Growth Marketing: как найти идеальный путь развития бизнеса

Развитие проекта, продукта или бизнеса в долгосрочной перспективе — это не только маркетинговые стратегии и анализ конкурентов. Важной составляющей является поиск нестандартных решений, инноваций и готовность к экспериментам. Именно в этих категориях следует искать объяснение такого понятия, как Growth Marketing. О том, что же такое гроусмаркетинг, откуда пришел этот термин, каковы его основные принципы и почему подобная стратегия может не подходить бизнесу, читайте в продолжении материала.

Что такое Growth marketing 

Growth Marketing — это подход в маркетинге, основная задача которого состоит в том, чтобы найти оптимальный путь развития бизнеса с помощью тестов, инновационных разработок и экспериментальных решений. Проще говоря, это поиск нетривиальных путей развития компании или стартапа. 

Если классический маркетинг в основном фокусируется на построении узнаваемости бренда и/или привлечении новых пользователей, growth-маркетинг делает ставку на кросс-командную и кросс-канальную коммуникацию, когда внимание уделяется каждому этапу «user journey». Главная разница между подходами состоит в широте фокусов, степени ответственности и KPI, по которым измеряется успешность проделанной работы. Первый думает, как решить краткосрочные задачи, второй — о воронке продаж в целом. 

Growth marketing часто еще называют growth hacking, это одно и то же. Термин некогда придумал Шон Эллис, маркетолог компании Dropbox, в 2010 году. В своем блоге он определил таких «хакеров», как людей, чья основная цель — рост, а все их действия анализируются с точки зрения влияния на масштабирование бизнеса. Позже Эндрю Чен (Uber) написал, что growth hacking — это гибрид маркетинга и программирования, который в ответ на вопрос «Как привлечь клиентов для продукта?» предлагает A/B-тесты, лендинги, вирусное продвижение, доставляемость рассылок и протоколы Open Graph. Таким образом, Growth Hacking — это ряд стремительных маркетинговых экспериментов для поиска оптимального варианта для роста бизнеса.

Основные принципы growth marketing

1. Работа со всеми этапами воронки

На результаты маркетинговой стратегии влияют все этапы: сайт, продукт, реклама, отзывы, сотрудники отдела продаж, работа с уже существующими клиентами, апсейл и т. д. Growth hack marketing объединяет все этапы воронки продаж, поскольку на каждом из них есть точки роста: улучшить дизайн и юзабилити сайта, усовершенствовать продукт, разработать сопровождение клиента после покупки, настроить серию автоматических рассылок, отработать новый скрипт общения с пользователем и т. д.

2. Экспериментирование 

Одним компаниям помогает контекст, другим — SEO, третьим — и то и другое. Чтобы не инвестировать в неэффективные инструменты, знать, какая стратегия, канал продаж или рекламная кампания приносит результаты, важно не гадать, а строить гипотезы и проверять их экспериментально. А после масштабировать эффективные решения. Если гипотезы не подтверждаются, можно выдвинуть новые или отказаться от данного инструмента/канала. При этом точки роста находятся быстро, а бюджет не тратится впустую.

3. Анализ поведения пользователей

Вместе с аналитикой grow hacker анализирует поведение пользователя на каждом этапе воронки продаж — даже после того, как пользователь совершил покупку. Это позволят понять, что работает, а что нужно улучшить и снова перейти к первому пункту. А еще в результате такой работы появляются гипотезы для построения работоспособной реферальной программы.

4. Совершенствование продукта

Плохому продукту никакой маркетинг не поможет. Специалист по growth-маркетингу перманентно думает о том, как изменить продукт, чтобы он удовлетворял потребности клиентов. Например, он видит высокий показатель отказов в приложении на определенном этапе его использования. После чего он анализирует варианты и строит гипотезу: какие продуктовые изменения необходимо реализовать, чтобы пользователи не покидали ресурс. Кроме того, growth hackers анализирует рынок: конкурентов, аналоги, спрос и т. д.

5. Изучение проблем в бизнес-процессах

За успешное развитие бизнеса и рост уровня продаж отвечает целый ряд специалистов и отделов, начиная от собственника и заканчивая оператором кол-центра или работником склада. Часто необходимые изменения не внедряются, поскольку нет человека или людей, которые будут ответственны за этот процесс: кто-то не понимает их важности, у кого-то недостаточно времени для подобных вопросов, а у кого-то не хватает полномочий, чтобы его мнение учитывали. Наличие специалиста по growth hacking маркетингу позволяет решить эту задачу. Он изучает процессы компании, находит точки роста, внедряет и контролирует изменения, необходимые для развития компании на данном этапе. 

6. Изучение трендов 

Изменения на рынке происходят практически ежедневно. Речь идет о технологиях, моде, конкурентах, экономических ситуациях и т. д. Следить за этими изменениями просто необходимо, чтобы знать тенденции и быть в тренде, черпать вдохновение, перенимать опыт, внедрять последние разработки. 

7. Виральность

Рассказывайте пользователям о продукте или бренде как можно большим количеством доступных способов. Для этого подойдут партнерские программы, PR-активности, вирусное распространение за счет геймификации и интерактивных видео, конкурсы, виджеты для распространения информации (поделиться, отправить по email), контент-маркетинг.

Кто входит в Growth-команду  

Сразу стоит сказать — не только маркетологи. В команде должны быть разработчики, продуктовые специалисты и аналитики. Работа всех членов команды должна опираться на конкретные гипотезы, а не просто «сильные идеи», а гипотезы — на анализ воронки продаж, поведения пользователей и других данных, которые собрали аналитик. Большое количество гипотез только помогает в достижении результатов, главное — быстро их проверять и не бояться допускать в процессе ошибки.

Почему гроусхакинг может вам не помочь

После прочтения всего вышеперечисленного может показаться, что growth-маркетинг — это панацея и наиболее эффективная стратегия развития бизнеса. Однако, как и большинство инструментов, техник и направлений, такой подход не является универсальным. Гроусхакинг — это лишь горючее для костра, который полыхает, а его принципы подходят тем проектам, которые уже выстроены и работают. Если у бизнеса нет основной базы пользователей, сильного продукта и налаженных процессов, подобный подход не покажет ожидаемых результатов. Он требует дисциплины, а также временных и финансовых затрат. 

Таким образом, growth-маркетинг — это процесс, который объединяет в себе маркетинг, психологию, технологии и аналитику. К его ключевым правилам относятся постоянный анализ всех этапов воронки, работа на удержание пользователей, а также максимальное количество экспериментов и гипотез. Grow marketing понимает, что на каждом этапе воронки скрыты возможности для улучшения продукта и пользовательского опыта, а соответственно — роста бизнеса.