Что такое виральность и как использовать виральный контент?

Виральность — это свойство контента, которое указывает вероятность того, что зрители/читатели заинтересуются им и поделятся с другими. Виральный контент активно расходится по социальным сетям, мессенджерам и другим каналам без дополнительных затрат на продвижение, поскольку аудитория распространяет его самостоятельно. В этом и заключается суть виральности. 

В этой статье мы рассмотрим особенности и преимущества вирального контента в маркетинге, его форматы, основные приемы создания и примеры. 

Что такое виральный контент

Это контент, который настолько интересен аудитории, что его просмотр или прочтение подталкивает пользователя поделиться им в социальных сетях или переслать друзьям. Благодаря этому материал быстро распространяется и становится «вирусным».

В принципе, практически любой контент может стать виральным. Иногда даже его создатели не догадываются, что их материал выстрелит и будет распространяться по сети в огромных масштабах. Причины, по которым контент становится вирусным, могут быть совершенно разнообразные: польза, шокирующий фактор, развлекательный элемент, важная информация, популярная или неожиданная точка зрения, художественная ценность и т. д.

Классический пример виральной публикации — мемы (видео или картинки с несколькими строками текста, которые все мы встречаем в интернете и с удовольствием пересылаем своим друзьям).

Особенности и преимущества применения метода в рекламе и маркетинге

При правильном использовании виральность — это один из эффективных инструментов для продвижения бизнеса. Вирусный контент запускает цепную реакцию и позволяет повысить узнаваемость или усилить популярность бренда/продукта. На законах виральности основан виральный маркетинг, а с его помощью можно: 

• Увеличивать охват аудитории при минимальном расходовании бюджета. 
• Генерировать трафик на сайт, лендинг или в приложение. 
• Увеличивать количество подписчиков.
• Повышать узнаваемость продукта, товара, услуги или бренда. 
• Повышать лояльность аудитории. 
• Привлекать лиды. 
• Увеличивать уровень продаж.

Руководитель платформы BuzzFeed Джон Перетти считает, что умение создавать вирусный контент — главный фактор успеха в SMM и в контент-маркетинге, а маркетологам стоит уделять внимание не только поиску идей для контента, но и способам обеспечить ему последующую виральность. При этом качество контента далеко не всегда является основой или гарантом его будущей популярности, поскольку для тиражирования аудиторией материалы должны обладать рядом специфических характеристик. 

Форматы вирального контента

Со стопроцентной уверенностью нельзя назвать типы контента, у которых потенциал виральности выше. На самом деле виральность постов в социальных сетях ничуть не уступает экспертным мнениям или смешным картинкам. Можно смело говорить, что среди публикаций встречаются вирусные статьи, списки, мемы, инфографики, материалы с заголовком «топ-10», мотивационные посты, личные истории, исследования, познавательные и обучающие материалы, тесты и квизы, контент эмоциональной направленности, гайлы, обзоры, видеоролики, кейсы, интервью. 

Другими словами, практически любой контент может стать вирусным, форма вторична, важна идея. Сначала стоит придумать тему и разработать именно идею, а уже после подумать, как она будет выглядеть. Разнообразие контента, который существует в мире, практически бесконечно, здесь точно есть огромное поле для экспериментов.

Однако независимо от выбранного формата важно помнить об эмоциях. Контент должен их вызывать, находить отклик у аудитории. Люди делятся информацией, потому что хотят помочь, распространить что-то важное, поддержать кого-то или что-то и т. д. В любом из случаев то, чем они делятся, небезразлично им самим. 

Но не на одних эмоциях строится виральность продукта. Должны быть и другие факторы, которые привлекут внимание и заставят поделиться контентом.

Основные приемы создания вирального контента 

Единой формулы для создания материалов, которые впоследствии станут вирусными, не существует. Но есть определенные рекомендации и характеристики, которые влияют на этот процесс.

Эмоции

Контент должен быть эмоционально насыщенным, это всегда заставляет людей им делиться. Конечно, эмоции можно вызывать разные: страх, благодарность, радость, беспокойство, злость, удовлетворение и т. д., они все могут сработать. Но если вы заботитесь о своем клиенте и аудитории, лучше, конечно, сосредоточиться на пользе и позитиве.

Вирусным зачастую становится что-то необычное, поэтому контент должен выделяться на фоне других инфоповодов и форматов. Это может быть что-то полезное, завернутое в непривычную обложку. Например, успешный кейс продвижения продукта из специфической ниши с заголовком «Как мы наняли кота на позицию таргетолога и утроили ROAS клиента». Обманывать не стоит, поэтому кот так или иначе в этой истории должен быть замешан. 

Делайте контент персонифицированным, демонстрируя аудитории, что она ведет диалог с живым человеком, а не с холодной торговой маркой. Не публикуйте сухие данные, помните, что даже менеджеры С-уровня хотят посмотреть или почитать что-нибудь интересное.

Простота и практичность

Люди всегда ищут понятные, применимые в реальной жизни идеи. Поэтому важно научиться разбивать сложные темы или информацию на маленькие и простые составляющие. 

Кроме того, люди часто хотят быть полезными другим, а потому с большей охотой поделятся какой-то информацией, которая может кому-то помочь.

Юмор

Как уже упоминалось выше, виральный пост или другого рода контент должен вызывать эмоции. Люди активно делятся с друзьями и коллегами шутками, поэтому использование юмора — хорошая стратегия. Не стоит пытаться повторить успех известных комиков, достаточно готовить качественный материал, актуальный контексту, который сможет вызвать отклик, улыбку и улучшить настроение.

Социальный фактор

Большинство людей не стоят в стороне от разных социально важных вопросов: благополучие детей, экология, защита животных, противостояние опасным болезням, климатические катаклизмы и т. д. Соответственно, такие темы находят отклик. 

Больше того, люди любят делиться материалами, которые позволяют им создавать определенный имидж, к которому они стремятся. Это может быть успех, интеллектуальный уровень, осведомленность в неких вопросах и т. д. Делясь подобного рода информацией, они стремятся получить социальное одобрение.

Инфографика

Графически представленная информация — один из наиболее популярных видов контента. Пользователи охотно делятся инфографикой, подборками и списками. Это удобный, наглядный и понятный способ потребления информации, который легко распространять и сохранять. Инфографика облегчает понимание и восприятие, структурирует информацию. Списки и подборки предоставляют аудитории уже готовые решения, дают понимание того, чего ожидать и как реализовать те или иные задачи.

Публичность

Привлечение публичной личности или эксперта также может повлиять на виральность контента. Если известный блогер или CEO крутой компании, которая сейчас у всех на слуху, поделится вашим материалом или будет причастен к его созданию, это может спровоцировать нужный резонанс и увеличить охват.

Ностальгия

Люди используют социальные сети в том числе и для того, чтобы делиться какими-то историями из жизни, часто из прошлого или детства. Это всегда можно обыграть, ведь большинство и правда ностальгирует по каким-то моментам, которых больше не существует, будь то мода, цены, музыка и т. д. Публикация контента о таких вещах, если это положительно воспринимается целевой аудиторией, ведет к его комментированию и распространению.

Гордость

Аудитория охотно делится контентом, который подчеркивает не только личную успешность и значимость ее представителей, но и говорит о достижениях их этнической группы, страны, города и т. д. То есть группы людей, с которыми они себя отождествляют и которые не безразличны. 

Для создания контента, который вызовет ажиотаж, важно понимать его целевую аудиторию. Поэтому ее следует изучить и выяснить, какой тип персоны доминирует. На него и ориентироваться. После исследования аудитории стоит определиться с идеей. Чтобы ее найти, можно задать себе следующие вопросы: 

• Что интересует аудиторию?
• Что ценного вы можете предложить аудитории?
• На что аудитория хорошо реагирует?
• Можете ли вы помочь решить какие-то проблемы аудитории или ответить на вопросы?
• Можете ли вы мотивировать аудиторию?
• Готова ли ваша аудитория к какому-то вызову и отреагирует ли на него положительно?
• У вас есть возможность рассказать что-то новое или продемонстрировать новое применение обыденных вещей?

В любом случае для поиска стоящей идеи и ее реализации важно наблюдать за своей целевой аудиторией, ставить себя на ее место.

Виральный контент. Примеры

Раздели радость с Coca-Cola

Компания запустила кампанию с использованием хештега #ShareACoke и персонализированных бутылок. Это дало возможность потребителям обсуждать продукт и делиться фотографиями в соцсетях. 

«Раздели радость с Coca-Cola» была глобальной кампанией. Все началось с Австралии: там впервые в истории на бутылке Coca-Cola вместо привычного логотипа появились десятки популярных мужских и женских имен, ников и приглашений освежиться любимым напитком. Кампания так понравилась молодежи, что появилась еще в 50 странах, в том числе и в Украине.

Реклама Volvo

Видео, где 53-летний Жан-Клод Ван Дамм садится на шпагат между грузовиками, которые в этот момент едут на полной скорости, в 2013 году мало кого оставило равнодушным. Кого-то впечатлила идея ролика, кого-то физическая форма актера, а кто-то быстро снял пародию на рекламу. Это, кстати, еще одна причина, почему ролик был так популярен и остался в памяти до сих пор.

Homunculus loxodontus или Ждун

В 2016 году скульптор Маргрит ван Бреворт создала скульптуру под названием «Homunculus loxodontus» для Лейденского университета в Нидерландах. Работа стала популярной в интернете со скоростью света. Ждун стал героем мемов, стикеров в мессенджерах, превратился в игрушку и популярный сувенир. А ведь многие даже не знают, что изначально Ждун задумывался как символ ожидающего в очереди к врачу в надежде на выздоровление.

Parisian Love

В видеорекламе «Парижская любовь», которую запустил Google, при помощи поисковых запросов обыгрывается целая любовная история. Так компания намекает на помощь, которую способен оказать известный поисковик, и радостные чувства, появлению которых он способствует. 

Платье хамелеон

Все, вероятно, помнят историю о цвете платья, которая разделила мир на два лагеря. После того как Кейтлин Макнил спросила у друзей в Tumblr, какого цвета наряд — черно-синий или бело-золотой, вопрос очень быстро стал супервирусным и разлетелся далеко за пределы ее френд-ленты и социальной сети. Согласно статистике, в пиковый период пост Кейтлин просматривали 14 000 раз в секунду.

Как поспособствовать распространению вирусного контента

Бывает, что виральный контент распространяется самостоятельно, без дополнительного продвижения со стороны его создателя. Но это происходит нечасто. Каким бы хорошим ни был материал, он вряд ли может продвигать себя сам. Успех «вирусности» зависит от работы над содержанием, формой и привлечением аудитории, а одной из важных составляющих является выбор правильной площадки (или нескольких) для размещения материалов: она должны быть популярной и на ней должна присутствует нужная аудитория. 

Любой контент нуждается в «пинке», чтобы его смогла увидеть как можно более широкая аудитория. Иначе он рискует потеряться среди другого контента. Чтобы помочь материалу, стоит размещать его на релевантных для целевой аудитории площадках: рассылки, популярные блоги, тематические сайты, новостные ресурсы, форумы, каналы и группы в мессенджерах и социальных сетях и т. д.

Виральный контент — это эффективный инструмент маркетинга и продвижения в целом. Он позволяет повысить узнаваемость бренда и продукта, формирует лояльность аудитории, информирует о новых запусках, усиливает эффективность взаимодействия с аудиторией. В некоторых случаях эффект от вирусного контента может быть в разы выше, чем от дорогостоящей рекламной кампании, а его создание не займет большого количества времени и денег. Однако важно понимать, что для создания материала, который впоследствии станет виральным, нужно обладать определенными ресурсами и знать, для кого и чего он создается, как будет представлен аудитории и каким образом она сможет его распространять дальше.