Как работает Programmatic и почему вам пора научиться его использовать

В июне стартуют занятия на четвертом наборе курса Programmatic Buying, который в Admixer Academy ведут Игорь Скворцов и Анна Силенко. Обучение состоит из практических и теоретических блоков, а по итогу занятий каждый студент готовит стратегию для реального клиента. 

Перед началом занятий мы решили поговорить с Аней и Игорем и выяснить, что же такое programmatic-реклама, из чего состоит ее экосистема, каковы преимущества этого метода закупки и как обучение на курсе может повлиять на карьеру студентов. Своим мнением поделились также выпускники прошлых потоков и клиент — представитель бьюти-бренда.

Что такое programmatic

Через programmatic-платформы приобретается свыше 80% медийной рекламы. Сегодня это мировой стандарт, который повсеместно используется на трех крупнейших англоязычных рынках: в США, Канаде и Великобритании. Что же скрывается за термином programmatic?

Это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий, когда рекламодатель покупает трафик не у владельца сайта, а через специальную платформу. Сделки проходят на централизованных цифровых биржах, где благодаря алгоритмам рекламные места покупаются и продаются буквально за доли секунды. 

Напрямую торговать на бирже рекламы нельзя, для этого нужен своего рода посредник в виде SaaS-решения. Владельцам рекламных мест (сайтов, приложений, CTV), их еще называют паблишеры, нужны платформы на стороне предложения, а рекламодателям — на стороне спроса. 

Экосистема programmatic

Экосистема programmatic — это взаимодействие платформ разного типа с целью свести спрос и предложение. Давайте коротко пройдемся по каждой.

• Supply Side Platform (SSP) — платформы для паблишеров, которые позволяют монетизировать аудитории, оптимизировать показы рекламы.
• Demand-Side Platform (DSP) — платформы, с помощью которых рекламодатели и агентства покупают инвентарь (показы рекламы), управляют рекламными кампаниями, анализируют результаты и оптимизируют размещения.
• Ad Exchange — биржа трафика, которая в режиме реального времени собирает предложение паблишеров и спрос рекламодателей на показы рекламы.
• Ad server — это веб-сервер, на котором хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Он отвечает за доставку рекламного контента паблишеру в ответ на запросы пользователей, таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.
• Data Management Platform (DMP) — платформа, которая собирает и анализирует разные типы аудиторных данных. Эта информация позволяет DSP определять, кому показывать рекламу.

Таким образом, DMP предоставляет информацию об аудиториях, в SSP паблишеры продают рекламные места, а через Ad Exchange платформы DSP и SSP обмениваются данными. 

Основные преимущества programmatic

Почему programmatic-баинг становится таким востребованным, чем он лучше классической схемы закупок медийной рекламы? 

• Благодаря programmatic можно участвовать в торгах на разных биржах и размещаться на различном инвентаре множества сайтов, приложений, стриминговых сервисов, DOOH-платформ, подкастов и т. д.

• Настраивать и запускать рекламные кампании, анализировать результаты и создавать отчеты можно в одном окне.

• Programmatic-платформы позволяют работать как с собственной датой, так и с датой третьих сторон. Медиабайер может докупить необходимые данные, паблишер — продать свои на биржу трафика, а в результате вы получите более точный таргетинг.

• Благодаря автоматизации процесса закупок не нужно самостоятельно искать рекламное место и договариваться о цене. Для этого создан машинный алгоритм. 

• Показы рекламы могут приобретаться как в результате торгов на бирже, так и вследствие прямых сделок между покупателем и площадкой, с фиксированной ценой и гарантией показа. 

• В programmatic доступно множество рекламных форматов: видео, аудио, цифровая наружная реклама, нативные форматы для мобайла и десктопа.

• Programmatic помогает объединить различные форматы и типы рекламы в одном интерфейсе, что позволяет лучше управлять бюджетами, отслеживать пересечения аудиторий, оценивать общие охваты и частоту, проводить детальную аналитику.

Почему стоит освоить programmatic уже сейчас

Помимо преимуществ, описанных выше, хочется упомянуть еще один важный нюанс: programmatic может помочь вам реализовывать проекты, недоступные для Facebook и контекстного таргетинга Google. 

Несмотря на популярность сервисов этих компаний, стоит помнить — люди посещают множество других сайтов, платформ и приложений. Недавнее исследование OpenX — лишнее тому подтверждение. Так, в отчете сказано, что потребители чаще находят релевантную для себя рекламу и больше времени проводят на независимых интернет-площадках, а не на платформах Facebook, Google, Apple или Amazon. 

DSP позволяет осуществлять показы рекламы как на инвентаре Google и Facebook, так и на инвентаре других сетей, а это сильно расширяет возможности охвата целевой аудитории. Например, с помощью Google Ads вы не настроите рекламу в подкастах или DOOH.

Более того, Gartner Research прогнозирует рост поисковых запросов от голосовых помощников (вроде Alexa, Siri или Google Assistant). Именно programmatic будет играть решающую роль во внедрении рекламы, которая активируется голосом, и оптимизации рекламных мест на домашних голосовых устройствах.

Какие ключевые знания вынесут студенты после прохождения курса 

По итогам теоретической части курса студенты разберутся, что такое programmatic и какова его экосистема, чем отличается programmatic buying и programmatic marketing, изучат возможности таргетов, работу с данными и креативами. Студенты будут понимать, какие различия существуют между DSP и по каким критериям их сравнивать, а также какую DSP лучше использовать в том или ином случае. 

Кроме того, на курсе изучается экосистема и взаимодействие всех продуктов Google Marketing Platform, с детальным углублением в Display & Video 360, Search Ads 360 и Campaign Manager. Студенты учатся создавать programmatic-стратегии на базе продуктов GMP и закрепляют свои знания с помощью подготовки стратегии на основе реального брифа от клиента. В прошлый раз это был известный бьюти-бренд, название которого мы не можем разглашать. 

«У студентов курса была довольно хорошая подготовка, они уверенно владеют теоретической частью и понимают, как полученные знания использовать на практике. Мы поставили перед студентами задачу: предложить оптимальный вариант запуска рекламной кампании для привлечения лидов с конкретными ожиданиями по количеству контактов, конверсии и бюджету. Студенты подошли к выполнению работы творчески, каждый по-своему. Кто-то анализировал различные диджитал-инструменты, объясняя, что позволит максимально приблизиться к поставленной цели. А некоторые студенты разработали полноценную качественную стратегию с учетом особенностей бизнеса и ниши.

В целом работы оправдали наши ожидания, качество проработки было довольно высоким. Уверена, что ребята, работая над коллективным проектом, смогли бы реализовать любую, даже самую сложную задачу», — поделился своим мнением заказчик. 

По итогу прохождения курса появляется понимание среды programmatic, все студенты с легкостью овладевают навыками создания рекламных кампаний, поиска релевантного инвентаря, эффективного планирования и отчетности. Вместе с пониманием возможностей, которые предоставляет платформа, формируется понимание стратегических решений. По сути, за очень короткий промежуток времени студенты получают багаж знаний и навыков, который можно осваивать годами.

«Курс Admixer Academy подходил мне комплексной программой и полным совпадением с моими запросами. Очень крутое точечное многофакторное сравнение с инвентарем Google Ads. Было легко учиться, связываю это с подачей материала. Теоретические и практические занятия позволяют составить полную картину и разрабатывать сильные маркетинговые стратегии», — Иван Бурич, PPC Teamlead WebPromo.

Практическая часть занятий на курсе посвящена работе с платформой Display & Video 360. 

Платформа DV360: польза и возможности 

Display & Video 360 — это инструмент, который предназначен для разработки креативов и управления ими, использования и систематизации данных об аудиториях, поиска и приобретения инвентаря, а также планирования, оптимизации и оценки эффективности кампаний.

DV360 предоставляет доступ к десяткам бирж рекламы и миллиарду площадок для размещения, позволяет собирать собственные данные, использовать данные сторонних поставщиков и аудитории Google, объединяет все медийные размещения в одном интерфейсе, использует технологии машинного обучения Google и алгоритмы оптимизации, позволяет проводить глубокий анализ эффективности рекламных кампаний, получать инсайты по целевой аудитории и проверять гипотезы.

На курсе у студентов есть возможность получить практические знания по работе с самым продвинутым инструментом programmatic-закупок. За два месяца студенты получают практические задания, которые помогают целостно освоить продукт. 

«Довольно интересный курс, за время прохождения которого можно получить достаточно материалов для теоретического и практического изучения. У вас будет возможность детально ознакомиться с интерфейсом DV360, попробовать спланировать кампанию и запустить ее. В процессе вы сможете поработать с оптимизаторами, а по завершении кампании — провести анализ. При этом вы сможете общаться с преподавателями не только в ходе занятий, но и получить подсказки/советы в процессе самостоятельного изучения или работы над домашними заданиями. Одним словом, курс полезен как для людей, которые уже работают в диджитале и хотят узнать что-то новое, так и для тех, кто только начинает свою карьеру в этой сфере», — Сергей Марченко, Supply manager at MixDigital Ukraine.

Программа занятий разработана для полного погружения учащихся в продукт: от азов и понимания среды programmatic до более продвинутых возможностей.

«Мне понравилась идея разделить материал на теоретическую и практическую часть. Было достаточно времени, чтобы все пересмотреть, переварить, нагуглить и нормально выполнить задание. Все материалы залиты и понятно структурированы на платформе. Было легко найти и повторить любой кусочек информации. Программа курса насыщенная, но лекторы все объясняли и показывали очень просто и доступно. А это задача не из легких, учитывая сложность материала. Думаю, даже специалисты с достаточно скромными знаниями в adtech при должной мотивации разобрались бы. Я получила все, за чем пришла. Сейчас активно пользуюсь знаниями в работе», — Мария Гирич, Head of Publisher Account Managers.

Давайте подведем итог. Programmatic — это возможность эффективнее работать с медиарекламой при помощи технологий. Алгоритмы анализируют тысячи факторов за миллисекунды и подбирают необходимую аудиторию, учитывая интересы всех сторон: паблишера, рекламодателя и пользователя. Перманентное развитие ИИ будет способствовать сокращению числа нецелевых показов, что позволит programmatic стать одним из самых эффективных инструментов интернет-рекламы.

В свою очередь, «Практический курс по Programmatic Buying» помогает студентам построить фундамент работы с автоматическими закупками. Он формирует понимание воронки продаж, учит правильной коммуникации с целевой аудиторией на каждом ее этапе, позволяет смотреть на programmatic как на комплекс решений в digital-маркетинге для достижения бизнес целей компании и грамотно оценивать результаты.