Как составить портрет целевой аудитории

Бизнес будет процветать только в том случае, если вы хорошо знаете потребности своей целевой аудитории. Прежде чем выйти на рынок и предложить потребителям свой продукт, необходимо четко представлять портрет потребителя, то есть знать, кто его может купить и зачем. При этом самая большая ошибка — считать, что ваш товар или услуга могут понадобиться всем. 

Чтобы ваш продукт хорошо продавался, необходимо сузить круг потенциальных покупателей, определить их особенности и потребности. В этой статье мы поговорим о том, что такое портрет пользователя и почему он важен для вашего бизнеса, а также расскажем, как правильно составить портрет целевой аудитории всего за четыре шага.

Что такое портрет клиента и зачем его нужно составлять

Портрет целевой аудитории — это обобщенный образ человека, который готов купить ваш товар или услугу. Он включает всех, кто с наибольшей вероятностью положительно отреагирует на ваш продукт и рекламные акции. Правильно составленный профиль клиента поможет понять, как и на каком этапе человек принимает решение о покупке, какие его потребности может закрыть ваш продукт. Благодаря этому у вас сложится четкое понимание, как продвигать свой товар или услугу, чтобы обеспечить стабильные продажи.

Описание целевой аудитории поможет:

• улучшить ваш продукт и правильно составить предложение для покупателя;
• получить лояльного постоянного клиента, построить с ним долгосрочные отношения;
• сконцентрироваться на единой стратегии развития бизнеса;
• сократить бюджет на рекламу и продвижение;
• увеличить прибыль;
• повысить ценность бренда;
• определить основные каналы продвижения продукта.

Что должно быть в типовом портрете клиента

Универсального перечня данных, которые необходимо собрать о клиенте, нет. Они зависят от направления бизнеса. Рассмотрим несколько примеров. 

Если вы ориентированы на индивидуальных потребителей (B2C), вам необходимо определить:

• возраст;
• место жительства;
• семейный статус;
• род деятельности;
• уровень доходов;
• типичные проблемы;
• желания и мечты;
• хобби;
• где чаще всего проводит время, какими социальными сетями пользуется.

Пример портрета покупателя B2C:

• Профиль клиента интернет-магазина детского питания — это женщины и мужчины 20—30 лет, которые недавно стали родителями.
• По месту жительства клиентов привлекают салоны красоты, спортклубы.
• Тактическую одежду покупают люди, которые работают в органах, служат в армии, увлекаются охотой.
• Приложения для знакомств подходят для тех, кто не состоит в браке.

Если вы работаете по модели B2B, то есть сосредоточены на продаже товаров и услуг предприятиям, вам нужно знать: 

• в каком секторе экономики работает ваш клиент;
• сколько обычно тратит;
• какое должностное лицо принимает решение;
• какое количество сотрудников в компании;
• с какими поставщиками работает и т. д.

Пример портрета потенциального клиента B2B:

• Если вы продаете канцтовары, то вам нужно узнать, какие объемы канцелярских товаров нужны вашему потенциальному клиенту в течение года. Это позволит вам составить выгодное коммерческое предложение, которое полностью закроет потребности клиента.
• Свои услуги компаниям, арендующим офис, могут предложить клининговые фирмы и частные охранные предприятия.
• Магазины сувенирной продукции могут предложить IT-компаниям сотрудничество по вопросу брендинга.

Важно собрать информацию о покупательских привычках целевой аудитории. Узнайте, почему ваши клиенты выбирают дешевый продукт или предпочитают покупать последние модели определенных продуктов.

Но слишком углубляться в сбор информации не стоит. Вряд ли данные о том, что ваш покупатель любит мармеладки, а не шоколад, помогут повысить продажи, если вы продаете обои. Нужно определить приоритеты ваших клиентов и факторы, которые влияют на принятие решений, а не выяснять, какую одежду они предпочитают носить утром в понедельник.

Где взять информацию, чтобы описать портрет целевой аудитории

У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Значит, вам нужно составить не один портрет ЦА, а два-три и больше. Одним словом — сегментировать аудиторию. А значит, информацию также следует черпать из разных источников.

Ищите в онлайн-сообществах

Социальные сети, мессенджеры, форумы — места, где обитают ваши потенциальные клиенты. Опубликуйте пост и спросите, как люди решают ту или иную проблему, предложите свой вариант решения и наблюдайте за реакцией. Еще один действенный способ — вступить в дискуссию в комментариях к чужому посту. Главное — не бойтесь задавать такие вопросы, которые позволят лучше узнать потребности вашей ЦА.

Источник

Проведите онлайн-исследование

Этот метод сбора информации напоминает детектив, но дает действенные результаты. Выберите среди своих знакомых человека, который потенциально мог бы быть вашим клиентом. Проанализируйте его аккаунты в соцсетях, отслеживайте его комментарии и реакции. Собранная информация после анализа сложится в портрет потребителя. 

Устройте опрос

Лучший способ понять, что на самом деле нужно покупателю, — это спросить его напрямую. Используйте для опроса сервисы обратной связи, электронную почту, страницы в социальных сетях, телефонные интервью и опросы на сайте интернет-магазина.

Установить контакт с покупателем непросто. Вам нужно настроить доверительные отношения, поощрить отзыв. Например, предложите клиенту, который готов откликнуться на ваш запрос, небольшой подарок, как купон или промокод.

Возьмите интервью у клиента

Метод позволяет еще глубже изучить потребности вашей ЦА. Чтобы составить несколько портретов аудитории, нужно будет пообщаться с 5—10 людьми. Первые пять респондентов указывают на 85% преимуществ вашего продукта, остальные — на оставшиеся 15%.

Тщательно подготовьтесь к интервью: продумайте вопросы, которые помогут определить потребности вашего идеального покупателя. Спрашивайте точно и конкретно. Избегайте бессмысленных вопросов, например: «Вам нравится наш продукт?». Попытайтесь выявить скрытые потребности, чтобы лучше понимать своих клиентов. Вопросы могут быть такими:

• Что произошло в вашей жизни, когда вы поняли, что вам нужен такой продукт, как наш?
• Какие эмоции вызывает у вас наш продукт?
• Как именно и с какой целью вы используете наш продукт?

Общение можно организовать по телефону, в Skype, Zoom, Hangouts или в одном из мессенджеров, которые позволяют общаться голосом и записывать разговор.

Как составить портрет целевой аудитории: пошаговое руководство

Предлагаем составить профиль целевой аудитории всего за несколько шагов. 

Шаг 1. Определите, кто у вас покупает

Найдите и проанализируйте людей, которым нравятся ваши товары или услуги. Выберите из клиентской базы 5—10 человек, для которых ваше предложение имело максимальную ценность. Составьте их словесный портрет, опираясь на демографические данные.

Возраст	Люди разного возраста по-разному реагируют на рекламу, даже если вы предлагаете им один и тот же продукт. Ищите для разных возрастных групп разные преимущества вашего товара и описывайте предложение разными словами.
Место жительства	Важная характеристика в портрете ЦА. Позволяет точно настроить рекламу, учитывая часовые пояса и особенности территории.Сеть ресторанов готовой еды с доставкой может таргетировать рекламу на жителей города, в котором работает сеть. Тогда как настраивать рекламу на жителей области не стоит, ведь доставка и для вас, и для них может оказаться слишком дорогой и невыгодной.
Вид деятельности	Здесь та же ситуация, что и для разных возрастных групп. Предприниматели и наемные сотрудники, а также представители разных профессий на один и тот же товар смотрят совершенно по-разному. Например, при покупке ноутбука фотограф и копирайтер будут рассматривать совсем разные характеристики.
Хобби, увлечения, ценности	Получить такую информацию будет сложнее, но пользы от нее будет больше. Если вы знаете, что ждет покупатель от вашего продукта, вы легко сможете закрыть его покупательские потребности.
Доход	Знание дохода вашей ЦА позволит выстроить линейку продукции, которая сможет максимально удовлетворить потребности пользователей с любым доходом.
Как принимается решение о покупке	Дети, подростки и люди, находящиеся на попечении других, могут влиять на выбор товара. Но окончательное решение, как правило, принимает человек, который платит.Например: девочка-первоклассница выбирает розовый рюкзак, но мама ориентируется не на цвет, а на качество изделия и покупает ортопедический ранец.
Семейное положение и наличие детей	Семейные и одинокие люди имеют разные потребности. Значит, и предложения для них должны отличаться. Например:семейные пары с детьми скорее купят у вас тур в тихий спокойный отель с услугами няни и детской зоной, тогда как одинокие люди предпочитают отправиться на курорт с множеством ночных клубов и экстремальных развлечений.

Если вы только выходите на рынок, подумайте, кто мог бы купить ваш товар или услугу, опишите этих людей. Подумайте, почему эти люди захотят купить у вас, какие их потребности вы можете закрыть своим продуктом. 

Шаг 2. Изучите свой продукт

Теперь займитесь своим продуктом и соберите о нем больше информации.

• Проанализируйте продукт. Посмотрите на него критически, выясните преимущества и недостатки. Обратите внимание на упаковку, цену, место на рынке среди продуктов конкурентов.
• Познакомьтесь с реальными клиентами (если вы уже продаете свой продукт). Пообщайтесь с людьми. Узнайте, почему они купили ваш продукт, какую ценность он для них несет. Вы лучше узнаете не только плюсы продукта, но и его минусы. На основе опроса сможете улучшить товар или услугу.
• Проведите SWOT-анализ товара. Этот шаг поможет не только определить преимущества и недостатки продукта, но и понять, кто ваша реальная ЦА.

Шаг 3. Проанализируйте собственные поисковые запросы

Изучив поисковые запросы в Яндекс и Гугл, вы поймете, есть ли запросы по вашему продукту. А если есть, то что именно ищут люди в интернете касательно вашего товара и какие его характеристики их интересуют. А также вы увидите, подходит ли для вашего продукта SEO-продвижение.

Шаг 4. Заполните профиль клиента

Когда есть данные о целевой аудитории и продукте, заполняем профиль клиента. Всю информацию вносим в один документ. Для составления портрета ЦА можно использовать шаблон:

Чтобы легче было структурировать данные, следуйте алгоритму:

1. Дайте имя клиенту.
2. Подберите фото покупателя (например, воспользуйтесь нейросетью).
3. Добавьте всю демографическую информацию.
4. Перечислите психографические и социально-экономические характеристики пользователя.
5. Запишите цитату, которую вы услышали от клиента.
6. Добавьте цели, болевые точки и мотиваторы покупки.
7. Внесите каналы, которыми потенциальные покупатели чаще всего пользуются.

То, насколько детальным будет профиль клиента, зависит только от вас и от вашего продукта. Но старайтесь писать просто и понятно, чтобы в дальнейшем не запутаться.

Какие инструменты можно применять для создания портрета целевой аудитории

Описать портрет потенциального клиента помогут специальные инструменты и онлайн-сервисы.

• Сервисы опросов: Google Forms, Яндекс.Взгляд или Анкетолог. Опросы можно запускать через социальные сети, рассылку или встроить на сайт (Google Forms). Сервисы бесплатные, на создание опросника много времени не нужно. Главное — тщательно продумать вопросы. Ответы собираются в одном месте, что упрощает их обработку.
• Статистика страницы, сообщества, сайта. Так можно собрать данные про пол, возраст, местоположение ваших клиентов.
• SimilarWeb. Сервис позволяет узнать, что интересует пользователей, которые заходят на ваш сайт.
• Google Analytics и Яндекс.Метрика показывают некоторые демографические данные пользователей вашего сайта.
• Xtensio — упрощает структурирование информации, вам нужно лишь заполнить блоки.

Пример полного описания целевой аудитории в Xtensio.

• Demand Metric — удобная таблица, куда можно вносить данные о пользователях. Для каждого пользователя отводится отдельная вкладка. Здесь же есть все необходимые инструкции для использования инструмента.
• Digital Marketer — позволяет быстро составить портрет потребителя по готовому примеру. Вам нужно заполнить поля и скачать документ в формате PDF.

Заключение

Портрет клиента — мощный инструмент маркетинга, брендинга и позиционирования. Его наличие — большой плюс в продвижении бизнеса и первый шаг к успешным продажам. Но ограничиваться лишь созданием профиля покупателя не стоит. Это готовый документ для принятия важных решений и разработки стратегии. 

Если у вас вдруг возникнет идея улучшить или доработать свой продукт, задайте себе вопрос: а понравится ли это Елене, Александру, Кириллу? Как они отреагируют на изменения вашего курса, сайта, линейки товаров? Пересматривайте время от времени портреты пользователей. Ведь когда меняетесь вы, ваш продукт или компания, меняются и ваши идеальные покупатели.