10 питань про продакт-маркетинг: все, що потрібно знати про цю професію

Позиція спеціаліста з Product Marketing має все більший попит на ринку, однак чіткого розуміння обов’язків цього фахівця немає не лише у кандидатів, а подекуди навіть у HR-менеджерів та роботодавців.

Head of Product & Digital Marketing в Admixer Марія Кудінова відповіла на найпоширеніші питання про продакт-маркетинг. У цьому матеріалі ми пояснюємо, коли й кому потрібен PMM, як домогтися успіху в професії, а головне — чим вона відрізняється від продакт-менеджера і діджитал-маркетолога.

1. Чим продакт-маркетолог відрізняється від діджитал-маркетолога і продакт-менеджера?

Якщо з продакт-менеджерами (далі продактами) на ринку вже хоч якось розібралися, то продакт-маркетолог, або PMM, — загадкова істота. У деяких компаніях PMM може будувати стратегію, а в інших — писати пости для Facebook. Навіть HR-фахівці не завжди розуміють різницю. У будь-якому разі, в LinkedIn я часто отримую пропозиції розглянути технічні вакансії. Хоча з опису профілю зрозуміло, що я працюю в маркетингу.

Якщо коротко, моя головна задача — упакувати продукт так, щоб цільова аудиторія його хотіла і купувала. Для цього продукт потрібно зрозуміти, визначити його цінність, дослідити ринок і цільову аудиторію, а після цього поєднати їх разом на благо всіх учасників процесу і, звичайно, прибутку компанії. На цьому етапі формується відповідна комунікація як зовнішня, з потенційними та наявними клієнтами, так і внутрішня, зі співробітниками компанії.

Глобально продакт-менеджер більше відповідає за продукт і його розвиток, PMM — за ринок і позиціювання, діджитал-маркетолог — за реалізацію стратегій продакт-маркетингу в конкретних каналах.

2. Коли й навіщо компанії потрібні PMM-и?

З мого досвіду, продакт-маркетолог в компаніях з’являється у декількох випадках:

• коли відділ маркетингу досить великий і може дозволити собі вузькопрофільних фахівців;
• коли в компанії кілька різних продуктів;
• коли потрібно досягти більш тісної взаємодії між відділами. PMM є сполучною ланкою між маркетингом, розробниками, сейлз, бізнес-девелоперами та іноді навіть службою підтримки.

Найчастіше PMM — частина маркетингової команди, хоча він може належати й до продуктової або підпорядковуватися безпосередньо СЕО. У більшості випадків у продакт-маркетолога немає інших фахівців в прямому підпорядкуванні, тому з колегами з різних підрозділів він взаємодіє на рівних. Щоб співпраця була продуктивною, PMM-му варто розвивати навички комунікації, менеджменту та вибудовування партнерських відносин.

Зона відповідальності PMM в компаніях дуже залежить від ряду факторів, а саме:

• Розміру компанії. У стартапі, наприклад, PMM відповідає і за позиціювання, і власноруч запускає рекламу в соціальних мережах, а в більших компаніях він займається більш стратегічними завданнями.

• Стадії розробки продукту і маркетингових потреб. Якщо продукт знаходиться на стадії запуску, PMM створює портрет ЦА, прописує кейси його використання, досліджує ринки, визначає цінність, займається позиціюванням, проводить інтерв’ю з клієнтами, будує воронки й т.п. На наступному етапі — працює більше з онбордингом користувачів, а потім — з різними метриками та показниками.

• Кількості продуктів. Якщо продукт один, PMM тісно співпрацює з командами продакт-сейлз-маркетингу і заглиблюється в кожну стадію його розвитку. Якщо продуктів кілька, доводиться жонглювати та обирати найбільш пріоритетні завдання. В Admixer я працюю з цілою лінійкою з 10+ продуктів для всіх гравців рекламного ринку — як баєрів, так і паблішерів. Перманентним завданням для всіх продуктів є залучення клієнтів. Решта ж завдань формується за актуальністю для кожного напрямку в цей момент. Наприклад, у цьому кварталі, крім залучення, беремо в роботу конкурентний аналіз для продукту А, нове позиціювання продукту Б, роботу з поточною базою продукту С.

• Кваліфікації продакт-менеджера. У мене був чудовий досвід роботи з продакт-менеджером, у якого значний технічний бекграунд, а ось з маркетингом він майже не стикався. Ця частина обов’язків була на мені. Якщо продакт-менеджер хоче і може більше працювати з ринком, то у PMM є можливість заглибитися в інші зони. Проте, якщо продакт сильний маркетолог і не дуже залучений у розробку, то в PMM немає потреби.

• Ступеня поділу продукту. Залежно від розміру компанії, а також безлічі інших факторів, PMM може відповідати повністю за весь продукт (або кілька продуктів одразу) або за окрему бізнес-складову, якщо мова йде про великі корпорації. Наприклад, продукт «бронювання готелів» у продукті Booking.

• Наявності маркетингової команди. Від кількості фахівців в департаменті маркетингу тієї чи іншої компанії будуть залежати й функціональні обов’язки PMM. Він або зможе ставити завдання іншим, або буде виконувати їх самостійно через брак потрібних фахівців.

• Географії. У США, наприклад, PMM відповідає тільки за позиціювання, а в наших широтах — ще й за залучення користувачів, апселл і т. д.

За що PMM точно не повинен відповідати, так це беклог продукту (головні вимоги щодо продукту, які визначає власник або менеджер продукту), прорахунок Churn rate (показника відтоку клієнтів) і подібне. 

3. Які знання і якості необхідні, щоб стати успішним продакт-маркетологом?

Мені здається, у PMM має бути хороший досвід в маркетингу і розуміння бізнес-процесів, адже він відповідає за стратегію. Тому, коли я бачу фахівців з роком сумарного досвіду роботи, швидше за все, переді мною діджитал-маркетолог або інший менеджер з маркетингу, але не PMM.

Якщо говорити про мій досвід, я працюю в корпоративному маркетингу з 2010 року в компаніях з різних країн і сфер бізнесу, але переважно це IT-сектор. Третій рік фокусуюся саме на продакт-маркетингу, вивчаю психологію, цікавлюся всім, що пов’язано з технологіями. 

З особистих якостей, які допоможуть досягти успіху в професії, я б виділила сміливість, оптимізм, комунікабельність, вміння брати відповідальність, доводити проєкти до кінця, швидко перебудовуватися і пристосовуватися до нових реалій ринку, і, звичайно, вибудовувати відносини з людьми.

4. Теорія і практика: де і як краще здобувати перше і друге?

У роботі й тільки в роботі. Необхідні знання в маркетингу складно отримати з однієї тільки теорії. Якщо ви ще в пошуку компанії мрії, почніть зі стажування там, де можна отримати цікавий досвід.

Що стосується навчання, тут у мене свій підхід. Я шукаю не курси на цікаву для мене тему, а людину, яка в ній розбирається. Далі дивлюся, де вона викладає або просто знайомлюся і кличу на онлайн-каву/чай. Ще можу порекомендувати не розпорошуватися, а концентруватися на вузькій темі та заглиблюватися в неї. Наприклад, якщо зараз мене цікавить ABM LinkedIn, я буду шукати всю можливу інформацію саме про це.

5. Який досвід і навчання були найважливішими для розвитку твоєї кар’єри?

Найцінніший досвід був пов’язаний з різким збільшенням обов’язків. Таке зі мною траплялося кілька разів. Коли в 18 років працювала в невеликій вебстудії та через пів року мене призначили тімлідом відділу маркетингу. Коли відповідала за частину маркетингу Prom.ua, а холдинг вирішив зробити мене відповідальною за маркетинг аналогічних платформ в чотирьох країнах. Коли в інхаус команді маркетингу Yandex я відповідала за весь діджитал в Україні, а потім до нього непомітно додалися ТБ і OOH, а потім Казахстан, Білорусь і Туреччина. Коли після роботи на локальному ринку компанія різко вирішує виходити на ринки США, Азії та Великобританії. Коли прийшла продакт-маркетологинею в Admixer і зрозуміла, що тут 10+ продуктів, а в штаті немає діджитал-маркетолога (сміється. — Прим. автора). У таких ситуаціях спочатку перехоплює подих від масштабності та глобальності майбутніх завдань, а потім ти видихаєш і дуже швидко вчишся новому.

Ще один варіант — в компанії відсутній потрібний департамент або фахівець, а виконати завдання треба терміново. Так я навчилася запускати контекстну рекламу, трохи писати на JavaScript і в HTML, складати ТЗ для розробників, інтегрувати й налаштовувати CRM, прописувати код для аналітичних графіків і багато іншого.

6. Щодо чого найчастіше помиляються новачки в продакт-маркетингу?

Моя головна помилка — вважати, що всі розуміють суть твоєї роботи. Позиція PMM досить нова для ринку, тому кожен в компанії розглядає її по-своєму, дописуючи обов’язки будь-якого фахівця з приставкою «маркетинг». 

Одного разу, коли кількість таких непорозумінь стала критичною, я провела експеримент і попросила тімліда і керівників департаментів відповісти на питання, як вони бачать продакт-маркетолога і його обов’язки. Вийшов значний список абсолютно не пов’язаних між собою «хотілок», але в підсумку це допомогло всім порозумітися.

Також є хибна думка, що топменеджмент і керівники точно знають, що робити, а продакт-маркетолог втілює їх ідеї та плани. На жаль, я не раз стикалася з ситуацією, коли у продакт-менеджера, маркетинг-директора та СЕО абсолютно різні погляди на просування продукту. Саме PMM повинен обрати найбільш актуальні напрямки та дійти згоди з усіма стейкхолдерами.

7. Що тобі особисто найбільше подобається в роботі?

Величезна сфера відповідальності та простір для дій.

8. Які головні мінуси професії ти можеш назвати?

Як я вже згадувала, це нерозуміння ролі й обов’язків продакт-маркетолога основними стейкхолдерами. А ще величезний обсяг різнопланових завдань може не сподобатися людям, які віддають перевагу заглибленню в один проєкт, замість менеджменту багатьох проєктів одночасно.

9. Що читати, на кого підписатися, за ким стежити?

Зараз моя стрічка зібрана з абсолютно різних ресурсів: це підписки на сторінки та профілі в Facebook, LinkedIn і канали в Telegram (зам’ючені, звичайно :)). Я читаю всі новини відразу, потрібно бути в курсі актуальних подій і трендів.

Коли я зрозуміла, що обираю саме продакт-маркетинг, знайшла в LinkedIn цікавих PMM з різних країн, які працюють в актуальних для мене сферах, і підписалася/подружилася з ними.

Хороше спеціалізоване PMM-ком’юніті — Product Marketing Alliance, агрегатор новин зі світу діджитал і реклами — канал в Telegram Діджитал комбуча.

10. Яку пораду можеш дати тим, хто тільки починає шлях у професії PMM?

Обирайте продукт, який вам цікавий і близький. Тоді ви не будете працювати жодного дня свого життя, будете радіти кожному або майже кожному своєму робочому дню. Якщо ви ще й користувач свого продукту — it’s a perfect match!

Обирайте команду, з якою вам буде приємно працювати, яка буде додавати вам азарт, вчити, підтримувати й мотивувати. Люди та оточення — це те, що вкрай важливо.