Як скласти портрет цільової аудиторії

Бізнес буде процвітати тільки в тому випадку, якщо ви добре знаєте потреби своєї цільової аудиторії. Перш ніж вийти на ринок і запропонувати споживачам свій продукт, необхідно чітко уявляти портрет споживача, тобто знати, хто його може купити й навіщо. При цьому найбільша помилка — вважати, що ваш товар або послуга знадобиться всім.

Аби ваш продукт добре продавався, необхідно звузити коло потенційних покупців, визначити їхні особливості та потреби. У цій статті ми поговоримо про те, що таке портрет користувача і чому він важливий для вашого бізнесу, а також розповімо, як правильно скласти портрет цільової аудиторії всього за чотири кроки.

Що таке портрет клієнта і навіщо його потрібно складати

Портрет цільової аудиторії — це узагальнений образ людини, яка готова купити ваш товар або послугу. Він включає всіх, хто з найбільшою ймовірністю позитивно відреагує на ваш продукт і рекламні акції. Правильно складений профіль клієнта допоможе зрозуміти, як і на якому етапі людина приймає рішення про покупку та які з її потреб може задовольнити ваш продукт. Завдяки цьому у вас складеться чітке розуміння того, як просувати свій товар або послугу, щоб забезпечити стабільні продажі.

Опис цільової аудиторії допоможе:

• вдосконалити ваш продукт і правильно скласти пропозицію для покупця;
• отримати лояльного постійного клієнта, побудувати з ним довгострокові відносини;
• сконцентруватися на єдиній стратегії розвитку бізнесу;
• скоротити бюджет на рекламу та просування;
• збільшити прибуток;
• підвищити цінність бренду;
• визначити основні канали просування продукту.

Що має включати типовий портрет клієнта

Універсального переліку даних, які необхідно зібрати про клієнта, немає. Вони залежать від напрямку бізнесу. Розглянемо кілька прикладів. 

Якщо ви орієнтуєтеся на індивідуальних споживачів (B2C), необхідно визначити:

• вік;
• місце проживання;
• сімейний статус;
• вид діяльності;
• рівень доходів;
• типові проблеми;
• бажання та мрії;
• хобі;
• де користувач найчастіше проводить час, якими соціальними мережами користується.

Приклад портрету покупця B2C:

• Профіль клієнта інтернет-магазину дитячого харчування — це жінки та чоловіки 20-30 років, котрі недавно стали батьками.
• Салони краси та спортклуби залучають клієнтів за місцем проживання.
• Тактичний одяг купують люди, які працюють в органах, служать в армії або захоплюються полюванням.
• Додатки для знайомств підходять тим, хто не перебуває в шлюбі.

Якщо ви працюєте за моделлю B2B, тобто продаєте товари й послуги підприємствам, потрібно знати:

• в якому секторі економіки працює ваш клієнт;
• скільки він зазвичай витрачає;
• яка посадова особа приймає рішення;
• яка кількість співробітників в компанії;
• з якими постачальниками працює клієнт і т. д.

Приклад портрета потенційного клієнта B2B

• Якщо ви продаєте канцтовари, вам потрібно дізнатися, скільки канцелярських товарів потрібно вашому потенційному клієнтові протягом року. Це дозволить вам скласти вигідну комерційну пропозицію, яка повністю задовольнить потреби клієнта.
• Клінінгові фірми та приватні охоронні підприємства можуть запропонувати свої послуги компаніям, які орендують офіс.
• Магазини сувенірної продукції можуть запропонувати IT-компаніям співробітництво з питань брендингу.

Важливо зібрати інформацію про купівельні звички цільової аудиторії. Дізнайтеся, чому ваші клієнти обирають дешевий продукт або вважають за краще купувати останні моделі певних продуктів.

Але занадто заглиблюватися у збір інформації не варто. Навряд чи дані про те, що ваш покупець любить мармеладки, а не шоколад, допоможуть підвищити продажі шпалер.  Потрібно визначити пріоритети ваших клієнтів і фактори, які впливають на прийняття рішень, а не з’ясовувати, який одяг вони вважають за краще одягати вранці в понеділок.

Де дістати інформацію, щоб описати портрет цільової аудиторії

У кожного продукту може бути кілька категорій споживачів. Значить, вам потрібно скласти не один портрет ЦА, а два-три, а то й більше. Одним словом — сегментувати аудиторію. А це значить, що інформацію також слід черпати з різних джерел.

Шукайте в онлайн-спільнотах

Соціальні мережі, месенджери, форуми — онлайн-майданчики, де проводять час ваші потенційні клієнти. Опублікуйте допис і запитайте, як люди розв’язують ту чи іншу проблему, запропонуйте свій варіант вирішення і спостерігайте за реакцією. Ще один дієвий спосіб – дискусії в коментарях до чужого допису. Головне не боютися ставити питання, що краще розкриють потреби вашої ЦА.

Джерело

Проведіть онлайн-дослідження

Цей метод збору інформації нагадує детектив, але дає дієві результати. Оберіть з-поміж своїх знайомих людину, яка потенційно могла б бути вашим клієнтом. Проаналізуйте її акаунти у соцмережах, відслідковуйте її коментарі та реакції. Зібрана інформація після аналізу складеться у портрет споживача.

Проведіть опитування

Найкращий спосіб зрозуміти, що насправді потрібно покупцеві, — це запитати його безпосередньо. Використовуйте для опитування сервіси зворотного зв’язку, електронну пошту, сторінки в соціальних мережах, телефонні інтерв’ю та опитування на сайті інтернет-магазину.

Встановити контакт з покупцем непросто. Вам потрібно налаштувати довірчі відносини, заохотити до відгуку. Наприклад, запропонуйте клієнту, який готовий відгукнутися на ваш запит, невеличкий подарунок, як купон чи промокод.

Візьміть інтерв’ю у клієнта

Цей метод дозволяє ще глибше вивчити потреби вашої ЦА. Аби скласти кілька портретів аудиторії, потрібно буде поспілкуватися з 5-10 людьми. Перші п’ять респондентів вказують на 85% переваг вашого продукту, інші — на решту 15%.

Добре підготуйтеся до інтерв’ю: продумайте питання, які допоможуть визначити потреби вашого ідеального покупця. Питайте точно і конкретно. Уникайте безглуздих запитань, наприклад: «Вам подобається наш продукт?». Спробуйте виявити приховані потреби, щоб краще розуміти своїх клієнтів. Питання можуть бути такими:

• Що відбулося у вашому житті, коли ви зрозуміли, що вам треба такий продукт, як наш?
• Які емоції викликає у вас наш продукт?
• Як саме і з якою метою ви використовуєте наш продукт?

Спілкування можна організувати за телефоном, в Skype, Zoom, Hangouts або в одному з месенджерів, які дозволяють голосове спілкування і запис розмов.

Як скласти портрет цільової аудиторії: покроковий посібник

Пропонуємо скласти профіль цільової аудиторії усього за кілька кроків.

Крок 1. Визначте, хто у вас купує

Знайдіть і проаналізуйте людей, яким подобаються ваші товари або послуги. Оберіть з клієнтської бази 5-10 осіб, для яких ваше пропозиція була максимально цінною. Складіть їхній словесний портрет, спираючись на демографічні дані.

Вік	Люди різного віку по-різному реагують на рекламу, навіть якщо ви пропонуєте їм один і той самий продукт. Шукайте для різних вікових груп різні переваги вашого товару й описуйте пропозицію іншими словами.
Місце проживання	Важлива характеристика в портреті ЦА. Дозволяє точно налаштувати рекламу з огляду на часові пояси та особливості території.Мережа ресторанів готової їжі з доставкою може зорієнтувати рекламу на жителів міста, в якому вона працює. В той час як налаштовувати рекламу на жителів області не варто, адже доставка і для вас, і для них може вийти занадто дорогою і невигідною.
Вид діяльності	Тут та ж ситуація, що і різними віковими групами. Підприємці та наймані співробітники, а також представники різних професій, дивляться зовсім по-різному на один і той же товар. Наприклад, при покупці ноутбука фотограф і копірайтер зважатимуть зовсім різні характеристики.
Хобі, захоплення, цінності	Отримати таку інформацію буде складніше, проте вона буде кориснішою. Якщо ви знаєте, чого покупець очікує від вашого продукту, ви легко зможете задовольнити його купівельні потреби.
Дохід	Знаючи дохід вашої ЦА, ви зможете вибудувати лінійку продукції, здатну максимально задовольнити потреби користувачів з будь-яким доходом.
Як приймається рішення про покупку	Діти, підлітки та люди, що перебувають під опікою, можуть впливати на вибір товару. Але остаточне рішення, як правило, приймає людина, яка платить.Наприклад: дівчинка-першокласниця обирає рожевий рюкзак, але її мама орієнтується не на колір, а на якість виробу і купує ортопедичний ранець.
Сімейний стан і наявність дітей	Сімейні та самотні люди мають різні потреби. Отже, пропозиції для них повинні також відрізнятися.Наприклад: сімейні пари з дітьми швидше куплять у вас тур у тихий спокійний готель з послугами няні та дитячої зоною, тоді як самотні люди вважають за краще поїхати на курорт з безліччю нічних клубів та екстремальних розваг.

Якщо ви тільки виходите на ринок, подумайте, хто міг би купити ваш товар або послугу, опишіть цих людей. Подумайте, чому ці люди захочуть купити у вас та які їхні потреби ви можете задовольнити своїм продуктом.

Крок 2. Вивчіть свій продукт

Тепер візьміться за свій продукт і зберіть про нього більше інформації.

• Проаналізуйте продукт. Розгляньте його критично, з’ясуйте переваги та недоліки. Зверніть увагу на пакування, ціну, місце на ринку серед товарів конкурентів.
• Познайомтеся з реальними клієнтами (якщо ви вже продаєте свій продукт). Поспілкуйтеся з людьми. Дізнайтеся, чому вони купили ваш продукт, яку цінність має він для них. Ви більше дізнаєтеся не тільки плюси продукту, але і його мінуси. На основі опитування ви зможете вдосконалити товар або послугу.
• Проведіть SWOT-аналіз товару. Цей крок допоможе не тільки визначити переваги та недоліки продукту, але і зрозуміти, хто є вашою реальною ЦА.

Крок 3. Проаналізуйте власні пошукові запити

Вивчивши пошукові запити в Яндекс і Гугл, ви зрозумієте, чи є запити за вашим продуктом. Якщо є, то що саме шукають люди в інтернеті про ваш товару і які характеристики їх цікавлять. А також ви побачите, чи підходить для вашого продукту SEO-просування.

Крок 4. Заповніть профіль клієнта

Після того, як ви зібрали дані про цільову аудиторію і продукт, час заповнювати профіль клієнта. Всю інформацію вносимо в один документ. Для складання портрету ЦА можна використовувати шаблон:

Аби легше було структурувати дані, дотримуйтесь алгоритму:

1. Дайте клієнту ім’я.
2. Підберіть фото покупця (наприклад, за допомогою нейромережі).
3. Додайте всю демографічну інформацію.
4. Перерахуйте психографічні та соціально-економічні характеристики користувача.
5. Запишіть цитату, яку ви почули від клієнта.
6. Додайте цілі, больові точки та мотиватори покупки.
7. Додайте канали, якими потенційні покупці найчастіше користуються.

Те, наскільки детальним буде профіль клієнта, залежить тільки від вас і від вашого продукту. Але намагайтеся писати просто і зрозуміло, щоб надалі не заплутатися.

Які інструменти можна застосовувати для створення портрета цільової аудиторії

Описати портрет потенційного клієнта допоможуть спеціальні інструменти та онлайн-сервіси.

• Сервіси опитувань: Google Forms, Яндекс.Взгляд або Анкетолог. Опитування можна запускати через соціальні мережі, розсилку, або вбудувати їх на сайті (Google Forms). Сервіси безплатні, на створення опитувальника багато часу не потрібно. Головне — ретельно продумати питання. Відповіді збираються в одному місці, що спрощує їх обробку.
• Статистика сторінки, спільноти, сайту. Так можна зібрати дані про стать, вік, місце розташування ваших клієнтів.
• SimilarWeb. Сервіс дозволяє дізнатися, що цікавить користувачів, які заходять на ваш сайт.
• Google Analytics і Яндекс.Метрика показують деякі демографічні дані користувачів вашого сайту.
• Xtensio — спрощує структурування інформації, вам потрібно лише заповнити блоки.

Приклад повного опису цільової аудиторії в Xtensio

• Demand Metric — зручна таблиця, куди можна вносити дані про користувачів. Для кожного користувача відводиться окрема вкладка. Тут також є всі необхідні інструкції для використання інструменту.
• Digital Marketer — дозволяє швидко скласти портрет споживача за готовим прикладом. Вам потрібно заповнити поля і завантажити документ у форматі PDF.

Висновок

Портрет клієнта — потужний інструмент маркетингу, брендингу та позиціювання. Його наявність — великий плюс у просуванні бізнесу та перший крок до успішних продажів. Але обмежуватися лише створенням профілю покупця не варто. Це готовий документ для прийняття важливих рішень і розробки стратегії.

Якщо у вас раптом виникне ідея поліпшити або доопрацювати свій продукт, поставте собі питання: а чи сподобається це Олені, Олександру, Кирилу? Як вони відреагують на зміни вашого курсу, сайту, лінійки товарів? Переглядайте портрети користувачів час від часу. Адже коли змінюєтеся ви, ваш продукт або компанія, змінюються і ваші ідеальні покупці.