MarTech — эра digital в маркетинговых технологиях

MarTech — это программное обеспечение и технические инструменты, которые помогают в достижении маркетинговых целей или задач. MarTech-технологии (Marketing Technology) используются для автоматизации многих трудоемких и повторяющихся процессов, в частности для сбора и анализа данных, планирования, запуска и измерения маркетинговых кампаний, взаимодействия с аудиторией.

MarTech может касаться одного или нескольких уровней маркетинговой деятельности, таких как сбор и анализ данных, получение информации, сегментация и таргетинг, коммуникация с клиентами и оптимизация повторяющихся рекламных кампаний. Набор инструментов и технологий, которые используются для улучшения маркетинговых кампаний, называется Martech Stack.

Цели MarTech

Главная цель MarTech — облегчить маркетологам взаимодействие со своей целевой аудиторией на каждом этапе пути к покупке (customer journey), который включает знание, интерес, внимание, намерение, оценку, решение, удовлетворение потребности.

Что может дать MarTech на каждом из этих этапов?

• Коммуникация с пользователем через разные каналы цифрового маркетинга (digital marketing).
• Таргетирование определенных аудиторий, запуск интернет-рекламы.
• Персонализация контента;
• Выявление закономерностей поведения пользователей.
• Более точный анализ результатов рекламных кампаний.
• Сбор данных для оптимизации расходов.

Инструменты MarTech

Выделяют 7 основных категорий.

1. Управление контентом

Включает широкий спектр программного обеспечения для работы с контентом в разных маркетинговых каналов. 

• Системы управления контентом (CMS), которые используются для управления сайтом или блогом компании, лендингами и native-контентом. (WordPress, Joomla, Drupal, HubSpot).
• Инструменты SEO помогают сайту повышать его органический рейтинг в поисковых системах и получать более релевантный трафик (Moz, Yoast SEO, Open Site Explorer, Ubersuggest, Raven Tools, Coveo).
• Платформы контент-маркетинга (CMP) помогают маркетологам в вопросах стратегии, создания, распространения и аналитики контента (HubSpot, Contently, Marketo, Skyword, Sprout Social, Outbrain).

2. Rich Media

Инструменты, которые в первую очередь имеют дело с размещением, продвижением и созданием интерактивного и мультимедийного контента.

• Платформы видеомаркетинга позволяют загружать, публиковать и продвигать свои видео на соответствующих платформах (Wistia, Vimeo, YouTube, IBM Cloud Video, Vidyard).
• Приложения для подкастов (Ringr, Logic Pro, Buzzsprout, Audacity, GarageBand, SoundCloud, Google Podcasts, iTunes).
• Графический дизайн (Canva, Piktochart, Adobe Creative Cloud, Pixlr).
• Инструменты для создания опросов, викторин, конкурсов и розыгрышей (SnapApp, Woobox, Polldaddy, Typeform, SurveyMonkey, Prezi).

3. Управление и мониторинг социальных сетей

• Инструменты управления (Hootsuite, Sprout Social, Buffer, Agora Pulse).
• Отслеживание взаимодействия аудитории с брендом, поведения конкурентов, тенденций в отрасли, анализ настроений (Brandwatch, Google Alerts, Brand 24, SocialOomph, SimilarWeb, Digimind).

4. Автоматизация маркетинга

• Оптимизация повторяющихся задач, таких как веб-аналитика (HubSpot, Marketo, Salesforce Marketing Cloud, Eloqua).
• Почтовый маркетинг (MailChimp, AWeber, GetResponse, Campaigner).
• Платформы мобильного маркетинга для отправки push-уведомлений, рекламных акций, отслеживания поведения пользователей (Swrve, CleverTap, LeanPlum).

5. Рекламные платформы и инструменты

Отвечают за оптимизацию усилий по подготовке и запуску рекламы, включая продвижение в поисковых системах, социальных сетях, нативную рекламу и programmatic-рекламу.

• Инструменты SEM могут предлагать новые ключевые слова, отслеживать конкуренцию, управлять вашими кампаниями в поисковых системах и оптимизировать их (Google AdWords, Bing Ads, SEMRush, SpyFu, WordStream).
• Реклама в социальных сетях (AdEspresso, Qwaya, StitcherAds).
• Платформы нативной рекламы продвигают ваш контент на других веб-сайтах (Taboola, Outbrain, Adblade, 4INFO).
• Programmatic — автоматизированная покупка и продажа рекламных площадей (Sito Mobile, 7suite, The Trade Desk, Google AdWords).

6. Инструменты поддержки продаж

Позволяют автоматизировать различные аспекты процесса продаж, а также управлять данными о клиентах в любом масштабе. 

• Автоматизация продаж. Включает управление контактами, лид-менеджмент, прогнозирование продаж, массовые рассылки по электронной почте, записи разговоров (Zoho, Prospect.io, Outreach).
• Поддержка клиентов с целью поиска ответов на их запросы и решение возможных проблем (Zendesk, Intercom, Freshdesk).
• Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Сервисы позволяют фиксировать контакты, прописывать напоминания, прослушивать звонки, смотреть историю покупок, писать e-mail или СМС, ставить задачи в календаре (Salesforce, HubSpot, SugarCRM, Freshsales).

7. Анализ данных и аналитика

• Платформы управления данными (DMP) собирают анонимные сторонние данные и в основном используются для улучшения таргетинга рекламы и эффективности медиабаинга (Adobe Audience Manager, Krux, Lotame, Oracle).
• Платформы клиентских данных (CDP) собирают данные о клиентах компании и используются практически во всех аспектах персонализированного маркетинга (Evergage, Dynamic Yield, Listrak, blueconic, blueshift, Lytics).
• Инструменты веб-аналитики собирают данные о трафике, производительности сайтов, поведении пользователей на веб-ресурсах и т. д. (Google Analytics, Kissmetrics, Piwik PRO).
• Внедрение тегов без написания кода для упрощения и оценки разных путей взаимодействия с брендом (Google Tag Manager, Tealium).
• Прогностическая аналитика (Infer, Radius, TIBCO Data Science, EverString, RapidMiner).

Актуальные тренды MarTech

Вот некоторые тенденции, о которых следует знать маркетологам, прежде чем вкладывать средства в MarTech.

1. Акцент на удержании аудитории

Привлечение нового клиента стоит в 5 раз больше, чем удержание существующего. Поэтому маркетологи начнут переключать свое внимание с привлечения новых клиентов на развитие отношений с ними.

2. Искусственный интеллект

В настоящее время наблюдается взрывной рост количества инструментов для маркетинга, которые используют искусственный интеллект (ИИ) для анализа данных, оптимизации кампаний и/или персонализации коммуникаций для отдельных клиентов. 

3. Чат-боты

Развитие чат-ботов позволяет поддерживать связь с клиентом и отвечать на его вопросы 24/7. Уже сейчас чат-боты умеют общаться по заданному сценарию, принимать жалобы, собирать данные и предоставлять необходимую информацию по запросу. С каждым годом программы становятся все «умнее», искусственный интеллект развивает способность различать человеческую речь и давать точные ответы на вопросы. 

4. Персонализация

Современные технологии позволяют брендам выстраивать персонифицированную стратегию общения с клиентами благодаря возможности собирать и анализировать персональную информацию. Программы могут составлять психологические портреты, оценивать поведение потребителя. 

По сути, современного маркетинга без MarTech просто не существует. Он необходим для охвата и вовлечения потребителя, автоматизации множества рутинных процессов и глобально — облегчения жизни маркетологов. Технологии позволяют лучше понимать аудиторию, принимать более обоснованные решения, взаимодействовать с большим числом потребителей и оптимизировать рекламные бюджеты.