10 питань про продакт-маркетинг: все, що потрібно знати про цю професію

22 February 2021   6 хв.

Позиція спеціаліста з Product Marketing має все більший попит на ринку, однак чіткого розуміння обов’язків цього фахівця немає не лише у кандидатів, а подекуди навіть у HR-менеджерів та роботодавців.

Head of Product & Digital Marketing в Admixer Марія Кудінова відповіла на найпоширеніші питання про продакт-маркетинг. У цьому матеріалі ми пояснюємо, коли й кому потрібен PMM, як домогтися успіху в професії, а головне — чим вона відрізняється від продакт-менеджера і діджитал-маркетолога.

1. Чим продакт-маркетолог відрізняється від діджитал-маркетолога і продакт-менеджера?

Якщо з продакт-менеджерами (далі продактами) на ринку вже хоч якось розібралися, то продакт-маркетолог, або PMM, — загадкова істота. У деяких компаніях PMM може будувати стратегію, а в інших — писати пости для Facebook. Навіть HR-фахівці не завжди розуміють різницю. У будь-якому разі, в LinkedIn я часто отримую пропозиції розглянути технічні вакансії. Хоча з опису профілю зрозуміло, що я працюю в маркетингу.

Якщо коротко, моя головна задача — упакувати продукт так, щоб цільова аудиторія його хотіла і купувала. Для цього продукт потрібно зрозуміти, визначити його цінність, дослідити ринок і цільову аудиторію, а після цього поєднати їх разом на благо всіх учасників процесу і, звичайно, прибутку компанії. На цьому етапі формується відповідна комунікація як зовнішня, з потенційними та наявними клієнтами, так і внутрішня, зі співробітниками компанії.

Глобально продакт-менеджер більше відповідає за продукт і його розвиток, PMM — за ринок і позиціювання, діджитал-маркетолог — за реалізацію стратегій продакт-маркетингу в конкретних каналах.

2. Коли й навіщо компанії потрібні PMM-и?

З мого досвіду, продакт-маркетолог в компаніях з’являється у декількох випадках:

  • коли відділ маркетингу досить великий і може дозволити собі вузькопрофільних фахівців;
  • коли в компанії кілька різних продуктів;
  • коли потрібно досягти більш тісної взаємодії між відділами. PMM є сполучною ланкою між маркетингом, розробниками, сейлз, бізнес-девелоперами та іноді навіть службою підтримки.

Найчастіше PMM — частина маркетингової команди, хоча він може належати й до продуктової або підпорядковуватися безпосередньо СЕО. У більшості випадків у продакт-маркетолога немає інших фахівців в прямому підпорядкуванні, тому з колегами з різних підрозділів він взаємодіє на рівних. Щоб співпраця була продуктивною, PMM-му варто розвивати навички комунікації, менеджменту та вибудовування партнерських відносин.

Зона відповідальності PMM в компаніях дуже залежить від ряду факторів, а саме:

  • Розміру компанії. У стартапі, наприклад, PMM відповідає і за позиціювання, і власноруч запускає рекламу в соціальних мережах, а в більших компаніях він займається більш стратегічними завданнями.
  • Стадії розробки продукту і маркетингових потреб. Якщо продукт знаходиться на стадії запуску, PMM створює портрет ЦА, прописує кейси його використання, досліджує ринки, визначає цінність, займається позиціюванням, проводить інтерв’ю з клієнтами, будує воронки й т.п. На наступному етапі — працює більше з онбордингом користувачів, а потім — з різними метриками та показниками.
  • Кількості продуктів. Якщо продукт один, PMM тісно співпрацює з командами продакт-сейлз-маркетингу і заглиблюється в кожну стадію його розвитку. Якщо продуктів кілька, доводиться жонглювати та обирати найбільш пріоритетні завдання. В Admixer я працюю з цілою лінійкою з 10+ продуктів для всіх гравців рекламного ринку — як баєрів, так і паблішерів. Перманентним завданням для всіх продуктів є залучення клієнтів. Решта ж завдань формується за актуальністю для кожного напрямку в цей момент. Наприклад, у цьому кварталі, крім залучення, беремо в роботу конкурентний аналіз для продукту А, нове позиціювання продукту Б, роботу з поточною базою продукту С.
  • Кваліфікації продакт-менеджера. У мене був чудовий досвід роботи з продакт-менеджером, у якого значний технічний бекграунд, а ось з маркетингом він майже не стикався. Ця частина обов’язків була на мені. Якщо продакт-менеджер хоче і може більше працювати з ринком, то у PMM є можливість заглибитися в інші зони. Проте, якщо продакт сильний маркетолог і не дуже залучений у розробку, то в PMM немає потреби.
  • Ступеня поділу продукту. Залежно від розміру компанії, а також безлічі інших факторів, PMM може відповідати повністю за весь продукт (або кілька продуктів одразу) або за окрему бізнес-складову, якщо мова йде про великі корпорації. Наприклад, продукт «бронювання готелів» у продукті Booking.
  • Наявності маркетингової команди. Від кількості фахівців в департаменті маркетингу тієї чи іншої компанії будуть залежати й функціональні обов’язки PMM. Він або зможе ставити завдання іншим, або буде виконувати їх самостійно через брак потрібних фахівців.
  • Географії. У США, наприклад, PMM відповідає тільки за позиціювання, а в наших широтах — ще й за залучення користувачів, апселл і т. д.

За що PMM точно не повинен відповідати, так це беклог продукту (головні вимоги щодо продукту, які визначає власник або менеджер продукту), прорахунок Churn rate (показника відтоку клієнтів) і подібне. 

3. Які знання і якості необхідні, щоб стати успішним продакт-маркетологом?

Мені здається, у PMM має бути хороший досвід в маркетингу і розуміння бізнес-процесів, адже він відповідає за стратегію. Тому, коли я бачу фахівців з роком сумарного досвіду роботи, швидше за все, переді мною діджитал-маркетолог або інший менеджер з маркетингу, але не PMM.

Якщо говорити про мій досвід, я працюю в корпоративному маркетингу з 2010 року в компаніях з різних країн і сфер бізнесу, але переважно це IT-сектор. Третій рік фокусуюся саме на продакт-маркетингу, вивчаю психологію, цікавлюся всім, що пов’язано з технологіями. 

З особистих якостей, які допоможуть досягти успіху в професії, я б виділила сміливість, оптимізм, комунікабельність, вміння брати відповідальність, доводити проєкти до кінця, швидко перебудовуватися і пристосовуватися до нових реалій ринку, і, звичайно, вибудовувати відносини з людьми.

4. Теорія і практика: де і як краще здобувати перше і друге?

У роботі й тільки в роботі. Необхідні знання в маркетингу складно отримати з однієї тільки теорії. Якщо ви ще в пошуку компанії мрії, почніть зі стажування там, де можна отримати цікавий досвід.

Що стосується навчання, тут у мене свій підхід. Я шукаю не курси на цікаву для мене тему, а людину, яка в ній розбирається. Далі дивлюся, де вона викладає або просто знайомлюся і кличу на онлайн-каву/чай. Ще можу порекомендувати не розпорошуватися, а концентруватися на вузькій темі та заглиблюватися в неї. Наприклад, якщо зараз мене цікавить ABM LinkedIn, я буду шукати всю можливу інформацію саме про це.

5. Який досвід і навчання були найважливішими для розвитку твоєї кар’єри?

Найцінніший досвід був пов’язаний з різким збільшенням обов’язків. Таке зі мною траплялося кілька разів. Коли в 18 років працювала в невеликій вебстудії та через пів року мене призначили тімлідом відділу маркетингу. Коли відповідала за частину маркетингу Prom.ua, а холдинг вирішив зробити мене відповідальною за маркетинг аналогічних платформ в чотирьох країнах. Коли в інхаус команді маркетингу Yandex я відповідала за весь діджитал в Україні, а потім до нього непомітно додалися ТБ і OOH, а потім Казахстан, Білорусь і Туреччина. Коли після роботи на локальному ринку компанія різко вирішує виходити на ринки США, Азії та Великобританії. Коли прийшла продакт-маркетологинею в Admixer і зрозуміла, що тут 10+ продуктів, а в штаті немає діджитал-маркетолога (сміється. — Прим. автора). У таких ситуаціях спочатку перехоплює подих від масштабності та глобальності майбутніх завдань, а потім ти видихаєш і дуже швидко вчишся новому.

Ще один варіант — в компанії відсутній потрібний департамент або фахівець, а виконати завдання треба терміново. Так я навчилася запускати контекстну рекламу, трохи писати на JavaScript і в HTML, складати ТЗ для розробників, інтегрувати й налаштовувати CRM, прописувати код для аналітичних графіків і багато іншого.

6. Щодо чого найчастіше помиляються новачки в продакт-маркетингу?

Моя головна помилка — вважати, що всі розуміють суть твоєї роботи. Позиція PMM досить нова для ринку, тому кожен в компанії розглядає її по-своєму, дописуючи обов’язки будь-якого фахівця з приставкою «маркетинг». 

Одного разу, коли кількість таких непорозумінь стала критичною, я провела експеримент і попросила тімліда і керівників департаментів відповісти на питання, як вони бачать продакт-маркетолога і його обов’язки. Вийшов значний список абсолютно не пов’язаних між собою «хотілок», але в підсумку це допомогло всім порозумітися.

Також є хибна думка, що топменеджмент і керівники точно знають, що робити, а продакт-маркетолог втілює їх ідеї та плани. На жаль, я не раз стикалася з ситуацією, коли у продакт-менеджера, маркетинг-директора та СЕО абсолютно різні погляди на просування продукту. Саме PMM повинен обрати найбільш актуальні напрямки та дійти згоди з усіма стейкхолдерами.

7. Що тобі особисто найбільше подобається в роботі?

Величезна сфера відповідальності та простір для дій.

8. Які головні мінуси професії ти можеш назвати?

Як я вже згадувала, це нерозуміння ролі й обов’язків продакт-маркетолога основними стейкхолдерами. А ще величезний обсяг різнопланових завдань може не сподобатися людям, які віддають перевагу заглибленню в один проєкт, замість менеджменту багатьох проєктів одночасно.

9. Що читати, на кого підписатися, за ким стежити?

Зараз моя стрічка зібрана з абсолютно різних ресурсів: це підписки на сторінки та профілі в Facebook, LinkedIn і канали в Telegram (зам’ючені, звичайно :)). Я читаю всі новини відразу, потрібно бути в курсі актуальних подій і трендів.

Коли я зрозуміла, що обираю саме продакт-маркетинг, знайшла в LinkedIn цікавих PMM з різних країн, які працюють в актуальних для мене сферах, і підписалася/подружилася з ними.

Хороше спеціалізоване PMM-ком’юніті — Product Marketing Alliance, агрегатор новин зі світу діджитал і реклами — канал в Telegram Діджитал комбуча.

10. Яку пораду можеш дати тим, хто тільки починає шлях у професії PMM?

Обирайте продукт, який вам цікавий і близький. Тоді ви не будете працювати жодного дня свого життя, будете радіти кожному або майже кожному своєму робочому дню. Якщо ви ще й користувач свого продукту — it’s a perfect match!

Обирайте команду, з якою вам буде приємно працювати, яка буде додавати вам азарт, вчити, підтримувати й мотивувати. Люди та оточення — це те, що вкрай важливо.

Поділитися:
  • linkedin-black
  • facebook-black
  • twitter-black
Бажаєте дізнатися більше?
*

*

*

*

Вам також може сподаботись
Что такое MarTech - Блог Admixer Academy

Зміст: Цілі MarTech Інструменти MarTech 1. Управління контентом 2. Rich Media 3. Управління та моніторинг соціальних мереж 4. Автоматизація маркетингу 5. Рекламні платформи та інструменти 6. Інструменти підтримки продажів 7. Аналіз даних і аналітика Актуальні тренди MarTech MarTech – це програмне забезпечення і технічні інструменти, які допомагають досягати маркетингові цілі або завдання. MarTech-технології (Marketing Technology) […]

Что такое MarTech - Блог Admixer Academy
MarTech – ера digital в маркетингових технологіях

Зміст: Цілі MarTech Інструменти MarTech 1. Управління контентом 2. Rich Media 3. Управління та моніторинг соціальних мереж 4. Автоматизація маркетингу 5. Рекламні платформи та інструменти 6. Інструменти підтримки продажів 7. Аналіз даних і аналітика Актуальні тренди MarTech MarTech – це програмне забезпечення і технічні інструменти, які допомагають досягати маркетингові цілі або завдання. MarTech-технології (Marketing Technology) […]

Read more
retention marketing

Зміст: Що таке retention-маркетинг Customer retention: чому вони повертаються? Старий друг краще двох нових Знати на зубок: інструменти утримання клієнтів на службі персоналізації З чого починається робота на утримання клієнта Багато компаній замислюються над схожими питаннями: як залучити клієнтів, завоювати їхню лояльність і стати тим постачальником товарів і послуг, до якого покупці звертаються в першу […]

Retention-маркетинг: місія — утримати клієнта

Зміст: Що таке retention-маркетинг Customer retention: чому вони повертаються? Старий друг краще двох нових Знати на зубок: інструменти утримання клієнтів на службі персоналізації З чого починається робота на утримання клієнта Багато компаній замислюються над схожими питаннями: як залучити клієнтів, завоювати їхню лояльність і стати тим постачальником товарів і послуг, до якого покупці звертаються в першу […]

Read more
портрет клиента - Блог Admixer Academy

Зміст: Що таке портрет клієнта і навіщо його потрібно складати Що має включати типовий портрет клієнта Приклад портрету покупця B2C: Приклад портрета потенційного клієнта B2B Де дістати інформацію, щоб описати портрет цільової аудиторії  Шукайте в онлайн-спільнотах Проведіть онлайн-дослідження Проведіть опитування Візьміть інтерв’ю у клієнта Як скласти портрет цільової аудиторії: покроковий посібник Крок 1. Визначте, хто […]

target audience portrait
Як скласти портрет цільової аудиторії

Зміст: Що таке портрет клієнта і навіщо його потрібно складати Що має включати типовий портрет клієнта Приклад портрету покупця B2C: Приклад портрета потенційного клієнта B2B Де дістати інформацію, щоб описати портрет цільової аудиторії  Шукайте в онлайн-спільнотах Проведіть онлайн-дослідження Проведіть опитування Візьміть інтерв’ю у клієнта Як скласти портрет цільової аудиторії: покроковий посібник Крок 1. Визначте, хто […]

Read more
Admixer Academy