Аудиторії в Display&Video 360. Гайд

Display&Video 360 – це платформа, яка пропонує унікальне рішення для оцінки, сегментації та керування цільовою аудиторією. І хоча на цьому її переваги лише починаються, у цій статті ми зосередимося саме на доступних списках аудиторій та пов’язаних з ними нюансах. А допоможе нам у цьому Юлія Фомук, programmatic-спеціалістка в Admixer Advertising. 

Що таке Display&Video 360

Display&Video 360 (DV360) – це інструмент для розробки та керування креативів, використання та систематизації даних про аудиторії, пошуку та придбання інвентарю, а також планування, оптимізації та оцінки ефективності кампаній. Але у першу чергу, DV360 – це DSP-платформа, що є найпросунутішою в арсеналі продуктів Google. 

Серед головних переваг DV360: 

1. У DV360 доступний інвентар Google Ads Manager та 76 рекламних бірж, що дозволяє масштабувати кампанії ефективніше, ніж при підключенні лише до Google Ads Manager.
2. Платформа може похвалитися вдосконаленим вбудованим бідером, який надає можливість виходити на аукціон швидше й, відповідно, вигравати ставки.
3. Сервіс підтримує широке різноманіття форматів рекламних креативів, дозволяє створювати креативи на основі даних. Алгоритми змінюють оформлення креативів з урахуванням особливостей різних сегментів покупців.
4. Таргетинг аудиторії на базі десятків метрик, комбінування масивів даних з різних платформ, керування аудиторією у тому ж продукті, в якому відбуваються медіазакупівлі. Це обговоримо детальніше.

Аудиторії Google

Affnity, або аудиторії за інтересами. Ви можете налаштовувати таргетинг на користувачів з певними звичками, захопленнями, гобі та способом життя. Google визначає найцікавіші для користувачів теми, спираючись на інформацію про їхню поведінку в інтернеті. 

In-Market, або зацікавлені користувачі. Ця аудиторія схожа на попередню через можливість показувати оголошення користувачам, базуючись на їхніх інтересах та покупках в інтернеті. Проте «зацікавлені» вже знаходяться на стадії здійснення покупки – виборі товару, пошуку інформації, бренду та відгуків. Алгоритм аналізує відвідувані ресурси та кліки користувачів, визначаючи їхній намір придбати продукт певної аудиторії. 

Якщо вам важливі не охоплення, а виконання цільових дій, краще обирати In-Market, а не Affnity. 

Installed Apps. Ця опція дозволяє налаштовувати таргетинг на мобільному пристрої з урахуванням застосунків, які вже встановлені користувачем. Наприклад, ви рекламуєте додаток для мандрівників або обробки фото. Система знайде для вас користувачів, у яких вже завантажені додатки з подібними функціями, а значить, їх з більшою ймовірністю зацікавить ваш застосунок. 

New Mobile Devices. Це користувачі, які за певний період (тиждень, місяць тощо) отримали новий ідентифікатор мобільного пристрою (MDID). Тобто придбали нові пристрої або скинули налаштування до заводських та встановлюють схожі застосунки до тих, що мали раніше. 

1st party audience

Це списки аудиторій, які можна обирати самостійно. Для цього потрібно налаштувати сайт коди Floodlight. Вони відстежуватимуть дії користувачів на сайті: реєстрації, додавання товару у кошик, покупки, завантаження мануалу тощо. 

Крім того, DV360 дозволяє інтегрувати списки аудиторій з інших продуктів. Наприклад, якщо ви зібрали аудиторії в Google Ads або Google Analytics, ви можете буквально за кілька кліків передати їх у Display&Video 360 та взаємодіяти з цими користувачами завдяки кампаніям ремаркетингу. 

Завантажувати дані можна й напряму з CRM-системи. Передаючи емейл-адреси чи номери телефонів, ви створюєте списки аудиторій завдяки опції customer match. Інструмент також дозволяє інтегрувати дані інших DSP-платформ. Це відбувається з допомогою спеціальних підрядників. 

3rd party audience

Це списки аудиторій, які надають сторонні поставники даних. Їхня перевага у тому, що вони дуже нішеві. Якщо у вас специфічний продукт, розрахований на обмежену кількість користувачів, і в стандартних аудиторіях Google знайти потрібний сегмент не вдається, будьте впевнені, що він є у 3rd party audience. 

Аудиторії YouTube

Ви можете залінкувати свій канал на YouTube з акаунтом в Display&Video 360, а потім створювати списки аудиторій TrueView для ремаркетингу. Залежно від взаємодій користувачів з вашою рекламою або каналом, можна вийти на новий рівень персоналізації реклами. Платформа дозволяє групувати користувачів, які: 

• переглядають будь-яке відео каналу,
• відвідують сторінку каналу,
• натискають «Мені подобається» до будь-якого відео каналу,
• коментують будь-яке відео на каналі,
• діляться будь-яким відео каналу,
• підписуються на канал,
• додають у плейліст якесь відео каналу,
• переглядають деякі відео,
• переглядають деякі відео як рекламу.

Винятками є ті користувачі, які дивилися оголошення-заставки або оголошення без можливості пропуску. 

Крім того, ви можете створювати списки емейлів найцінніших клієнтів для налаштування таргетингу на подібні аудиторії. Це дозволить залучити на YouTube нових користувачів, які за інтересами та поведінкою будуть схожими з вже наявними вашими клієтами. 

Модуль «Аудиторії»

У DV360 є спеціальна панель, функціонал якої дозволяє створювати аудиторії та редагувати їх. Завдяки модулю ви можете аналізувати склад аудиторії з урахуванням усієї доступної дати як власної, так і отриманої від зовнішніх поставників, а потім формувати нові аудиторії з використанням певних наборів даних. 

Комбінування аудиторії (Combined Audiences)

У конструкторі аудиторій можна створювати списки користувацьких комбінацій між 1st party (списки ремаркетингу), даними Google аудиторій та/або списками сторонніх поставників даних (3PAS). 

Аудиторії на основі дій (Activity-based Audiences)

Модуль дозволяє створювати аудиторію на базі активності DV360 у різних кампаніях для даного рекламодавця. Він поділений на два типи аудиторій: 

• На основі активності кампанії (Campaigh activity). Можна створювати аудиторії, відштовхуючись від кількості кліків, конверсій та показів, які належать до власних списків ремаркетингу або проводять до конверсій.
• На основі частоти (Audience frequency cap). Можна створювати аудиторію, враховуючи користувачів та кількість показів, які вони вже отримали. Якщо користувачі контактували з рекламою 3-5-7 разів і ніяк на неї не реагували, ви можете зібрати їх в окрему групу та виключити з показу оголошень.

Таким чином платформа Display&Video 360 є потужним інструментом для аналізу та сегментації аудиторій, який дозволяє працювати з аудиторіями від Google, збирати власні дані та використовувати дані зовнішніх поставників. Сервіс дає можливість створювати кастомні аудиторії на базі кількох власних списків аудиторій, а також списків за інтересами та зацікавлених покупців. Усе це допомагає налаштовувати точніший таргетинг, впроваджувати нестандартні механіки комунікацій з користувачами та виводити персоналізований підхід до цільової аудиторії на новий рівень.

Матеріал підготовлено на базі вебінару Юлії Фомук для Admixer Academy.