного зв’язку. Позаяк допоміжні цілі можуть прописуватися залежно від ніші та специфіки, через що у різних брендів вони різняться. Розглянемо найбільш розповсюджені. 

• Зростання кількості продажів. Засоби комунікації у маркетингу мотивують людей купувати продукти бренду.
• Закріплення позицій компанії. Щоб створити голові споживачів певний образ та потрібний асоціативний ряд, необхідно постійно й грамотно спілкуватися з аудиторією.
• Донесення інформації. Через МК бренди інформують аудиторію про вихід нового продукту, покращення вже існуючого, старту розпродажів, наявності унікальних пропозицій тощо.
• Підвищення рівня утримання. Чим довше споживач є клієнтом бренду та регулярно здійснює покупки, тим більше прибутку він приносить. Щоб перетворити звичайного покупця в адвоката бренду та збільшити LTV, варто обрати відповідні канали комунікації та грамотно спланувати стратегію взаємодії.
• Відмежування від конкурентів. Завдяки правильній роботі з комунікаціями та донесення до споживачів інформації про переваги та унікальність компанії та/або її продуктів, можна виділитися на фоні конкурентів та завоювати довіру потенційних клієнтів.
• Формування лояльності. Маркетингові канали комунікації, такі як поштові розсилки, SMM та месенджери, дозволяють сегментувати аудиторію, відправляти персоналізований контент та релевантні пропозиції.
• Віральність. Щоб швидко та з дієво розповсюдити інформацію про компанію чи її продукти, потрібно створювати вірусний контент. Відео, фото, пост можуть швидко розходитися через інтернет, збільшуючи аудиторію та підігріваючи цікавість.

Етапи підготовки маркетингових комунікацій

Коли компанія розуміє, що їй необхідно вступити у діалог з певною аудиторією, у першу чергу варто детально та уважно вивчити представників ЦА. Необхідно зрозуміти, який продукт вона очікує, чого потребує, що важливо для аудиторії тощо. Ці інсайти та статистичні дані стають основою для комунікативних повідомлень. 

Вивчаючи свою аудиторію, бренд розуміє, де її шукати: які ресурси вона відвідує, на яких лідерів думок підписана, якими соцмережами послуговується, в яких закладах буває тощо. Оперуючи своєю інформацією, обираючи канали комунікації, які дозволяють доставити повідомлення до цільової найбільш ефективно з точки зору бюджету та охоплень. Це може бути вивіска, стаття у медіа, нативна інтеграція з блогером, вірусний контент у соцмережах тощо. 

Перед стартом компанії прописуються очікувані показники ефективності, а після її проведення відбувається аналіз маркетингових комунікацій, різних метрик та показників: перегляди, охоплення, конверсії, ефективність тощо чи іншого каналу, який було обрано, зворотний зв’язок, зміни у показниках компанії (ліди та продажі). Важливо пам’ятати, що маркетингова комунікація, як і PR, може мати відтермінований ефект. 

Інструменти

Кожен вид МК користується різними інструментами. Нижче ми розглянемо деякі з них. 

PR 

• Публікація у ЗМІ, інтерв’ю, пресрелізи, соцмережі, розсилки.
• Пресконференції та презентації.
• Конференції та семінари.
• Спонсорство та благодійність.
• Конкурси та премії.

Реклама

• DOOH та OOH (зовнішня): білборди, сітілайти, вивіски тощо.
• POS-матеріали.
• Статті, оголошення, листівки.
• Відео та аудіоролики.
• SEO, SMM, контекст та таргетинг, банери, розсилки тощо.

Стимулювання продажів 

• Знижки, акції та спеціальні пропозиції.
• Розіграші та конкурси.
• Cross-sell, Up-sell, Down-sell.
• Тест-драйв чи тестовий період користування послуги чи продукту.
• Купони, бонуси, картки на знижку.
• Кешбек.

Приклади маркетингових комунікацій

• Програми лояльності

Компанія Х розробляє програму лояльності, завдяки якій клієнти накопичують бали за покупки, а потім цими балами можуть оплачувати до 100% вартості інших товарів компанії. Така стратегія мотивує частіше користуватися послугами компанії та формує позитивний образ у свідомості клієнтів. 

• Стимуляція продажів

Бренд одягу влаштовує сезонні розпродажі, виробник м’ясо-молочної продукції проводить дегустації у великих торговельних мережах, а супермаркет – запускає акцію зі збору спеціальних стікерів чи фігурок, які можна обміняти на призовий товар за низькою ціною чи безплатно. 

• Реклама

Якщо рекламна агенція хоче знайти нових клієнтів, вона може запустити рекламну кампанію, оголосивши про співпрацю з відомими брендами. Такий підхід викликає довіру до агенції та демонструє професіоналізм. Бренд, який хоче привернути увагу, може обрати нестандартну демонстрацію своєї продукції в indoor-рекламі, як це зробив виробник товарів від паразитів у собак на фото нижче. 

• Direct marketing

Інтернет-магазин одягу запускає розсилку з метою продемонструвати цінність підписки. У листі компанія пропонує знижку, якою зможуть скористатися лише зареєстровані на платформі користувачі. Ця тактика стимулює продажі та підвищує лояльність користувачів. 

Щоб збільшити прибуток та впізнаваність бренду, ефективно просувати на ринку продукти та досягати маркетингові цілі, користуватися різними видами комунікації у своїй стратегії. Почніть з плану та постановки цілей, вивчіть аудиторію, розставте пріоритети, сформуйте бюджет та оберіть релевантні канали. Щоб маркетингові комунікації були успішними, обирайте правильні меседжі та будьте послідовними, тобто використовувати один і той же меседж у різних каналах, не забувайте збирати зворотний зв’язок та оптимізуйте свою комунікацію. Для найбільш ефективного досягнення цілей маркетингових комунікацій в інтернеті та за його межами потрібно говорити в унісон як один з одним, так і з іншими елементами комплексу маркетингу.