Атрибуція в Campaign Manager 360: аналіз ефективності реклами

Для збільшення кількості конверсій необхідно застосовувати комплексний підхід до просування та пускати в дію декілька каналів залучення трафіку. Позаяк одразу виникає кілька питань: як провести оцінку ефективності рекламних кампаній, не втратити дані по всім джерелам та обробити великі обсяги інформації? Відповідь очевидна – правильно аналізувати атрибутивні дані. 

Антон Логонович, Google Marketing Platform products coordinator в Admixer Advertising та автор Практичного курсу з Google Campaign Manager 360 в Admixer Academy, допоможе розібратися, що таке атрибуція, які моделі бувають, які дані можна отримати та що буде з атрибуцією після скасування 3rd-party cookies. 

Що таке атрибуція?

Атрибуція – це процес розподілення цінності конверсій між контактами користувача з рекламою. За допомогою атрибуції можна проаналізувати, які кампанії та оголошення і на яких платформах привели користувача до цільової дії. А це зі свого боку дозволяє оптимізувати стратегії та приймати рішення на основі даних, покращуючи ефективність реклами та показники ROAS. 

Кожному маркетологу та рекламодавцю хочеться, щоб користувачі здійснювали конверсію одразу після того, як побачать рекламу. На жаль, у реальності усе складніше. До рішення здійснити покупку користувач може кілька разів контактувати з рекламою. Наприклад, людина може шукати товар у Google, потрапити на сайт бренду, не здійснити покупку та піти, а через якийсь час побачити рекламу інтернет-магазину, клікнути та купити. Як дізнатися, який з каналів врешті призвів до конверсії? 

Тут і залучається атрибуція. Обираючи підхожу модель, ви зрозумієте, як грамотно розподіляти рекламний бюджет для досягнення найкращих результатів.

Моделі атрибуції

Принцип, за яким розподіляються цінності конверсії між каналами взаємодій на шляху до її досягнення, – модель атрибуції. Вона дозволяє визначити роль та цінність кожного каналу просування у прийнятті рішення про покупку. 

Розберемося на попередньому прикладі. Без контекстної реклами користувач не зайшов би на сайт бренду, але без нагадування у вигляді ремаркетингу покупка могла й не відбутися. Виходить, що кожна з цих взаємодій має свою цінність, а їхній аналіз допомагає краще визначити ефективність реклами та окупність каналів просування для кожної з кампаній. 

У Google Campaign Manager 360 доступні такі моделі атрибуції: 

1. Foodlight

У цій моделі цінність конверсії зараховується останньому контакту користувача з рекламою перед виконанням цільової дії. При цьому клік у пріоритеті. Наприклад, у понеділок користувач клікнув на пошукове оголошення, а у вівторок побачив pre-roll на YouTube. Ця модель атрибуції зараховує конверсію кліку на оголошення з пошуку. 

2. Last Interaction (Остання взаємодія)

Цінність конверсії присвоюється останньому каналу у ланцюжку взаємодії, тобто pre-roll на YouTube з нашого прикладу. 

3. First Interaction (Перша взаємодія)

Конверсія присвоюється першому доторку користувача з рекламою у ланцюжку, завдяки якому він дізнався про пропозицію/товар/бренд. У нашому випадку – клік на пошукову рекламу. 

4. Linear (Лінійна)

У цьому випадку всі доторки у ланцюжку матимуть однакову цінність. Наприклад, якщо у понеділок користувач клікнув по рекламі, а у вівторок побачив відео та здійснив конверсію, система зарахує 0,5 цінності конверсії кліку та 0,5 – преролу. 

Таку модель варто використовувати, коли необхідний перманентний рекламний контакт з користувачем та важливий кожний момент взаємодії у процесі прийняття рішення про покупку. 

5. Time Decay (Часовий спад чи давність взаємодії)

Працює за принципом, чим ближче до конверсії момент взаємодії користувача з рекламою, тим вона цінніше. Період спаду до замовчування – сім днів. Наприклад, користувач клікнув на рекламу у понеділок, а купив товар у неділю. Його клік буде вдвічі менш цінним, ніж будь-яка взаємодія у день покупки. А якщо з моменту кліку до покупки пройшло два тижні, цінність конверсії буде нижче у чотири рази. 

Така модель атрибуції буде найбільш ефективною для короткострокових рекламних кампаній та коли важливо зарахувати останні взаємодії, але при цьому не хочеться упускати й інші. 

6. Position Based (На основі позиції)

Поєднує у собі моделі за першою та останньою взаємодією, але замість того, щоб віддати всю цінність одному з варіантів, система ділить її між ними. Частіше за все розподілення таке: по 40% отримає перший та останній контакт, а 20% – все, що було між ними. 

Ця модель підійде тим, для кого однаково важливі взаємодії, завдяки яким користувач познайомився з брендом, і канали, які призвели до конверсії. 

7. Data Driven Attribution, або DDA (Атрибуція на основі даних)

За такої моделі система не бере до уваги місце каналу у ланцюжку взаємодії, але аналізує та оцінює конкретний вклад кожного контакту у конверсію. 

Описані вище моделі надають ключової ваги певній позиції джерела, але вона не завжди найбільш конверсійна. Цінність присвоюється з розрахунку місця каналу у ланцюжку переходів, але це не гарантує, що взаємодія дійсно вплинула на конверсію. Вона лише спрацювала у певний момент на шляху до неї. DDA навпаки враховує різноманіття шляхів до конверсії та присвоює цінність кожній взаємодії користувача. Ступінь цінності залежить від того, як конкретна взаємодія вплинула на фінальний результат, а не від його позиції у ланцюжку. При цьому модель постійно навчається, використовуючи для цього оновлення даних. 

Вибір на користь цього методу варто робити, коли важливо максимально точно визначити, які канали та оголошення мають найвищу ефективність, та обґрунтовано розподілити бюджет. А також, якщо ви працюєте з великими масивами даних та реальний вклад кожного каналу важко визначити. 

Крім того, ви можете створювати користувацьку модель атрибуції, взявши за основу одну зі стандартних та доповнивши її потрібними параметрами, важливими конкретно для вашого бізнесу. 

Дані для атрибуції в Campaign Manager 360

Ви можете збирати інформацію про рекламні кампанії в YouTube, Search Ads 360, Google Ads, Display & Video 360 та трекати різні programmatic-системи. Окрім того, можна відстежувати кліки в Яндекс.Дірект та Facebook. 

Проте, охоплення post-view конверсій та статистику по гео в Facebook за допомогою Campaign Manager 360 ви не отримаєте. Крім того, не можна поставити сторонні системи верифікації на продукти Яндекса.

Навіщо все це робити в Campaign Manager 360?

Припустимо, у вас є два пошукових ключі: «купити iPhone 12» та «купити iPhone X». Перший користувач перейшов по рекламі з першим ключем та здійснив покупку. Другий користувач клікнув на оголошення з ключем «купити iPhone X», перейшов на сайт, не здійснив конверсію, а за кілька днів знову зайшов через органічний пошук та придбав товар. 

Якщо ви використовуєте Google Ads, у вас є два джерела конверсії: цілі Google Analytics та теги конверсій в Google Ads. Analytics зарахує конверсію ключу «купити iPhone 12», а ключу «купити iPhone X» – ні, оскільки система присвоїть цю конверсію органіці. Алгоритми Google Ads бачитимуть, що ключ «купити iPhone X» працює погано, а значить на нього потрібно зменшувати ставки. Хоча по факту це не так. 

Якщо взяти теги конверсій у Google Ads, обом ключам присвоюється конверсії. Питання починаються, коли у цю систему додається медійна реклама та Facebook, і ви перестаєте контролювати розподілення конверсій між цими платними каналами. Campaign Manager 360 допоможе зібрати все докупи та побачити реальну картину. Дані з медійної та перфоманс-реклами передаються у Campaign Manager 360, де ви зможете аналізувати усі результати в одному місці. 

Які дані можна отримати в Campaign Manager 360

• Ланцюжки конверсій. Це інформація про канали, з якими користувач взаємодіяв перед вчиненням конверсії. Система дозволяє генерувати звіт, в якому показані контакти (кліки та/або покази) користувача з Facebook, пошуком, медійною рекламою, а також кількість таких контактів. Дані можна завантажити в Excel для подальшого аналізу та побудови закономірностей.
• Кількість контактів, необхідність користувача для вчинення конверсії. Ця інформація про те, скільки взаємодії з рекламою знадобилося користувачу для вчинення конверсії. Іншими словами, ви можете дізнатися, скільки конверсій було на частоті 1, скільки на частоті 2, 3 і так далі. Дані можуть бути як про покази, так і про покази та кліки. Знаючи охоплення на частоті, кількість показів та вартість реклами, ви зможете вирахувати CPA на вибраній частоті та зрозуміти, яка частота оптимальна для контакту з користувачами.
• Кількість асоційованих конверсій. Це кількість контактів з тими джерелами трафіку, які не були останніми у ланцюжку конверсії, але допомогли користувачу прийти до неї. Наприклад, людина побачила pre-roll та рекламний банер на сайті, а купила, клікнувши на рекламу в Facebook. Конверсія дістанеться останньому каналу, а у двох перших вона зарахується як асоційована.
• Кількість днів з моменту останнього контакту користувача з рекламою до моменту конверсії. Ця інформація дозволяє знайти оптимальний інтервал контакту з користувачем.

Що буде з атрибуцією після скасування 3rd-party cookies

Сьогодні точність атрибуції оцінюється у 70%. Існує теорія, що після скасування 3rd-party cookies цей показник впаде. Але Google вже розробляє рішення та впроваджує моделювання конверсій. 

«У мене немає доступу до документації Google, тому й неможливо сказати, як саме працюватиме цей механізм. Думаю, що алгоритми оцінюватимуть час конверсії та проводитимуть паралелі з часом показу реклами на різних каналах, порівнюючи девайси та інші параметри. На основі зібраних даних система зможе моделювати конверсії. Мені здається, завдяки такій схемі точність атрибуції може лишитися на попередньому рівні, або навіть зрости. По-перше, у продуктів Google достатньо багато даних і без 3rd-party cookies. По-друге, зараз ми не маємо інформації про користувачів Firefox та Safari, а моделювання конверсій може заповнити цей пробіл», – Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.

Атрибуція дозволяє зрозуміти цінність каналів, які повертають постійних клієнтів та приводять нових. Завдяки отриманим даним ви зможете відстежити, як конкретно у ваших кампаніях взаємодіять джерела трафіку, оцінити об’єм інвестицій, який необхідно вкласти у кожний з каналів, а також передбачити віддачу від ких вкладів. Campaign Manager 360 допоможе зібрати атрибуцію платних каналів в одному місці та зрозуміти, який вклад кожного з них у конверсію, а після цього – оптимізувати налаштування та бюджети.