Storytelling — использование метода в маркетинге и рекламе

Жила-была обычная мама, которая ничего не успевала. А тут еще и гости должны нагрянуть, в доме грязь и бардак, мама в отчаянии: время поджимает, а сил нет. Вдруг из спальни выходит мистер Пропер и в один щелчок помогает убрать все до блеска. Гости восторгаются чистотой, а мама счастлива. Как счастлива и компания Procter&Gamble, потому что миллионы людей запомнили эту историю и купили моющее средство компании, выбрав именно его среди десятков других.

Это один из примеров сторителлинга — популярного маркетингового приема, который активно используют маркетологи всего мира для продвижения своих продуктов. В этой статье мы подробнее рассмотрим понятие «storytelling», что это и почему это важный рекламный инструмент в вашем бизнесе.

Что такое сторителлинг?

Дословно сторителлинг (storytelling) — это «рассказывание историй». В маркетинге так называют специальный прием информирования ЦА при помощи рассказов и занимательных историй. Некоторые из них основаны на фактах, некоторые — приукрашиваются или вовсе представляются в виде аллюзий и метафор для лучшей подачи главной идеи. Исследования говорят, что информация, поданная в формате историй, запоминается и воспринимается гораздо лучше.

Считается, что сторителлинг в маркетинге появился благодаря Дэвиду Армстронгу — руководителю корпорации Armstrong International. Во время одного из семинаров Дэвид узнал о теории МВWA (Managing by Walking Around) — управлении во время прогулки, суть которой заключается в нестандартном управлении сотрудниками. Так появилась личная теория Армстронга под названием МВSА (Managing by Storying Around) — управление с помощью повествования. Суть теории в том, что люди не хотят вчитываться в канцелярский язык инструкций и руководств, зато с готовностью слушают истории о том, как другие выполняли свои задачи в критических ситуациях, преодолевали сложности в работе, находили новых клиентов и т. д. В таких историях они узнают себя. 

Армстронг старательно собирал интересные рассказы своих подчиненных и со временем подготовил для них «Руководство по работе» — пособие совершенно нового формата, в котором действовали герои, разворачивался сюжет, бурлили эмоции. Впервые термин storytelling Дэвид использовал в своей книге «MBSA: Managing by Storying Around» 1992 года.  

Особенности и преимущества применения метода сторителлинга в рекламе и маркетинге

Маркетологи выбирают этот метод по разным причинам. Но главная из них заключается в том, что истории убеждают, а факты и статистика — нет. Рассказывание историй — неотъемлемая часть любой хорошей маркетинговой кампании. Сторителлинг подразумевает использование историй таким образом, чтобы увлечь, заинтересовать и помочь продать товар или услугу, повысить лояльность ЦА, увеличить количество подписчиков, поднять охваты в соцсетях. 

Метод можно использовать в блоговых статьях, рекламе, видеороликах, социальных сетях. Если вы хотите продать свой продукт с помощью сторителлинга, Сергей Король советует:

• поместить героя в ситуацию, которая его меняла бы;
• рассказывать историю так, чтобы она была понятной читателю, вызывала эмоции;
• рассказывать о продукте так, чтобы этот рассказ влиял на человека и менял его жизнь в лучшую сторону;
• дать понять читателю или зрителю, что он сам может проверить, как работает ваш продукт.

Цели и задачи сторителлинга

Во время обычного общения мы рассказываем истории, потому что хотим ими поделиться с другими. Цель сторителлинга — мотивировать человека совершить целевое действие:например, подписаться на вашу рассылку или купить товар.

Необходимо также понимать, что сторителлинг и реклама дают разный эффект. Истории запоминаются людьми намного лучше, ведь они вызывают определенные мысли и эмоции, формируют связь с автором или персонажами рассказа, побуждают действовать, в то время как обычные слоганы и сухие факты порой только раздражают. Именно поэтому маркетологи называют сторителлинг самым мощным инструментом грядущего десятилетия.

Основные техники сторителлинга

В сторителлинге существует много различных техник. Рассмотрим самые популярные.

Мономиф

Это один из самых распространенных приемов повествования в мире, ведь его основы заложены еще в мифологии. Сюжет подобной истории начинается с того, что главному герою приходится покинуть родной дом, чтобы, пройдя препятствия на своем пути, получить богатство, мудрость или любовь. Именно по этому принципу строятся истории об избранных, как «Звездные войны» или «Властелин колец».

В маркетинге подобная техника позволяет рассказать об основании компании или бренда, или раскрыть путь основателя от начинающего специалиста до эксперта в своей области. Такая история вызывает доверие к вам, а значит и вашему продукту.

Гора

Структура горы, по сути, подобна мономифу. Но в ней рассказчик добавляет больше драмы в сам сюжет, а его финал не всегда счастливый. Это делается для создания напряжения и эмоциональной привязки читателя или зрителя. По такому формату построены так называемые клифгенгеры в сериалах, когда в конце каждой серии сюжет обрывается на эмоциональной кульминации, чтобы затем получить логический финал в конце сезона.

Вложенные циклы

Вложенные циклы — это техника повествования,  вкоторой три или более историй сочетаются в едином нарративе. Таким образом, вы наслаиваете их друг на друга, подводя в финале к единому общему сообщению. По такой схеме, например, построена книга «1001 ночь».
В рекламе вложенные циклы используют, когда запускают без контекста серию билбордов или рекламных роликов, которые впоследствии объединяют центральным слоганом.

Спарклайны

Спарклайны, или sparklines — это прием, в котором вы сравниваете реальность с тем, какой она могла бы быть в идеальном мире. Обычно, подобную технику используют для написания речей, как в классическом выступлении Марти Лютера Кинга «У меня есть мечта», когда он фантазировал на тему свободных от расизма и дискриминации Соединенных Штатов.
В контексте рекламы подобное сделал Маск, который, представляя проекты Tesla, нарисовал картину высокотехнологичного будущего человечества.

Фальстарт

Это одна из техник, которая построена на эффекте неожиданности. Вы рассказываете историю, которая кажется давно известной читателю или зрителю, но в какой-то момент она обрывается неожиданным поворотом. Чаще всего, после этой неожиданности историю начинают рассказывать сначала, чтобы объяснить, как герой пришел из точки А в точку Б. По этому принципу, построена сюжетная линия Неда Старка в первом сезоне «Игры престолов» или большинство фильмов Гая Ричи.
В маркетинге эта техника может применяться для «историй неудач», из которых бренд извлекает вывод или урок.

In medias res

Название этой техники более известно как латинское выражение In medias res. Ее суть заключается в том, что история начинается с кульминации, когда герой начинает свой рассказ со слов «Вам наверняка интересно, как я здесь оказался». Такое построение позволяет сразу захватить внимание зрителя или читателя.
Для маркетинговых текстов техника In medias res может применяться, чтобы рассказать о неожиданном успехе компании, такой, как победа на престижном конкурсе или открытие нового подхода к решению проблемы.

Перекресток, или сближение идей

Перекресток, или сближение идей — это техника, подобная вложенным циклам. Однако здесь, вместо формирования единого нарратива различными историями, наоборот, рассказывается, как два независимых рассказчика объединяют свои усилия. Классический пример этой техники в реальной жизни — история основателей компании Google, которые независимо начали исследования одинаковой технологии и впоследствии объединили усилия.

Нюансы использования метода

Если вы уже решили использовать прием сторителлинга в своем бизнесе, следует продумать все нюансы построения истории:

1. Изучите свою ЦА. Вы должны точно знать, кому вы будете рассказывать историю. Используйте язык, терминологию, сленг целевой аудитории, говорите в комфортном для нее ритме. 
2. Ищите интересные и полезные сюжеты для вашей истории. Качественный контент — залог успеха в продвижении вашего бизнеса. Это касается и сторителлинга. Не используйте чужие идеи, придумайте новый сюжет.
3. Прорабатывайте каждую тему глубоко. Пусть ваша история будет короткой и лаконичной, но не поверхностной. Исследуйте тему с разных сторон, говорите о главном, на распыляйтесь на лирические отступления.
4. Подберите привлекающие иллюстрации. Визуал всегда помогает читателю или зрителю лучше погрузиться в вашу историю. Картинки оживляют историю, делают ее запоминающейся. В качестве иллюстраций можно выбрать красивые фото, инфографику, схему, а иногда и популярный мем.
5. Проработайте заголовок. Лучшим заголовком считается тот, который затянул человека в историю и заставил ее прочитать до конца. Цепляющий заголовок может содержать цифры, вопросы, имена популярных людей. Но помните, что заголовок должен отражать суть текста, поэтому не нужно использовать такое название, которое никак не подходит вашей истории.
6. Продумайте главного героя. В центре истории должен быть герой — персонаж из мультфильма, ваш знакомый или группа людей, одушевленные предметы. Читатели должны узнавать себя в этом герое, тогда история будет вызывать у них эмоции и вдохновлять.
7. Постройте четкую структуру повествования. Обязательно следует продумать последовательность событий. Следите, чтобы материал был разнообразным, а нить рассказа не терялась.
8. Добавьте интригу и настроение. Пока в рассказе существует неопределенность, он будет интересным. Читатель или слушатель должен быть в напряжении с первой до последней минуты восприятия истории. Добавьте в рассказ сравнения и метафоры, чтобы у пользователя возникали ассоциации.
9. Сделайте рассказ эмоциональным. Большинство покупок совершаются под воздействием эмоций. Это может быть любопытство, жадность, удовольствие. Расскажите историю так, чтобы получить от будущего клиента отклик и заказ.

Критерии хорошего сторителлинга

Какая история называется хорошей? Конечно, мы можем ориентироваться на чьи-то субъективные мнения и ответить «хорошо» или «плохо». Но у сторителлинга есть свои критерии определения «хорошести».

Хорошая история:

• развлекает, поднимает человеку настроение, держит внимание;
• пробуждает любопытство и способствует пополнению базы знаний читателя (то есть носит образовательную функцию);
• часто бывает интересна многим читателям (слушателям), так как вызывает у многих одни и те же чувства;
• имеет логичную структуру, которая позволяет читателю легко воспринимать сюжет;
• запоминается надолго.

Кроме этого, у хорошей истории всегда должны быть:

• персонажи — как минимум один (главный герой). Если ваша аудитория сможет поставить себя на место вашего персонажа, то она с большей вероятностью выполнит ваш призыв к действию;
• конфликт — это урок того, как персонаж преодолевает трудности. Если в истории нет конфликта — скорее всего, это не история;
• развязка — у каждой хорошей истории есть завершение, хотя и не всегда хорошее. Это разрешение конфликта, трансформация героя и неявный призыв к действию.

Storytelling: примеры в мировой практике и в Украине

Многие компании используют метод сторителлинга в рекламных целях, и этому большое количество примеров. Мы расскажем о самых известных.

LEGO

Яркую историю о создании компании, становлении и развитии бренда рассказал мировой производитель конструктора «Лего». Короткометражный анимационный фильм посвящен 80-летию компании. История семейного бизнеса удивительно трогательная и душевная.

Coca-Cola

Компания «Кока-Кола» выбрала сторителлинг основополагающим методом продвижения в своей маркетинговой стратегии еще в 2011 году. Помните, как весь декабрь каждый телевизор вещал «праздник к нам приходит»? Сегодня компания Coca-Cola запустила инновационную кампанию с дополненной реальностью (AR), благодаря которой пользователи могут с помощью смартфона посмотреть одну из 12 историй, а в центре каждого рассказа ключевой месседж. К сожалению, кампания доступна только в Мексике. 

Pedigree

Яркий пример сторителлинга в печатной рекламе продемонстрировал производитель корма для собак Pedigree. Слоган рекламной кампании гласил: «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их». Эти две фотографии показывают развитие человеческой жизни в молодости и старости. Затронута вечная тема — одиночество. Но выход есть, гласит реклама и предлагает решение. Реклама получила награду на фестивале «Каннские львы» в своей номинации. 

Milka

В Украине яркий пример сторителлинга в рекламе — реклама шоколада Milka. Украинское представительство компании регулярно крутит по ТВ ролики с использованием историй. Помните тот, в котором милые зверушки в Альпах делают нежный молочный шоколад и упаковывают его? А финальная фраза «…а потім маленьке звірятко загортає шоколад у фольгу!» в первом видео, снятом еще в 1998 году, надолго осталась в памяти телезрителей.

Гусь

Гусь — отличный пример яркого использования выдуманного персонажа для раскрутки паблика. Каждый день подписчики страницы Гуся в «Фейсбуке» и канала в «Телеграме» получают новые мемы, которые рассказывают о жизни известного персонажа. Каждый день Гусь попадает в новые ситуации, очень знакомые подписчикам.

Заключение

Рассказывание историй — одна из древнейших форм общения. Если копнуть очень глубоко, как только люди научились связывать слова между собой, они начали придумывать истории. Так возникли мифы и легенды о сотворении мира и различных природных явлениях.

Несмотря на колоссальный шаг в развитии человечества и наличия современных маркетинговых технологий, истории все равно не утратили свою актуальность. Скорее наоборот, сегодня истории стали трендом среди других инструментов продвижения бизнеса. Но чтобы история повлияла на вашу аудиторию, она должна быть искренней, интересной и эмоциональной. Рассказ должен цеплять пользователя и оставаться в его памяти надолго.    

Какой бы способ рассказать свою историю вы ни выбрали, но если в ней присутствуют яркий персонаж, интригующий сюжет и различные эмоции, ваша аудитория будет находиться у вас в плену. Сторителлинг не только открывает мир творчества для маркетологов, но и позволяет брендам рассказывать о себе таким способом, который интересен потребителю.