Google Campaign Manager 360 – ефективний інструмент майбутнього

Керувати рекламними кампаніями важко. Для налаштування, підготовки, запуску та аналітики навіть простої діджитал-кампанії може знадобитися кілька окремих платформ. І в кожної буде свій інтерфейс, механізми таргетингу та технічні особливості. Ведення одразу кількох кампаній через ряд інструментів – трудомісткий процес, який вимагає постійної залученості та моніторингу результатів. 

Спростити ці процеси, оптимізувати роботу з рекламою та відмовитися від необхідності окремо аналізувати результати кожного інструменту вам допоможе Campaign Manager 360. Про його можливості та перспективи розповідає Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising, автор Практичного курсу з Google Campaign Manager 360 в Admixer Academy.

Що таке Google Campaign Manager 360?

Campaign Manager 360 (CM 360) – це платформа для керування показами, налаштування таргетингу, отримання звітності та виконання перевірок, яку легко інтегрувати з іншими інструментами Google та martech. Позаяк, у першу чергу CM 360 використовують як інструмент детальної та розгорнутої аналітики, а серед його основних переваг – можливість відстежувати поведінку користувачів після контакту з конкретною рекламою у розрізі каналів, частот та інших таргетингів. 

За допомогою Campaign Manager 360 ви можете відстежувати та аналізувати охоплені та performance-кампанії на будь-якому інвентарі: застосунки, сайти, різноманітні пошукові та стрімінгові системи. А на відміну від інших сервісів-аудиторів, CM 360 дозволяє трекати та оптимізувати кампанії YouTube. Усе завдяки тому, що інструмент входить у перелік верифікованих аудиторів YouTube-реклами, а значить – ви можете встановити піксель на рекламні кампанії Google Ads та Display & Video 360 з місцем розміщення на відеоплатформі. Функціоналом інструменту активно користуються рекламодавці з e-commerce, FMCG, рітейлери електроніки, автомобільні бренди, маркетплейси та представники інших ніш ринку. 

Раніше сервіс називався просто Campaign Manager, до того – DoubleClick Campaign Manager. Однак у жовтні 2020 року Google оголосили, що хочуть розвивати продукт. Компанія збільшила інвестування та провела ребрендинг з метою підкреслити статус платформи, як самостійного інструменту аналітики та сервера оголошень. 

Можливості Campaign Manager 360

Детальніше розглянемо переваги інструменту. 

Трекінг

Розміщення важливо відстежувати. З різних причин підрядник або сервіс, за допомогою якого розміщується реклама, може не дотримуватися заданих налаштувань таргетингу, як гео, девайси, частоти та URL. А це напряму впливає на ефективність ваших медійних кампаній. Не менш важливо уникати фрод, накручені та підтасовані покази. Погодьтеся, немає сенсу платити за рекламу, яку замість вашої аудиторії побачать боти. 

Campaign Manager 360 дозволяє відстежувати ці параметри у режимі реального часу та верифікувати якість реклами. Завдяки власному пікселю та алгоритму визначення коректності показів та кліків, платформа слідкує за такими параметрами якості: 

• наявність фрод-показів та кліків, а також їхні об’єми;
• відповідність заявленої якості показів та кліків фактичній;
• дотримання вказаних налаштувань рекламної кампанії.

Аналіз ефективності

У CM 360 передбачене гнучке налаштування звітів, завдяки яким ви можете контролювати та аналізувати ефективність рекламних активностей. Так, інструмент пропонує: 

• post-view аналіз – оцінка конверсії як за кліком, так і за показом без нього;
• аналіз перетину різних каналів трафіку;
• аналіз розподілення показів на частотах;
• статистику cross-device унікальних користувачів та конверсій;
• звіт редуплікації – відстеження дій у медійній та пошуковій рекламі, соціальних мережах та мобільних застосунках;
• налаштування правил, згідно з якими конверсії зараховуються тому чи іншому каналу у ланцюжку Customer Journey;
• відстеження конверсій Floodlight для визначення ефективності інтернет-кампаній як за об’ємами продажів, так і за ефективність користувачів сайту.

AdServer

У Campaign Manager 360 є функція, яка водночас доставляє креатив користувачу та збирає дані, які можна застосувати для корекції наступних показів та маркетингової стратегії. Ви можете: 

• обмежувати показ реклами за небажаними та небезпечними категоріями контенту;
• налаштовувати послідовність та сценарії показу креативів;
• згенерувати звіт brand safety з розбивкою показів за класифікаторами контенту;
• налаштовувати таргетинги за різними параметрами: гео, тип пристрою, 1st-party аудиторії, частоти показу, url, категорії контенту;
• налаштовувати ротації креативів у залежності від їхньої ефективності;
• отримувати звіт за показниками охоплень з деталізацією на рівні рекламодавця, компанії, сайту, оголошення тощо;
• бачити статистику за різними показниками видимості, серед яких й охоплення у зоні видимості (active view reach). Тобто ви зможете оцінювати охоплення користувачів, у яких ваш креатив був на екрані девайсу, а не просто завантажився на рівні коду. Якщо порівнювати з зовнішньою рекламою, то це всі, у кого білборд був у полі зору, а не розташовувався неподалік.

«Інструмент Campaign Manager 360 має все більший попит у рекламодавців, оскільки містить унікальні можливості аналізу та оптимізації рекламних кампаній. Хочу підкреслити, що використання Campaign Manager 360 дозволяє рекламодавцям збільшити свій рівень digital maturity та покращити результати рекламних кампаній», – Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.

Які оновлення Campaign Manager 360 запланував Google

Згідно з анонсами, компанія запланувала одразу кілька апдейтів. 

Моделювання конверсій

Через те, що користувачі часто перемикаються між браузерами та девайсами, рекламодавці вимушені розміщувати рекламу на великій кількості ресурсів. Це може викривлювати уявлення про користувацьку поведінку та ускладнювати аналіз джерела конверсій. Ситуація погіршується майбутнім скасування 3d-party cookies та посиленням правил збору даних за регіонами. 

Моделювання конверсій точніше вимірює реакції людей на рекламні оголошення, дотримуючись при цьому всіх умов конфіденційності. Алгоритми машинного навчання розраховують потенційні результати при недоступності деяких наборів конверсій. Наприклад, ви збираєте дані про конверсії з урахуванням взаємодії користувача з кількома пристроями. Частина файлів cookie відсутня, через що ви не можете зв’язати деякі пристрої та коректно присвоїти конверсії. Використовуючи моделювання, алгоритми машинного навчання заповнюватимуть пробіли, використовуючи наявні дані та статистику за попередні періоди. 

Якщо ви бажаєте мати детальне уявлення про вплив реклами на шлях до покупки, Google також інвестує у два нових звіти атрибуції: «Повний шлях» та «Атрибуція шляху». 

Інтеграція з іншими інструментами

Campaign Manager 360 допомагає централізувати рекламні процеси. Наприклад, ви можете створювати креативи у Studio, а після використовувати аудитор для запуску реклами у Display & Video 360, Google Ads та інших платформах. 

Завдяки автоматичній інтеграції з Analytic 360 можна створити сегмент тих, хто контактував з рекламою, яка була у Campaign Manager 360. Таким чином ви порівнюєте дані про доходи на медіа та перфоманс розміщення з власними first-party даними. А це допомагає аналізувати зміни активності користувачів після контакту з медіарекламою та зрозуміти весь шлях до покупки.

Розширена статистика по кампаніях YouTube та перевірка відеооголошень

Сьогодні телефони та девайси все частіше використовують для споживання аудіо- та відеоконтенту. Рекламодавцям просто необхідно аналізувати крос-канальну успішність кампанії у режимі, близькому до реального часу. У Campaign Manager 360 глибинний аналіз ефективності відеореклами доступний завдяки перевірці відеооголошень та розширеної статистики по кампаніях YouTube. Окрім того, Google розширює звітність за охопленням унікальних користувачів, роблячи доступною оцінку ефективності по каналах, включаючи connected TV.

Якщо резюмувати, то в Campaign Manager 360 можна відстежувати ефективність кампаній, бачити інформації про конверсії по каналам та аналізувати поведінку користувачів, які контактували з рекламою у розрізі різноманітних таргетингів. Платформа може верифікувати покази та кліки у всіх розміщеннях та відображати конверсії по кліку та по перегляду без кліку. А ще для Campaign Manager 360 охоплення показується і в cookies, і в користувача, з деталями конверсій, а не просто їхньою кількістю. 

З урахуванням апдейтів платформи напрошується висновок, що Google фокусується на приватності, змінах у технологічних платформах та поведінки користувачів, що робить Campaign Manager 360 ефективним інструментом майбутнього. 

«Інструменти programmatic істотно полегшили життя рекламодавцям та клієнтам. У них з’явилося більше часу та можливостей для аналізу розміщень, а також їхньої оптимізації. Хочеться також звернути увагу на те, що Campaign Manager 360 дозволяє зібрати безліч даних, які агреговані на різних рівнях. З перспективою скасування 3d-party cookies у Campaign Manager 360 переваги стають помітними. Завдяки тому, що інструмент використовує інформацію про різноманітних ідентифікаторів, анонімні дані поштових акаунтів та сильні алгоритми моделювання, він стає одним з найточніших продуктів для виміру ефективності рекламних кампаній», – Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.