Display & Video 360: особенности и возможности

Если вы хоть раз запускали поисковую, контекстную или медийную рекламу, вероятнее всего, вы сталкивались с платформой Google Ads. Однако это не единственный продукт для продвижения и закупки рекламы от Google, существует и более продвинутая альтернатива — Display & Video 360, собственная DSP-платформа Google Marketing Platform.

Юлия Фомук, ведущий programmatic-специалист в Admixer Advertising, расскажет, что входит в понятие Google Marketing Platform, и поможет разобраться в особенностях работы платформы Display & Video 360.

Что такое Google Marketing Platform

Google Marketing Platform (GMP) — это единая платформа для рекламы и аналитики, которая позволяет агентствам и рекламодателям планировать и запускать маркетинговые кампании на цифровых площадках с помощью целого ряда инструментов: Campaign Manager 360, Display & Video 360, Search Ads 360, Google Analytics 360.

GMP позволяет избежать потери данных при использовании различных рекламных и аналитических инструментов благодаря интегрированию целого ряда продуктов и централизации маркетинговой активности в одном месте.

Каждый продукт GMP обладает собственным рядом преимуществ, а их объединение в единую систему позволяет достичь наилучших результатов при реализации, аналитике и дальнейшем планировании рекламы.

Что такое Display & Video 360

Display & Video 360 (DV360) — инструмент для разработки креативов и управления ими, использования и систематизации данных об аудиториях, поиска и приобретения инвентаря, а также планирования, оптимизации и оценки эффективности кампаний. Кроме того, DV360 — одна из самых популярных DSP-платформ во всем мире, один из самых продвинутых продуктов в арсенале Google. 

Среди основных преимуществ инструмента стоит выделить следующие:

Инвентарь

• В DV360 доступен инвентарь Google Ads Manager и 76 рекламных бирж, что позволяет масштабировать кампании гораздо эффективнее, чем при подключении только к Google Ads Manager.

• Платформа может похвастаться усовершенствованным встроенным биддером (специальная программа, которая позволяет управлять ставками). Алгоритмы предоставляют возможность выходить на аукцион быстрее и эффективнее выкупить релевантные показы. 

• Платформа поддерживает широкое разнообразие рекламных форматов, а благодаря «Галерее форматов» можно создавать креативы по шаблону без помощи дизайнера и сторонних инструментов. Кроме того, в DV360 интегрирован ряд эксклюзивных форматов и доступны креативы на основе данных (Data Driven), которые позволяют максимально персонализировать коммуникацию с покупателями.  

Аудитории

• Инструмент предоставляет доступ не только к аудиториям Google, а также позволяет собирать собственные списки аудиторий с помощью кодов Floodlight. Их можно использовать для ремаркетинга. 
• 3rd-party audience. Это списки аудиторий, которые предоставляют сторонние поставщики данных. Их преимущество в том, что они всегда нишевые.
• Аудитории YouTube. Вы можете залинковать свой канал на YouTube с аккаунтом в Display & Video 360, а после создавать списки аудиторий TrueView для ремаркетинга.
• Комбинированные аудитории. Сервис позволяет создавать списки пользовательских комбинаций между 1st-party (списки ремаркетинга), данными Google аудиторий и/или списками сторонних поставщиков данных (3PAS).

Подробнее об Аудиториях в Display & Video 360 читайте материале.

Оптимизаторы

В DV360 представлены автоматические алгоритмы назначения ставок, которые позволяют повышать эффективность рекламы. Ставки оптимизируются с учетом вероятности достижения нужного результата (клика, конверсии, просмотра и т. д.) и доступности показа по оптимальной для рынка цене. Прогнозы формируются на базе сигналов инвентаря, списков аудиторий, эффективности креативов и т. д.

Рекламодатель может выбрать одну из стратегий оптимизации, которая соответствует именно его целям:

• Автоматические оптимизаторы по СРМ, СРС, СРА, CPI.
• Оптимизация в видимой зоне страницы — Viewable Optimize.
• Оптимизация видеоинвентаря просмотревших весь ролик — Complete In View & Audible.
• Оптимизация видеоинвентаря просмотревших 10 секунд — Time on screen 10 sec.

Торговая площадка

Marketplace — встроенный инструмент в Display & Video 360, благодаря которому можно быстро находить подходящих паблишеров и инвентарь с учетом целей и настроек ваших кампаний. Он поддерживает функции поиска, сортировки и фильтрации, что облегчает выбор нужных продуктов.

Преимущества Marketplace

• Доступ как к инвентарю, который открыт для всех покупателей, так и к сделкам без гарантии показов и с гарантией объема показов и фиксированной ценой Programmatic Guaranteed.
• Инвентарь представлен наглядно, что упрощает поиск, переговоры и управление сделками.
• Информация о паблишерах (их эффективности, ресурсах и аудитории) формируется на базе данных из профилей.
• Доступен поиск по ключевым атрибутам (аудитории, отрасли, форматам объявлений и т. д.).
• Фильтрация происходит на основе определенных параметров и позволяет быстро находить подходящих партнеров для рекламных кампаний.
• Запросы на услугу (RFP) можно отправлять издателям непосредственно в интерфейсе Marketplace.

Поддерживаемые форматы рекламы

Система поддерживает множество стандартных форматов: Display, Video, In-App Ads, Native, Rich media, Gmail, TV и Audio. В 2020 году Google заключил договор с несколькими стриминговыми платформами, благодаря чему аудиоформат стал доступен для покупки. Усилить эффективность подобного вида рекламы поможет встроенный инструмент Audio Mixer. С его помощью можно загружать аудиодорожки и добавлять к ним сопутствующий медийный креатив, который будет показан рядом с аудиообъявлением в плеерах, поддерживаемых паблишером.

Кроме того, в Display & Video 360 доступны креативы data-driven, которые основаны на триггерном сценарии, и эксклюзивный рекламный формат Swirl — 3D-объекты в объявлениях, которые можно вращать и приближать. А еще вы можете закупать не только инвентарь на YouTube, но и на других плеерах сайтов паблишера.  

Как достичь максимальных результатов

• Четко поставленные KPI

Перед стартом любой рекламной кампании важно правильно определить свои цели и указать их в настройках платформы. Таким образом, сервис будет понимать, на какие данные нужно акцентировать внимание и какую собирать информацию для отчетов и дальнейшей оптимизации. Например, если вы хотите увеличить конверсии, в настройках кампании можно указать Drive online actions, а в KPI, например, CPC или CPA.

• Оптимальная стратегия 

Платформа поддерживает различные рекламные форматы (видео- и аудиореклама, баннерная реклама, нативные и нестандартные форматы, динамические креативы), предоставляет широкие возможности работы с аудиторными данными и настройками таргетинга. Благодаря этому можно запускать как охватные кампании, так и нацеленные на совершение конкретных целевых действий.

• Планирование

В DV360 представлено сразу два инструмента для удобного и эффективного планирования. Встроенный планировщик помогает задать настройки и таргетинги, показывает потенциальный охват и CPM, а Inventory Availability report (отчет о доступности инвентаря) позволяет получить прогноз по количеству показов, которые соответствуют определенным критериям таргетинга. Благодаря этому можно заранее проанализировать общую эффективность кампании.

• Оптимизация

Платформа позволяет проводить оптимизацию под показы в видимой области экрана или просмотры видео, под клики или установки приложений, под конверсии. DV360 обрабатывает свыше 200 различных показателей, предоставляя возможность покупать больше качественного инвентаря по оптимальной цене.

• Анализ

Display & Video 360 предоставляет развернутую статистику и позволяет анализировать эффективность рекламных кампаний, получать инсайты по целевой аудитории. Все это способствует выдвижению и проверке гипотез для улучшения результатов кампаний, оптимизации настроек. 

Материал подготовлен на базе вебинара Юлии Фомук для Admixer Academy.