Google Campaign Manager 360 — эффективный инструмент будущего

Управлять рекламными кампаниями — сложно. Для настройки, подготовки, запуска и аналитики даже простой диджитал-кампании может понадобиться несколько отдельных платформ, и у каждой свой интерфейс, механизмы таргетинга и технические особенности. Ведение сразу нескольких кампаний с помощью целого ряда инструментов — трудоемкий процесс, который требует постоянной вовлеченности и мониторинга результатов. 

Упростить эти процессы, оптимизировать работу с рекламой и отказаться от необходимости анализировать результаты каждого инструмента отдельно вам поможет Campaign Manager 360. Разобраться в его возможностях и перспективах поможет Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising, автор Практического курса по Google Campaign Manager 360 в Admixer Academy.

Что такое Google Campaign Manager 360?

Campaign Manager 360 (CM 360) — это платформа для управления показами, настройки таргетинга, получения отчетности и выполнения проверок, которую легко интегрировать с другими инструментами Google и martech. Однако в первую очередь CM 360 используют как инструмент детальной и развернутой аналитики, а среди его основных преимуществ — возможность отслеживать поведение пользователей после контакта с конкретной рекламой в разрезе каналов, частот и других таргетингов. 

С помощью Campaign Manager 360 вы можете отслеживать и анализировать охватные и performance-кампании на любом инвентаре: приложения, сайты, различные поисковые и стриминговые сервисы. А в отличие от других сервисов-аудиторов, CM 360 позволяет трекать и оптимизировать кампании YouTube. Все благодаря тому, что инструмент входит в перечень верифицированных аудиторов YouTube-рекламы, а значит, вы можете установить пиксель на рекламные кампании Google Ads и Display & Video 360 с местом размещения на видеоплатформе. Функционалом инструмента активно пользуются рекламодатели из e-commerce, FMCG, ретейлеры электроники, автомобильные бренды, маркетплейсы и представители других ниш рынка.

Ранее сервис назывался просто Campaign Manager, а до того — DoubleClick Campaign Manager. Однако в октябре 2020 года Google объявил о желании развивать продукт. Компания увеличила инвестирование и провела ребрендинг с целью подчеркнуть статус платформы как самостоятельного инструмента аналитики и сервера объявлений. 

Возможности Campaign Manager 360

Давайте подробнее рассмотрим преимущества инструмента. 

Треккинг

Размещения важно отслеживать. По каким-то причинам подрядчик или сервис, с помощью которого размещается реклама, могут не придерживаться заданных настроек таргетинга, таких как гео, девайсы, частоты и URL. А это напрямую влияет на эффективность ваших медийных кампаний. Что еще важнее, так это отсутствие фрода, накрученных и подтасованных показов. Согласитесь, нет смысла платить за рекламу, которую вместо вашей аудитории увидят боты. 

Campaign Manager 360 позволяет отслеживать эти параметры в режиме реального времени и верифицировать качество рекламы. Благодаря собственному пикселю и алгоритму определения корректности показов и кликов платформа помогает следить за такими параметрами качества:

• наличие фрод-показов и кликов, а также их объемы; 
• соответствие заявленного качества показов и кликов фактическому;
• соблюдение указанных настроек рекламной кампании.

Анализ эффективности

В CM 360 предусмотрена гибкая настройка целого ряда отчетов, благодаря которым вы можете мониторить и анализировать эффективность рекламных активностей. Так, инструмент предлагает:

• post-view анализ: оценка конверсии как по клику, так и по показу без клика;
• анализ пересечения разных каналов трафика;
• анализ распределения показов на частотах;
• статистику cross-device уникальных пользователей и конверсий,
• учет дедупликации: отслеживание действия в медийной и поисковой рекламе, социальных сетях и мобильных приложениях;

• настройку правил, согласно которым конверсии зачисляются тому или иному каналу в цепочке Customer Journey;
• отслеживание конверсий Floodlight для определения эффективности интернет-кампаний как по объемам продаж, так и по активности посетителей сайта.

AdServer

В Campaign Manager 360 есть функция, которая одновременно доставляет креатив пользователю и собирает данные, которые можно измерять и применить для коррекции следующих показов и маркетинговой стратегии. Вы можете:

• ограничивать показ рекламы по нежелательным и небезопасным категориям контента; 
• настраивать последовательности и сценарии показа креативов;
• генерировать отчет brand safety с разбивкой показов по классификаторам контента;
• настраивать таргетинги по различным параметрам: гео, тип устройства, 1st-party аудитории, частота показа, url, категории контента;
• настраивать ротации креативов в зависимости от их эффективности;
• получать отчеты по показателям охватов с детализацией на уровне рекламодателя, кампании, сайта, объявления и т. д.;
• видеть статистику по различным показателям видимости, среди которых и охват в зоне видимости (active view reach). То есть вы сможете оценивать охват пользователей, у которых ваш креатив был на экране девайса, а не просто загрузился где-то на уровне кода. Если сравнивать с наружной рекламой, то это все, у которых билборд был в поле зрения, а не просто все, кто находился где-то рядом с ним.

«Инструмент Campaign Manager 360 становится все более востребованным у рекламодателей, поскольку обладает уникальными возможностями анализа и оптимизации рекламных кампаний. Хочу подчеркнуть, что использование Campaign Manager 360 позволяет рекламодателям увеличить свой уровень digital maturity и улучшить результаты рекламных кампаний», — Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.

Какие обновления Campaign Manager 360 запланировал Google

Согласно анонсам, компания запланировала сразу несколько апдейтов.

Моделирование конверсий

Потребители часто переключаются между браузерами и девайсами, а рекламодателям приходится размещать рекламу на большом количестве ресурсов. Это может искажать представления о покупательском поведении и усложнять анализ источников конверсий. Ситуация усугубляется грядущей отменой 3d-party cookies и усилением правил сбора данных по регионам.

Моделирование конверсий позволяет более точно измерять реакции людей на рекламные объявления, соблюдая при этом все условия конфиденциальности. Алгоритмы машинного обучения рассчитывают потенциальные результаты, когда данные о некоторых наборах конверсий недоступны. Например, вы собираете данные о конверсиях с учетом взаимодействия пользователей с несколькими устройствами. Часть файлов cookie отсутствует, из-за чего вы не можете связать некоторые устройства и корректно присвоить конверсии. С применением моделирования алгоритмы машинного обучения будут заполнять пробелы, используя имеющиеся данные и статистику за прошлые периоды.

Если вы захотите получить более детальное представление о влиянии рекламы на путь к покупке, Google также инвестирует в два новых отчета атрибуции: «Полный путь» и «Атрибуция пути». 

Интеграция с другими инструментами 

Campaign Manager 360 помогает централизовать рекламные процессы. Например, вы можете создавать креативы в Studio, а после использовать аудитор для запуска рекламы в Display & Video 360, Google Ads и других платформах. 

Благодаря автоматической интеграции с Analytics 360 можно создать сегмент тех, кто контактировал с рекламой, которая была в Campaign Manager 360. Таким образом вы сопоставляете данные о расходах на медиа и перформанс размещения с собственными first-party данными. А это помогает анализировать изменения активности пользователей после контакта с медиарекламой и понять весь путь к покупке.

Расширенная статистика по кампаниям YouTube и проверка видеообъявлений

Сегодня телефоны и девайсы все чаще используются для потребления аудио- и видеоконтента. Рекламодателям просто необходимо анализировать кроссканальную успешность кампании в режиме, близком к реальному времени. В Campaign Manager 360 глубинный анализ эффективности видеорекламы доступен благодаря проверке видеообъявлений и расширенной статистике по кампаниям YouTube. Кроме того, Google расширяет отчетность по охвату уникальных пользователей, делая доступной оценку эффективности по каналам, включая connected TV.

Если резюмировать, то в Campaign Manager 360 можно отслеживать эффективность кампаний, видеть информацию о конверсиях по каналам и анализировать поведение пользователей, которые контактировали с рекламой в разрезе различных таргетингов. Платформа может верифицировать показы и клики во всех размещениях и отобразить конверсии по клику и по просмотру без клика. А еще в Campaign Manager охват отображается и в cookies, и в пользователях, с деталями конверсий, а не просто их количеством.

С учетом апдейтов платформы напрашивается вывод, что Google фокусируется на приватности, изменениях в технологических платформах и поведении пользователей, что делает Campaign Manager 360 эффективным инструментом будущего.

«Инструменты programmatic существенно облегчили жизнь рекламодателям и клиентам. У них появилось больше времени и возможностей для анализа размещений, а также их оптимизации. Хочется обратить внимание на то, что Campaign Manager 360 позволяет собрать множество данных, которые агрегированы на разных уровнях. 

С перспективой отмены 3d-party cookies у Campaign Manager 360 будет заметное преимущество. Благодаря тому, что инструмент использует информацию о различных идентификаторах, анонимные данные почтовых аккаунтов и сильные алгоритмы моделирования, он станет одним из самых точных продуктов для измерения эффективности рекламных кампаний», — Антон Логонович, GMP products coordinator в Admixer Advertising.