Programmatic для ефективних медіазакупівель: міфи та реальність

Programmatic-реклама стала невід’ємною частиною сучасного маркетингу. Хвиля технологічних трансформацій не пройшла повз рекламну індустрію, де активно використовується штучний інтелект, цифрова зовнішня реклама, машинне навчання, доповнена реальність, голосовий пошук та багато іншого. 

Ігор Скворцов, викладач курсу Programmatic Buying в Admixer Academy та Performance Director в MixDigital Ukraine, розповідає, що таке Programmatic, які його переваги, з чого складається його екосистема та які міфи існують щодо цієї технології. 

Що таке Programmatic?

Programmatic – використання даних та алгоритмів для автоматичного планування, закупівлі та оптимізації медіа з метою донесення потрібного повідомлення потрібній людині, коли вона найбільш сприйнятлива до нього. Ця автоматизована технологія розвивається та змінює те, як ми купуємо та продаємо рекламний інвентар усіма каналами та приладами. 

Простими словами, Programmatic – це покупка та продаж медіа через технологію. З одного боку, паблішери продають свій інвентар (інформаційний ресурс, застосунок, сайт чи інший носій реклами, який можна монетизувати через технології), а з іншого – рекламодавці, які хочуть розмістити на певному інвентарі рекламу. Programmatic дозволяє поєднати попит та пропозицію.

З чого складається екосистема Programmatic

• Паблішери. Це власники діджитал-майданчиків (інвентарю), на яких рекламодавці хочуть розмістити свою рекламу. 
• Рекламодавці. Формують попит та прагнуть через носії паблішерів донести своє повідомлення до цільової аудиторії. 
• Рекламні мережі. Свого роду посередник між паблішерами та рекламодавцями. Вони першими почали розміщувати теги для показу рекламних банерів на сайтах. Саме до них зверталися представники брендів, щоб домовитися про об’єм та вартість розміщення на сайтах, а не напряму до паблішерів. 
• SSP (Supply Side Platform) – платформи на стороні пропозиції. Це технологічне рішення для паблішерів (сайтів та інших майданчиків), яке дозволяє керувати, продавати та оптимізувати рекламний інвентар. Паблішери можуть ефективніше монетизувати сайти, розміщуючи на них тег SSP, оскільки останні представляють одночасно підключення до рекламних мереж, DSP та рекламних бірж. Це забезпечує ширший доступ до потенційних покупців. 
• DSP (Demand-Side Platform) – платформи на стороні попиту. Вони дозволяють рекламодавцям та агентствам купувати рекламний інвентар (одночасно з кількох джерел, як сайти, мережі тощо) та ефективно ним керувати. 
• Рекламна біржа (Ad Exchange) – «маркетплейс» інтернет-інвентаря, який у реальному часі агрегує пропозицію та попит на рекламний інвентар. Це певна біржа, на якій відбуваються торги: SSP відправляє запит, інформуючи про наявність певного інвентарю, а DSP – про бажання придбати певну аудиторію, інвентар. Всередині рекламної біржі відбуваються торги, а переможець викупає рекламне місце. Якщо провести аналогію зі звичайним аукціоном, SSP – це власник експонату, який виставлено на торги, DSP – аудиторія у залі, яка пропонує різні суми за покупку, а Ad Exchange – аукціоніст, який контролює дотримання правил та стукає молотком, оголошуючи «продано».
• Trading Desk. Це незалежна структура, яка використовує різні технології (зокрема DSP) для медіазакупівель з метою проведення оптимізації: збільшення об’єму рекламних закупівель, підвищена ефективність реклами, оцінки результатів та отримання аудиторних інсайтів. Наприклад, є певна DSP, яка дозволяє налаштувати показ реклами на певних сайтах для визначення аудиторії та має набір дашбордів, візуалізацій та функцій. Trading Desk у такому випадку допомагає персоналізувати інтерфейс DSP під конкретний запит. Припустимо, ми говоримо про фармбізнес, якому потрібні визначені набори аудиторій та налаштувань, дашборди тощо. 
• Ad server. Вебсервер, на якому зберігаються різні рекламні формати (банери, відео) та дані про них. Він відповідає за доставку рекламного контенту паблішеру у відповідь на запити користувачів, таргетинг оголошень, відстежування кількості показів та моніторинг ефективності кампаній.
• DMP (Data Management Platform) – платформа, яка збирає first- та third-party дані про аудиторію, об’єднує дані, надає інсайти для алгоритмів та таргетування рекламних кампаній. Ця інформація дозволяє DSP визначити, кому показувати рекламу. 

Моделі Programmatic-закупівель 

Попри те, що Programmatic асоціюється винятково зі ставками у реальному часі (RTB), покупка реклами доступна у кілька моделей: 

Real-Time open auction 

• Усі покупці беруть участь в одному аукціоні. 
• Без попередньої згоди з паблішером. 
• Немає гарантованого об’єму. 
• Рекламодавці працюють за моделлю CPM. 

Private Marketplace (private auction, private exchange, closed auction)

• Декілька покупців (рекламодавець може обмежувати кількість гравців, які купують його інвентар). 
• За згодою (аукціон відбувається для покупців, які домовилися з паблішерами). 
• Немає гарантованого об’єму. 
• Рекламодавці працюють за моделлю CPM. 

Preferred Deals  

• Приватні угоди з одним покупцем. 
• За згодою. 
• Немає гарантованого об’єму. 
• CPM узгоджено з паблішером. 

Programmatic Guaranteed (Programmatic Direct, Programmatic Reserved)

• Приватні угоди з одним покупцем. 
• За згодою. 
• Гарантований об’єм. 
• Фіксована ціна за CPM. 

Які можливості відкриває Programmatic

Інтеграція різного інвентарю. Programmatic-платформа дозволяє під’єднати різні SSP та брати участь у торгах на різних біржах, розміщуватися на інвентарі множити сайтів, застосунків, стрімінгових сервісів, DOOH-платформ, подкастів тощо. 

Масштаб. Немає обмежень межами країни чи міста. Розміщення реклами можливе на інвентарі паблішерів будь-якої країни та ресурсу. При цьому нема потреби самостійно шукати рекламний майданчик та місце, вести переговори та домовлятися про ціну. Усе це роблять машинні алгоритми. 

Дані. Programmatic-платформи дозволяють працювати як з власною датою, так і з даними, отриманими від сторонніх поставників. Так, медіабайер може докупити необхідні дані, а паблішер – продати свої на біржу трафіку. Це дає можливість налаштовувати точніший маркетинг. 

Автоматизація. Машинні алгоритми автоматизують розміщення, дозволяючи обрати автоматизацію під viewability (показ оголошень лише у видимій області екрану), кліки (залучення трафіку на сайт), перегляди та завершення переглядів відео тощо. Programmatic дозволяє виконувати KPI. 

Швидкість. Стежити за результатами рекламної кампанії можна у режимі реального часу. Це дозволяє оцінювати інвестиції, успіх оголошень, обрані сегменти аудиторії, оптимізувати налаштування та змінювати тактику залежно від результатів. 

Крім того, Programmatic дозволяє працювати з «холодною» та «теплою» аудиторіями, комунікувати з ЦА на кожному етапі воронки, обирати тих, хто вже проявив інтерес до бренду, або формувати знання про нього на ринку. 

Топ 7 міфів про Programmatic

Міф №1: Programmatic = таргетинг

Ні, Programmatic – це автоматизований процес покупки та продажу медіареклами, а таргетинг – це доставка реклами потрібному користувачі у потрібний час. Тобто таргетинг – це всього лише одна з можливостей, які існують в Programmatic. 

Міф №2: Технологія – це все, що вам потрібно 

Можливо, ви чули, що при наявності доступу до технологій достатньо просто нажати кнопку – і реклама буде працювати та приносити конверсії сама. На жаль, це не так. Programmatic спрощує та автоматизує процеси, надає можливості, проте навіть у світі автоматизованих закупівель не обійтися без людського ресурсу, а саме пропрацювання гіпотез, пошуку інсайтів, аналізу інформації, досвіду та вправності спеціаліста з реклами.

Міф №3: Programmatic підходить лише для конверсійних активностей 

У Programmatic є величезна кількість інструментів, які дозволяють запускати як ефективні перформанс-кампанії, у тому числі на просування мобільних застосунків, так і медійні. 

За допомоги Programmatic можна отримати набагато більше інформації про споживача та його поведінку, а згодом використовувати ці знання для побудови іміджу бренду та збільшення впізнаваності. 

Міф №4: Programmatic = смерть креативності 

Технологія дозволяє зробити креатино-комунікаційну стратегію ще більш ефективною. Можливості роботи з креативами у Programmatic величезні: це стосується як форматів (банери, відео, інтерактивні та нестандартні формати), так і налаштування показу. Стандартизація більшості рекламних форматів при Programmatic-закупівлі не призведе до зменшення використання креативного підходу при їхньому створенні. 

Міф №5: Мінімізація CPM – основна ціль Programmatic

Programmatic – це не перегони за низькою ціною. Мінімізація CPM взагалі не може бути основною ціллю якоїсь кампанії. Якщо ми говоримо про медійну кампанію, то її ціль – це охоплення цільової аудиторії на ефективній частоті з високим доглядом або viewability. Звісно, можна прагнути до зниження вартості показів, але щоб це не вплинуло на якість контактів з цільовою аудиторією. Покази з високими CPM варті кожного центу, якщо вони, наприклад, краще конвертують користувачів. 

Міф №6: Programmatic = Real-time Bidding (RTB)

Як ми писали вище, RTB – лише частина екосистеми, одна з моделей закупівлі реклами. Programmatic – це пов’язана екосистема, яка дозволяє автоматизувати увесь етап планування та закупки реклами. 

Міф №7: Programmatic – лише для банерів (на десктопі) 

За допомоги Programmatic-платформ можна придбати практично будь-який формат реклами, а не лише банери: YouTube та інший відеоінвентар, рекламу на екранах у маршрутках та аеропортах, мобільну, нативну та рекламу у соціальних мережах, email, rich media та навіть ТБ, ООН та радіо. 

Існує безліч функцій та переваг, які можна забезпечити Programmatic як для паблішерів, так і для рекламодавців. З технологією можна розміщувати рекламу на більшості сайтів, застосунків, подкастів, стрімінгових сервісів та DOOH-платформ, залучивши потрібну аудиторію, де б вона не знаходилася. Programmatic дозволяє обирати вартість, яку рекламодавець готовий заплатити за рекламу, і детально визначає аудиторії, відстежувати результати кампаній у режимі реального часу та швидко на них реагувати, вносячи зміни та оптимізуючи налаштування. 

Завдяки персоналізованому підходу та збільшеним можливостям таргетинг цей тип рекламної закупівлі дозволяє збільшувати кількість конверсій, потенційних клієнтів та результативність реклами, а також максимізувати повернення інвестицій.

Матеріал підготовлений на базі вебінару Ігоря Скворцова та Ганни Силенко для Admixer Academy.