Retention-маркетинг: миссия — удержать клиента

Многие компании озадачены похожими вопросами: как привлечь клиентов, завоевать их лояльность и стать тем поставщиком товаров и услуг, к которому покупатели обращаются в первую очередь, возвращаясь снова и снова. Так происходит, когда клиенты уверены, что получат желаемое в нужное время, довольны качеством и сервисом. Подобное доверие нужно заслужить, в чем бизнесу успешно помогает retention-маркетинг. Рассмотрим, что это такое, какие инструменты помогают «дружить» с покупателями и как с их помощью строить долгосрочные отношения со своей аудиторией.

Что такое retention-маркетинг

Retention-маркетинг — это набор инструментов, вовлекающих клиента в долгосрочные отношения с брендом и стимулирующих его на совершение повторных покупок. Приемы и инструменты рассчитаны на то, чтобы вызвать доверие к продуктам и представителям компании, выработать лояльность к бренду.

Термин начали употреблять в 1990-х годах с появлением в арсенале маркетологов цифровых инструментов изучения и влияния на поведение покупателей. Несмотря на это, суть customer retention (удержание клиента) сформировалась в сфере розничной торговли давно. Локальные магазинчики, куда ежедневно приходят за товарами одни и те же посетители, а продавцы знают все о своих клиентах, включая семейные праздники и состояние здоровья, — классический пример того, как проводились маркетинг и удержание клиента в доцифровую эпоху. Сегодня подход сохранился, а вот инструменты с появлением интернета и онлайн-торговли стали более совершенными и эффективными.

Customer retention: почему они возвращаются?

Основной фактор в стратегии на удержание клиента — продукт, который имеет ценность или решает проблему покупателя. Без этой отправной точки креатив не принесет результатов. Осознав, что деньги потрачены зря и ожидания не оправдались, покупатель больше не вернется. Поэтому уникальное торговое предложение первично.

Другие причины, побуждающие к новым покупкам:

•  уже имеющийся положительный опыт взаимодействия с брендом;
•  удобный процесс выбора и простое оформление заказа;
•  привлекательные программы лояльности;
•  хороший сервис на всех этапах сделки;
•  налаженные коммуникации по удобным для клиента каналам.

Для отслеживания результатов, которые приносит работа на удержание клиента, применяют цифровые показатели. Например, Customer Retention Rate (CRR) — процент потребителей, неоднократно совершивших покупку в течение определенного периода времени. Он отражает, насколько вы успешны в построении прочных связей.

Старый друг лучше новых двух

Всем нужны лиды, и в погоне за новыми клиентами бренды не скупятся на бюджеты. Компании определяют целевые аудитории, засыпают рекламными объявлениями потенциальных потребителей, но только 50% из них помнят о том, что такое удержание клиента, и целенаправленно работают с категорией посетителей, уже совершавших покупки в компании.

Недооценивать customer retention нельзя. Цифры из маркетинговых исследований свидетельствуют, что вероятность повторной покупки — 60—70%, в то время как шанс продажи новому клиенту составляет 5—20%. А еще удержание клиента обычно обходится в 5—10 раз дешевле привлечения нового покупателя.

Делать ставку на постоянных потребителей рекомендуется брендам, которые торгуют онлайн- и офлайн-продуктами, периодически необходимыми человеку в течение жизни.

Важное место retention-маркетинг занимает в нишах информационных услуг и технологий, интернет-приложений, софта. В такой высококонкурентной среде, как интернет-торговля, от количества постоянных клиентов зависят успешность и стабильность бизнеса в перспективе. 

Знать как родного: инструменты удержания клиентов на службе персонализации

Когда продажа решает проблему, обе стороны в выигрыше: клиенты не только повторно делают покупки (причем каждую последующую охотнее предыдущей), но и рекомендуют компанию в своем близком кругу.

Итак, с чего начать, чтобы нравиться потребителям?

Работать с потоком клиентов и не упускать из виду постоянных пользователей помогает автоматизация процессов. CRM поможет снизить отток клиентов, объединив в единую базу маркетинговые каналы компании. Система позволит консолидировать и анализировать всю информацию для customer retention:

• действия на сайте от перехода до оформления заказа (пользовательский опыт);
• предпочтения;
• возрастную и социальную категории;
• контакты для связи;
• историю покупок;
• другую информацию о покупателе, доступную в результате взаимодействия с ним.

Информацию получают при оформлении заказа, методами опросов, заполнением профиля при авторизации. Данные пригодятся для быстрой идентификации клиента, персонализации предложений, скидок, промокодов и бонусных программ.

Действенные инструменты удержания клиентов вызывают и закрепляют интерес к конкретному продукту и бренду в целом. Клиентов привлекают продуманные программы лояльности: фиксированные дисконты, накопительные системы скидок, привилегированные клубы, небольшие подарки от компании в знак признательности за приверженность. Для поддержания связи применяют омниканальные коммуникации: сообщения об акциях по электронной почте, в SMS и мессенджерах, приглашения к участию в конкурсах и лотереях, скидки к праздникам и персональным датам.

С чего начинается работа на удержание клиента

Сегодня реалии таковы, что все больше торговых операций проводится в интернете. Интернет-магазины появились даже у тех бизнесов, которые традиционно работали офлайн. Поэтому, разрабатывая стратегии удержания клиентов, начинать необходимо именно с онлайн-площадки. Особенно тщательно стоит изучать пользовательский опыт от момента перехода на сайт до совершения покупки, чтобы определить проблемные места и своевременно внести изменения, руководствуясь мотивами покупателей. Перенесите фокус на их потребности, переключитесь с цели продать на стремление помочь, а не навязать любой товар ради быстрой выгоды.

Вот важные факторы, влияющие на приверженность клиентов.

Юзабилити и безопасность. Если сайтом неудобно пользоваться, его быстро покинут. У страницы должны быть понятная для переходов структура, простая авторизация, а для оплаты указаны надежные платежные системы. Если на площадке легко оформить заказ, на видном месте указаны цены и скидки, можно самостоятельно отслеживать бонусы, то вероятность повторных заказов возрастает.

Персонификация. Это не просто обращение по имени в SMS или имейле. Разным людям интересны и важны разные вещи. Молодая мама в декрете и менеджер среднего звена, с утра до ночи пропадающий на работе, нуждаются в разных товарах. Даже для одних и тех же продуктов параметры выбора у них будут отличаться. Стратегия удержания клиентов должна это учитывать. Понимая мотивы покупателя, чем он руководствуется при покупке, можно индивидуально настраивать предложения, программы лояльности и бонусов.

Хороший сервис. Обслуживание оценивают в комплексе с продуктом. Оттачивать сервис необходимо постоянно — это процесс, в котором достичь идеала почти невозможно, но стремиться к нему надо. Предотвратить множество неприятных ситуаций помогут четко прописанные условия возврата товара и денег, информация о гарантии.

Конструктивная обратная связь, удобные коммуникации. Работа на удержание клиента — это и быстрый отклик на обращения, и конструктивная работа с отзывами. Отлаженная и оперативная обратная связь эффективна как для корректировки текущего процесса, так и при появлении негативных отзывов. Признание ошибки и искренняя попытка исправить ситуацию вызывают доверие и располагают к дальнейшему взаимодействию. Но учитывайте, что чрезмерная настойчивость в коммуникациях тоже не приветствуется — клиенты предпочитают получать предложения компаний в определенное время и по определенному каналу. Определить, как и когда напоминать о себе — задача маркетологов.

Заключение

Работа с продуктом, улучшение сервиса, совершенствование коммуникаций с клиентами тесно связаны с понятием retention-маркетинг.

Для розничных ниш, в которых совершают покупки повседневного или распространенного спроса, наличие круга постоянных покупателей — вопрос конкурентоспособности и перспектив дальнейшего роста. Поэтому необходима длительная стратегия, которую и обеспечит customer retention.