Retention-маркетинг: місія — утримати клієнта

Багато компаній замислюються над схожими питаннями: як залучити клієнтів, завоювати їхню лояльність і стати тим постачальником товарів і послуг, до якого покупці звертаються в першу чергу, повертаючись знову і знову. Цього можна досягти тоді, коли клієнти впевнені, що отримають бажане в потрібний час та якщо їх задовольняє якість і сервіс. Таку довіру потрібно заслужити, у чому бізнесу стає в пригоді retention-маркетинг. Розглянемо, що це таке, які інструменти допомагають «дружити» з покупцями і як з їхньою допомогою будувати довгострокові відносини зі своєю аудиторією.

Що таке retention-маркетинг

Retention-маркетинг — це набір інструментів, які залучають клієнта до довгострокових відносин з брендом і стимулюють його робити повторні покупки. Прийоми та інструменти розраховані на те, щоб викликати довіру до продуктів і представників компанії, виробити лояльність до бренду.

Термін почали вживати в 1990-х роках з появою в арсеналі маркетологів цифрових інструментів вивчення поведінки покупців і впливу на неї. Попри це, сутність customer retention (утримання клієнта) сформувалася у сфері роздрібної торгівлі давно. Класичний приклад, як використовували маркетинг і утримання клієнта в доцифрову епоху – це локальні крамнички, в яких продавці знають про своїх постійних клієнтів усе: від списку щоденних покупок до дат сімейних свят та стану здоров’я. Сьогодні цей підхід зберігся, а от інструменти з появою інтернету й онлайн-торгівлі стали більш досконалими та ефективними.

Customer retention: чому вони повертаються?

Основний фактор у стратегії на утримання клієнта — продукт, який має цінність або розв’язує проблему покупця. Без цієї відправної точки креатив не дасть результатів. Зрозумівши, що гроші витрачені даремно й очікування не виправдалися, покупець більше не повернеться. Тому унікальна торгова пропозиція є першочерговою.

Інші причини, які спонукають до нових покупок:

• позитивний досвід взаємодії з брендом;
• зручний процес вибору й просте оформлення замовлення;
• привабливі програми лояльності;
• гарний сервіс на всіх етапах операції;
• налагоджені комунікації у зручних для клієнта каналах.

Для відстеження результатів роботи на утримання клієнта застосовують цифрові показники. Наприклад, Customer Retention Rate (CRR) — це відсоток споживачів, які неодноразово зробили покупку протягом певного проміжку часу. Він показує ваш рівень успіху в побудові міцних зв’язків.

Старий друг краще двох нових

Усім потрібні ліди. У гонитві за новими клієнтами бренди не шкодують грошей на бюджети. Компанії визначають цільові аудиторії, засипають рекламними оголошеннями потенційних споживачів, але тільки 50% з них пам’ятають, що таке утримання клієнта, і цілеспрямовано працюють з категорією відвідувачів, які вже здійснювали покупки в компанії.

Не можна недооцінювати customer retention. Дані маркетингових досліджень свідчать, що ймовірність повторної покупки — 60—70%, в той час, як шанс продажу новому клієнтові складає 5—20%. А ще, утримання клієнта зазвичай коштує у 5—10 разів дешевше, ніж залучення нового покупця.

Робити ставку на постійних споживачів рекомендують брендам, які торгують онлайн- і офлайн-продуктами, які періодично необхідні людині протягом життя.

Retention-маркетинг займає важливе місце в нішах інформаційних послуг і технологій, інтернет-додатків та софту. У такому висококонкурентному середовищі, як інтернет-торгівля, від кількості постійних клієнтів залежать успіх і стабільність бізнесу в перспективі.

Знати на зубок: інструменти утримання клієнтів на службі персоналізації

Коли продаж розв’язує проблему, обидві сторони у виграші: клієнти не тільки повторно роблять покупки (причому кожну наступну більш завзято ніж попередню), а й рекомендують компанію у своєму колі близьких.

Отже, з чого почати, щоб сподобатися споживачам?

Працювати з потоком клієнтів і не випускати з уваги постійних користувачів допомагає автоматизація процесів. CRM допоможе знизити відтік клієнтів, об’єднавши в єдину базу маркетингові канали компанії. Ця система дозволить консолідувати та аналізувати всю інформацію для customer retention:

• дії на сайті від переходу до оформлення замовлення (користувацький досвід);
• уподобання;
• вікову і соціальну категорії;
• контакти для зв’язку;
• історію покупок;
• іншу інформацію про покупця, доступну через взаємодію з ним.

Інформацію отримують при оформленні замовлення, а також через опитування та профіль при авторизації. Дані знадобляться для швидкої ідентифікації клієнта, персоналізації пропозицій, знижок, промокодів і бонусних програм.

Дієві інструменти утримання клієнтів викликають і закріплюють інтерес до конкретного продукту і бренду в цілому. Клієнтів приваблюють продумані програми лояльності: фіксовані дисконти, накопичувальні системи знижок, привілейовані клуби, невеличкі подарунки від компанії на знак вдячності за прихильність. Для підтримки зв’язку застосовують омніканальні комунікації: повідомлення про акції електронною поштою, в SMS і месенджерах, запрошення до участі у конкурсах і лотереях, знижки до свят і особисто значних дат.

З чого починається робота на утримання клієнта

Наразі реалії такі, що все більше торговельних операцій відбуваються в інтернеті. Інтернет-магазини з’явилися навіть у тих бізнесів, які традиційно працювали офлайн. Тому, розробляючи стратегії утримання клієнтів, починати необхідно саме з онлайн-майданчиків. Особливо ретельно варто вивчати досвід користувачів від моменту переходу на сайт до здійснення покупки, щоб визначити проблемні місця і своєчасно внести зміни, керуючись мотивами покупців. Перенесіть фокус на їхні потреби. Вашою метою має бути допомога, а не нав’язання будь-якого товару задля швидкої вигоди.

Ось важливі фактори, які впливають на прихильність клієнтів.

Юзабіліті та безпека. Якщо сайтом незручно користуватися, з нього швидко підуть. Сторінки повинна мати зрозумілу для переходів структуру, просту авторизацію, а для оплати слід вказати надійні платіжні системи. Якщо на майданчику легко оформити замовлення, на помітному місці вказані ціни та знижки, можна самостійно відстежувати бонуси, то ймовірність повторних замовлень зростає.

Персоніфікація. Це не просто звертання на ім’я в SMS або імейлі. Різним людям цікаві й важливі різні речі. Молода мама в декреті та менеджер середньої ланки, який з ранку до ночі гарує на роботі, потребують різних товарів. Навіть параметри вибору для одних і тих самих продуктів будуть у них відрізнятися. Стратегія утримання клієнтів повинна це враховувати. Розуміючи мотиви покупця і те, чим він керується при покупці, можна індивідуально налаштовувати пропозиції, програми лояльності та бонусів.

Гарний сервіс. Обслуговування оцінюють у комплексі з продуктом. Відточувати сервіс необхідно постійно — це процес, в якому досягти ідеалу майже неможливо, але прагнути до нього треба. Запобігти безлічі неприємних ситуацій допоможуть чітко прописані умови повернення товару і грошей, інформація про гарантії.

Конструктивний зворотний зв’язок, зручні комунікації. Робота на утримання клієнта — це як швидкий відгук на звернення, так і конструктивна робота з відгуками. Налагоджений та оперативний зворотний зв’язок ефективний як для коригування поточного процесу, так і за появи негативних відгуків. Визнання помилки та щира спроба виправити ситуацію викликають довіру і налаштовує до подальшої взаємодії. Але врахуйте, що надмірна наполегливість в комунікаціях теж не схвалюється — клієнти бажають отримувати пропозиції компаній в певний час і через певний канал. Визначити, як і коли нагадувати про себе — завдання маркетологів.

Висновок

Робота з продуктом, поліпшення сервісу та вдосконалення комунікацій з клієнтами тісно пов’язані з поняттям retention-маркетинг.

У роздрібних нішах, в яких купують товари повсякденного або поширеного попиту, наявність кола постійних покупців — питання конкурентоспроможності та перспектив подальшого зростання. Тому необхідна тривала стратегія, яку й забезпечить customer retention.