Programmatic для эффективных медиазакупок: мифы и реальность

Programmatic-реклама стала неотъемлемой частью современного маркетинга. Волна технологических трансформаций не прошла мимо рекламной индустрии, где активно используются искусственный интеллект, цифровая наружная реклама, машинное обучение, дополненная реальность, голосовой поиск и многое другое.

Игорь Скворцов, преподаватель курса Programmatic Buying в Admixer Academy и Performance Director в MixDigital Ukraine, рассказывает, что такое programmatic, в чем его преимущества, из чего состоит его экосистема и какие мифы ходят вокруг этой технологии.

Что такое programmatic?

Programmatic — использование данных и алгоритмов для автоматического планирования, закупки и оптимизации медиа с целью донесения нужного сообщения нужному человеку, когда он наиболее восприимчивый. Эта автоматизированная технология развивается и меняет то, как мы покупаем и продаем рекламный инвентарь по всем каналам и устройствам.

Простыми словами, programmatic — это покупка и продажа медиа с помощью технологий. С одной стороны, паблишеры продают свой инвентарь, будь то информационный ресурс, приложение, сайт и другие носители рекламы, которые можно монетизировать с помощью технологий, а с другой — рекламодатели, которые хотят размещать на определенном инвентаре рекламу. Programmatic позволяет объединить спрос и предложение. 

Из чего состоит экосистема programmatic

• Паблишеры. Это владельцы диджитал-площадок (инвентаря), на которых рекламодатели хотят разместить свою рекламу.

• Рекламодатели. Формируют спрос и хотят с помощью носителей паблишеров донести сообщение своей целевой аудитории.

• Рекламные сети. Своего рода посредник между паблишерами и рекламодателями. Именно они первыми начали размещать теги для показа рекламных баннеров на сайтах, а представители брендов обращались уже к ним, чтобы договориться об объеме и стоимости размещения на сайтах, а не напрямую к паблишерам.

• SSP (Supply Side Platform) — платформы на стороне предложения. Это технологическое решение для паблишеров (сайтов и других площадок), которое позволяет управлять рекламным инвентарем, продавать его и оптимизировать. Паблишеры могут более эффективно монетизировать сайты, размещая на них тег SSP, поскольку последние предоставляют одновременное подключение к рекламным сетям, DSP и рекламным биржам. Это обеспечивает более широкий доступ к потенциальным покупателям.

• DSP (Demand-Side Platform) — платформы на стороне спроса. Они позволяют рекламодателям и агентствам покупать рекламный инвентарь (одновременно из нескольких источников, таких как сайты, сети и т. д.) и эффективно им управлять. 

• Рекламная биржа (Ad Exchange) — «маркетплейс» интернет-инвентаря, который в реальном времени агрегирует предложение и спрос на рекламный инвентарь. Это некая биржа, на которой происходят торги: SSP отправляет запрос, информируя о наличии определенного инвентаря, а DSP — о желании приобрести некую аудиторию, инвентарь. Внутри рекламной биржи происходят торги, а победитель выкупает рекламное место. Если провести аналогию с обычным аукционом, SSP — это владелец экспоната, который выставлен на торги, DSP— аудитория в зале, которая предлагает разные суммы за покупку, а Ad Exchange — аукционист, который контролирует соблюдение правил и стучит молотком, провозглашая «продано».

• Trading Desk. Это независимая структура, которая использует различные технологии (в том числе и DSP) для медиазакупок с целью проведения оптимизаций: увеличения объема рекламных закупок, повышения эффективности рекламы, оценки результатов и получения аудиторных инсайтов. Например, есть некая DSP, которая позволяет настроить показ рекламы на определенных сайтах для определенной аудитории и обладает набором дашбордов, визуализаций и функций. Trading Desk в данном случае помогает персонализировать интерфейс DSP под конкретный запрос. Допустим, мы говорим о фармбизнесе, которому нужны определенные наборы аудиторий и настроек, дашборды и т. д. 

• Ad server. Веб-сервер, на котором хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Он отвечает за доставку рекламного контента паблишеру в ответ на запросы пользователей, таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.

• DMP (Data Management Platform) — платформа, которая собирает first- и third-party данные об аудиториях, объединяет данные, предоставляет инсайты для алгоритмов и таргетированных рекламных кампаний. Эта информация позволяет DSP определять, кому показывать рекламу. 

Модели programmatic-закупок

Несмотря на то, что programmatic ассоциируется исключительно со ставками в реальном времени (RTB), покупка рекламы доступна по нескольким моделям:

Real-Time open auction

• Все покупатели участвуют в одном аукционе.
• Без предварительного согласия с паблишером. 
• Нет гарантированного объема.
• Рекламодатели работают по модели CPM.  

Private Marketplace (private auction, private exchange, closed auction)

• Несколько покупателей (рекламодатель может ограничивать количество игроков, которые покупают его инвентарь).
• По соглашению (аукцион проходит для покупателей, которые договорились с паблишером).
• Нет гарантированного объема.
• Рекламодатели работают по модели CPM.

Preferred Deals

• Частные сделки с одним покупателем.
• По соглашению.
• Нет гарантированного объема.
• СРМ согласована с паблишером. 

Programmatic Guaranteed (Programmatic Direct, Programmatic Reserved)

• Частные сделки с одним покупателем.
• По соглашению.
• Гарантированный объем.
• Фиксированная цена за СРМ.

Какие возможности открывает programmatic

Интеграция различного инвентаря. Programmatic-платформа позволяет подключать различные SSP и участвовать в торгах на разных биржах, размещаться на инвентаре множества сайтов, приложений, стриминговых сервисов, DOOH-платформ, подкастов и т. д.

Масштаб. Нет ограничений рамками страны или города. Размещение рекламы возможно на инвентаре паблишеров любой страны и любого ресурса. При этом нет необходимости самостоятельно искать рекламную площадку и место, вести переговоры и договариваться о цене. Все это делает машинный алгоритм.

Данные. Programmatic-платформы позволяют работать как с собственной датой, так и с данными, полученными от сторонних поставщиков. Так, медиабайер может докупить необходимые данные, а паблишер — продать свои на биржу трафика. Это дает возможность настраивать более точный таргетинг.

Автоматизация. Машинные алгоритмы автоматизируют размещения, позволяя выбрать автоматизацию под viewability (показ объявлений только в видимой области экрана), клики (привлечение трафика на сайт), просмотры и досмотры видео и т. д. Programmatic позволяет выполнять КПИ.

Скорость. Следить за результатами рекламной кампании можно в режиме реального времени. Это позволяет оценивать инвестиции, успех объявлений, выбранные сегменты аудитории, оптимизировать настройки и менять тактику в зависимости от результатов.

Кроме того, Programmatic предоставляет работать с «холодной» и «теплой» аудиторией, коммуницировать с ЦА на каждом этапе воронки, выбирать тех, кто уже проявил интерес к бренду, или формировать знание о нем на рынке.

TOP 7 мифов о Programmatic

Миф №1: Programmatic = таргетинг

Нет, programmatic — это автоматизированный процесс покупки и продажи медиарекламы, а таргетинг — это доставка рекламы нужному пользователю в нужное время. То есть таргетинг — это всего лишь одна из возможностей, которые существуют в programmatic. 

Миф №2: Технология —это все, что вам нужно

Возможно, вы слышали мнение, что при наличии доступа к технологии достаточно просто нажать кнопку — и реклама будет работать и приносить конверсии сама. Увы, это не так. Programmatic упрощает и автоматизирует процессы, предоставляет возможности, однако без человеческого ресурса, а именно проработки гипотез, поиска инсайтов, анализа информации, опыта и навыков специалиста по рекламе, не обойтись даже в мире автоматизированных закупок.  

Миф №3: Programmatic подходит только для конверсионных активностей

В programmatic есть огромное количество инструментов, которые позволяют запускать как эффективные перформанс-кампании, в том числе на продвижение мобильных приложений, так и медийные. 

С помощью programmatic можно получить намного больше информации о потребителе и его поведении, а после использовать эти знания для построения имиджа бренда и увеличения узнаваемости.  

Миф №4: Programmatic = смерть креативности

Технология позволяет сделать креативно-коммуникационную стратегию еще более эффективной. Возможности работы с креативами в programmatic очень обширные: это касается как форматов (баннеры, видео, интерактивные и нестандартные форматы), так и настроек показа. Стандартизация большинства рекламных форматов при programmatic-закупке не приведет к уходу от использования креативного подхода при их создании.

Миф №5: Минимизация СРМ — основная цель programmatic

Programmatic — это не гонка за низкой ценой. Минимизация СРМ не может быть основной целью какой-либо кампании в принципе. Если мы говорим о медийной кампании, то ее цель — это охват целевой аудитории на эффективной частоте с высоким досмотром или viewability. Конечно, можно стремиться к снижению стоимости показов, но чтобы это не повлияло на качество контактов с целевой аудиторией. Показы с высокими CPM могут стоить каждого пенни, если они, например, лучше конвертируют пользователей. 

Миф №6: Programmatic = Real-time Bidding (RTB)

Как мы уже писали выше, RTB — только часть экосистемы, одна из моделей закупки рекламы. Programmatic — это связанная экосистема, которая позволяет автоматизировать весь этап планирования и закупки рекламы. 

Миф №7: Programmatic — только для баннеров (на десктопе)

С помощью programmatic-платформ можно купить практически любой формат рекламы, а не только баннеры: YouTube и другой видеоинвентарь, рекламу на экранах в маршрутках и аэропортах, мобильную, нативную и рекламу в социальных сетях, email, rich media и даже ТВ, OOH и радио. 

Существует множество функций и преимуществ, которые может обеспечить programmatic как для паблишеров, так и для рекламодателей. С помощью технологии можно размещать рекламу на множестве сайтов, приложений, подкастов, стриминговых сервисов и DOOH-платформ, привлекая нужную аудиторию, где бы она ни находилась. Programmatic позволяет выбирать стоимость, которую рекламодатель готов заплатить за рекламу, и детально определять аудитории, отслеживать результаты кампании в режиме реального времени и быстро на них реагировать, внося изменения и оптимизируя настройки. 

Благодаря персонализированному подходу и улучшенным возможностям таргетинга этот тип рекламной закупки позволяет увеличивать количество конверсий, потенциальных клиентов и результативность рекламы, а также максимизировать возврат инвестиций.

Материал подготовлен на базе вебинара Игоря Скворцова и Анны Силенко для Admixer Academy.