5 головних помилок таргетолога при створенні рекламної кампанії в Facebook Ads

Неправильно налаштований таргетинг загрожує втратою не лише клієнтів, але й бюджетів. Щоб рекламна кампанія була успішною, потрібно вміти аналізувати, добре знати свою цільову аудиторію, а також розбиратися у можливостях рекламної платформи та налаштуванні таргетингу. 

У цьому матеріалі Олена Ена, авторка курсу в Admixer Academy, digital-маркетологиня, стратегознавиця та PPC-спеціалістка, розповідає про п’ять поширених помилок таргетологів-початківців на етапі створення рекламної кампанії у Facebook Ads Manager, а також пояснює, що потрібно робити, щоб не зливати рекламний бюджет. 

Помилка №1. Вибір неправильної рекламної цілі

Перед тим як приступити до налаштування реклами, важливо визначити її ціль, а для цього потрібно розуміти, яких результатів ви прагнете. З вибору рекламної цілі починається запуск будь-якої кампанії. Вона визначає, які цільові дії потрібно отримати від користувача у результаті перегляду реклами, а також спосіб оптимізації кампанії. 

Припустимо, що перед нами стоїть задача – отримати заявки на сайті. Ми обираємо ціль «Конверсії» та показуємо, що має здійснити користувач. Наприклад, зареєструватися. Система Facebook оптимізує кампанію так, щоб рекламу бачила аудиторія, яка з більшою ймовірністю перейде на сайт та зробить необхідну дію. Якщо у такій ситуації ви оберете ціль «Трафік», система оптимізується не під конверсії, а під кліки. У результаті ви отримаєте багато трафіку, але це не гарантуватиме конверсії, оскільки алгоритм не знає, що вам потрібно не просто багато користувачів, а виконання ними певної дії. 

Рекламна ціль має відповідати бізнес-цілям або маркетинговим цілям всього проєкту

Якими бувають рекламні цілі

Залежно від того, який інтерфейс рекламного кабінету Facebook перед нами, рекламодавцям доступно 11 (старий інтерфейс) або 6 (новий) цілей. Система оновлюється, тому незабаром усім буде у всіх буде саме шість цілей. А поки на прикладі старого інтерфейсу ми розберемо усі 11 цілей реклами. Вони поділені на групи: «Впізнаваність», «Перегляди», «Конверсії». До них належать: 

• Впізнаваність. Впізнаваність бренду та охоплення.
• Перегляди. Трафік, залучення, встановлення застосунків, перегляди відео, генерація лідів, повідомлення.
• Конверсії. Продажі за каталогом, відвідуваність точок та конверсії.

Перша група цілей відрізняється тим, що у ній відсутня будь-яка оптимізація. Основна задача – показати рекламу максимально доступній кількості людей, на яких налаштовано таргетинг. Оптимізація під цільові дії не передбачається. 

Друга група частково належить до конверсійних типів та дозволяє налаштувати оптимізацію на отримання цільової дії. Якщо обрати ціль «Встановлення застосунків», система не просто приведе трафік у застосунок, а залучатиме оптимізований трафік, який з більшою ймовірністю його встановить. Ціль «Трафік» приносить багато кліків, а «Залученість» направлена на отримання максимальної кількості різних взаємодій з публікаціями. 

У новому інтерфейсі візуально цілей стало менше. Але їхня кількість насправді не зменшилася. Система просто поєднала деякі цілі в одну. Наприклад, «Продажі» поєднують одразу три цілі: «Продажі по каталогу», «Відвідуваність точок» та «Конверсії». 

Приклад. Рекламні цілі для інстаграм-магазину.

Розгляньмо живий приклад. Усім нам знайомі проєкти інтернет-магазинів, в яких немає сайту, а покупки оформлюються через директ або за телефоном. Якщо перед таргетологом стоїть задача збільшити кількість продажів через рекламну кампанію, яку ціль варто обрати?

Розглянемо кілька варіантів:

• Залученість. При такому виборі оптимізація відбудеться під аудиторію, яка з більшою ймовірністю взаємодіятиме з контентом. Це не гарантує достатню кількість переходів у профіль чи підписки, але якщо потрібно збільшити охоплення та взаємодію з конкретними постами – така ціль підійде ідеально.
• Охоплення. При виборі такої цілі відсутня оптимізація, тому її варто використовувати для роботи з теплою аудиторією. Ви можете обрати тих, хто вже колись контактував з вашим контентом, і показати рекламу усім з цієї вибірки. Це хороше рішення для ремаркетингу, але не найкращий вибір для роботи з холодним трафіком – алгоритм покаже рекламу тим, на кого вистачить бюджету.
• Трафік. Тут система почне оптимізувати покази під свою аудиторію, яка схильна перейти за посиланням. Це добре, бо з промо-посту користувач перейде у профіль, який може його зацікавити. Така ціль добре працює, коли потрібно залучити багато кліків з переходами на сторінку – чим більше користувачів, тим більша ймовірність що частина з них стане підписниками та згодом клієнтами.
• Повідомлення. Таку ціль можна тестувати. Але ви повинні розуміти, що при роботі з холодною аудиторією може бути високий рівень невалідних звернень, оскільки вона ще не знайома з брендом і не лояльна, але завдяки рекламі відразу переходитиме у директ.

Таким чином, при роботі з будь-яким проєктом рекомендуємо тестувати кампанії з різними цілями. Для роботи з холодним трафіком обирайте «Трафік», для ретаргетингу – «Охоплення», для підвищення взаємодії з певними публікаціями – «Охопленість», а для тесту, якщо хочете, можна перевірити ціль «Повідомлення» та дізнатися, якого роду та як часто меседжі надходять, зрозуміти, наскільки це було ефективно. 

Помилка №2. Установка надто маленького бюджету

Давайте відверто, реклама у Facebook та Instagram – недешеве задоволення. Офіційна рекомендація Facebook щодо оптимального бюджету на рекламу звучить так: встановити на одну групу оголошень (AdSet) бюджет, який буде рівним 50 конверсіям, які ви очікуєте отримати протягом 7 днів. 

Рекламний бюджет = 50 конверсій на тиждень на 1 AdSet

Розберемо на прикладі, що це означає. Припустимо у нас є проєкт і ми знаємо, що готові віддати Facebook 5 доларів за лід, тобто це наша вартість цільової дії, гранична ціна за конверсію. Ми множимо 5$ на 50 конверсій, які система має отримати за тиждень. Виходить 250$ у тиждень або 35$ на день – рекламний бюджет на одну групу оголошень. Якщо рекламна кампанія складається з трьох груп оголошень або трьох кампаній по 1 групі оголошень, потрібно витратити 105$ на день або 735$ на тиждень. 

Такі розрахунки системи пояснюються роботою алгоритму. Йому для навчання потрібно отримати 50 конверсій на тиждень, після чого етап навчання закінчується та алгоритм почне працювати на повну силу. На етапі навчання результати нестабільні, а вартість конверсій може бути вище, ніж очікувалося. 

Звісно, такий кошторис на рекламу доступний не всім та рекламодавець не зобов’язаний дотримуватися рекомендацій компанії Facebook. Але як всі результати оптимальний бюджет, щоб не витратити гроші надарма та отримати результати? 

Виходячи з особистого досвіду, Олена Ена рекомендує наступну схему встановлення рекламного бюджету. Багато залежить від регіону, в якому ви працюєте. У світі реклами регіони поділяються на рівні, або tier. 

• Tier 1 – країни з високою купівельною спроможністю. Характеризуються найвищими виплатами, високою конкуренцією та найдорожчим трафіком. Це країни Європи, Нова Зеландія, Великобританія, США, Південна Корея тощо. Для запуску реклами у цьому регіоні варто почати з 10 доларів на день, як мінімум. У цьому регіоні дорогий CPM, тому для досягнення хороших результатів готується до використання вищих бюджетів.
• Tier 2 – країни з нижчим середнім рівнем доходу на душу населення. Конкуренція тут нижче. Сюди входять Україна, РФ, Туреччина, Греція, Словаччина, Мексика тощо. Тут підійде мінімальний бюджет 5-10 доларів на день.
• Tier 3 – країни, що розвиваються, з низькою купівельною здатністю. Це Алжир, Куба, Ірак, Іран тощо. Для реклами у цьому регіоні підійде щоденний бюджет у розмірі 5 доларів.

На бюджетування, крім регіону, сильно впливає юніт-економіка, рентабельність проєкту та KPI. Якщо ви хочете, щоб кожний робочий AdSer приніс хоча б одну конверсію на день, мінімальний бюджет має збігатися з вартістю цієї конверсії. Тобто якщо зробити вартість ліду 5$, то мінімальний денний бюджет на одну групу оголошень – мінімум 4$. Чим більше конверсій потрібно отримати, тим вище повинен бути бюджет, щоб у системи був потенціал привести більше лідів. 

Помилка №3. Надмірне звуження або розширення аудиторії

Вважається, що для ефективного таргетингу потрібно вказати максимально можливу кількість характеристик аудиторії, щоб звузити її як можна сильніше. Але це оманлива позиція, яка походить від популярної думки, що чим точніше зібрана рекламна аудиторія у кабінеті, тим більше будуть результати. Це правило працювало близько 4 років тому, але відтоді алгоритм Facebook змінився, став довершенішим та вже не потребує такої деталізації та звуження. 

Не бійтеся широкого таргетингу

Використання широкого таргетингу, коли ви вказуєте тільки стать, вік та географію, цілком достатньо. Така аудиторія, попри всі сумніви, може працювати цілком непогано. Чому?

Тому що у такому випадку ми показуємо всю аудиторію, якій хочемо показати рекламу. Але ми хочемо не просто показати, а отримати у відповідь визначену дію від користувачів. Система Facebook отримує широку аудиторію та налаштування оптимізуватися під отримання конверсій. Алгоритм вивчає цю аудиторію, знаходить у ній оптимізовану вибірку – користувачів, які з більшою ймовірністю здійснюють потрібну конверсію, і починають показувати рекламу саме їй, а не всім людям з широкої аудиторії. 

Позаяк, якщо ви працюєте зі специфічним продуктом або деталізації потребує сам проєкт, тоді аудиторію однозначно варто звужувати та задавати системі більшу кількість параметрів.

Помилка №4. Запуск кампанії без продуманої комунікаційної стратегії

Завдяки тому, що ми транслюємо у рекламі, потенційний клієнт вирішує, чи цікава йому наша пропозиція. Якщо цікаво – переходить по рекламі, якщо ні – скіпає й гроші на показ витрачені дарма. 

Щоб реклама відповідала потребам та мотивації потенційних клієнтів, варто обдумувати комунікаційну стратегію з урахуванням усіх тригерів, на які можна відреагувати ЦА. Для цього аудиторію можна ретельно вивчати, шукати відповідь на питання, які офери можуть зацікавити користувачів, яка у них можлива прихована мотивація, заперечення, біль тощо. Лише на основі цих даних можна розробити повноцінну комунікаційну стратегію з розділенням креативів під різні типи аудиторії. 

Після опису портрету ЦА формуються інсайти – її приховані бажання, мотивації та потреби. Після цього прописуються м’які меседжі (вигода та офери). Не варто плутати меседж з текстом реклами – це широке поняття, акцент рекламної кампанії. Тільки після того, як сформовано пропозицію та розставлені акценти, пишеться текст. 

Приклад. Хімчистка м’яких меблів

У хімчистки є певна ЦА, яка розбита на сегменти. Для прикладу розглянемо два з них: батьки маленьких дітей та власники домашніх тварин. 

На перший погляд здається, що в обох груп однаковий запит – очищення меблів від бруду, але якщо покопатися глибше, можна виявити, що мотивація у них різниться. Батькам важливо, щоб використовувалася гіпоалергенна, екологічна хімія без різких запахів. Крім того, їх цікавить виведення особливо складних плям. Власники тварин зацікавлені більше в чищенні від шерсті та усуненні неприємних запахів.

У рекламній кампанії для батьків можна використовувати зображення дитини, який грає на дивані або розкидані дитячі іграшки. У тексті розказати про безпечну хімію, можливість вивести навіть складні забруднення тощо. Водночас для другої групи користувачів підготувати креатив з довгошерстою собакою, написати про усунення неприємних запахів. Таким чином, інтереси різних сегментів враховано, а креативи, текст та офер персоналізовані під потреби кожної з аудиторії. 

Помилка №5. Неправильна структура рекламних кампаній

Структура кампаній має відповідати карті трафіку проєкту. Карта трафіку – це найкоротший шлях клієнта до цільової дії, і вона унікальна для кожного проєкту. 

Структура кампаній має відповідати карті трафіку проєкту

Наприклад, мапа трафіку інтернет-магазину може виглядати так: людина побачила рекламу, клацнула, перейшла на сторінку сайту, подивилася картку товару, додала товар у кошик, оформила замовлення та оплатила. Додатково можна врахувати повторні та супутні продукти. 

Виходячи з цього ланцюжка дій можна одразу розділити трафік на холодний та теплий. Перші кроки, коли користувачі побачили рекламу вперше та перейшли на сайт – це холодний трафік. Усі інші – робота з теплим трафіком, який вже знайомий з брендом та його продуктами. Окремо можна виділити так званий гарячий трафік – це аудиторія, яка вже здійснила покупку, але може докупити супутній товар до недавно придбаного або здійснити нові покупки без прив’язки до попередніх. 

Так формуються три кампанії для трьох типів трафіку. У кожної з них може бути кілька груп оголошень. 

• Перша кампанія – роботи з холодною аудиторією. Задача у цьому випадку – охопити нову аудиторію, познайомити з проєктом, забезпечити перехід на сайт.
• Друга кампанія – ретаргетинг на теплу аудиторію. Кількість груп оголошень мають відповідати кількості кроків на карті трафіку, оскільки користувач може залишити сайт на кожному з них, так і не здійснивши цільову дію. Наприклад, піти після перегляду картки товару або додати у кошик, але не оплатити. Залежно від того, на якому етапі користувач покинув сайт, йому варто показати релевантне повідомлення. Для кожного кроку є свій креатив, текст, месенджер, а також задача – мотивувати повернутися на потрібний етап та здійснити конверсію. Тут можна пропонувати офер у вигляді знижки, повідомити про обмежену кількість потрібного товару тощо.
• Третя кампанія – ретаргетинг на гарячу аудиторію. Це вже дійсні клієнти, їм потрібно допродати або мотивувати здійснити нову покупку. У таких оголошеннях можна говорити про додаткові товари, індивідуальні пропозиції тощо.

Так виглядають найпопулярніші помилки новачків. Враховуючи рекомендації Олени, ви легко можете підвищити ефективність своїх кампаній та рентабельність інвестицій у рекламу. 

Матеріал підготовлено на базі вебінару Олени Ени для Admixer Academy.