Що таке Demand Side Platform?

Якщо ви хочете розширити охоплення своїх діджитал-кампаній та отримати доступ до різноманітних аудиторій сайтів, додатків, ігор та стрімінгових сервісів, вам потрібний programmatic.

Цей спосіб медіабаїнгу може викликати кілька питань у тих, хто звик запускати рекламу на закритих платформах walled gardens. На противагу того ж Facebook, де всі необхідні інструменти для роботи з рекламою вбудовані та легкодоступні на платформі, programmatic-баїнг вимагає власного інструменту – платформи попиту, або DSP.

DSP: що це, кому та коли потрібно?

Programmatic – це автоматизований спосіб закупки медійної реклами. Він уможливлює розміщення рекламних матеріалів на великій кількості майданчиків і дозволяє оплачувати покази лише цільовій аудиторії рекламодавця. Цей метод вже кілька років широко поширений у країнах з високою купівельною спроможністю. Однак, на наш ринок programmatic-баїнг прийшов дещо пізніше, через що й виникають питання про те, що таке DSP і навіщо вона потрібна.

Demand Side Platform – це програмне забезпечення, яке дозволяє рекламодавцям та агентствам купувати покази (інвентар) на різноманітних рекламних біржах у кількох джерелах, таких як CTV, мобільні додатки, ігри, сайти, подкасти тощо. Рекламодавці можуть керувати рекламою на різних платформах через єдиний інтерфейс, відстежувати статистику, аналізувати дані для оптимізації таргетингу, а також брати участь в аукціонах закупки реклами.

Технології як DSP-platforms спростили процес укладання угод. При закупівлі трафіку замовнику не потрібно самостійно аналізувати майданчики, обговорювати умови та вартість кліків на перемовинах, підписувати договори. Усе відбувається в автоматичному режимі. Рекламодавець може гнучко оптимізувати кампанії, звужувати чи розширяти таргетовану аудиторію, керувати закупівлею та оперативно контролювати процес. При цьому закуповувати покази можна водночас у різних сайтів та власників без впливу людського фактора на результат, тим самим економлячи час та гроші.

Кому потрібна DSP?

Фрілансери та малий бізнес рідко використовують DSP. Зазвичай її потребує відділ медіабаїнгу компанії, маркетингова команда чи агентство. Залежно від користувача платформа зі сторони попиту слугуватиме різним цілям та задачам.

Внутрішні команди користуються DSP для запуску programmatic-кампаній та реклами своїх продуктів і послуг. Платформа зі сторони попиту дозволяє їм слідкувати за базою клієнтів, розділяти її на групи ремаркетингу залежно від поведінки та LTV, а також отримувати розширену статистику взаємодії з користувачами. 

Рекламні агентства користуються DSP для покупки показів своїм клієнтам. За комісію вони допомагають розробити рекламну стратегію, вибрати найефективніші аудиторії, параметри таргетингу та розв’язати будь-які проблеми з результативністю кампанії. Їм важливо регулярно оцінювати клієнтам витрати та performance-показники, а у DSP зазвичай для цього передбачені функціональні можливості.

Інші учасники екосистеми programmatic

Після того, як ми розібралися, що таке DSP, поглянемо на тих, хто ще присутній в екосистемі programmatic. 

На стороні продажів реклами виступають видавці, або паблішери. Для керування власним інвентарем та його вигідного продажу вони користуються технологічними платформами SSP (Supply Side Platform). Біржі трафіку Ad Exchange агрегують у реальному часі пропозиції паблішерів (SSP) та попит рекламодавців (DSP) на покази реклами, таким чином обмінюючись даними. 

Інформацію про користувачів, серед яких визначається аудиторія для показів, представляють Data Management Platform, або DMP. Це сервіси, які збирають, аналізують та структурують різні типи аудиторних даних, сегментують користувачів за певними параметрами та зацікавленостями, надають інсайти для алгоритмів та таргетованих кампаній. Саме відштовхуючись від дати DMP, платформа DSP визначає, кому показувати рекламу.  

Принципи роботи DSP-платформ

На противагу обмеженим можливостям рекламних кабінетів платформ walled gardens, DSP забезпечує дійсно глибоке розуміння ваших витрат на рекламу. 

Функціонал платформ дозволяє не лише керувати рекламою різних форматів на величезній кількості ресурсів, але й аналізувати інформацію про користувачів, аби знайти релевантну аудиторію для показу. Увесь процес можна описати так:

1. Рекламодавець вибирає цільову аудиторію та завантажує оголошення, яке хоче показати.
2. Коли користувач заходить на сайт чи інший майданчик, інформація про нього надходить в SSP, яка посилає аукціонний запит всім підключеним до неї DSP.
3. Рекламодавці конкурують між собою за можливість показу реклами, розміщуючи ставки у режимі реального часу.
4. DSP купує показ, й у результаті рекламу показують на вебсайті видавця.

Цей процес займає мілісекунди. 

Моделі закупівлі реклами через DSP

DSP-платформи пропонують кілька доступних моделей закупівлі таргетованої реклами. 

RTB (real time bidding). Закупка відбувається у форматі аукціону. Рекламодавці торгуються між собою за право демонструвати рекламу конкретній аудиторії, пропонуючи ставки за показ. Перемагає той, хто запропонує найвищу вартість. 

Аукціони бувають відкритими та закритими. У відкритих є можливість позмагатися усім рекламодавцям, торгуючись за покази на будь-яких доступних майданчиках. Закриті ж аукціони проводять лише серед обмеженого числа запрошених рекламодавців.  

Якщо аукціону немає, то майданчик та покупець укладають угоду самостійно. Такий метод закупівлі називають Programmatic Direct. Інвентар продають через інструменти programmatic, але покупець спілкується з майданчиком напряму. При цьому рекламодавець обирає:

• угоди без гарантії показів, але з фіксованою ціною (Preferred Deal);
• угоди з гарантією об’єму показів та фіксованою ціною (Programmatic Guaranteed).

5 переваг медіабаїнгу з Demand Side

Купівля рекламного трафіку через DSP-платформи значно спрощує процеси медіабаїнгу на всіх етапах, адже дії виконують не люди, а роботи, які функціонують на основі прописаних алгоритмів.

1. Технології programmatic дозволяють автоматизувати процес та керувати одночасним розміщенням реклами на великій кількості медійних майданчиків.
2. Укладання угод відбувається з великою швидкістю та без участі людей.
3. Широкі можливості таргетування. Через налаштування в інтерфейсі покупець визначає цільові параметри. Серед метрик, за якими обирають користувачів для показів: геолокація, демографічні дані, рівень доходу, користувацькі уподобання, поведінкові фактори та інтереси.
4. Для усіх сторін угоди метод programmatic-закупівлі забезпечує оптимальні фінансові умови, оскільки ціни на показ визначаються актуальним попитом та пропозицією.
5. Рекламодавець отримує розширену звітність та статистику у режимі реального часу. На основі цих даних можна ефективно контролювати хід рекламної кампанії одразу на кількох джерелах та оперативно оптимізувати налаштування показів.

Нотатка для рекламодавця: приклади DPS та типи керування

Залежно від вашого досвіду, ресурсів та цілей ви обираєте DSP з різними моделями керування: Full-service та Self-service. 

У першому варіанті усі процеси від планування до запуску, оптимізації та звітності виконує команда спеціалістів programmatic-платформи. Self-service пропонує самостійність рекламодавцю. В особистому кабінеті він може керувати налаштуваннями, контролювати хід рекламної кампанії, її ставки та бюджет, оптимізувати її на будь-якому етапі, зупиняти чи поновлювати. 

Серед найпопулярніших платформ попиту у нашому сегменті інтернету:

• Display&Video360;
• AdMixerTradeDesk;
• GetIntent.

У топі платформ DSP за кордоном::

• MediaMath;
• Amazon (AAP);
• Rocket Fuel;
• AppNexus.

Більшість з них є частиною великих видавців, які представляють для реклами свій інвентар. 

Таким чином, Demand Side Platform як частина екосистеми programmatic – це платформа, яка дозволяє автоматизувати процес закупівлі реклами, швидко налаштовувати кампанії та легко ними керувати. DSP допомагає отримати відповідний інвентар для таргетингу та обрати вузькі сегменти аудиторії, забезпечує прозорість процесу, а також формує детальні звіти за показами.