Web-аналитика: что это и как ее использовать?

Допустим, прямо сейчас вы продвигаете сайт и хотите привлечь клиентов с помощью ряда способов: таргетированная реклама, SEO, рассылки, посевы контента в социальных сетях и т. д. Вы уверены, что ваш продукт пользуется популярностью и востребован на рынке. Однако бюджет на рекламу заканчивается, а продаж нет, или стоимость привлечения каждого клиента слишком высока.

Именно средства веб-аналитики помогут узнать, почему пользователи не совершили целевое действие (например, оставить контакт, купить, скачать, посмотреть видео, кликнуть по баннеру), а также разработать ряд шагов по устранению этих препятствий. 

В этом материале мы рассмотрим, что такое веб-аналитика и как она может помочь вашему бизнесу. 

Что такое web-аналитика

Web-аналитика — это сбор, распознание и анализ информации о посетителях сайта для дальнейшей оптимизации его работы. Собранные данные позволяют изучить действия посетителей ресурса и понять их потребности, разработать порядок действий для повышения эффективности сайта и расширения его возможностей согласно нуждам потенциальных клиентов.

Зачем нужна веб-аналитика

Веб-аналитика решает ряд основных задач:

• Анализирует качество трафика.
• Находит технические и другие неисправности и недостатки сайта.
• Помогает оценить эффективность рекламных каналов.
• Способствует уменьшению затрат на привлечение клиента.
• Позволяет выявить общие черты поведения посетителей сайта и собрать портрет пользователя.
• Помогает найти способы для повышения конверсии.

Из-за высокой конкуренции, как на рынке, так и в интернете, даже крупным компаниям, которые зарекомендовали себя, приходится бороться за свои позиции. В этом случае именно аналитика в интернет-маркетинге помогает определить окупаемость тех или иных рекламных каналов, найти наиболее релевантные рекламные предложения, способные вызвать у аудитории отклик, выявить эффективные способы распространения контента, обнаружить технические неисправности ресурса и т. д. Все это оптимизирует расходы на рекламу и процессы продвижения продукта/бренда.

Методы веб-анализа

Различают следующие методы:

• Анализ посещаемости. Изучение активности пользователей на сайте, число уникальных и повторных визитов, определяются возможные причины спада или повышенной активности посещаемости.

• Анализ ЦА. Это география, используемые девайсы, операционные системы, интересы и демографические данные.

• Анализ источников трафика. Откуда на сайт пришли пользователи, какие каналы привлечения продемонстрировали наибольшую эффективность, какая цена привлечения одного посетителя, благодаря каким объявлениям или ключевым фразам пришли пользователи, на какие страницы попали.

• Анализ юзабилити. Изучение карт прокрутки страницы, кликов, определение наиболее просматриваемых страниц и маршрутов пользователей на сайте.

• Анализ технических недочетов. Поиск ошибок, низкая скорость загрузки, наличие дублей страниц и т. д.

• Анализ данных e-commerce. Самые популярные товары, количество транзакций, поведение пользователей на сайте, цикл продаж, звонки, средний чек, доход.

Веб-аналитика: инструменты

Данные собираются с помощью счетчиков или лог-анализаторов. Анализаторы — внутренние программы, автоматизированные сборщики, которые хранят информацию о посещениях страницы. Они могут использоваться, если у компании есть отдельный сервер, который будут использовать аналитики.

Счетчики — внешние приложения размером в несколько килобайт. Для их внедрения требуется внести изменения в структурный код страницы. После этого каждое посещение сайта будет загружать небольшую картинку, размещаемую на ресурсе для сбора данных, которые вносятся в базу. Этот метод получил свою популярность после того, как Google и другие компании запустили свои системы веб-аналитики. Сегодня счетчики — стандарт. Они помогают получить доступ к информации о количестве посещений, покупок, кликам на определенные кнопки и т. д.

Виды аналитики

Существует два вида веб-аналитики: комплексная и сквозная.

Первая предполагает сбор и работу со статистическими данными. Инструменты, о которых мы говорили в предыдущем разделе, сканируют страницу сайта и демонстрируют, какие блоки способствуют притоку новых пользователей. Комплексная аналитика дает полную гамму данных о входящем трафике и работе ресурса. Это позволяет не только решить, но и предотвратить различные трудности: обнаружить причины низкой посещаемости, низкого уровня конверсии, плохих позиций в поисковиках.

Сквозная аналитика сосредоточена на анализе поведения пользователей, детальном отслеживании пути посетителя от клика по рекламе до покупки или другого целевого действия. Такое изучение позволяет находить наиболее результативные точки воздействия на посетителя и эффективные стратегии продвижения.

Основные понятия и метрики 

К основным терминам веб-аналитики можно отнести следующие: 

• Трафик — сумма пользователей, которые побывали на сайте за определенный период.
• Просмотры — количество страниц, которые пользователь открыл.
• Глубина просмотра — количество страниц, которые пользователь открыл и просмотрел за один сеанс. 
• Сеанс (визит) — посещение сайта. Пока пользователь не покинул сайт, все его действия будут считаться как один сеанс.
• События — взаимодействие пользователей с элементами сайта. Например, заполнение формы, воспроизведение видео, скачивание прайс-листа, копирование поля email и т. д.
• Отказы — процент сеансов, когда пользователи покинули сайт сразу после того, как зашли на него, или посмотрели только одну страницу, ничего не совершив. 
• Конверсия — процент посетителей, которые выполнили целевое действие.
• Источники трафика — каналы, благодаря которым посетители пришли на сайт. Это могут быть рассылка, поисковая выдача, переход по прямой ссылке, реклама и т. д. 
• Страницы входа/выхода — это те страницы, на которые пользователи заходят и после посещения которых покидают сайт. 

Если говорить о метриках — числовых показателях просмотров, покупок, посещений, целевых действий и прочего, что отслеживают инструменты веб-аналитики, к основным относятся следующие:

• CPA (Cost Per Action) — цена за действие.
• CPC (Cost Per Click) — цена за клик.
• ROI (Return on Investment) — соотношение вложенных денег в продвижение к полученной прибыли.
• CTR (Click-through rate) — показатель эффективности, разница между количеством пользователей, которые перешли по рекламе, к количеству показов.
• CR (Conversion rate) — количество пользователей, которые совершили целевое действие. от общего количества посетителей.
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость привлечения лида (потенциального клиента). Метрика показывает, сколько тратится денег на привлечение одного пользователя, который оставил свои контакты. 
• CAR (Cart Abandonment Rate) — количество пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не совершили покупку. 
• ARPC/ARPU — средний доход, получаемый с одного пользователя. Это сумма дохода с одного клиента за определенный период.
• CR (Churn Rate) — количество потерянных пользователей, клиенты, которые за определенный период времени перестали быть таковыми.
• LTV (Сustomer Lifetime Value) — показатель общей суммы дохода с одного клиента за все время работы с ним.

Каким бы ни был ваш сайт или проект, метрики, которую нельзя улучшить, просто не существует. Это применимо и когда показатели действительно требуют оптимизации, и когда все выглядят хорошо, но всегда может стать еще лучше. Вы не будете расти и развиваться, если выберете стратегию «ничего не менять». А вот обнаружить слабые места как раз и поможет анализ ресурса. Веб-аналитика — это не только сбор и анализ данных с целью оптимизации ресурса, но и поиск связей, принятие решений на основании объективных данных.