Что такое нейромаркетинг и как он помогает брендам

Нам всегда кажется, что человек по своей сути довольно рационален и склонен принимать решения, опираясь на логику и анализ. Однако ученые утверждают, что это иллюзия. Например, 90% решений о покупке принимаются неосознанно, а объясняем свой выбор и действия мы уже постфактум, пытаясь порой убедить даже самих себя. Но если истинный алгоритм принятия решений станет понятен, будут ли наши рекламные и маркетинговые стратегии эффективнее?

Исследования в области нейробиологии могут предугадывать поведение покупателей и даже влиять на них, а это дает маркетологам ценную информацию, которую они могут использовать в своей работе. Такой подход называют нейромаркетингом. В этой статье мы подробнее рассмотрим данное понятие, его инструменты, минусы и возможности для брендов.  

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это подход, который использует в маркетинге исследования в области нейробиологии и нейропсихологии, изучает реакцию человека на рекламу или другой способ продвижение продукта (баннер, видеоролик, аудио, текст и т. д). Результаты подобных изучений позволяют точнее прогнозировать поведение потребителя и логику принятия решений.

Термин «нейромаркетинг» ввел в обиход профессор Эйл Смидтс в 2002 году. Так он описал коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. Но понять потребительское поведение пытались и до него. Первопроходцем в данной отрасли считают американского психолога Герберта Кругмана. В 1971 году он провел исследование, в котором регистрировал электрическую активность мозга человека в момент просмотра телевизора. Так Кругман хотел найти отличия паттернов активности мозга в зависимости от деятельности: чтения книги или просмотра ТВ. 

Инструменты нейромаркетинга

Поскольку нейромаркетинг исследует физиологические и нейронные сигналы для понимания мотивации, предпочтений и решений потребителей, он может помочь в создании креативной рекламы, разработке продуктов, ценообразовании и т. д. К наиболее распространенным методам измерения относятся сканирование мозга (определение нейронной активности) и физиологическое отслеживание. Так, движение взгляда позволяет измерять внимание (точки фиксации глаз) и возбуждение (расширение зрачка), выражения лица (движение мельчайших мускулов) помогает понять эмоциональные реакции, а частота сердечных сокращений и дыхания измеряет возбуждение.

О чем брендам рассказывает нейромаркетинг 

Интерес к потребительской нейробиологии резко возрос в середине 2000-х годов, когда исследования продемонстрировали, что реклама, брендинг и другие маркетинговые тактики могут оказывать измеримое влияние на мозг. Люди могут говорить неправду, сами того не подозревая, и это можно обнаружить благодаря расхождению между словами и реакциями мозга. А ведь именно они управляют нашим поведением.

В 2004 году ученые Университета Эмори провели эксперимент с кока-колой, пепси и фМРТ (Функциональная магнитно-резонансная томография). Когда студенты не знали, какой напиток употребляют, и видели название производителя, у них активизировались разные участки мозга. Влияние бренда на восприятие продукта оказалось сильнее, чем непосредственно вкус напитка. 

К подобным выводам пришла и Хилке Плассман из европейской бизнес-школы INSEAD. Она просканировала мозг испытуемых в момент, когда они пробовали три вида вина. Участникам эксперимента объяснили: в первом тесте вино дешевое, во втором — дороже, а в третьем — самое дорогое. А после просили оценить напиток. Последнее вино, как правило, испытуемым нравилось больше остальных, активность нейронов подтверждала этот факт. Загвоздка состояла в том, что на самом деле все три вина были налиты из одной бутылки. Несмотря на то, что физически рецепторы воспринимали один и тот же напиток, реакция на него была разной, что говорит об эффекте маркетингового плацебо.

Еще одно академическое исследование показало, что цена может влиять на определение ценности. Когда испытуемый видел цену до контакта с продуктом, нейронная активность отличалась от той, которая происходила в его голове, когда знакомство с продуктом происходило до оглашения его стоимости. В обоих случаях происходили разные мыслительные вычисления: «стоит ли этот продукт своей цены?» в первом варианте и «нравится ли мне этот товар?» во втором. 

Как бренды могут использовать нейромаркетинг 

Чем больше компания узнает о потребителях, тем лучше может корректировать маркетинговые кампании и рекламные стратегии, чтобы привлечь нужную группу и оптимизировать бюджеты. Существует множество факторов, которые влияют на поведение покупателей: цена, текст, цвет, размещение элементов, форма, изображения людей, животных и неодухотворенных предметов, брендинг, эмоции и т. д. Для описания всех нюансов, которые с ними связаны, нам понадобится не одна статья. Поэтому сегодня мы коротко пройдемся только по визуальной составляющей. 

Люди «визуалы» в большей степени, чем нам кажется. Почти 50% мозга занято обработкой различного рода визуальной информации. Без сомнения, сильный бренд — многомерное понятие, которое состоит из суммы факторов, но визуальную идентичность (шрифты, логотипы, брендбуки и т. д.) всегда можно улучшить, если понимать, как работает мозг. 

Люди любят знакомое

Когда покупатель видит логотип или читает слоган, его глаза посылают сигналы по веретенообразной извилине, которая отвечает за распознавание и обработку изображений, лиц, цветов и мест. Чем чаще мозг сталкивается с определенным образом бренда, тем более знакомым он становится. Вот почему для брендов важно как можно больше оставаться верными своей визуальной идентичности.

Цвет имеет значение

Цвет может быть мощным инструментом в процессе принятия решений. Множество компании использовали именно цвет для достижения необходимого эффекта. Например, холодный синий плотно ассоциируется с профессионализмом и может придать авторитетный вид, в то время как красный и желтый чаще вызывают чувство голода. Как думаете, руководители McDonald’s об этом знают?

Шрифты должны помогать

Использование определенных шрифтов и стилей может иметь прямое влияние на количество людей, посещающих сайт. Поэтому важно убедиться, что выбран именно тот шрифт, который лучше всего соответствует посланию бренда, а консистентность присутствует во всех текстовых документах, будь то онлайн или офлайн. 

Визуализация и навигация

Если говорить об офлайн-точках, важно помнить о комфорте пользователя: дизайне интерьера, навигационных табличках и указателях, шрифте и его размере на этикетках и ценниках, наглядной демонстрация товара/продукта и т. д.

Презентация продукта

Оформление продукта влияет на принятие решений. Например, у вас есть шерстяное пальто и необходимо сделать баннер. Тут можно использовать два варианта: с положительным фреймом (показать процент шерсти в изделии) и с отрицательным (показать процент синтетических волокон). Как свидетельствуют исследование, второй вариант привлекает больше внимания, но затрудняет процесс принятия решений, а позитивное оформление положительно влияет на восприятие качества продукта.

Минусы нейромаркетинга

• Сложность применения в бизнесе

Ученым сложно говорить на языке бизнеса, а маркетологам — работать с нейромаркетинговыми исследованиями без понимания принципов нейрофизиологии, когнитивистики и психодиагностики.  

• Нехватка компетенций

В большинстве компаний нет достаточно квалифицированных специалистов с нужными знаниями в этой области. Из-за этого могут возникать манипуляции с данными, которые не принесут никаких результатов. 

• Неоднозначность в интерпретации данных

Одна из главных сложностей нейромаркетинга — измерение реакции на стимулы. Ведь мозг ≠ психика, а реакция головного мозга ≠ способ поведения человека, поэтому одинаковые данные у разных людей могут привести к разному поведению. Чтобы специалист мог грамотно интерпретировать данные, он должен быть и маркетологом, и обладать представлением о психологии, психоанализе. 

• Высокая стоимость исследований

Нейромаркетинговые исследования могут себе позволить крупные компании. Это обусловлено использованием дорогого оборудования и временем квалифицированных специалистов.

• Сложности с экстраполированием результатов на рынок

Если исследования проводятся не институтами или общественными организациями, а частными компаниями, результаты чаще всего становятся коммерческой тайной. А значит, недоступны для широкого использования. 

• Морально-этическая составляющая

Многие упрекают нейромаркетинг в опасности для потребителей. Однако подобные исследования позволяют лучше понять потребности аудитории, более качественно и персонализированно рассказать о продукте с помощью маркетинговой и визуальной коммуникаций.

Сегодня пользователей в интернете и офлайне окружает больше контента, чем когда-либо прежде. Это провоцирует бренды еще усерднее бороться за внимание пользователей, прибегая к различным технологиям и экспериментам, в том числе исследованиям в области нейробиологии. Человеческий мозг продолжает хранить множество тайн, однако с каждым годом появляются новые данные, проливающие свет на работу подсознания и алгоритмы поведения человека. При грамотной интерпретации и внедрении результатов таких исследований в маркетинговые стратегии бренды могут значительно усилить свои позиции на рынке и создавать продукт, который действительно будет востребованным у аудитории.