Що таке лідогенерація і як вона працює?

Більшість компаній хочуть залучати потенційних клієнтів, але коли справа доходить до реалізації конкретних стратегій, не знають з чого почати. На допомогу прийде лідогенерація. Попри розповсюджену думку, це не лише холодні дзвінки та email-розсилка, але й цілий спектр стратегій. 

У цій статті ми детально розповімо, що таке ліди та які основні тактики лідогенерації, а також пояснимо, як вона може допомогти у розвитку бізнесу. 

Що таке лід?

Лід – це людина, яка виявила інтерес до продукту чи послуги компанії. Вона залишає email, номер телефону, заповнює анкету тощо. 

Ліди є частиною життєвого циклу, яким слідують споживачі, коли переходять від відвідувача до покупця. Але не всі ліди однакові. Існують різні види потенційних клієнтів залежно від того, наскільки вони кваліфіковані та на якому етапі життєвого циклу знаходяться. 

Які бувають види лідів?

Найпростіша класифікація лідів – за мірою «розігрітості», або готовності придбати продукт чи послугу. Вони бувають «холодними», «теплими» та «гарячими».

1. «Холодні» ліди

Хто такі «холодні» ліди? Це люди, які знаходяться на початку циклу продажів. Вони нічого не знають про компанію/продукти/послуги, або не зацікавлені у маркетингових ініціативах компанії. «Холодні» ліди потрібно ретельно та довше «ростити», щоб привести до етапу прямих продажів. 

2. «Теплі» ліди

«Теплі» ліди – це люди, які вже виявили інтерес до послуги чи продукту. Вони лайкають пости у соцмережах, заповнили форму на сайті, підписалися на email-розсилку тощо. На цій стадії «розігрітості» лідам потрібна правильна підтримка маркетингового відділу. Після визначення кваліфікації він або передасть їх у відділ продажів, або продовжить роботу – дізнається більше про потреби та способи їх задовольнити. 

3. «Гарячі» ліди

До «гарячих» лідів відносяться люди, які знаходяться внизу воронки продажів та вже готові придбати продукт чи оплатити послугу. З ними працює відділ продажів, щоб підвести до фінальної транзакції.

«Холодні» ліди	«Теплі» ліди	«Гарячі» ліди
Не цікавить товар/послуга	Виявили інтерес, лишивши контактну інформацію	Зацікавлені у продукті/послузі, чекають на рішення
Не взаємодіють з компанією	Періодично взаємодіють з кампанією	Оперативно взаємодіють з кампанією
Покупка малоймовірна	Можуть здійснити покупку	Висока ймовірність покупки
Невідома потреба	Потреба у купівлі не сформована	Конкретно визначена потреба
Вимагають уваги та часу	Вимагають помірної уваги	Вимагають не уваги, а напрямку дій

Важливим критерієм класифікації лідів є їхня кваліфікація. Кваліфікація – це збір інформації про потенційного клієнта, яка допоможе оцінити можливості, бажання та готовність здійснити покупку.

Ліди за кваліфікацією бувають: 

• Information Qualified Lead;
• Marketing Qualified Lead;
• Sales Accepted Lead;
• Sales Qualified Lead;
• Product Qualified Lead;
• Service Qualified Lead.

Information Qualified Lead (IQL) — це «холодні» ліди, які надають контактні дані в обмін на корисну інформацію. Зазвичай вони нічого не знають про компанію, продукт чи послугу. Коли йдеться про продажі, IQL мають низький пріоритет. Часто сфера їхнього інтересу закінчується на отриманні корисної інформації.

Marketing Qualified Lead (MQL) — це «теплі» ліди, потенційні клієнти, яких цікавить продукт, але вони ще не готові його придбати. Наприклад, вони виявили інтерес чи встановили контакт, але не пішли далі.

Ціль маркетингової команди – перетворити «теплі» ліди на «гарячі». Вона може «розігріти» їх за допомогою email-розсилки, де є відповіді на питання, які турбують споживача, безплатні пробні версії чи консультації. Коли MQL готові до покупки, їх передають відділу продажів. 

Sales Accepted Lead (SAL) — це ліди, яких кваліфікували у маркетинговому відділу та передали для подальшої роботи у відділ продажів. Коли потенційний клієнт демонструє активний інтерес до продукту чи послуги, він стає вже потенційним покупцем. 

Sales Qualified Lead (SQL) – це «гарячі» ліди, які завершили конкретну дію, наприклад, поставили питання про продукт чи послугу. Їхня попередня кваліфікація (SAL) підтвердилася, а зацікавленість свідчить про те, що вони готові до наступного етапу – прямим продажам. 

Щоб лід став «гарячим», допоможуть відгуки, демонстрація продукту чи послуги, безплатні пробні версії, інформація про продукт та ціни на них. 

Product Qualified Lead (PQL) — це ліди, які потребують пробну, безплатну чи обмежену версію, але їх цікавлять додаткові функції чи оновлення, які доступні лише після оплати. 

Service Qualified Lead (SQL) — це ліди, які повідомили службі підтримки, що готові до розмови з представником про нові продукти чи послуги. 

Щоб дати правильну кваліфікацію ліду, відділи маркетингу та продажів мають працювати у злагоді. Цей процес потребує часу та зусиль, зате призведе до зменшення циклу та збільшенню кількості продажів. 

Як оцінити якість ліду?

Щоб розставити пріоритети та правильно розподілити час, потрібно знайти спосіб ранжування лідів. Виміряти якість лідів можна двома способами: за потенціалом закриття угоди та за потенційним прибутком. 

• Потенціал закриття угоди – наскільки легко перетворити потенційного клієнта в покупця.
• Потенціал прибутку – скільки грошей потенційний клієнт може заробити у ближній чи дальній перспективі.

І те, і інше важливе. У першому випадку угода закриється швидше, у другому – принесе більшу суму.

Оцінюючи потенційних клієнтів варто враховувати явні та неявні дані про них: 

• Явні, або експліцитні – надані самим клієнтом. До них відносяться демографічні дані (вік, стать, інтерес, посада, країна).
• Неявні, або імпліцитні – отримані завдяки моніторингу. До них відносяться поведінкові дані: відвідування сайту, заповнення анкети, підписка на email-розсилку).

Для оцінки якості лідів, які надали свої дані, часто використовують формулу BANT:

• B (Budget) — бюджет;
• A (Authority) — повноваження;
• N (Need) — потреба;
• T (Timeframe) — час.

Бюджет. Клієнт не завжди готовий озвучити визначену суму, тому варто оцінювати його можливості самостійно – досліджуючи розмір компанії. Це робиться або за об’ємом продажів, або за кількістю співробітників.

Наступний крок – надати потенційному клієнту ціновий діапазон на продукти чи послуги. Це допоможе визначити, чи є у нього бюджет.

Повноваження. Не завжди доводиться мати справу з власниками бізнесу, але це не значить, що немає інших впливових осіб, які приймають фінальні рішення про покупку. У сучасному світі такі рішення часто приймаються не однією людиною, а командою. 

Висока ймовірність, що продуктом чи послугою користуватиметься саме рядовий співробітник, а не власник компанії. Цей факт варто враховувати при перемовинах. 

Потреба. Яку потребу клієнта закриває продукт чи послуга? Чи пропонують вони розв’язати його проблеми? Ці питання завжди варто мати на увазі та ставити клієнту. Якщо пропозиція не розв’язує проблему, значить у нього немає мотивації дійти до самого низу воронки продажів.

У такому випадку варто витратити більше часу та зусиль, щоб довести клієнта до моменту покупки. 

Час. Клієнт рідко коли готовий придбати продукт прямо зараз – найчастіше це входить у його майбутні плани. Щоб наблизити рішення про покупку, використовують різні методи та стимули: наприклад, можна дати додаткові гарантії. У будь-якому випадку потрібно підігрівати інтерес клієнта та намагатися перевести його на наступний етап процесу продажів. 

Розуміння часу важливе, щоб виставити пріоритетність клієнтів. У людини, яка готова придбати продукт за три тижні, висока пріоритетність у порівнянні з людиною, яка планує зробити це за два місяці. 

Як генерувати ліди?

Лідогенерація – це маркетинговий процес, направлений на стимуляцію інтересу споживача до продукту чи послуги. Що таке лідогенерація простими словами? Це залучення лідів, тобто потенційних клієнтів.

Як працює лідогенерація:

1. Відвідувач дізнається про компанію/продукт/послугу через один з каналів, наприклад сайт чи сторінку у соціальних мережах.
2. Згодом користувач натискає на зображення, кнопку чи меседж з закликом до дії (call to action, CTA).
3. CTA приводить користувача на цільову сторінку, де відбувається збір інформації про потенційних клієнтів в обмін на пропозицію. Наприклад, це може бути чек-лист, шаблон, електронна книга.
4. Користувач заповнює форму в обмін на пропозицію.

Як залучати ліди?

Не існує швидкого рішення чи єдиного способу, як генерувати ліди. Розглянемо, які канали лідогенерації варто використовувати усім – від початківців до профі. 

Пошукові системи

Для того, щоб генерувати ліди через пошукові системи, потрібно мати сайт та займатися SEO-оптимізацією. Це робота з запитами користувачів пошукової системи (наприклад, Google). Щоб ефективно використовувати цей інструмент лідогенерації, потрібно зібрати семантичне ядро з високочастотних та низькочастотних запитів та поступово їх обробляти. Тим, у кого сайт вже є, потрібно провести аудит та оновити контент з урахуванням ключових запитів. Ціль: покращити рейтинг сайту в результатах видачі. Чим він вище, тим більше органічний трафік та краща видимість компанії в інтернеті. 

Соціальні мережі

Чим більше у ліда точок дотику з брендом, тим вище рівень довіри та шанс укласти угоду.  Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter та YouTube – це хороші джерела потенційних клієнтів. Головне – це визначити 1-3 канали, де вірогідність лідогенерації вище за все, і публікувати якісний та цікавий контент. Не варто створювати облікові записи в усіх соцмережах, важливіше зосередитися на взаємодії та залученні на парі каналів. 

Реферальні програми

Коли компанія хоче охопити більше користувачів, вона може звернутися до реферальних, або партнерських програм. Їхня ціль – залучити увагу аудиторії до продукту чи послуги. Як це відбувається? Завдяки розміщенню на партнерських ресурсах рекламних банерів, статей, посилань на сайт компанії чи email-розсилці їхньою базою. За визначену дію – продаж, клік чи показ – партнери отримують комісійні. 

Блог

Блог – важлива частина комплексної стратегії лідогенерації. З його допомоги можна залучати прямі ліди різними шляхами: через SEO та інші джерела органічного трафіку, а також правильним позиціюванням – як авторитета у своїй області. На цінний контент блогу можуть посилатися інші вебресурси та підкреслювати цим значущість компанії. 

Ретаргетинг 

Суть ретаргетингу в тому, що не варто відмовлятися від ліда лише тому, що він пішов з сайту під час першого відвідування. Людина проявила достатньо інтересу, щоб перейти за посиланням, і може здійснити іншу цільову дію. Для цього потрібно змінити меседж чи «розігріти» його спеціальними пропозиціями. 

Email-маркетинг

Email-маркетинг дозволяє розширити клієнтську базу та збільшити об’єм продажів. Генерація лідів електронною поштою – це можливість зібрати інформацію про потенційного клієнта, наприклад, дізнатися його ім’я, пошту, телефон, місто проживання тощо, а також поведінкові дані (як часто відкриває листи, наскільки зацікавлений в інформації про продукт, акції тощо). Крім того, розсилкою можна «виховати» потенційних клієнтів та перетворити їх у покупців. 

Траяли для сервісів 

Безплатні пробні версії, або траяли – це хороший спосіб звернути увагу на свій продукт. Це можливість отримати зворотний зв’язок від клієнта, допрацювати продукт та запропонувати покращену версію. Плюс у тому, що користувач встигає перейнятися ідеєю та довірою до бренду. Найважча частина – перетворити потенційного клієнта у покупці. Людина спробувала продукт і, можливо, побачила переваги для свого бізнесу, але не завжди готова заплатити повну вартість. 

Актуальні тренди для лідогенерації

До інтернету лідогенерація була простою – запустити рекламу на телебаченні чи розмістити рекламну статтю у друкованому виданні. З ерою нових технологій принципи залучення потенційних клієнтів змінилися – приєдналися email-маркетинг, pop-up форми, онлайн-консультації, блоги. У 2021 році набір інструментів лідогенерації розширився. Розглянемо основні з них: 

Тренд №1. Чат-боти

Чат-бот – це програма, яка імітує розмову з користувачем через текстові повідомлення у чаті. 

Що може чат-бот: 

• дізнатися запит користувача та відправити у потрібний розділ сайту;
• запропонувати користувачу демоверсію;
• уточнити, чи готовий користувач здійснити покупку;
• порекомендувати користувачу продукт або тарифний план.

У чому переваги чат-боту? Він швидко реагує на запит потенційного клієнта, може працювати з декількома людьми одночасно та більш рентабельний, ніж «живий чат».

 Тренд №2. Відеомаркетинг

Дослідження говорить, що у 2021 році українці витрачатимуть на відео 1 годину 40 хвилин на день. Тому ігнорувати можливості відеомаркетингу недалекоглядно. 

Що може відеоконтент: 

• підвищити впізнаваність бренду;
• потрапити у больові точки клієнта та запропонувати рішення;
• наочно показати, як користуватися продуктом чи послугою;
• виростити лояльне ком’юніті.

У чому переваги відеомаркетингу? Завдяки сторітелінгу, інтерв’ю з лідерами думок, нових форматів подачі (як відео у стилі TikTok) зростає залученість, збільшуються охоплення, вища ймовірність «розшерінгу».

Тренд №3. Influence-маркетинг

Сьогодні недостатньо просто мати якісний продукт, потрібно його позиціювати. У цьому допоможе influence-маркетинг – підвищення впізнаваності та лояльності до бренду за допомоги лідерів думок (інфлюенсерів). 

Що може influence-маркетинг:

• підвищити поінформованість про бренд;
• закріпити довіру до бренду;
• продемонструвати, як користуватися продуктом чи послугою;
• охопити цільову аудиторію у великих об’ємах;
• швидше отримати ліди;
• збільшити кількість підписників у соцмережах бренду.

У чому переваги influence-маркетингу? Компанія встановлює контент зі споживачами через лідера думок, щоб сформувати у свідомості його підписників позитивний імідж бренду. Персональна рекомендація інфлюенсера викликає більше довіри, ніж класична рекламна кампанія через нативність. 

Висновки

Коли ми розібралися, що таке лід, які види лідів бувають, як працює лідогенерація та навіщо вона потрібна, прийшов час реалізувати стратегії. Початківцям радимо почати з запуску сайту та створення акаунтів у соціальних мережах, наступний етап – це наповнення їх якісним контентом. «Досвідченим користувачам» рекомендуємо дослідити останні тренди – чат-боти, відеомаркетинг, партнерство з інфлюенсерами – та впроваджувати їх для свого бізнесу.