RTB-реклама: як працює бідінг?

Якщо ви лише починаєте розбиратися в аспектах programmatic, ймовірно, вже зіткнулися з цілою низкою супутніх термінів та технічних нюансів. Серед них і Real Time Bidding аукціон, або торги у реальному часі. Як відбувається покупка рекламних показів з-за допомоги аукціону, які переваги та недоліки RTB та який зв’язок між RTB та технологією programmatic? Нумо розбиратися. 

Що таке Real Time Bidding

Real Time Bidding – це аукціонний метод покупки-продажу рекламних показів обраної аудиторії, при якому рекламодавці роблять ставки за допомогою програмного забезпечення. Транзакції виконуються за мілісекунди, тому їх називають торгами у реальному часі. Процес торгів відбувається на біржах оголошень, від імені покупця виступають агентства та рекламодавці, які підключені до біржі через платформи Demand Side Platform (DSP). Сторона продавця представлена видавцями (паблішерами), які підключені до бірж через Supply Side Platform (SSP). 

Простими словами, уявіть, що на аукціоні ви хочете придбати якийсь лот та наймаєте людину, яка зробить ставку за вас. Лот – це рекламні покази, особа, яка виставляє товар на аукціон, – паблішер, місце проведення аукціону – рекламна біржа, а ваш представник – це DSP. 

Аукціони по RTB-моделі проводяться автоматично. Закупка, яка відбувається машинними алгоритмами, займає 0,1-0,2 секунди. Під час завантаження сторінок відбувається обробка інформації та безпосередньо торги. 

RTB-майданчики працюють за схемою «друга ціна», тобто по факту рекламодавець, який перемагає у торгах, платить за покази не ту суму, яку він зазначив, а ту, яку запропонував його найближчий конкурент плюс крок аукціону 1. Наприклад, ставка переможця – 7 центів, а наступна за розміром ставка – 5 центів. У результаті фінальна вартість показу складатиме – 5 + крок аукціону = 6 центів. 

Модель RTB використовується усіма популярними рекламними мережами, такими як Adcash, TrafficForce, PropellerAds, зокрема й Google Ads та навіть Facebook. 

Який зв’язок між RTB та технологією programmatic?

Programmatic – це покупка медіареклами за допомоги технологій, а RTB – один з методів такої закупки. Річ у тім, що автоматизовані сервіси дозволяють продавати рекламний інвентар не лише через аукціон, а й напряму. Такий метод називається Programmatic Direct. Покази продаються через інструменти programmatic, але покупець домовляється з майданчиком напряму й має змогу обрати: угода без гарантії показу, але фіксованою ціною (Preferred Deal), або угода з гарантією об’єму показів та фіксованою ціною (Programmatic Guaranteed). 

Екосистема RTB

Щоб організувати миттєвий аукціон між продавцями та покупцями реклами й гарантувати результативність рекламних оголошень, у схемі Real Time Bidding залучено безліч ланок. 

• Demand Side Platform (DSP) – платформи, що представляють інтереси рекламодавців. Це автоматизовані системи, задача яких допомогти покупцям придбати рекламні покази за оптимальною ціною. Використовуючи DSP, можна водночас обрати численні рекламні біржі та керувати кількома рекламними кампаніями. У список популярних DSP зокрема входять Rocket Fuel, MediaMath, Amazon A9, BrightRoll, Kavanga, AdTarget, Admixer.DSP та інші.
• Trading Desk – платформи закупівлі цифрових медіа. Це надбудови DSP, які забезпечують доступ до керування кампаніями та автоматизують рутинні процеси (як моніторинг та звітність). Завдяки йому рекламодавець може задати налаштування таргетингу та аналізувати рекламну активність. Trading Desk дозволяє купувати та оптимізувати programmatic-рекламу як за моделлю Programmatic Direct, так і RTB.
• Sell-Side Platform (SSP) – платформи для паблішерів (компаній, які продають рекламні місця). Це системи, які представляють інтереси на стороні пропозиції. Вони дозволяють видавцям грамотно керувати власним рекламним інвентарем та ресурсами. До них входять Google Ad Manager, Appnexus, PubMatic тощо.
• Data Management Platform (DMP) – платформи збору та керування даними. Вони забезпечують різноманітну інформацію про користувачів, сприяючи точнішим налаштуванням таргетингу.

У список учасників RTB-структури також можна додати рекламні біржі (Ad Exchanges), рекламні мережі (Ad Networks) та вебсервіси (Ad Server), де зберігаються різноманітні рекламні формати (банери, відео) та дані про них. Вони відповідають за доставку рекламного контенту паблішеру у відповідь на запит користувачів, таргетинг оголошень, відстежування кількості показів та моніторинг ефективності кампаній. 

Під час інтернет-серфінгу користувачі лишають по собі так званий цифровий слід. Пошукові запити, акаунти у соціальних мережах, онлайн-покупки, скачані файли – це все через текстові файли cookies дозволяє зібрати знеособлену інформацію про конкретну людину. Цифровий слід дозволяє аналізувати дії та інтереси користувачів та на основі складеного портрета формувати персоналізовані рекламні пропозиції. 

Що було до RTB

Раніше для купівлі рекламних показів паблішери використовувати схему waterfall (водоспад). У своєму рекламному сервері (ПЗ для розміщення реклами на сайтах) паблішер виставляв чергу покупців на свій інвентар. У прямих та преміальних клієнтів було право першого викупу, яке могло за залишковим принципом перейти до наступного учасника. І так далі за ланцюжком. 

У випадку RTB всі учасники торгів можуть робити ставки одночасно – хто більше поставив, той і переміг. Паблішери при цьому можуть максимізувати прибуток через вибір найвищої ставки та найменшої втрати показів. У waterfall-моделі показ часто віддавали тому, хто стояв раніше у черзі, а не тому, хто був готовий заплатити більше за втрату доходу паблішера. 

Як працює RTB-система

Технологічний процес бідінгу не такий складний, як це може здатися, та запускається у момент, коли користувач завантажує сторінку паблішера в інтернеті, заходить у застосунок чи використовує будь-який інший ресурс. 

• Браузер миттєво відправляє запит на SSP-платформу, інформуючи про можливість показу реклами. Платформа пропозиції збирає дані про конкретного юзера та передає їх в Ad Exchange разом з інформацією про ресурс та параметри вільного рекламного блоку. Таким чином, SSP формує рекламний лот, який містить інформацію про споживача, майданчик, сторінку показу та доступний формат реклами. Якщо цієї інформації недостатньо, додаткову дату можна придбати на платформах DMP.
• Рекламна біржа передає інформацію платформам на стороні попиту, де відбувається автоматизована оцінка цінності цього лоту. При цьому DSP також може звернутися за додатковою інформацією про користувача у DMP. Якщо лот є цікавим для рекламодавців, DSP роблять свою ставку для цього показу. Розмір ставки попередньо визначається рекламодавцями відповідно до їхніх критерій таргетингу. Після цього цінові пропозиції відправляються на SSP-платформу.
• Відбувається бідінг (торги): система порівнює усі ставки та визначає рекламодавця, який запропонував максимальну. Його рекламу й побачить користувач, а весь процес займе мілісекунди, поки завантажується сторінка ресурсу.

Плюси та мінуси RTB

Закупка показів через аукціон сфокусована на демонстрації релевантних рекламних пропозицій безпосередньо цільовим користувачам. Таку модель можна вважати оптимальною для всіх учасників процесу: рекламодавців, паблішерів та користувачів. 

Переваги для рекламодавців

• RTB – це можливість не переплачувати за покази, а розумно оцінювати вартість кожного розміщення. Аукціонна закупка дозволяє не витрачати грошей на перегляди, які практично не принесуть ніякої віддачі.
• Технологія RTB дозволяє купити не просто рекламне місце, а показ конкретному цільовому клієнту. Оголошення демонструється зацікавленим користувачам, що забезпечує кращу залученість при менших витратах.
• За допомоги автоматизованих покупок медійної реклами та RTB можна залучати потенційних клієнтів по всьому світу за допомоги різноманітних рекламних мереж, партнерів та вебресурсів.
• Замість покупки масових показів оголошень аукціон максимально дозволяє робити ставки на один показ за раз. DSP аналізує кожне враження та пропонує відповідну ціну.
• RTB шляхом автоматизації більшої частини процесів максимально виключає людську взаємодію. А це призводить до зменшення часових витрат на оптимізацію кампанію.
• Демонстрація користувачу релевантної для нього реклами підвищує лояльність до компанії, бренду чи товару. RTB – це комунікація сам на сам з окремо взятим користувачем, якому демонструють те, що йому справді може бути в пригоді.

Алгоритми RTB допомагають мінімізувати витрати, зосередитися лише на найбільш ефективних показах та допомагає охопити аудиторію, яка більше зацікавлена у продукті чи послузі.  

Переваги для рекламних майданчиків (паблішерів)

• Видавець отримує максимально можливий прибуток завдяки принципу аукціону та показам оголошень з більшою ставкою.
• Орієнтуючись на запити ринку у режимі реального часу, видавці можуть встановлювати мінімальну ціну за покази, а значить не несуть фінансових ризиків.
• Покази реклами відбуваються машинними алгоритмами та відповідають заданим критеріям, що робить весь рекламний процес ефективнішим, гнучким та швидким.
• RTB – це ще й можливість знизити негативний відгук на рекламу та зберегти репутацію майданчика, адже відбувається показ найбільш релевантних для конкретного користувача пропозицій.

Переваги для споживачів

Заходячи на сайт, користувачі бачать пропозиції по товарах чи послугам, які можуть справді бути для них корисними. І якщо нав’язлива реклама дратує, то оголошення, які відповідають запитам, з більшою ймовірністю сприйматимуться краще та можуть завершитися купівлею. 

Проте як і в будь-якої технології, в RTB-моделі та programmatic-закупок є й недоліки та обмеження. Зокрема: 

• шахрайство (накрутка показів та конверсій, також відомі як фрод);
• доступ деяких інструментів лише великим агентствам та клієнтам;
• великі майданчики віддають перевагу реалізації преміального інвентарю за допомоги прямих продажів, а не аукціону;
• відсутність гарантованих об’ємів на купівлю якісних показів;
• монополія окремих гравців ринку.

RTB в Україні

В Україні технології Real Time Bidding з’явилися у 2013 році, після чого зберігся тренд відносно розвитку RTB в інших країнах. Кількість programmatic-закупівель, як і кількість платформ RTB-екосистеми, з року в рік збільшується, а на ринку працюють десятки закордонних та вітчизняних DSP-платформ. 

Висновки

В алгоритмічній покупці медіареклами programmatic існує кілька моделей закупки, найбільш поширена з яких – аукціон RTB. 

Завдяки аукціону відбувається покупка одного показу за раз, а значить можна оцінити профіль кожного відвідувача сайту чи застосунку паблішера, щоб запевнитися в його відповідності цільовій аудиторії. Це забезпечує точніший таргетинг та гарантує покази оголошень лише потрібним людям у потрібний час. Точність алгоритму визначення ставок у реальному часі допомагає витрачати рекламні бюджети на цінні покази. Крім того, RTB усуває більшу частину ручного труда у процесі роботи з онлайн-рекламою, дозволяючи маркетологам зосередитися на інших задачах. 

Завдяки RTB рекламодавці можуть легко відстежувати свої кампанії та самостійно формувати звіти в інтерфейсі DSP. Це дозволяє швидко вносити зміни у налаштування кампанії, якщо щось йде не за планом.