Таргетинг: что это и как работает — разбираемся в основах

Чтобы рекламные кампании были успешными, нужна правильная стратегия таргетинга. Без нее продвижение продукта, услуги или бренда ожидает фиаско. Прежде чем разработать и запустить рекламу, необходимо знать, кому вы продаете, а после выбрать наиболее релевантные стратегии и способы для каждого сегмента аудитории.

О том, что такое таргетинг, каким он бывает, каковы принципы его работы, а также о ретаргетинге, расскажет эта статья.

Что такое таргетинг

Таргетинг — это механизм, с помощью которого сегментируют целевую аудиторию, делая акцент на нескольких ценных для бизнеса группах. Благодаря этому маркетинг-команда разрабатывает комплексную программу позиционирования продукта для каждого из сегментов.  

Простыми словами, таргетинг — это отбор потенциальных клиентов, которым компания хочет продавать продукт или услуги.

С чего начать и как правильно задать таргетинг? Обычно этот процесс состоит из трех этапов: сегментация → таргетинг → позиционирование.

• Сегментация — деление целевой аудитории на части по демографическим, географическим, поведенческим и другим характеристикам. 

• Таргетинг — механизм настройки показа рекламы на определенные сегменты согласно выбранным параметрам. Ключевой момент — определить, какой сегмент (или несколько) будет наиболее выгодным для таргетинга. Оценивать нужно такие аспекты: 1) размер сегмента; 2) готовность аудитории этого сегмента купить продукт/услугу; 3) собственные возможности охватить сегмент по доступным маркетинговым каналам. 

• Позиционирование — создание индивидуальных сообщений для сегмента. Этот шаг необходим для того, чтобы выделить продукт или услугу среди конкурентов и подтолкнуть целевой сегмент к покупке. 

Как работает таргетинг? 

Ключевыми в этом процессе являются персональные данные пользователя. Например, если человек просматривает продукт или услугу на сайте, ищет в поисковике или интересуется определенными товарами в интернете, его браузер собирает эти данные и передает в рекламные сети. Информация хранится в файле cookie, который представляет собой фрагмент кода. Когда человек посещает некий сайт из той же рекламной сети, он может видеть рекламу продукта или услуги, которые релевантны его истории поиска или интересам. 

Чтобы лучше понять, как работает таргетинг, приведем пример бренда спортивной обуви. Предположим, у нас есть аудитория, которую мы можем поделить на сегменты: 1) те, кто не увлекаются спортом, 2) те, кто занимаются бегом, 3) те, кто увлекаются йогой. Для бизнеса наибольшую ценность представляет вторая группа пользователей. Чтобы сузить таргетинг, можно задать дополнительные параметры в виде возраста, пола, социального положения, после чего подготовить рекламные креативы и сообщения, которые соответствуют каждой из подгрупп. Таким образом, женщин и мужчин можно вести на разные посадочные страницы и задействовать в рекламе разные модели кроссовок, молодым показывать более яркие изделия, а людям зрелого возраста более сдержанные, и т. п. Далее объявления размещаются на тех площадках, где чаще всего бывают представители интересующего сегмента, например в Facebook или на сайте о спорте. 

Цели и задачи таргетинга

Основная цель таргетинга в том, чтобы за счет фокусировки маркетинговых усилий на определенных группах потребителей упростить продвижение и усилить распространение продуктов/услуг компании. 

Дополнительные цели таргетинга:

1. Выделиться среди конкурентов. Люди выбирают компании с персонализированным подходом и актуальными предложениями. Эффективная стратегия таргетинга позволит оставить конкурентов позади. 
2. База лояльных клиентов. Прицельная работа с аудиторией, которая интересуется продуктом или услугой и разделяет ценности компании — это экономия денег и усилий на рекламу. С помощью рекламного таргетинга сообщения с большей вероятностью найдут отклик у заинтересованного человека. 
3. Привлечение качественных лидов. Правильный таргетинг увеличивает шансы получить качественные и квалифицированные лиды, которые превратятся в клиентов.
4. Улучшение качества продукта. Глубокий анализ аудитории позволит лучше узнать потребности и «боли» клиентов. Это точка роста для компании. 
5. Усиление фокуса. Целенаправленный подход в маркетинге и бизнесе в целом поможет оптимизировать ресурсы, время и бюджет.

Главные задачи, которые решает таргетинг:

1. Увеличение количества продаж. Это происходит за счет сегментации целевой аудитории и работы с теми сегментами, которые уже проявляют интерес к продукту или услуге. 
2. Мотивация к целевому действию. Потенциальные клиенты из выбранного сегмента, помимо совершения покупки, могут совершать другие целевые действия, например принять участие в акции, оставить контакты, зарегистрироваться на платформе, скачать приложение.
3. Повышение узнаваемости бренда. С помощью рекламного таргетинга можно укрепить положительные ассоциации с брендом. 
4. Портрет идеального клиента. Благодаря таргетингу можно ближе познакомиться с клиентами и создать несколько их портретов, чтобы лучше понимать, кому нужен продукт или услуга компании. 
5. Экономия бюджета. Рекламу видят только те пользователи, которые заинтересованы в продукте, а количество нецелевых показов при эффективном таргетинге снижается. 
6. Повышение эффективности рекламы. Учитывая особенности аудитории таргетинга, можно подготовить индивидуальное предложение и обеспечить персонализированный подход.

Принцип работы таргетинга

Как работает таргетинг? Разбираем поэтапно:

Этап №1. 

Главная цель на начальном этапе — собрать как можно больше информации о целевой аудитории. В первую очередь нужно обратить внимание на демографические характеристики потенциальных клиентов: возраст, пол, геолокацию и т. д. Затем понять, где и как проводит время пользователь: какие сайты посещает, какие соцсети предпочитает, когда сидит в интернете, чем интересуются. 

Этап №2.

Собранную информацию нужно проанализировать, аудиторию сегментировать, понять особенности и паттерны поведения каждого сегмента. Затем выбрать сегменты, которые имеют наибольшую ценность для бизнеса. Это поможет в настройке эффективной рекламной кампании. 

Этап №3. 

Теперь под каждый сегмент нужно создать рекламное сообщение. Оно должно быть персонализированным, чтобы вызвать интерес у потенциального клиента и повысить его вовлеченность. Чтобы создать правильное сообщение, которое заинтересует пользователя, важно учитывать его формат, стиль коммуникации, визуальные элементы.

Этап №4. 

Выбрать рекламный канал. В этом вопросе стоит отталкиваться от поведенческих данных: где, сколько и как проводит время в интернете пользователь. И размещать рекламу на тех интернет-площадках, которые пользуются спросом у потенциального клиента. 

Виды таргетинга 

1. Поведенческий таргетинг

Что такое поведенческий таргетинг? Поведенческий таргетинг — это способ сегментирования клиентов на основе поведения в интернете: 

• какие страницы посещают;
• какие поисковые запросы вводят;
• по каким ссылкам переходят;
• какие покупки совершают. 

Посетители со схожим поведением группируются в сегменты. Это позволяет создать рекламные сообщения и контент с индивидуальным подходом. 

Пример: человек ввел в поисковую систему запрос «куда поехать на море осенью», и теперь его будет всюду «преследовать» реклама турагентств и осенних курортов. 

2. Социально-демографический таргетинг

Социально-демографический таргетинг — это отбор посетителей по полу, возрасту, образованию, профессии, социальному статусу. Зная эти данные, можно группировать клиентов, которые имеют что-то общее, например одного пола, одной возрастной группы и т. д., и показывать рекламу продукта только им. 

Пример: аудитория студии танцев — девушки 20–25 лет. Благодаря социально-демографическому таргетингу рекламу студии не увидят мужчины. Это возможность сузить выборку и добиться внимания тех, кому услуга потенциально интересна. 

3. Контекстный таргетинг

Целью контекстного таргетинга является отображение рекламы на релевантной площадке рядом с релевантным контентом. Она анализируется на наличие нужных тем, ключевых слов, языка, географического положения и т. д. 

Пример: контекстный таргетинг работает на основе предположения, что человек, читающий статью с рецептом пирога, вероятно, также может заинтересоваться рекламой мультиварки.

4. Географический таргетинг

Географический таргетинг позволяет указать месторасположение или несколько географических точек, где нужно показывать рекламу. Если показывать рекламу за пределами необходимой области или нескольких областей, можно потратить бюджет и не получить отдачи.

Пример: ресторан предлагает услугу доставки только по адресам, которые находятся в радиусе нескольких километров от него. Поэтому показ рекламы на весь город будет неэффективным.  

5. Временной таргетинг 

Что значит временной таргетинг? Это значит, что реклама показывается в определенные временные промежутки, например только утром или после обеда и вечером, а не показывается в выходные и праздники. 

Пример: о новой акции на продуктовые товары лучше сообщать в промежуток между 16:00 и 20:00, когда человек едет с работы домой и думает, что приготовить на ужин. Нет смысла показывать ему рекламу в 7:00, если в это время он еще спит. 

6. Ретаргетинг сайта

Суть ретаргетинга в том, чтобы показать рекламу пользователю, который уже посещал ресурс компании, но так и не совершил покупку. Его цель — напомнить людям о продукте, с которым они уже знакомы и проявили интерес.Благодаря тому, что человек уже знаком с продуктом, инвестиции в ретаргетинг часто обладают высокой рентабельностью. 

Пример: пользователь хочет обновить гардероб и заходит на сайт онлайн-магазина одежды. Он выбирает нужные вещи, читает описания, смотрит изображения, по каким-то причинам покидает сайт, так ничего не купив, а после забывает о вещах, которые искал и смотрел. Цель компании по ретаргетингу — напомнить ему о несовершенной покупке. 

К другим видам таргетинга относят:

• таргетинг по языку — показ рекламы пользователям, которые пишут запрос в поисковые сети на определенном языке;
• таргетинг по устройству — показ рекламы юзерам только мобильных устройств или только ПК;
• локальный таргетинг — показ рекламы в определенном радиусе от геолокации. 

Что такое ретаргетинг

Что такое таргетинг, мы разобрались, а теперь поговорим о ретаргетинге. Выше мы уже рассмотрели это понятие, теперь остановимся более подробно. 

Человек, который посещает сайт или страницу в соцсети, еще не покупатель. Он может не заинтересоваться, отвлечься или случайно закрыть страницу. Но важно, что первое соприкосновение с брендом уже произошло. 

Цель ретаргетинга в том, чтобы напомнить посетителю о товарах и услугах, которые его заинтересовали, но не были куплены. Для этого используется релевантная реклама, которую пользователь видит, когда посещает различные интернет-площадки. 

Ретаргетинг может быть статическим и динамическим. Первый предполагает создание нескольких форматов рекламы одного и того же продукта с их последующей демонстрацией пользователям в зависимости от того, какие страницы они просматривали.  

Пример: рекламодателю нужно продать обучающий курс. Для этого он создает несколько баннеров, которые ведут на страницу курса. Каждый из них будет показан пользователю, если он посетил определенную страницу сайта: один тем, кто был на странице курса, другой тем, кто читал о нем в блоге, третий тем, кто посетил страницу вопросов и ответов, и т. д. 

Статический ретаргетинг хорошо подходит, если вы продвигаете конкретную услугу/товар или когда важно найти определенную аудиторию, а не отдельно каждого пользователя.

Динамический ретаргетинг — это про создание персонализированного рекламного сообщения для каждого отдельного клиента, в зависимости от того, какие страницы и товары он просматривал. Специальные технологии считывают и анализируют поведение покупателей и создают баннеры на базе их предпочтений. Момент показа рекламы также определяется с точки зрения максимальной вероятности конверсии.  

Пример: пользователь заходит на сайт, чтобы купить себе куртку, но покидает его ни с чем. Данные о его поведении на этом и других сайтах, платформах социальных сетей и устройствах считываются, а после алгоритм создает персонализированную рекламу и определяет, когда ее показывать, когда пользователь, вероятнее всего, совершит конверсию. 

Динамический ретаргетинг подойдет для онлайн-магазинов с обширным каталогом товаров. 

В каких случаях стоит использовать ретаргетинг?

1. Продвижение наиболее популярных товаров. У каждого бренда есть «бестселлеры» — продукты или услуги, которые лучше всего продаются. С помощью ретаргетинга можно заинтересовать посетителей этой категорией товаров и превратить их в клиентов. 

2. Знакомство с новыми продуктами. Люди, которые интересуются брендом и посещают сайт — хорошая целевая аудитория для рекламы новой коллекции, линейки или единичного товара. Ретаргетинговая реклама будет привлекать их внимание на разных площадках в интернете и стимулировать вернуться на сайт, чтобы проверить, что есть нового. 

3. Повышение узнаваемости бренда. Чтобы решиться на покупку, посетителю нужно время для знакомства с брендом и проявления доверия. Ретаргетинговая реклама помогает оставаться в поле зрения потенциальных клиентов, которые не готовы совершить покупку после первого посещения сайта. 

Заключение

Таргетинг — важный инструмент в маркетинге. Он улучшает эффективность рекламных кампаний, помогает в достижении маркетинговых стратегий, повышает узнаваемость бренда и лояльность к нему, а также стимулирует улучшать качество продуктов и услуг. Кроме того, таргетинг облегчает брендам доступ к целевой аудитории.

Чтобы найти свою аудиторию и выделиться среди конкурентов, важно использовать таргетинг — он может положительно повлиять на развитие бизнеса и позволит установить контакт с большим количеством существующих и потенциальных клиентов.